凤阳花鼓非遗文化的新媒体视觉创新传播策略

□韩 君 赵 颜

随着信息技术的快速发展，以虚拟现实、人工智能等数字技术为依托的新兴媒体传播形式为非遗文化的保护和传承带来了新的途径。凤阳花鼓作为我国非物质文化遗产的重要组成部分，承载着皖东地区人民的风土人情，但凤阳花鼓文化因循守旧的传播模式难以给观众留下深刻的印象，致使文化的传播和发展空间非常局限。本文从媒体开发和设计表现两方面深入研究和构建植根于凤阳花鼓文化特色与内涵的新媒体传播及视觉创新策略，探索与之相适应的多媒体传播途径，为非遗文化传播适应时代需求提供新的传播策略和思路。

一、凤阳花鼓文化的历史背景及传播现状

（一）凤阳花鼓文化的历史背景

凤阳花鼓起源于安徽省东北部的凤阳县，因其特殊的艺术形式与坚韧的生命力而在古代宫廷中广为流传，深受众多人的钟爱和推崇。在明朝初建之际，朱元璋为了增加凤阳城的人口数量，颁布了一系列的输入和扶持政策，江浙地区的居民在迁徙过程中与凤阳文化交融产生了花鼓艺术，最终花鼓艺术在凤阳城内逐渐兴盛起来。20 世纪50 年代，凤阳受到自然灾害的影响，大批灾民逃往全国各地，使得凤阳花鼓得到进一步流传与演变，并逐渐形成了独特的艺术风格。凤阳花鼓于2006 年入选全国首批非物质文化遗产名录，随后，凤阳被授予“中国民间文化艺术之乡”的美誉。近些年，为了保护和传承非遗文化，政府定时举办一年一度的凤阳花鼓文化旅游节，这种民间的艺术遗产再次在大众视野展现。

（二）凤阳花鼓文化的传播现状及局限

随着非物质文化遗产保护形式的不断发展，凤阳花鼓的传承与发展也备受当地政府的重视，但其传播形式并未发生很大改变，主要以舞台表演、文艺会演以及广播电视等形式为主。这种传统的传播形式具有一定的局限性，主要包括三个方面。其一，传播形式单一。凤阳花鼓是一种传统民间艺术，早期是两人表演，一人击鼓，一人敲锣，并且哼唱着小调，后来才逐渐演变成群体性演出，但其表演形式因循守旧，与时代差距较大，很难满足现阶段受众文化需求。其二，缺乏传播载体。目前市场上关于凤阳花鼓文化的设计作品，多是对其文化元素图案的复制和刻板运用，导致视觉设计作品缺乏特色，缺少地域特色的视觉化文创产品，无法将凤阳花鼓文化与现代设计相结合，很难与消费者产生共鸣。其三，传播媒介滞后。凤阳花鼓文化的传播主要依靠政府或自发组织的文化活动，与信息化时代的传播媒介相比，效果欠佳，已经无法适应受众的情感需求。因此，凤阳花鼓的传播需要新兴的传播策略、传播媒介和传播载体，为非遗文化的可持续性发展开辟新的道路。如何有效地传播非遗文化，满足人民群众的情感需求和文化需求，是一个值得思考的问题。

二、新媒体环境下凤阳花鼓非遗文化的视觉创新传播策略

“新媒体”这一概念在20 世纪60 年代出现在美国，用来描述与传统媒体不同的新的媒体形态。作为一种新兴传播媒介，新媒体具有传统媒体无法比拟的优越性。以下分别从元宇宙、短视频、文创产品三个方面，分析新媒体环境下凤阳花鼓的视觉创新传播策略。

（一）融合元宇宙技术，创新视觉传播体验

元宇宙这一虚拟空间概念首先诞生于美国著名作家尼尔·斯蒂芬森于1992 年创作的科幻小说《雪崩》中。元宇宙技术中的交互技术就是指通过交互性沉浸技术，用户能在元宇宙中实现全感官的沉浸式体验。

凤阳花鼓传统舞台演出往往是将单一的灯光和简单的布景作为载体，并不能满足当前市场观众的文化需求。而沉浸式数字舞台的出现弥补了传统舞台表演形式的不足，通过元宇宙技术在舞台上制作的各种节目布景，观众就能在虚拟环境中观看演出。具体来说，设计者应根据所表演的舞台剧目，设置出不同的舞台画面，利用这些场景画面进行数字特效的叠加，从而使观众所观看的内容更加逼真和立体。以2023 年春晚节目《百鸟归巢》为例，为了达到更好的舞台效果，该舞台场景将泉州非遗元素融入节目布景中，通过燕尾和建筑屋脊等视觉元素，再结合XR 舞台虚拟场景、360 度自由视角、动态机械装置等视觉科技手段，营造出飞鸟绕梁的舞台氛围，呈现出一幅百鸟遨游的吉祥盛景。传统戏曲文化表演形式应自觉跳脱思维定式，融入现代科技，将元宇宙技术应用于凤阳花鼓舞台艺术中，创造出一种与现实表演相结合的虚拟场景，打破传统的表演形式，让观众身临其境且直观地感受舞台表演氛围，从而产生一种更真实的交互体验感。

（二）借助短视频媒介，提高视觉传播效率

新媒体环境下，短视频平台蓬勃发展，占据了人们日常生活的绝大部分时间。相较于传统视频，短视频的优点在于传播速度快、生产碎片化、社交属性强，有利于将电影、电视剧、舞台演出等精彩片段进行二次创作。将凤阳花鼓小视频发布至短视频平台，就可以达到短时间内让观众快速了解凤阳花鼓艺术特色的目的。这种时长较短的视频，符合受众碎片化的阅读习惯。例如，2023 年抖音推出的《非遗奇遇记》活动，吸引了非遗兴趣用户的热情参与，相关视频播放量超过21 亿，截至目前，抖音覆盖的国家级非遗项目高达99.74%。短视频平台已经成为非遗传播的新形式，拥有广泛的受众群体，还具备大数据精准推送等功能，能够高效、快速地传播信息。凤阳花鼓文化同样可以借助短视频媒介，通过对凤阳花鼓表演形式、故事情节和历史文化进行拍摄和剪辑，抓住自媒体平台热点，制作短视频并上传至平台。

（三）开发文创产品，丰富视觉传播载体

新媒体形势下的凤阳花鼓视觉传播媒介较为单一，已经不能满足大众的审美和精神文化需求，必须以一种新的传播载体出现在大众的视野里，唤醒大众对凤阳花鼓文化的记忆。近年来，文创产品发展趋势呈稳定前进状态，它不仅是文化的象征，更是传播非遗文化和推动文化产业发展的催化剂。相关部门可以将凤阳花鼓文化和文创产品相结合，以产品为载体传播文化，扩大传播范围。以南京“嚯一得儿”文创店的设计作品为例，该设计以当地的方言为灵感，将其制作成奶茶外包装，消费者购买时，会不自觉地了解到南京的方言，从而传播了当地方言文化，体现出城市地域特色。这种设计看似简单，却以亲和的方式将承载的传统文化传播出去，为日常生活增添了不少趣味。将具有凤阳花鼓文化属性的产品与当地旅游业联动，能让传统非遗文化走得更远。同时，还可以将文创产品以线上和线下两种模式销售，打造线下体验工作室，线上产品免费包邮到家的服务。同时，可以结合我国重要文化节日，推出互动性强的购物文化节，进一步宣传和传播凤阳花鼓文化及文创作品。

三、凤阳花鼓文化视觉元素提炼与分析

本文针对凤阳花鼓文化的服饰、道具、纹样、建筑四个方面对视觉元素进行提炼，以图表的形式归纳出可用于视觉创作的元素。

（一）凤阳花鼓的服饰元素

服饰是塑造凤阳花鼓人物形象的重要方式，其款式、色彩、装饰对于人物的塑造和内容的诠释发挥着重要作用，同时也深层次地反映时代的特点。经过历史朝代的更替，凤阳花鼓服饰要素可以从明朝、清朝、中华人民共和国成立前后进行分析，见表1。

表1 凤阳花鼓服饰要素提炼与分析

（二）凤阳花鼓的道具元素

道具在凤阳花鼓的表演中是必不可少的，为演出增添了音乐性。凤阳花鼓早期的道具是小腰鼓，在中华人民共和国成立后，将小腰鼓改成了小扁鼓，又称双条鼓。小扁鼓鼓体小巧精致，鼓杆上有两个1.5 米长的竹节，锣和二胡为辅助道具，见表2。

表2 凤阳花鼓道具纹样要素提炼与分析

（三）凤阳花鼓的纹样元素

凤阳花鼓的纹样主要有月季花纹、凤凰纹、祥云纹，月季花为凤阳县花，具有坚韧顽强的精神风貌，已成为表演中不可缺少的组成部分，见表2。

（四）凤阳花鼓的建筑元素

凤阳花鼓源于安徽凤阳，其最有特色的建筑是鼓楼。鼓楼具有独特的东西朝向，是中都城内重要的附属建筑，整体宏伟壮观。古城墙即明中都城墙，共有内、二、外三道城墙，见证了凤阳花鼓的兴衰历程，也体现了中国古代传统建筑文化的特色。花鼓楼是一座以凤阳花鼓为造型的鼓形建筑，大门将凤阳花鼓栓绳位置作为创作灵感，建筑内侧以祥云图案寓意喜庆吉祥，顶部镶嵌了24 个小的花鼓造型，宛如一个巨型战鼓，见表3。

表3 凤阳花鼓建筑要素提炼与分析

四、新媒体环境下凤阳花鼓非遗文化视觉创新设计实践

（一）活化凤阳花鼓文化品牌，打造非遗IP形象

随着信息科技的快速发展，文化留给人的印象多是传统且厚重的，复杂多变的凤阳花鼓艺术表演与快节奏的时代氛围产生了缝隙，仅靠语言层面的表达与传播已经吸引不了大众的关注。而IP 形象设计注重与现代人生活方式的结合，摒弃传统的图案和文化元素的堆砌。凤阳花鼓形象创作上融合了明朝人物服饰、纹样的造型特点，外形圆润、简洁，色彩明艳，以Q 版卡通风格为主，呈现出可爱且兼具凤阳花鼓文化的特色。因早期凤阳花鼓戏曲多为男女配合表演，笔者设计了“花花”和“鼓鼓”两个IP 形象，并展示出戏曲表演的舞姿动态，让人们更加直观地感受到凤阳花鼓文化韵味，产生视觉效果转移的倾向，给人一种活泼好动的感觉（如图1）。将凤阳花鼓IP 形象通过插画、小视频等方式传播，同时结合三维技术塑造有趣味性的虚拟卡通角色，能够拉近与大众或消费者之间的距离。也可制作IP形象相关文创产品，并在新媒体平台投放，实现凤阳花鼓文化传播途径中的新产业链。凤阳花鼓文化插图设计，要在视觉形象的基础上结合文化特色进行创作，以五谷丰登为文化延展核心，结合当地著名的标志性建筑，展现出凤阳花鼓戏曲蕴含的文化源泉。凤阳花鼓起源于明朝，受战争、饥荒等因素影响逐渐发展成平民卖艺谋生的手段，为人民解决了温饱，后期人们利用凤阳花鼓艺术表演来歌颂庄稼的丰收，凤阳花鼓成为反映劳动人民幸福生活的一种表达方式（如图2）。

图1 凤阳花鼓形象设计（作者自绘）

图2 插图设计（作者自绘）

（二）注重凤阳花鼓地域性特征，创新非遗文创产品

文创作为现代文化传承发展的新载体，逐渐受到年轻人的喜爱。从凤阳花鼓地域性的文化特色中提炼出具有代表性的形象、服饰、纹样、道具等元素并应用于文创设计中，能够实现产品文化附加值的提升。推出凤阳花鼓相关文创产品，能够潜移默化地影响人的认知、情感等，吸引大众了解凤阳花鼓文化的内涵，激励大众主动传播与传承凤阳花鼓文化。图3 根据凤阳花鼓文化中的纹样元素进行创作，在色彩搭配上，根据原始纹样视觉色彩提炼出符合现代审美的色彩基因。月季花纹采用大面积粉色，用绿色和黄色加以点缀。凤阳纹样以青色为主，橙色、黄绿色为辅，给人一种古典浪漫的感觉，也呼应了凤凰象征美好爱情的寓意。设计者可以将生成的视觉图案应用于抱枕、丝巾等文创产品上，使受众在潜移默化中对凤阳花鼓文化有了新层次的认知。

图3 纹样系列文创衍生设计（作者自绘）

为解决凤阳花鼓在新媒体背景下的传播所面临的困境，本文以凤阳花鼓为研究对象，提炼出具有凤阳花鼓文化特色的元素，通过计算机辅助技术，将凤阳花鼓的符号化和图像化的视觉语言融入造型与视觉艺术创作中，并结合全新的视觉传播策略，开发出凤阳花鼓文化新的传播载体和方式，通过产品来传达美学理念和文化情感，实现文化创新、活态化传播的共赢局面。但随着社会时代和行业新技术的快速发展，视觉创意产品的视觉符号和创意设计需要以受众的审美和实际需要为基础，不断研究和创新与时代相适应的设计方法。