新媒体时代体育“饭圈化”的省思与规约

许延威，李 涛

（辽宁师范大学体育学院，辽宁 大连 116029）

伴随互联网技术的日新月异，新兴媒介以及数字网络技术被迅速推广并得到应用，人们进入了一个信息高度融合、个体频繁交往的新媒体时代。 万物互联、数据互通引发了舆论环境、媒介生态和传播机制的深刻变革。

饭圈文化是粉丝文化伴随着互联网对文娱产业的介入和偶像工业生态改变所发展出的新样态，是粉丝群体以网络社交平台为主要空间，围绕特定明星所展开的生产和消费行为，以及由此所形成的特定的圈层传播模式和群体内部的运作机制［1］，常见为以粉丝群体对其喜好对象进行应援宣传的一种亚文化现象。 而体育“饭圈化”则是饭圈文化与体育圈的结合，粉丝群体以网络社交媒体为主阵地，围绕体育明星进行生产与消费行为并生成特有圈层文化，产生群体文化认同的亚文化现象。 体育“饭圈化”本无褒贬之意，但因粉丝群体的行为失范以及背后资本市场的无序推动，使得2 者的碰撞更多以一种负面形象出现，造成不良社会影响。 2 者适度结合所带来的庞大经济效益和运动项目关注度的提升，对竞技体育项目及相关体育文化产业的发展具有正向推动，可一旦被畸形的饭圈文化裹挟，势必会背道而驰，不仅极易造成粉丝群体价值尺度产生偏差，同时对于运动员的自我认知与定位也是不小的挑战。 因此，从多元角度分析体育“饭圈化”的成因及其产生的社会影响，努力寻求规避不良社会影响的有效措施，对于运动员、粉丝群体及“饭圈化”正向发展有着重要的理论和现实意义。

1 体育“饭圈化”的成因分析

体育“饭圈化”这一现象的出现不单是由于粉丝群体的狂热追捧所造成的，其背后离不开运动员自身的明星效应以及数字资本市场的推动。 因而，资本市场、粉丝群体和运动员3者是影响这一现象的主要原因。 本文基于这3 者视角出发，并分析此现象的成因以期构建一个完善的理论架构。

1.1 资本市场视角：充分挖掘运动员商业价值引导消费潮流

依托新媒体技术的加持，体育赛事转播与报道的形式愈加新颖，竞技项目的商业化和娱乐化气息更加浓郁。 在这种高曝光度的传播环境下，不仅使体育项目的影响力与日俱增，也使得各方对运动员本身的关注度明显提升［2］。运动员相较于文娱明星而言，因长期训练与比赛的影响，不仅外在身体条件优越，内心意志品质愈发坚韧，且具备较强的胜负欲与荣誉感，由此更具有话题性与吸引力。 正因为其所具备的外在条件与精神内核更符合当今时代观众的审美取向，资本市场不遗余力地对其进行商业包装，充分挖掘其潜在商业价值，努力实现收益的最大化。 其中网络媒体行业最具代表性，各媒体为追求点击率与关注度，利用运动员独特的话题性与吸引力来收割观众的注意力。以部分篮球自媒体为例，CBA 季后赛期间疯狂使用“辽粤大战”“郭艾伦”等词汇进行编辑创作，甚至不惜恶意剪辑、杜撰虚假新闻以求吸引观众眼球，进而获得点击率与关注度。

资本市场为深度挖掘运动员带来的潜在粉丝经济效益，将运动员包装为一种可消费的特殊文化产品进行营销宣传，并利用粉丝对运动员自身所附带的人格魅力与符号文化的认同感，进而激发其对于运动员进行文化消费的欲望，并试图将运动员与粉丝群体相互连接形成一种全新的消费文化［3］。资本市场着眼于运动员庞大粉丝数量背后亟待开发的广阔市场，利用舆论宣传、文化输入等形式引领粉丝群体进行文化消费，并在此之间巧妙引导粉丝群体将对运动员的情感转移到运动员所代言的商品上，从而达到资本市场引导消费潮流，收割粉丝经济的目的。

1.2 运动员视角：积极扮演多元社会角色主动迎合新闻媒体

运动员的生成经过了由“自然人”向“社会人”的角色转变，不仅承载了社会主流文化对其矫健身姿、顽强意志以及竞技体育精神的高度赞扬，也折射出人们对于运动健儿的英雄崇拜心理以及对其特殊社会角色的认可。 运动员承载的符号文化与社会主流文化之间具有高度契合性，在以 “和平与发展” 为主题的当今社会，只要在民族发展过程中需要英雄模范，就必然会烙印在运动员身上，运动员作为民族英雄的本质是不会改变的，也正是其被广大群众追捧且获得高度认可的根源所在。 运动员因其特定社会角色吸引着资本市场、新闻媒体、粉丝受众的共同追捧，其社会影响力日益扩大。

在商业包装宣传之下，极具代表性的优秀运动员井喷式增长。 运动员的形象也变得生动立体，不再局限于过去单一传统的正面英雄形象，充分发挥公众人物的带头作用积极充当“意见领袖”［4］。这便使得粉丝群体对运动员的崇拜方式悄然变化，除了生成英雄崇拜的心理之外对其产生的情感也越来越丰富，不单单局限于运动成绩与竞技状态，越发趋向于赛场之下的动态及信息的猎奇。 在曝光度与经济收益的双重驱使下，运动员选择向媒体行业积极靠拢，主动现身各档综艺节目或利用网络社交平台为自己及所在运动队宣传造势。 这种跨界合作在使得运动员在收获高曝光度与庞大粉丝量时也为新闻媒体行业带来了收视率与点击率，二者在相互迎合之中实现共赢。 同时，也在无形之中使得粉丝对优秀运动员的热情追逐程度愈演愈烈，助推了体育饭圈群体规模的进一步扩大。

1.3 粉丝群体视角：作为“单向度人”的个体缺乏批判与思考能力

新媒体技术发展所带来的愈加真实的沉浸式体验在打破虚拟与现实界限的同时，使得个体被媒体虚拟加工而成的“拟态环境”所包围。 当个体长期生活在这种由媒体间接造成且不断被“洗脑”的环境中，痴迷于物质享受和物质追求而忽略精神内涵的建设时，便使得其对于现实的思考与批判成为一种无能为力的行为。 现代社会的人一旦丧失创造能力与批判现实的勇气便成为“单向度人”。 所谓“单向度人”就是指片面追求物质享受而丧失了精神追求，物欲战胜灵魂，麻木地屈从却不批判现实，盲目地全盘接受，将自身完全融入现实的人［1］。

任何群体组织的良性发展都必须以正确的主流社会价值导向为基础，一旦个体价值观念产生偏差且失去批判与思考能力必然会出现个体行为失范，继而引发群体行为的失范、失格与失控。 当粉丝个体成为缺乏批判与思考能力的 “单向度人”，将诱使个别媒体为制造卖点以捏造虚假新闻、对体育赛事活动恶意剪辑、 发表偏激的体育评论等形式来达到吸引粉丝眼球的目的［5］。而作为“单向度人”的个体只能被动接受媒体娱乐媚俗、八卦奇观、煽动对立的新闻，潜移默化中将使得不同粉丝群体之间出现社群对立或地域歧视等不良社会现象。正因个体的“沉默”与被动接受导致其陷入价值导向错误、丧失思考能力的恶性循环之中，自身对是非曲直、善恶美丑、高雅低俗的基本判断能力不断降低，持续陷入偏颇的亚文化泥潭之中，甚至对主流文化产生抗拒，继而引发不良社会影响。这无疑会对社会公序良俗以及主流价值观造成冲击，甚至对社会治理带来隐患。

2 体育“饭圈化”的全面省思

体育“饭圈化”这一现象的出现相对提高了竞技体育项目的曝光度与话题性，同时也助力运动员提升商业价值与经济收益，但其助推的非理智追星现象和偏颇的社会价值取向不仅会制约运动员的长远发展，错误地形成一种揠苗助长的不良社会风气，甚至会反噬粉丝群体本身，对粉丝个体良好价值观念的养成及其健康成长产生负面影响。

2.1 致使运动员自身定位与自我认知产生偏差

适度的体育明星娱乐化和体育粉丝“饭圈化”，对体育产业市场化和商业开发有着积极的正向推动作用。 但当粉丝群体一味地用追求商业明星的方式崇拜体育运动员，当粉丝不顾社会秩序和防疫政策引发追星闹剧，当饭圈的拉踩、骂战被带进体育圈，当比流量、拼热度成为常态，体育追星就失去了原本的积极意义。 但当运动员沉溺于粉丝群体所营造的众星捧月的虚无快感，沉浸于“体育明星”这一人设所带来的流量与收益时，无疑会影响其自身定位与自我认知。 消费主义盛行的当今社会，优秀运动员被包装成一种可消费的文化符号产品，而包装下的运动员无法展现真实的自我，而是按照外界社会的需求修改自我［6］，难免会使个别运动员忘记初心，面对资本市场与粉丝群体铺天盖地的追捧，难免会产生骄纵放松的情绪，严重影响自身训练与竞技状态。

对于一些社会经验欠缺、 价值观念尚未完全确立的年轻运动员，极易在“泛娱乐化”的媒体环境下迷失自我，在流量与利益面前难以自持。 优秀运动员的成长与成才殊为不易，与被资本层层保护，被饭圈层层包围的娱乐明星相比，长期生活在运动体制内的运动员无论是社会经验还是知识教育都处于成长阶段，面对“饭圈”很难做到滴水不漏。 一旦运动员迷失在饭圈的“捧杀”之中，对其未来的人生与职业发展都是巨大损失。当过度的追星方式致使年轻运动员背离初衷，不再以刻苦训练、为国争光为己任，而是以曝光度与话题性为利益导向，妄想搭乘网红化、明星化的快车道提升自身价值与社会地位时，便很难守住初心，甚至丧失追求、失去斗志，从可塑之才沦为平庸之辈。

2.2 导致粉丝群体行为失范价值尺度产生偏差

首先，“饭圈”的“饭”字，发掘黏合了音译与意译的嫁接，一定程度上隐喻了粉丝需要花费大量时间和金钱来对自己的崇拜对象进行“喂养”的关系［7］。殊不知“饭圈化”的“喂养”模式极易影响粉丝产生非理性消费行为，粉丝以拥有体育明星同款单品或模仿其行为为荣，以期增强自己在所处圈层的身份认同和存在感。 如此一来便催生出天价运动单品、 运动装备等，长此以往会使部分无独立经济来源或经济实力有限的粉丝群体透支自己的消费能力而追星，这样不仅会使粉丝群体陷入盲目追星、借贷追星的陷阱，更易使其消费观念扭曲。 其次，新媒体技术发展尤其是大数据收集和分析技术完善，各大网站根据粉丝的浏览偏好及需求，对浏览内容进行 “同质异化”推送，加之粉丝群体独特的圈层性，注意力极易聚焦在个体所崇拜的对象及其所处环境之中。 如此一来，导致粉丝相关体育信息接收类别单一、接触信息面狭窄，粉丝群体轻易陷入由单一信息所包裹形成的“信息茧房”［8］，不利于全面且宽泛地接受多元运动项目，致使对体育运动认知的深度与广度受限，甚至严重影响广泛体育爱好的培养。

同时，“饭圈化”狂热追星模式所表现的极端化、情绪化及低智商化等特点极易引发极端失范行为。 当充斥网络暴力，抹黑造谣，群体对立的极端粉丝文化侵入体育粉丝圈层环境之中时，将会助长本就扎根体育粉丝心中的主队情节、身份认同感等情感畸形发展，引发不同粉丝社群间相互拉踩、网络骂战甚至出现地域对立歧视等不良社会现象［9］。在群体影响下个体自身的道德约束感和社会正常价值伦理会遭到破坏性影响，幼稚行为和犯罪倾向萌芽，甚至延伸到现实社会生活中。 耳濡目染之下粉丝个体难以正常形成健康、 积极的道德认同与价值取向直至同流合污。 最后，泛娱乐化的媒体环境下，资本包装形成的运动员“人设”过多迎合资本逻辑与粉丝市场，忽视对体育精神和社会正能量的传递。 “饭圈化”之下的运动员成为一种异化的文化消费符号，由传统的精神信仰体象沦为空洞的形象和娱乐型消费工具［10］。 运动员所标榜的正能量榜样作用逐渐被削弱，自身所承载的艰苦奋斗、昂扬向上的体育精神文化内涵被消费主义和“泛娱乐化”的精神实质所腐蚀。 对于在树立人生榜样的阶段开始“追星”的粉丝个体的世界观、人生观、价值观的形成将造成巨大负面影响。

3 体育“饭圈化”的规约治理

“饭圈化”的狂热追星模式不可避免地造成文化失序和行为失范，不仅干扰运动员自身定位与自我认知，而且严重影响粉丝个体的主体意识建构以及行为选择。 因此必须从政府、社会、个体等多元角度出发，系统推进、协同治理，对其进行全方位的政策性整顿和价值性引导。

3.1 政府层面：加大对乱象的监管力度助力饭圈市场有序发展

体育“饭圈化”的野蛮生长离不开背后资本市场的推波助澜，若想有效规避“饭圈化”为体育圈带来的种种乱象，应从政府层面加大对资本主导的网络社交平台以及饭圈组织的监管力度，有序引导“饭圈文化”与体育圈的正向结合。

资本主导的各类网络社交平台作为粉丝群体实现互动联结的集结地，在偶像与粉丝之间起到了沟通连接的桥梁作用，以求实现两者关系的动态平衡［11］。 现阶段，各类平台针对乱象的管理措施依旧是国家政策导向下的应急性操作，应不断完善平台自我规范管理方式，努力提升自身管理效能［12］。 首先，政府层面应令行禁止，严格规范网络社交平台的各项粉丝活动，坚决抵制任何形式的非常态聚集、网络骂战等不良社会现象，及时叫停诱导粉丝进行非理性消费的打投行为；同时，督促平台方加大对体育明星账号、“饭圈”账号的监管力度，一旦发现违规行为严惩不贷；最后，明确规定各平台要逐步建立健全“饭圈”治理和舆论处理机制，提升对造成不良社会影响的舆情事件的处置效率。 夯实平台主体责任、加强日常管理，综合施策，力求治本治源。

针对饭圈组织的无序发展，政府层面的政策规制应从暂时性专项行动逐步完善为常态化的治理活动，且明确出台“饭圈”组织及粉丝个体的行为规范准则。 首先，应严格规范粉丝行为，制定相应的法律法规，合理利用法律条文对粉丝追星活动进行有效的“刚性”约束，对极其恶劣的失范行为严格进行行政处罚绝不姑息。 其次，针对粉丝群体组织的存在合理性的问题，积极推动粉丝组织进行行政注册登记，并纳入相关部门监管体系之中，逐步推进粉丝组织走入网络综合治理体系，努力营造清朗网络空间，规避“饭圈”乱象对粉丝及社会造成的不良影响。

3.2 社会层面：弘扬新时代中华体育精神积极引导饭圈文化

体育“饭圈化”造成的不良社会影响若想正本清源，必须以社会主义核心价值观为导向，在社会层面大力弘扬新时代中华体育精神，渲染良好的体育文化氛围，方可对亚文化进行有效规约与积极引导。

首先，大力弘扬中华体育精神。 新时代中华体育精神是以习近平同志为核心的党中央关于深入推进人民体育事业的新理念、新思想的精神写照，具有丰富深刻的内涵［13］。 大力弘扬中华体育精神以爱国主义、人本主义、英雄主义、乐观主义以及公平竞争精神为核心的文化内涵，积极渲染良好的体育文化氛围。 坚持把社会效益和社会价值放在首位，坚持正确的价值取向，坚决抵制不良“饭圈文化”，规避泛娱乐化、消费主义等造成的不良社会影响，让主旋律和正能量充盈。 其次，主流媒体对“饭圈化”的引导起着至关重要的作用，应当抓牢舆论的引导与主动权。 新华社针对樊振东机场被粉丝围堵事件发表体育时评：面对“饭圈化”，运动员应该多一些“人间清醒”。主流媒体在充分尊重社会多元文化的基础上，应积极面对粉丝群体，弘扬体育文化精神内涵传播主流价值，客观公允地对饭圈事件进行报道，引领正确的舆论导向。 最后，运动员应扮演好“意见领袖”的角色，利用自身影响力积极发挥模范带头作用。 因此，优秀运动员首先应争做一个严于律己、遵纪守法的人，在取得优异成绩的同时主动承担起正向引导粉丝言行的责任，向粉丝和社会反馈积极的价值与能量。 另一方面，运动员应积极引导粉丝建构理性的追星意识和方式，引导粉丝合理进行追星，杜绝狂热追星行为的产生。 当粉丝出现极端言行，运动员应及时加以疏导制止，严防事态扩大，避免造成负面舆论导向。 以社会主义核心价值观为导向，积极生产、宣传、推广优质的体育文化与优质体育偶像，培育向上向善的饭圈文化。

3.3 个体层面：加强对粉丝个体的全方位引导提升主体意识

体育“饭圈化”是社会发展的产物，凭借其自身的文化属性与圈层属性，对粉丝个体极具感染力与吸引力。 但粉丝群体出现极端失范行为的情况无疑与个体缺乏批判与思考能力息息相关，因此若想从源头处有效规避种种乱象，需对粉丝个体进行全方位的积极引导并努力提升其主体意识。

首先，充分发挥家庭教育对个体的引导作用。 家长应积极引导粉丝个体更多接触运动员偶像的正向积极方面，弘扬体育精神文化内涵，深入学习运动员艰苦奋斗，百折不挠的顽强意志品质，引导个体努力践行中华体育精神。 积极引导个体充实自身学习生活，合理分配学习、休闲时间，在汲取运动员偶像所传递的优秀社会价值与社会效益的同时，积极参与体育锻炼、学习体育文化知识，实现自身体育价值观念的提升。

其次，重视学校对个体的思想政治教育。 学校方面要辩证地看待“饭圈文化”，既不可放任自流，亦不可规行矩止。 不仅要结合粉丝个体实际情况对其进行有效引导，针对个体非理智追星行为必要时依靠专业的心理辅导师对其进行心理疏导；还要充分利用体育课堂教育、实践活动等方式对“饭圈文化”进行讨论和宣传教育，使个体在融入丰富多彩的校园生活的同时形成正确的偶像观和价值观。 同时，体育学科教师和思政课教师要努力提升自身媒介素养，在尊重与了解 “饭圈文化”的基础上，有的放矢地对个体进行引导教育，帮助其培养正确的价值取向，有效规避“饭圈乱象”带来的不利影响。

最后，规避乱象的关键在于粉丝个体主体意识的构建。 粉丝个体应主动提升自身媒介素养，一方面要以正确的价值观为导向，以优秀运动员的顽强意志品质和优秀竞技成绩作为追星的主要内容，自觉摒弃不良粉丝文化中的糟粕；另一方面提升自身抵御畸形饭圈文化的自律能力与信息甄别能力，时刻保持正确、理智的追星态度，在合法合规的前提下开展合理的粉丝活动。 个体应深刻意识到即使身处于隐匿性强的网络世界，更应严于律己，自觉遵守网络言行规范，避免和极端粉丝群体同流合污。 同时在追星过程中应结合自身经济条件量力而行，不必为逞一时之快而过度消费，陷入资本市场催生的非理性消费的陷阱［14］。 粉丝个体只有明晰自身的责任和担当，时刻保持清醒的认知与定位，方能在追星的过程中时刻清醒节制地投入“沉没资本”，避免盲目追星。

4 结语

体育“饭圈化”是青少年亚文化与体育圈结合的产物，但莫要让畸形的饭圈文化阻碍体育精神内核的发展，要防范体育圈被饭圈所“套圈”。 积极通过多方协同治理、全面引导、合法规制使粉丝与运动员保持理智头脑与理性距离，使二者的关系回归纯粹，避免体育圈内乱象频发，使粉丝真正能够汲取运动员顽强拼搏的精神力量，确立正确价值取向，从而实现双赢。