双约束需求矩阵与营销策略研究

【摘  要】论文首先探讨了支付预算约束与市场供给约束的内涵及其对消费需求形成与发展的影响，其次构建了基于双约束的需求矩阵模型，并对沉默需求、变动需求、不满需求和理想需求的特征进行了探讨。在上述研究基础上，论文从支付预算约束与市场供给约束两个视角，提出了針对四类消费需求的营销策略，最后提出了基于双约束的消费需求的未来研究展望。

【关键词】支付预算约束；市场供给约束；需求矩阵

【中图分类号】F713.5                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2023）12-0084-03

1 引言

消费需求源于消费者对面临问题解决与境况改善的动机，解决问题所形成的痛苦消除以及改善处境所产生的快乐获得构成了顾客的利益价值，而在此过程中，顾客为利益价值所付出的包括货币、时间和精力等方面的代价构成了支付成本。如果将支付成本视为负向的顾客利益价值（损失），那么顾客利益价值减去支付成本则形成了顾客让渡价值，也可视为顾客总体利益价值。首先，过去的相关研究主要将顾客支付视为一种对总体利益价值的利失，而对顾客支付预算对需求形成乃至需求满足的约束影响（基于需求结构视角）缺乏一定的关注；其次，过去的研究虽然关注于顾客价值共创[1]，但在一定程度上缺乏对顾客资源配置对顾客价值共创绩效的影响研究。本文基于需求侧的支付预算约束，并结合供给侧的市场供给约束，构建基于双约束的需求矩阵并探讨针对不同类型需求的营销策略。

2 支付预算约束与市场供给约束概述

消费需求源于消费者对境况改善（利益价值）的追求，因而消费需求是丰富与持续发展的。但在需求形成与满足过程中，消费者也认识到利益价值的获取是需要付出代价（支付成本）的。面对丰富与持续发展的利益价值追求，消费者相对有限的支付预算对需求的形成与满足构成了一定的约束。支付预算是消费者面对丰富需求而对有限支付资源的分配，其主要受到两个要素的影响：第一是需求排序，排在前列的需求获得的支付预算支撑大，有限的支付资源首先用来满足重要的需求；第二是支付资源存量水平，存量水平越高，消费者用于支付预算的总额就越大，分配到各需求之上的支付资源也就越多。由此可知，支付预算=支付资源存量水平×需求动机强烈程度（需求排序）。消费者需求排序是丰富需求在支付预算约束下的需求结构表现，需求结构决定了顾客愿意为利益价值共创投入的资源以及愿意为利益价值获取所支付的代价。无论企业采取何种顾客利益价值的创造模式，首先应洞察顾客支付预算约束下的需求结构，并通过针对支付预算约束的营销活动优化甚至重构顾客的需求结构，否则将会形成企业顾客利益价值创造活动与顾客现实需求结构的不相匹配，制约企业营销绩效的形成。

市场供给约束是指市场的价值提供能力与消费者价值期望之间的差距。消费者价值包括情绪价值、社会价值、体验价值、功能价值和绿色价值[2]。一般而言，当市场价值创新能力不足时，市场提供给消费者选择的价值物品种则显得稀少，从而使得市场供给对需求的约束水平高；反之，市场供给的产品品种多、差异化明显，则市场供给的约束水平低。此处，市场供给能力不是指市场供给物的数量，而是指供给物品种的多样化程度。

3 基于双约束的需求矩阵

根据支付预算约束和市场供给约束水平的高低，本文构建了消费需求矩阵模型（见图1）。在模型中，消费需求被划分为四类，分别为沉默需求、不满需求、变动需求和理想需求。

3.1 沉默需求

沉默需求的支付预算约束与市场供给约束水平都高。由于支付预算约束高，需求动机并不强烈，该需求在消费者的总体需求结构中排序靠后，其可行需求区间（消费者愿意接受或容忍的价值物范围）狭窄。加之市场供给约束水平高，目前市场不存在能够满足其可行需求的价值物。该类消费者将暂时放弃对需求的满足追求，从而使得该类需求表现为沉默状态。

3.2 变动需求

变动需求面临的支付预算约束水平高，说明该需求并不强烈，而且在消费者众多的需求中排序靠后，属于既不重要又不急迫的需求。相较于其他需求，消费者对此类需求兴趣不大，不愿意在有限的支付预算中为该需求的满足安排足够的支付预算，从而形成了较高支付预算约束下的可行需求区间狭窄，但由于市场供给力充分（市场供给约束水平低），现实市场供给中仍存在一个或多个处于此类消费者可行需求区间范围内的价值物。因此，在市场供给能力的支撑下，变动需求能够得到一定程度的满足。由于该类需求受到支付预算的明显约束，因此，该类消费者对价格等支付成本高度敏感，对品牌的忠诚度水平则较低。

3.3 不满需求

不满需求面临的支付预算约束水平低，能够获得满足需求的足够支付预算，但其面临的市场供给约束水平高，市场缺乏充分满足其期望的价值物。支付预算约束水平低，意味着该需求的期望利益区域大，相对地，处于其中的市场价值物与其理想期望利益的距离也较大，即使消费者采取了购买行动，但其对购买的价值物并不十分满意。即使如此，由于不满需求的支付预算约束小，在强烈的需求动机支撑下，消费者不仅买得起，更能容忍并不令其十分满意的价值物。不满需求者对价值敏感，面对比目前价值物更接近其理想期望的创新价值物，即使价格较高，持有该类需求的消费者也会考虑转移购买。

3.4 理想需求

理想需求面临的支付预算约束和市场供给约束水平皆低，消费者可以较为任性地在供给充分的市场中追求其理想利益价值的最优实现。市场上的最优价值物与其理想期望利益的距离一般较近，因此，顾客满意度水平较高。

理想需求与变动需求都存在满意度水平较高的特征，但理想需求的满意度具有较高的惰性，而变动需求的满意度随着支付成本的变化而敏感地波动。变动需求的满意是在支付预算高度约束下的暂时满意，目前市场的最优价值物并不是其理想期望的价值物，是一种约束下退而求其次的相对满意。一旦其支付预算约束得到松弛，例如，收入更高或需求更加强烈，那么更加接近理想期望的价值物便处于其可行需求区间之中，从而成为新的最优价值物。而理想需求是在支付预算约束很小的境况下实现了对理想期望利益的追求，消费者对目前的境况感到满意，对支付成本变动不敏感，常常表现出对现有最优价值物较高水平的满意度和忠诚度。

4 基于需求分类的营销策略

4.1 四类需求的动态转化

如图2所示，四类需求随着支付预算约束与市场供给约束水平的变化而动态转化。当消费者的支付预算（金钱、时间、精力等）得到改善而市场创新供给能力维持不变时，变动需求发展为理想需求，沉默需求被激发为不满需求；当市场的创新供给能力不断提升而消费者的支付预算约束没有变化，沉默需求将转化为变动需求，不满需求将发展为理想需求；当支付预算和市场供给同时得到改善时，沉默需求、不满需求以及变动需求将发展为理想需求。

4.2 沉默需求的营销策略

沉默需求转化为理想需求的主要路径是降低其支付预算约束和市场供给约束水平，但支付预算约束水平的调整常常为该类市场中的领先企业创造了更多的市场机会，而在该类市场中处于非领先地位的中小型企业在运用中需要慎重。在支付预算约束的调整路径之外，企业也可从市场价值供给方面制定利益价值减法策略。

利益价值减法策略的核心是企业向该类需求的消费者提供只满足其核心利益期望的价值物，裁减掉其他承载非核心及非必需利益的功能、心理及社会价值属性，从而降低消费者支付成本。

减法策略中的减法不是降低质量，而是减去非核心及非必需价值。减法策略本质上不是价格降低策略，而是价值减轻策略，针对沉默者的需求期望向其提供一种新的简约价值物。

4.3 不满需求的营销策略

不满需求市场具有高品质的发展潜力，这些需求面临的支付预算约束水平低，即具有追求高水平价值物的支付能力，且支付成本敏感度低。此外，目前市场最优价值物与其理想期望距离远，消费者对现有消费品的满意度低，甚至对强烈需求动机促成下的消费选择非常不满。营销者可根据企业的资源优势，对不满需求采取利益价值加法策略。

利益价值加法策略的核心是为该类需求者提供比目前市场价值物更符合其理想利益期望的产品或服务，令创新价值物在一个或多个价值属性方面超越目前市场上最优价值物，实现消费选择转移，将不满需求发展为理想需求。加法策略应选择消费者期望价值构成中的关键产品或服务属性价值，企业增加或提升的价值属性越被消费者重视，加法策略的营销绩效越高。

4.4 变动需求的营销策略

变动需求转化为理想需求的主要路径是降低其支付预算约束水平，但支付预算约束水平的调整通常为该类市场中的领先企业创造更多的市场机会，而在该类市场中处于非领先地位的中小企业在使用这一策略时要更加谨慎。

虽然市场供给物能够使消费者的变动需求得到部分满足，但具有该类需求的消费者对目前的市场价值物并不十分满意，其选择购买的价值物与其理想价值物之间在利益价值方面存在一定的差距。因此，企业可从市场价值供给方面制定利益价值加减法策略，在一定的支付预算约束之下，借助利益价值加减，调整目前价值物的利益价值结构。

企业对价值物利益价值结构进行优化调整应针对消费问题的本身，应用科学的方法精确实施消费需求洞察，增加消费者心智模型中重视的关键利益价值，降低消费者不敏感的价值属性水平，从而在性价比上超越目前处于消费者可行需求区间内的最优价值物。面对变动需求，营销者应慎重采用单纯的价格减法策略，如果没有形成价值差异化，单纯减价不仅弱化企业持续创新能力，而且易引发该需求市场的价格竞争。

4.5 理想需求的营销策略

理想需求的特征是因满意而充满惰性，消费者获得了最令其满意的市场价值物，高水平的满意状态使得理想需求者安于现状，缺乏为改变而投入的积极性。如果企业洞察到该类消费者的理想利益价值期望，并结合企业资源提供新的价值物，理想需求的消费者就会惊喜地发现，新的价值物正是其渴望的。

面对理想需求及其消費选择惰性，营销者可采用价值乘法策略。价值乘法的乘数是新的价值物形态，打破了原有价值物的价值构成逻辑。企业通过价值物重构形成新的价值主张和利益价值结构，实施全新的价值创新。不同于企业面对不满需求或变动需求而采取的利益价值结构优化调整策略，面对理想需求的价值乘法策略常常涉及品类的创新。

4.6 支付预算结构的优化策略

在上述需求营销策略中，主要是基于市场供给约束水平降低的视角，营销者亦可通过支付预算约束水平的降低实现需求转化。虽然消费支付预算约束力的下降能够促进沉默需求、变动需求向理想需求转化，但消费者支付预算约束改善的成果常常被市场上的领先企业所获取。

支付预算=支付资源存量水平×需求动机强烈程度，企业虽然很难改变消费者的支付资源存量水平，但可以通过知识营销改变消费者的心智模型，改变需求排序，提升需求动机强度。心智模型是个体对外部知识进行加工处理的惯用方式[3]，市场中的早期进入企业和成熟之后的领先企业可通过需求教育以及消费培养等模式优化目标顾客的心智模型，在一定程度上可促进该类需求的整体市场规模发展。

5 结论与研究展望

本文探讨了支付预算约束与市场供给约束的内涵及其对消费需求形成与发展的影响，并基于消费者的支付预算约束和市场价值物的供给约束构建了消费需求矩阵模型。针对沉默需求、变动需求、不满需求和理想需求的特征，本文提出了针对四类消费需求的营销策略。

支付预算约束不仅影响到消费需求的形成，也影响到消费需求满足的实现状态。因此，企业在营销活动中不仅要关注市场供给物对消费需求的满足能力，也要关注消费者的支付预算结构及特定需求所面临的支付预算约束水平。支付资源是顾客参与价值共创并形成高水平价值共创绩效的重要保障，而支付预算结构则是顾客在各种价值共创中的资源投入水平的重要影响因素。在未来的相关研究中，支付预算约束与市场供给约束的形成影响因素及微观构成研究具有一定的研究意义，该方面的未来研究成果有助于企业协同消费者共同提升消费需求管理绩效。此外，针对消费支付预算约束与市场供给约束水平的测量方法研究具有一定的未来研究意义。

【参考文献】

【1】唐方成，蒋沂桐.虚拟品牌社区中顾客价值共创行为研究[J].管理评论，2018，30（12）：131-141.

【2】Sri Hartini，Masmira Kurniawati，Jovi Sulistiawan，et al.From Practice to Theory： White Ocean Strategy of Creative Industry in East Java Indonesia[J].Review of International Geographical Education Online，2021，11（5）：4214-4222.

【3】史伟，申俊龙.社会资本对组织内部知识共创的影响——来自中国名医工作室的经验证据[J].科技管理研究，2018，38（19）：165-171.