元宇宙视域下中国电子商务高质量发展的路径研究

庞诗颖

【摘  要】“元宇宙”这一概念在各个领域引发广泛关注和讨论，作为数字经济发展的领头羊，电子商务预计将成为率先融入元宇宙的行业之一。针对中国电子商务发展中的用户感官体验不足、商家竞争加剧、主客群转变及电子商务理念的持续更新等挑战，论文分析元宇宙如何赋能中国电子商务，提出普及元宇宙教育与培养、政府导向金融助力元宇宙商业发展、政府联手元宇宙领军企业开展典范项目、线下汇集相关公司设立元宇宙商业园区、实施跨领域协作促进元宇宙生态系统形成等基于元宇宙的中国电子商务发展路径，旨在为中国电子商务行业的可持续发展提供参考。

【关键词】元宇宙；中国电子商务；高质量发展；技术创新

【中图分类号】F724.6                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2023）12-0157-03

1 引言

在数字化的浪潮下，电子商务行业机遇与挑战并存。一方面，我国的电子商务市场稳定领先全球；另一方面，这一行业正从快速增长转向更加注重质量和缓慢增长的模式。在这个新的阶段，如何捕捉未来的机遇成为关键研究课题。2021年，美国的Facebook公司更名为“Meta”，标志着对元宇宙的关注日益增加。2022年，中国的阿里巴巴公司完成了对一家增强现实技术公司的投资，开始积极布局“元宇宙”硬件方面的发展。

元宇宙（Metaverse）这个概念最初源于科幻小说《雪崩》，描述的是一种沉浸式的、可以通过化身参与的虚拟世界，即“全真互联网社区”[1]。这个虚拟世界通过互联网和虚拟现实等人机交互技术构建，它是一个超越现实界限、持续发展的、大规模多人在线参与的共享虚拟空间[2]。重要的是，元宇宙并非完全脱离现实，而是虚拟增强的现实世界和持久存在的虚拟空间的结合。在元宇宙中，用户可以体验到各种内容，涵盖社交、创造、交易、教育等社会性和精神性活动。当前关于电子商务元宇宙的研究并不多，杨勇等[3]对元宇宙电商的发展阶段进行了总结，并探讨了两种元宇宙电商的演化模式，从主体角度审视了所面临的风险。张琰[4]指出，元宇宙电商面临技术和管理上的挑战，但未提出具体应对策略。由此可见，学界对元宇宙与电子商务融合的讨论仍存在较大空白。本文旨在分析中国电子商务高水平发展面临的挑战，并提出相应的解决方案。

2 中国电子商务高质量发展面临的挑战

2.1 电子商务用户感官体验不足

电子商务在现代社会已经取得了巨大的进展，它在许多方面改变了我们的购物习惯。例如，顾客可以方便地在线下单，省去了到实体店的路程，同时享受着便捷的送货上门服务。然而，这种线上购物模式并不是万能的，特别是在那些需要强烈感官体验的商业活动中，它的局限性变得尤为明显。对于那些需要亲身体验的商品或服务，如试穿服装、试驾汽车、体验旅游目的地、参与教育活动、参加会展和实地会议等，电子商务的体验远不及亲临现场。消费者无法通过触觉感受衣物的质地，无法通过嗅觉体验汽车内饰的气味，也无法通过听觉和视觉完全感受一个旅游目的地的氛围。消费者在无法亲身体验商品的情况下，可能会对产品的真实特性和质量感到不确定，难以充分激发消费者的购买兴趣，从而影响购买决策。

2.2 电子商务商家竞争加剧

在当前的电子商务环境中，商家面临着越来越多的挑战。首先，电商平台的垄断地位强化了行业壁垒，导致中小企业必须遵守平台规则，如同一家店铺不能同时在不同平台经营，否则还需要支付额外的服务费。其次，随着大品牌纷纷投入线上市场，中小电商的竞争变得异常激烈，获利空间日益缩减。线上的激烈竞争，加上平台内外的市场压力，正在迅速压缩传统电商的盈利空间。电子商务模式本身的利润正在持续稀释，市场活力逐渐减弱，趋于僵化。

2.3 电子商务主客群转变

全球市场分析机构尼尔森的报告显示，消费能力强大、人数庞大的Z世代在消费市场中逐渐崛起，成为不可忽视的力量。中国的Z世代人数接近2.6亿人，他们正在释放巨大的消费潜力，吸引众多品牌关注并采取市场培育策略。Z世代的独特之处在于他们对网络的深度利用，以及对个人体验和个性表达的重视。例如，他们倾向于追求具有独特设计的时尚球鞋，更愿意与虚拟偶像和虚拟主播进行互动。这些新兴的消费需求对传统电商模式提出了更高的要求，同时也暴露出当前商业模式在满足这些需求方面的不足。电商市场急需一种新的模式，通过新产品和新渠道来深入挖掘并接触更多新的客户群体。

2.4 电子商务理念持续更新

电子商务领域正在经历一个快速变革的时代，伴随着众多创新概念的出现，这个本已竞争激烈的市场变得更加多元和复杂。特别是抖音、快手等短视频平台的崛起，对于淘宝、京东和拼多多等传统电商平台产生了巨大冲击，市场细分和销售渠道的多样化正在不断挑战旧有的电商模式。为应对市场竞争的加剧，传统电商企业不得不寻求新的增长点和创新策略。他们不仅需要关注销售渠道的多样化，还要重视消费者体验的改进、技术创新和數据分析的深度应用。同时，随着消费者对购物体验和商品质量要求的提高，电商平台也需要更加注重品牌建设和售后服务的优化。此外，可持续性和环保意识的兴起也对电商平台提出了新的挑战，要求他们在保证经济效益的同时，也要兼顾社会责任和环境保护。

3 元宇宙赋能中国电子商务发展的潜力分析

3.1 扩大经济体量，突围电子商务增长限制

在目前全球经济增速放缓和传统经济模式面临瓶颈的背景下，元宇宙作为一种新兴的经济形态受到了广泛关注。这一领域不仅拥有独立的经济体系，而且其创新性在于能够模拟和创造数据、劳动力和资本等关键要素，这使得它在经济规模上有可能超越现实世界。在电子商务方面，元宇宙预示着对传统的“人、货、场”模式的彻底革新。例如，当前已经出现了利用虚拟形象进行直播销售和品牌宣传的趋势，而元宇宙可进一步降低创造这些虚拟形象的成本，提供更为丰富多样的营销和交易手段。在元宇宙的电商平台中，商品的种类将不再局限于实体产品，而是将扩展到包括各类虚拟商品、数字商品乃至数字艺术品。通过结合虚拟世界和现实世界，元宇宙将为电子商务环境带来前所未有的多样性和创新性，人们將见证电子商务模式的重大转变，包括新的商业模式的出现、交易方式的创新以及市场结构的重塑，从而成为推动经济增长的新动力。

3.2 提升在线购物体验，达成沉浸式互动

传统的线下购物以其实体的可见可触特性为核心吸引力，允许消费者直接接触和体验商品。然而，在元宇宙的电子商务领域，出现了一种创新的“在线即现场”的沉浸式购物体验，为消费者互动平台开辟了更广阔的空间。随着元宇宙技术不断深入电子商务，线上购物的边界将经历着重塑，超越了传统的物理空间限制，拓展至一个更为丰富和多元化的虚拟世界。元宇宙中的技术如3D建模、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）和混合现实（MR）成为其发展的关键支撑，这些技术不仅使得虚拟购物环境更加逼真，还能提供包括视觉、听觉乃至触觉在内的多感官交互体验。此外，随着元宇宙商务的发展，消费者还将体验到更加个性化的购物流程。例如，基于用户偏好的个性化推荐、交互式的购物顾问以及社交元素的融合等，都将成为元宇宙购物体验的一部分。这使得线上购物更加生动和吸引人，也为品牌和商家提供了新的市场营销和客户互动的途径。

3.3 加速去中心化进程，实现优化的运营模式

随着元宇宙概念的日益普及，区块链技术因其独特的去中心化特性而成为支撑元宇宙发展的关键技术，区块链技术不仅为元宇宙内的经济系统提供了坚实的基础，而且在确保数字资产和个人身份安全方面发挥了重要作用。如果说区块链是去中心化经济体系的代表，那么元宇宙便是去中心化虚拟世界的典范，电子商务的发展趋势也正向着去中心化方向演进。在未来的元宇宙中，商家将越来越多地从传统电商平台独立出来，而元宇宙中的电商平台则将担任资源整合和平台服务的角色。元宇宙电商的运营模式有望实现“按需设计、定量生产、无中介、零成本、高透明度”，从而最大化生产者的经济效益和为消费者提供更高的性价比。这种模式将极大地优化生产者和消费者的经济效益。对于生产者而言，它降低了生产和分销成本，提高了市场响应速度，使他们能够直接与消费者进行交互，从而实现高效的市场运作。对于消费者而言，这种模式意味着更高的性价比和更个性化的购物体验，消费者可以直接参与到产品的设计和定制过程中，从而获得更满足个人需求的商品。此外，区块链技术在确保交易安全、保护知识产权、验证数字商品的真实性方面的作用不容忽视。

4 元宇宙视域下中国电子商务高质量发展的路径

4.1 财政援助：政府导向金融助力元宇宙商业发展

在元宇宙商务的发展中，利用市场机制和金融力量尤为重要。2022年5月，毕马威中国发布的《2021年中国股权投资动态》报告显示，元宇宙VR/AR行业的投资增速高达544%，领先于所有其他行业。这一数据不仅体现了元宇宙行业的巨大潜力，也揭示了它目前正处于一个快速发展的阶段，风险资本的高速增长为元宇宙商务提供了重要的财务支持和市场信心。在这样的背景下，各地政府应当认识到这一战略市场的重要性，不仅要及时进行市场规划，更要迅速采取行动，利用这一良机吸引更多投资。通过引入资本和金融力量，可以有效地加速元宇宙商务的发展进程，推动技术创新和市场扩张。此外，政府可以考虑为元宇宙商务项目提供税收优惠、研发补贴等激励措施，进一步促进企业和创业者在元宇宙领域的投资和探索，从而为元宇宙商务的健康和持续发展奠定坚实的基础。

4.2 人力储备：普及元宇宙教育与培养

构建元宇宙商务平台，需一批既精通技术又具备商务操作能力的专业人才。政府在这方面的作用至关重要，其可以通过制定和实施相关政策来促进元宇宙知识的普及和元宇宙商务理念的推广，采取多种措施来营造有利于元宇宙商务发展的环境。首先，政府可以在元宇宙商务的教育和培训方面发挥示范和引领作用。相关政府部门可以先行实施元宇宙商务培训计划，通过先行者的经验，筛选并认证合格的机构进行更广泛的培训。此法不仅能够快速传播元宇宙商务的知识，还能确保培训的质量和实用性。其次，政府可以利用地方高等院校的资源，与商务部门合作，推动元宇宙商务相关课程的开设，甚至是成立专门的元宇宙商务专业或学院。此合作不仅能够促进学术研究和实践的结合，还能够保证从高等教育层面就开始培养具备元宇宙商务能力的专业人才，为未来的市场发展打下坚实的基础。

4.3 示范合作：政府联手元宇宙领军企业开展典范项目

元宇宙公司的发展方向多样化，单纯依靠市场机制或许无法确保关键领域优先获得必要资源。鉴于此，政府在投资额大、风险高的重大元宇宙项目实施中扮演着至关重要的角色。政府直接干预和全程监管不仅能确保项目的顺利进行，还能保障关键技术和资源的合理分配，特别是在元宇宙商务项目的开发中，政府的领导作用尤为显著。建议政府主导并与元宇宙行业的领先企业深度合作，合作不仅限于科技公司，也应涵盖各大商业领军企业。与长周期的开发项目相比，元宇宙商务项目能在更短的时间内吸引更广泛的受众并取得显著成效。此外，建议地方商务部门积极与顶级商业品牌合作，开展元宇宙相关活动，从而推动元宇宙商务与现有商业形态的深层融合，为地方经济的增长和技术创新提供动力。

4.4 行业聚焦：线下汇集相关企业设立元宇宙商业园区

元宇宙商务的发展是一个复杂而多元的过程，它不单单依赖于某一项单一技术，而是需要多种技术的综合支撑和协同作用。为高效地实施元宇宙商务，关键在于确保不同环节和技术能够无缝衔接和协作。在这个过程中，企业间的合作和协同成为推动元宇宙商务发展的重要因素。促进企业间的紧密合作，同时便于监管部门进行统一管理和政策支持，建立专门的元宇宙商务企业园区是一个有效的策略。元宇宙商务园区的建立应该基于现有的元宇宙产业园发展而来，它可以与产业园融合，也可以作为产业园的一个升级版。地方商务部门在这个过程中扮演着重要的角色，其应积极与支付、物流等行业的企业进行沟通，探讨元宇宙的发展和融合方式，指导与商务相关的企业加入元宇宙商务园区，从而实现行业之间的互联互通，促进整个元宇宙商务领域的繁榮和成长。

4.5 生态优化：实施跨领域协作促进元宇宙生态系统形成

地方商务部门在元宇宙商务的推广中，不仅需要吸引外部资源，还应主动拓展对外合作。多层次、跨界的合作项目对于提升元宇宙商务的知名度和影响力至关重要。在基础设施建设方面，应着重于虚拟环境的建构、交互界面的优化以及用户体验的提升等元宇宙内容的设计，同时加速可穿戴设备、增强现实（AR）和虚拟现实（VR）等关键技术的开发。在场景应用方面，可以探索元宇宙在重点领域的应用。例如，在教育领域，利用元宇宙进行虚拟教学和远程学习；在医疗领域，通过元宇宙进行远程诊断和手术培训；在旅游领域，通过虚拟现实技术提供沉浸式的旅游体验从而促进不同领域的资源整合和知识共享。在政策支持与引导方面，地方商务部门应制定和实施有利于元宇宙发展的政策，如提供税收优惠、资金支持、技术研发补贴等，以鼓励企业和研究机构投身于元宇宙商务的研究和应用。

【参考文献】

【1】李恒亮.“元宇宙+电商”模式下文创产业发展的新途径——以吉林省文创产业发展为例[J].现代营销(上旬刊),2023(09):108-110.

【2】史浩,戴小红.从电子商务到元宇宙商务：中国电子商务高水平发展的跃升路径[J].区域经济评论,2022(06):38-48.

【3】杨勇,窦尔翔,蔡文青.元宇宙电子商务的运行机理、风险与治理[J].电子政务,2022(07):16-29.

【4】张琰.元宇宙电子商务的潜力与挑战[J].现代营销(上旬刊),2022(08):133-135.