跨媒体叙事视角下校园文化IP发展的机遇、挑战与趋势

魏鹏 彭程茵 黄铭怡

【摘要】校园文化是大学和大学发展的灵魂，是学校声誉的重要体现，校园文化的专属品牌建立在传统学校发展历史和文化的基础上，体现了大学兼容并包、务实创新的精神。本文从建立跨媒体叙事视角，分析跨媒体叙事与校园文化IP的关系，明确跨媒体叙事对校园文化IP打造具有重要的积极意义。同时从讨论跨媒体叙事视角下校园文化IP打造与传播的机遇、挑战中发现，校园文化IP发展呈现出多元化、产业化、多媒介发展趋势，各高校应该抓紧校园文化IP发展新机遇，系统性进行校园文化IP建设，从而推动校园文化全面繁荣发展。

【关键词】跨媒体叙事；校园文化IP；机遇、挑战与趋势

【中图分类号】G124      【文献标识码】A 【文章编号】2097-2261（2023）35-0093-04

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2023.35.029

【基金项目】2023年广东省科技创新战略专项资金（大学生科技创新培育）一般项目《跨媒体叙事视角下校园文化IP打造与传播研究——以广东省十所高校为例》（项目编号：pdjh2023bD956）。

一、引言

在融媒体发展快速的时代，高校校园文化建设日益重要，努力打造优秀的校园文化，营造美丽和谐的校园文化氛围，对促进大学生专业、心理、道德等素质的全面提高，以及促进高校各项事业的不断发展都有着重要的意义。

校园文化IP作为一种创意性传播校园文化的载体，将校园文化的精神内涵与多样化的IP形象结合在一起，能够极大丰富高校校园文化内涵，对高校校园文化建设起着重要作用。在高校校园文化发展的新时期，在校园文化IP发展不断成为校园文件建设的重要组成部分之际，校园文化IP发展到底面临怎样的机遇和挑战，又将会呈现什么样的趋势？这已经成为越来越多人关注的课题。

二、跨媒体叙事与校园文化IP

（一）跨媒体叙事

面对跨媒体叙事中多种产业的不断实践，2003年，美国学者亨利·詹金斯在《科技评论》上发表了一篇名为《Trans media Storytelling》的文章，并提出这一概念。他指出，跨媒体叙事是指通过多媒体平台传播故事，通过多媒体平台吸引受众群体积极参与故事情节接收、改编、传播过程的一种叙事策略[1]。随后几年里，詹金斯进一步指出，當任何一个故事被跨媒体叙事时，每一个不同的平台上的故事应当相互独立，但同时又对该故事的整体作出自己独有的有价值的贡献，从而创造出一种紧凑和互补的娱乐体验。最为关键的是，每一个媒体平台在叙述故事时，都充分发挥和利用自身的媒体特性和优势。

跨媒体叙事实际上反映的是媒体多样化，分别为五个“多样”，即传播媒介的多样化、叙事形式的多样化、叙事主体的多样化、故事情节的多样化、受众群体的接收信息和参与方式的多样化。跨媒体叙事引入多样化的概念，从最初的文本、内容信息的传播到受众群体接收信息，因此话语产生了多元化的差异。

（二）校园文化IP

高校校园文化是在高校历史发展历程中由师生一同创造的，由物质文化、精神文化、制度文化和行为文化集合而成的一种群体文化[2]。文化力量是高校校园的核心价值，IP形象是高校校园文化的浓缩和物化，它蕴含着高校校园文化最本质的文化内涵，是推进高校文化传播的有效方法。在传播的过程中要明确高校校园文化内涵的定位，这样才能有效实现其传播的目的，发挥传播高校校园文化的作用[3]。有学者提出，IP包含有 Transmedia Franchise（跨媒体经营权）的内涵，IP也可以指媒体内容的生产和分发，以购买或创造小说、图像、概念等意义上的知识产权。通过知识产权授权，包括电影、电视剧、网络出版剧和其他行业，资本和合法参与不同媒体平台的文本开发，提供新的内容体验。而校园文化IP是指在长期形成发展的校园文化中具有代表性的校园文化特色部分，是校园文化核心内涵、具有广泛影响力的标志性的内容。

（三）跨媒体叙事与校园文化IP

跨媒体故事在不同的媒体平台上展开，每个平台都有新的内容对整个故事作出了不同而宝贵的贡献，而校园文化IP是校园文化传播的重要载体与内容。跨媒体叙事不仅为校园文化IP打造、传播与发展提供了理论与新的实践方式，同时校园文化IP也与跨媒体叙事高度联系在一起，当今很多学校校园文化传播发展过程本身就是跨媒体叙事的过程，只有充分地运用跨媒体叙事，将校园文化IP打造开发将升华为一种针对内容资产的开发策略，一种基于文本进行跨媒介制作的思维方式，才能更好地推进校园文化品牌的传播，发挥校园文化对校园群体的积极影响。当前对于跨媒体叙事与校园文化IP单向研究比较多，跨媒体叙事理论运用影视等也比较多，如果将跨媒体叙事与校园文化IP紧密结合起来，运用跨媒体叙事理论打造校园文化IP还需要进一步的发展。但是可以明确跨媒体叙事对于校园文化IP打造、对于校园文化建设在新时期媒体融合发展的当下有着重要的积极作用。

三、跨媒体叙事视角下校园文化IP创造的机遇

（一）在融媒体时代的浪潮中，跨媒体叙事丰富了校园文化IP的内容和载体

在运用传统的媒体手段时期，高校校园文化的内容和形式相对简单、呆板，基本以文字、照片等形式呈现，使得过去的校园文化建设发展较为缓慢，无法吸引高校大学生的注意力，从而无法形成系统性的、专属于该所高校的独特校园文化。进入融媒体时代后，高校校园文化借助跨媒体叙事手段、数字化技术等专业知识，将巨量知识与信息挖掘、汇聚并进行传播，使用丰富的大学生素材，借助有声读物、动态图片GIF及热门话题短视频等传播新形式，形成多个有故事性、创新性、不可替代性的校园文化IP，这些新形式的插图和文本可以使校园文化的内容更具吸引力，也为校园文化发挥教育作用提供了便利。因此，高校校园文化建设者必须正确利用新媒体建设校园文化，及时与师生分享校园文化建设的正确信息，利用新媒体的优势扩大校园文化的辐射力[4]。因此，在建设上注重于高校学生的媒体素养和艺术素养的提升，运用跨媒体叙事手段，通过校园文化IP打造和传播的角度，提出在多个平台对大学生研究相关媒体及艺术素养的内容及课程，让大学生的精神素养得到进一步提升。并通过校园文化IP的打造和传播的角度提出校园网文化新思路与模式，进一步精心培育网络典型项目（包括艺术项目），以此推动校园网络思政工作、繁荣校园文化，落实立德树人的根本任务，对传播研究大学生的思想理念教育有着一定的重要意义。

（二）“受众为本”，互动与分享的校园文化IP生态正在形成

“受众为本”就是要明确受众的需求，这才是高校校园文化未来发展的必然趋势，才是提高传播的有效途径。大学生受众是高校校园文化呈现的必要载体，一是在网络讯息过载的形势下，大学生受众的信息接收喜好决定了他们选择性关注的重点和最终的传播效果；二是在不同喜好的影响下，如今的短视频平台、微信公众号、视频号、线下活动平台等大学生日常接收信息的平台中不难发现，大学生受众已经从过去的“大众传播”受众转化为“小众传播”“圈层传播”受众，只有对这些高度细分化的大学生受众有更精准的了解，才能进行更精确有效的传播[5]。在当前校园文化的建设中，这些高度细分化的大学生受众不再被动地接收信息，而是更加强烈地要求参与到校园文化IP的建设当中，在互动与分享中接受校园文化内容。同时，在新媒体环境下，学生的学习和生活内容更加丰富多彩，方式也将更加多样，大学校园文化可获得更强的表现力和感染力。可以说，新媒体时代的跨媒体叙事手段为校园文化IP提供了丰厚的养分，提供了多种媒体，极大丰富了校园文化的内涵[6]。

（三）拒绝“填鸭式”校园文化，跨媒体叙事拓展了校园文化IP发展空间

在数千年的悠久历史中，大学时常会被比喻成“象牙塔”，在新媒体时代到来之前，大学校园相对孤立，与社会存在一定的“真空”空间，总体来看，各高校的校园文化从成立之初发展到如今，已经形成了百花齐放的局面，由于其空间的限制，大学校园文化在社会主流文化中的地位和作用并不显著。大学的“围墙”，通常是其文化活动及文化影响的边界，便很容易就出现了“填鸭式”校园文化[7]。但在新媒体的大背景下，随着传播技术不断发展，通过公众号、短视频等各种平台，糅合校内外的各类信息，高校校园文化已自成系统，逐渐打造并形成了各高校的专属IP，其具有的故事性、创新性是有效传播校园文化IP的特点。目前已经不再是大学生被动地接收外界信息的时代了，大学生群体也逐渐加入对校园文化IP的打造与传播中来，学生在校学习专业知识并用于打造大学生喜闻乐见的校园文化，形成了一个有效循环。可以说，跨媒体传播对不同媒介受众群体的差别、传播速度的快慢，都有很好的照顾，这无疑是高校校园文化传播的最佳方案。

四、跨媒体叙事视角下校园文化IP创造的阻碍

（一）跨媒体叙事在校园文化IP建设中理论不足

跨媒体叙事理论最早应用在娱乐产业领域，最早是起源于美国电影工作者非自觉的电影营销手段[8]。为了盈利，电影制作人会运行与电影相关的IP形象、周边、动漫、小说和游戏。同时，许多影迷使用各种形式的媒体来自行改编、重新创作和接触原文，从而进一步扩大了电影的影响范围。这一策略很快被其他产业的同行不断借鉴和完善，使得跨媒体叙事理论在这一行业领域中不断完善与被运用。

目前校园文化IP建设中运用较多的传播途径为互联网，其他途径较少。有学者提出，要建立良好的校园文化IP形象，借助拟人化的视觉造型塑造校园文化价值，这样做能够提升校园文化价值，创造出学校师生乃至校外受众对校园文化的关注与认同。跨媒体叙事理论对于校园文化的建设有着重要意义，虽然目前跨媒体叙事在各个行业中都已有了相关的经验与理论基础，但在校园文化建设方面跨媒体叙事理论并不充足，导致实际运用较少，还未能完全发挥其在校园文化IP建设中的作用。

（二）跨媒体叙事视角下校园文化IP方向不明确

有学者提出，在文化建设主体更加多元、内容更加丰富、空间更加广阔、对象更加复杂的背景下，传统校园文化建设的方式、手段等面临挑战，如不及时予以变革，将可能丧失文化建设的主动权[7]。当前高校校园文化IP多以单一的形式进行打造和传播，尽管单一的媒体传播方式可以确保信息的传播，但令人遗憾的是，公众因此失去了选择内容的自由，只能被动地接受；第二个弊端是受众群体了解渠道缺少、信息闭塞问题严重，进而导致校园文化内容宣传效果不明显、传播渗透力不足，造成高校文化特色无法被深入挖掘、高校校园文化IP的打造与传播研究受阻的问题。而目前跨媒体叙事多用于国外影视行业且方向较为明确，例如美国好莱坞漫画改编成的电影《蜘蛛侠》《钢铁侠》等在全世界大火，各种行业纷纷把内容改编成小说、游戏、玩具等产品，也因此发挥出更大的经济效益，但跨媒体叙事这一形式在国内校园文化IP的打造中运用几乎没有，方向不明确。

（三）跨媒体叙事在校园文化IP建设系统不完善

有学者提出，跨媒介叙事不仅是一种内容生产方式，更是一种创新思维，创新之处就是不再局限于从技术创新的角度推动媒介融合，而是从文化的角度希望与受众和媒介建立一种新的关系，创造出更有价值的内容。目前校园文化IP在多所高校都已有一定的體现，但作为新兴事物还未形成一定的系统与模式，还需要进一步地完善相关的理论去建设校园文化IP，而跨媒体叙事体现了不同媒介的独特属性对于故事发展以及校园文化IP的传播所起到的巨大作用，受众从不同的媒体上获得对同一个故事的多维、立体的认知和体验，二者相结合将可能会对于校园文化IP的建设发挥较大的作用，而目前对于校园文化IP的传播途径较少，以跨媒体叙事视角模式相结合更是少之又少。在主流文化和多元文化并存的高校校园，文化选择使得部分学生无所适从，道德和价值观陷入迷茫。因此，如何正确处理好主流文化和多元文化之间的关系[9]，形成较为完善的建设体系是当前校园文化建设所面临的挑战之一。

五、跨媒体叙事视角下高职院校校园文化IP发展趋势

（一）校园文化IP发展呈现多元化趋势

文化创新的建设，是当前高校为进一步发展校园文化所提出的措施之一，根据校园内部成员的创新与研发，从而衍生出了校园文化IP。校园文化IP是呈现出的多元化状态，相比于传统意义上的校园文化来说，具有极大的创新，传统的校园文化所呈现的形式是单一的，其优势程度较低。作为校园文化的载体，校园文化IP在发展上呈现出多方向发展的形式，具体表现在传播形式不再单一，所带来的校园文化发展推进优势逐渐提高。根据校园文化打造的校园文化IP，还会为高校带来丰厚的收益，衍生出的文化创意用品还能促进校企合作，增加高校文化的影响力。随着经济的快速提升和科技的持续发展，文化产业需要顺应时代潮流，逐渐发展起多元化的趋势，而校园文化作为主力军，根据校园文化IP结构进行有利发展，才能使得校园群体在短时间内学习到校园文化的精神文化内涵，从而促进校园文化的建设创新。

（二）校园文化IP发展形成产业化趋势

现如今，校园文化建设是作为高校发展的重要目标之一，已经受到国家的大力支持，也逐渐成为文化产业发展的主体，而校园文化IP的出现代表着校园文化在进行再创作。校园文化IP在发展过程中衍生出许多产物，例如校园文化吉祥物的出现、校园文化品牌的打造、校园文化形象代表的设计，尤其是校园文化中的文化创意用品最为突出，在不知不觉中就形成了一条产业链。

优质的校园文化创意用品有利于吸引企业与高校进行合作，产生了校园文化IP发展所带来的商业价值，形成产业链，从而促进校园文化的建设。校园文化IP的打造有利于发挥出校园文化内涵的利用价值，推进校园文化品牌的打造，形成了以校园文化为主体的校园文化IP产业链，使得校园文化IP在发展进程中形成了以校园文化为主的产业链的发展趋势。

（三）校园文化IP发展展现多媒介趋势

当前的校园文化IP在发展进程中，提高了校园文化在校园群体中的传播力度，让校园群体能够深刻认识到校园文化的文化内涵。由于传统的校园文化传播媒介数量较少，使得校园文化在传统媒介传播上优势不大，在传播过程中无法让校园文化的精神文化内涵逐渐被校园群体所了解并熟知。随着校园文化IP的提出和打造，校园文化在传播结构上有了较大的创新，使得校园文化在宣传上的优势逐渐增加。基于世界科学技术进步进程已经发展到以信息化产业为主导的新经济时代，传播结构形式已逐渐形成多元化趋势，根据科技的推动，校园文化在校园文化IP的发展传播下也出现了宣传媒介数量递增的现状，促进着校园文化IP发展形成多媒介传播趋势，校园文化宣传已不再受限于传统模式下传播的局限性。校园文化IP在校园文化建设过程中是主要的新型传播结构，突破了传统校园文化模式下的传播结构形式，代表着校园文化在建设发展中促进着校园文化IP的打造，同时发展趋势呈现出多媒介传播形式。

六、结语

在融媒体时代下，各种传播媒介的涌现以及受众群体的不断分化，高校校园文化建设面临着新的发展难题，很多高校在时代发展的洪流里，很难展现出学校本身的文化特质与文化魅力。因此，校园文化IP创造研究具有急迫性与重要性，各高校要敢于突破传统校园文化建设的思路与方法，利用校园文化IP回应新时代对于高校人才培养素质的要求，系统性构建高校校园文化建设体系，要紧紧抓住校园文化IP发展的新机遇，利用当前的新技术、新理念，打造特色的校园文化IP，推动校园文化建设，从而推动高校校园文化繁荣发展。

参考文献：

[1]王琳楠.网络文学IP电影的跨媒介叙事研究[D].长沙：湖南理工学院，2022.

[2]高晓霞，李赫.网络流行文化影响下高校校园文化建设探究[J].大众文艺，2022（07）：160-162.

[3]谢雨晴.基于高校校园文化的IP形象设计研究[D].武汉：武汉工程大学，2019.

[4]郭策，游舒颖，王苹.新媒体时代高校校园文化建设的机遇、困境与出路[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2020，17（07）：103-105+147.

[5]戴元初.媒體融合环境下仍需坚持“受众为本”[J].青年记者，2015（27）：77-78.

[6]贾小爽.新媒体时代下校园文化建设的机遇、挑战和对策[J].山西煤炭管理干部学院学报，2013，26（03）：9-10+19.

[7]张朱博.新媒体环境下大学校园文化建设面临的机遇、挑战与对策[J].北京师范大学学报（社会科学版），2013（01）：125-130.

[8]王海静.基于IP开发的网络剧发展研究[D].重庆：重庆大学，2016.

[9]李子云.国际化视野下高职校园文化建设：挑战与策略[J].湖北工业职业技术学院学报，2017，30（04）：10-13.

作者简介：

魏鹏，男，汉族，湖南益阳人，博士研究生在读，研究方向：媒介叙事、艺术教育、艺术治愈。

彭程茵，女，汉族，广东茂名人，专科，研究方向：校园文化、媒介叙事。

黄铭怡，女，汉族，湖南衡阳人，专科，研究方向：媒介传播。