基于服务观的高校微信公众平台建设应用及意义

陆熙宇，李妍

（1.苏州科技大学艺术学院，江苏苏州 215004；2.湖南大学法学院，湖南长沙 410006）

一、研究背景

由于《关于进一步加强高等学校网络建设和管理工作的意见》等相关政策的支持以及科技发展，使得传播媒介形式更加丰富完善。根据腾讯发布的2020年第一季度业绩报告显示：直至2020年3月，腾讯综合业绩显示微信和WeChat合并月活跃账户高达12.025亿，同比增加了12.9%，微信平台月活跃账号数超350万。其中全国各大高校所持有的公众号总量较往年已超半成，985或211院校的公众号平均数量是普通本科的近两倍[1]。

微信平台作为当下的一款新型多功能应用软件，凭借传播效率高、互动性强，深受在校师生的喜爱，微信开始成为思想活跃、易于接受新生事物的大学生获取和交流信息或各个高校对外宣传的权威性公众传播平台。但从目前的发展现状来看，高校微信公众平台建设总体过程中仍然存在着以下主要问题：一是平台申请流程简单快捷，导致部分学院对于自身定位不明确，不仅忽视了校园特色，且内容也流于简单传播载体的形式；二是多个高校的微信公众平台宣传内容或个性功能定制过于相似，或将微博等其他平台的新闻信息内容直接搬至该平台，基本不作相关修改便发布，带来的重复阅读体验大大降低了学生主动点击的积极性和对平台的关注度；三是部分高校微信公众平台的运营团队基本以在校学生为主，因此在服务意识、文案编辑和后台维护等方面具有一定的能力欠缺。与企业或者社会组织设有专人负责的版块相比而言，高校微信公众平台的形式更加简单，服务意识更加薄弱。

二、高校微信公众平台的发展现状

在网络化、虚拟化和电子化服务的“互联网＋”时代背景下，信息渠道能满足受众跨学科、跨地域、去时间化的信息服务需求，是高校信息资源建设的必要改革目标。因此站在微信公众平台的角度上来说，自身就已经是一个十分强大的移动多媒体媒介工具。它可以作为一个移动的学习平台，同时也能让高校变成一个移动版高校，其对于高校自身品牌形象、教学特色等宣传工作有着非常重要的意义。

从开发成本角度来看，高校运营一个官方微信公众平台的成本是非常低的。微信本身便是隶属于腾讯旗下的产品，因此几乎属于“零成本”，但高校却可以获得远远高于传统媒介的宣传效益或其他方面的收益，且该产品具有上手快、操作简单等优势，意味着在校师生只需要关注一个微信公众平台就可以足不出户地接收到视频、音频、图片或文本等多种形式的信息。

从运营思路来看，由于微信公众平台本身就是基于互联网技术成熟下的研发产品，有着很强的互动性和即时性。因此微信公众平台作为高校的新兴传播媒体，就需要迎合在校师生的需求，做到线上与线下相结合，形成线上与线下的校园信息推广形式；在订阅内容上也需要同步创新，展现优质的图文资源，同时利用朋友圈的链式传播影响力进行传播，保证信息的时效性。部分高校微信公众平台还会自主设立用户绑定、问卷调查等新功能栏目，统计在校师生的爱好兴趣等信息，加强平台内容推送的针对性和服务性，提升学校品牌建设[1]。

从传播方式来看，各高校微信公众平台的出现极大地改变了以往校园各部门单线化的信息传播方式。师生可以通过该公众平台进行实时交流，不仅建立了教师与学生之间的良好关系，而且能在双方互动的基础上对学生进行进一步引导和教育，这对高校教育来说是一次进步。现阶段各高校的微信公众平台可以通过不同的载体来提供整合服务的资源，其中就包括了动画、视频、语音、图片和文字等载体，在一定程度上打破了时间和空间的限制，带来的好处是关注校园微信公众平台的学生可以在任何地点、任何时间通过他们最常用的微信了解学校的最新信息，学习自己感兴趣的专业知识。对于高校而言，这不仅可以提升学生对学校的关注度，而且可以培养广泛良好的受众基础。

从内容导向来看，高校微信公众平台的文案内容必然以满足师生需求为目的。一方面，平台要发布高校师生喜闻乐见的内容才能进一步增加公众号的关注度和阅读量；另一方面，平台也要承担碎片化教学、校园新闻报道或引领校园正能量等宣传任务[2]。但对于当下便捷化和即时化的年轻群体而言，我们更需要切实贴近师生学习生活以及师生真正需要的有意义的内容。除了常规的事件性新闻、通知性新闻和互动性新闻以外，可以积极响应师生更高层次的需求，开设平台内网上交易、跳蚤市场、网上支付、后勤服务、教学服务、社区服务、网上销售等服务型功能栏，并且及时推送内容，固定更新时间，开发菜单栏功能，以此提升师生对校园微信公众号的使用度和需求度，增加归属感和集体感。

从团队建设来看，相比较社会上的现有媒体行业、企业单位，高校微信公众平台团队的要求相对较低，原因是管理人员主要为在校学生，大多非对应专业出身，经验也尚缺乏。运营团队分工主要包括：一是文案编辑。互联网下的新媒体内容区别于专业新闻稿，在说清楚某些事件的同时，更需要将词汇转化成师生群体喜闻乐见的新媒体语言；二是图文排版。在视觉设计领域中，图文并茂的排版更易于读者接受，所以微信公众平台发布的内容要有文字，也要加入适当的图片、音频和视频等；三是后台维护。平台研发并开通发布内容下方留言功能，安排人员进行及时回复和反馈，一则可以促进广大师生进行良性互动交流，提升高校平台关注度，二则师生们提出的建议也可以帮助该平台更好地运营；四是督促审核。鉴于平台本身的即时性和传播性等特性，平台发布的信息舆论都会产生一定的正负面影响。因此对微信公众平台发布的内容而言，严格遵循平台信息发布审核制度，力图在广大师生中传播准确规范且具有正能量的内容，给师生群体带来更好的阅读体验。

三、目前高校微信公众平台建设运营存在的问题

（一）校外自媒体数量繁杂，校内平台竞争力低

在日新月异的网络时代下，我们无法准确预知微信平台的市场存活时间以及是否会被其他厂商所研发的更全面更便捷的新媒介代替。再者在校师生处在不同的年龄段，其需求也不一样。且如今随着微博、知乎、抖音等新兴自媒体平台的出现，同样也可以为在校师生提供更加多样化、全方位、多层次的信息服务渠道。这些平台会利用它们自身的软件优势和碎片化时间，及时向用户推送日常需求信息或服务，用户在其他平台获取了大量繁杂且重复的信息后，可能会形成一定程度的审美疲劳。相对而言，缺乏自主特色且专业水平更低的高校微信公众平台就可能会失去用户对推送文章的新鲜感，导致该平台的流量和热度被分散直至低迷。

（二）文案和形式单一，特色服务模块过少

当前高校微信公众平台同质化的问题较为常见，以平台文案或设计形式表现文案为例，基本上是套用网络热文或现有网站模板来表现高度重复的推文，针对性的服务功能栏或专门编写的特色内容则占少数，因此大多面临着基本相似且流于形式的状况。千篇一律的推送形式或学院媒体职能单一，导致积极推行原创内容的活跃频率并不高，经常推送单一的内容会导致后续推送内容与学院在校师生的关联性不大，无法很好地调动师生的参与积极性。

（三）校内平台多且定位模糊，缺乏统一管理

常规的学校微信公众平台主要根据一周热点、今日大事件或二十四节气等专栏内容并结合实际情况进行相关推送。在基于部分节假日习俗下的专程策划文案将会更受师生欢迎，因此会出现远高于日常微信推文如社区实践和人员表彰的浏览情况，原因在于当下校内自媒体平台运营模式单一且数量众多，导致校内公众平台团队工作技能不足，缺乏服务意识。运营人员自身对于新媒体认知、平台功能分类、策划撰写能力等方面也存在差异，导致在规划学院特色专题栏目时与在校师生的需求有些差距。此外，当下校内微信公众平台的建设团队大多是利用业余时间积极参与平台常规运营的学生，校内也无法很好地进行统一规范化管理及运行协调联动机制，只能确保相关职能或管理部门的基本运营和问题的解决。

四、介入服务关于高校微信平台建设的对策及优势

（一）明确平台建设定位，合理制定发布内容

研究发现，如今高校为主的微信平台的同质化和失真化等问题愈来愈突出，导致学院平台影响力持续低迷或无人问津。首先作为高校微信平台建设团队，一定要明确了解微信平台的三类模式：服务号、订阅号和企业微信，这三类模式的功能侧重也不尽相同。其中订阅号侧重于读者，类似于传统报刊书丛订阅，在每天推送更新消息的数量限制上几乎不计，可以保证推送频率；服务号则侧重于交互式服务，如开设校园一卡通或宿管缴费等查询服务功能栏，吸引师生点击并完成自助模块工作；服务号和订阅号两者结合使用，其功能就已基本满足高校师生信息传递与宣传的需求。其次需要引起师生个人乃至学院高层的足够重视，明晰受众读者，立足师生群体需求，积极探寻学院自身定位，形成自身独特风格，也可以根据当代高校师生心理，积极运用网络语言或现代符号等来优化内容，并重点满足大学生的需求，延伸具有学院特色的服务型内容[3]。

（二）重视先进功能应用，多媒介形式优化服务与学院特色内容

实战实施，革新内容。作为高校学院里传播思想和推广服务的主要媒介，我们要因“校”制宜，打造适宜模块，避免作为官方网站简单的二次传播，积极开拓新型版面模块。可以与当代师生最关注的问题相结合，积极撰写更加具有实用性和创新性的内容，必要时还可以通过问卷调查了解学生的个人阅读兴趣，让在校师生表达个人看法或就如何完善学校微信公众平台提出一些建议。线上与线下结合产生良性互动，构成更具人性化的公众服务平台体系，比如寓教育于服务，通过以线上或线下服务的形式对学生进行教育和学习引导，如兼职、求职、社团活动等，实现内容及形式的新颖化，激发师生的阅读兴趣，留住更多的关注者。平台建设人员亦可以从中不断强化服务意识，在服务中传播信息，在服务中正确引导舆论，在服务中实现传播目的并不断地提高服务质量。

（三）提高建设者的专业水平，统筹优化平台运营模式

可以进一步设计并实施规范的、科学的、微信特有的管理制度与架构，从策划、编辑、图文到审核并发布，每个环节的团队都务必要以迎合并服务在校师生的使用需求为目的，强调平台互动“实”效性，争取在第一时间在线上线下达成与师生的互动，并且配备一定数量的专业专职工作人员，热衷并参与建设的学生在工作期间也可以进一步提高自己的素养、审美和服务意识，提高团队整体效率。同时也要不断加强对团队人员尤其是学生的管理与培训，如写作指导、视频剪辑、文案撰写、推广与运营等培训，同时给予团队成员一定的物质激励或精神激励，提高团队成员工作的积极性，激励成员努力进行平台运营创新。

（四）扩大传播渠道，推进学院品牌建设

高校在着力打造校园微信公众平台的同时，也要加大其他新媒体平台的使用。对于线上而言，可以利用抖音、快手、小红书等平台外的新兴媒体平台，跟上网络时代潮流并抓住高校大学生的需求，形成更加新颖优质的图文推送或订阅等服务内容。对于线下而言，利用众多平台发布及转发的链式传播影响力，设置现场直播、问卷调查、现场投票、粉丝抽奖等活动来增加校园社区资源，提高高校信息传播的力度和质量，加强学校品牌建设。

五、结束语

随着新媒体技术的创新发展，互联网必然会成为我们未来生活的核心，高校微信公众平台在校园中会更加重要，也会有越来越多的在校师生广泛使用微信公众平台。因此，各高校微信公众平台建设者一定要抓住这个具有大好前景的机会，充分认识到目前建设运营中存在的问题并加以改进，将它视作高校自身的一个新宣传方式。立足在校师生需求的视角下，开发并优化积极向上的服务类内容，创新出多彩多样的内容形式。只有对微信公众平台足够重视并切实付诸实践，高校公众平台建设者才能抓住网络时代信息化高速发展的机遇，在提升高校的校园品牌形象及高校的知名度和美誉度，获得更强的用户黏性的同时，更有助于高校未来的发展与创新。