宜宾酒文化广告研究

陈 效 余 前

（作者单位：1.宜宾学院；2.泸州市龙马潭区人民政府办公室）

有道是“川酒甲天下，精华在宜宾”。酒都宜宾酿酒历史悠久，产品丰富。宜宾叫化岩遗址出土的酒杯可证明宜宾酿酒历史可追溯到4 000多年前[1]。史料记载，先秦时的清酒，秦汉时的蒟酱酒，三国时的果酒，唐代的重碧酒，宋代的荔枝绿、姚子雪曲，明清的杂粮酒，民国时期的尖庄、提庄，到今天誉满中外的五粮液都出自宜宾地区[2]，这些酒品无不闪烁着古代中国人在酿酒技术方面的独到见解和聪明才智。

在消费社会中，酒广告会通过传达一系列符号意义让消费者认为自己购买了某种产品就能成为想象中的自己，产品不再是个物质意义上的东西，而是具有了象征意义，并且这些意义是可交流的，所以广告致力于根据目标受众和所处的社会现实情况展现足够丰富的人们向往的一些生活方式的符号来吸引消费者[3]。

2020年，宜宾市白酒产业规模以上企业51家，实现营业收入1 430.8亿元[1]。其中五粮液酒文化已成为中华民族文化的骄傲，更是世界酒文化的奇葩。在五粮液这种世界名酒“一枝独秀”的一线酒企业的带领下，宜宾的二线、三线酒企业也迅速发展壮大起来，诸如高洲酒业、叙府酒业、红楼梦酒业、华夏酒业、新宇酒业、金南福酒业、长兴酒业、洪谟酒业、君子酒业等酒类企业。显然，立足产酒圣地的本土特色进行现代商业酒广告的研究，具有十分现实的意义。

1 成功酒文化广告的主要特点

随着科学技术的发展和知识经济时代的来临，商品在功能、品质、特征方面的一致性越来越强，这很容易造成商品的销售瓶颈。企业要想在激烈的市场竞争中获得一席之地，就只能通过广告独具魅力的符号操作和编码方式，挖掘商品的文化内涵，丰富商品的附加值或个性魅力。白酒，作为一种特殊的商品，也不例外。为了打响品牌，走出国门，走向世界，借助广告加大宣传，走“广而告之”的路线，便成了各大酒企营销的共识。纵观中国酒文化的广告市场，成功的酒文化广告应具有人文性、情感性、特征性。

1.1 人文性

酒文化广告的人文性在于有效实现与自己传播的品牌文化息息相关的文化诉求。目前中国酒广告的文化诉求主要有六类：历史文化诉求，地域文化诉求，传统儒、释、道文化诉求，养生文化诉求，传统吉祥文化诉求，时尚与市井文化诉求[4]。

历史文化诉求就是酒商以不可复制的历史和独一无二的资源作为着力宣传的重点，刺激消费者进而使其形成“酒是陈的香”“正统正宗好酒”的认知。典型个案：五粮液“天下三千年，五粮成玉液”，国窖1573“品尝400年的历史”，剑南春“唐时宫廷酒，今日剑南春”。

地域文化诉求在于着力宣传酒的产地，以吸引消费者对于酒产地特色文化的注意力。如贵州醇“好山好水出好酒，金装银装贵州醇”，黄河青稞啤酒“来自青藏高原的恩赐”，香格里拉·藏秘干红“世界的香格里拉”等，走的都是地域文化诉求的广告路线。

传统儒、释、道文化诉求的经典广告当推舍得“天下智慧皆舍得”“舍得是一种大智慧”“品舍得酒，感悟智慧人生”。该广告将酒与“人生福报，在于舍得”的境界和情义紧密结合，契合消费者的消费心理，有效提升了该酒的品牌知名度。“常饮劲酒，精神抖擞”“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，这句劲酒广告语既突出酒的养生作用，又温馨提示饮酒者要适量饮酒，才能达到养生之功效。

在历史长河中，酒文化与吉祥文化有着千丝万缕的联系。商人们乐于在酒广告上以“吉祥文化”为主题大做文章，如：习酒“习酒是喜酒，喜事喝习酒”，洋河大曲“为成功喝彩”，金六福酒“幸福的源泉，金六福酒”。

21世纪的今天，人们生活节奏加快，竞争激烈，精神相对紧张。而消费就成为人们缓解紧张情绪的有效手段，越来越多的人通过消费来实现情感寄托。顺应时代要求的消费产品应运而生。酒成为众多精神消费品的重要符号性产品。在酒品牌的营销过程中，体现时代特点的符号化营销就显得至关重要。“小糊涂仙”白酒就是这样一款产品，取意“难得糊涂”，满足了受众在繁芜复杂的社会生活中需要简单化、轻松化的情感精神诉求，因其找准了消费受众的“痛点”“痒点”和柔软部位形成共鸣从而受到大众的喜爱。东方之珠酒、蓝色经典酒、中南海酒、五粮春酒同样是极富现代文化理念的品牌酒。一些满足市井百姓情感需求的酒，如老村长酒、店小二酒、衡水老白干、口子窖等也因其自在亲切的文化气息而占据一定的消费市场。

1.2 情感性

在市场空间日益缩小、同质产品品牌增多的今天，要想使某一品牌或某一产品获得消费者的认同，赢得市场竞争，就必须深入了解消费者的内心情感，让没有生命和情感的商品富有生命和情感。酒类产品更是这样，人们喝酒追求的不仅是满足口腹之乐，更是一种感受，一种氛围。因此，在酒广告中，应从消费者心理出发，以富有情感色彩的描述、浪漫温馨的形象和意境，营造欢乐、和谐的氛围，从心理上感动和影响消费者，从而引发其消费认同，产生购买行为。

孔府家酒“叫人想家”广告就是一个非常成功的案例。广告中首先以“北京人在纽约”为主题曲。随着熟悉的主题曲在耳畔响起，精彩画面出现：雾霭晨曦中驶来一班客机，机场内一家人昂首企盼，等待远游的亲人。在家人的等待中，亲人（王姬饰）回来了。接着全家人回到充满温情暖意的家。她送家人带回的礼物，家人为她接风洗尘。此时，著名歌星刘欢充满磁性的声音唱道“千万里，千万里，我一定要回到我的家。我的家啊，永生永世不能忘记”。片末，王姬对着镜头意味深长地说出孔府家酒的广告语：“孔府家酒，让人想家。”这一句简单的广告语，无疑会让众多背井离乡、漂泊在外的人百感交集，获得心理上的共鸣。

这样成功的个案可谓不胜枚举，如椰岛鹿龟酒“好礼送给至亲人，椰岛鹿龟酒”，金六福酒“春节回家，金六福酒”“年夜饭，金六福酒”，黄金酒“送长辈，黄金酒”，都体现了浓浓的亲情。在中国申奥成功的时候，国人心中洋溢着强烈的民族自豪感，金六福酒适时提出“奥运福 金六福”，深入国人内心。而洋河蓝色经典的广告语“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀！洋河蓝色经典是男人的情怀”，从酒的角度诠释男人博大的胸怀，肯定人们对宽广、博大胸怀的追求。

1.3 特征性

酒文化广告的特征性突出表现在一条优秀的酒文化广告必须准确定位产品，表现产品最突出的特点、用途和益处，使消费者容易理解。大卫·奥格威曾指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像被黑夜吞噬的船只。”[5]

调查显示，首先在消费者心目中获得“第一”位置的酒广告，不言而喻会使消费者难以忘怀，以致无论何时何地，只要消费者喝酒，就会想到广告中的这种品牌，产生“先入为主”的优势效果。像“国酒茅台，茅台国酒”“中国的五粮液，世界的五粮液”“中国品味，让世界品味中国”，人们一听，就会为其品牌历史的厚重感折服，在心中“创造”一个“第一位置”。具有独特性、民族性，不可复制的茅台文化、五粮液文化已经融入中华民族的文化血液中，是一种可与美国的可口可乐文化媲美的珍贵文化资源。

其次，强化产品超凡脱俗、与众不同的酒文化广告也能提升广告语记忆度，在消费者心中留下深刻的印象。20多年过去了，消费者对“劲酒虽好，可不要贪杯哦”这句当时传遍大江南北的广告词仍然记忆犹新，就在于它强调过度饮酒的危害性及劲酒作为保健酒的独特性，提高了劲酒的整体品牌认同感和美誉度，当年其销售额同比增长33.4%，达到24.51亿元。劲酒之后，不少本土品牌的酒继续围绕养生主题广而告之，五粮液黄金酒广告创意算是其中的精品了。它以两位老人对话的方式向消费者介绍酒的保健功效，同时巧妙融入中国孝道传统：

老人A：（作品尝陶醉状）入口柔，一线喉。洋参？鹿茸？（拿起包装盒看）五粮液集团黄金酒。

老人B：五种粮食，六位补品。好喝又大补。

老人A：（欲夺酒瓶）谢谢了！

老人B：（挡开A）哎，我女儿送我的。要喝呀，让你儿子买去。

最后，酒文化广告的特征性还在于合理的阶层定位。常言道：“适用于所有人就等于所有人都不适用。”因此，一个优秀的酒广告创意应该充分传达产品属性、价格定位、适应人群，这样才能赢得坚定的消费者。如“名扬天下，激情永生”“成大事，必有缘，与你共约”“江山多娇，英雄不倒”等广告显然宣传的是较为昂贵的酒品，“喝金种子，过好日子”“百年人生，难得糊涂”“温暖舒心小日子，简单快乐大幸福”“生活离不开这口子”等较为平实的广告言说的是低等或中等的酒产品。

遗憾的是，目前酒文化广告在内容切入点、广告词、表现手法等方面雷同度高，一些常打“友情”牌，但缺乏新意的广告词，如“鄂尔多斯酒，广交天下友”“一杯清酒，交个朋友”“喝襄樊义酒，交天下朋友”“让友情，更有情”很容易让消费者混淆，显然无法更新和提升品牌形象，实现广告该有的经济效益。

2 宜宾酒文化广告发展特色

目前宜宾的酒企和酒品众多。为争取一定的市场份额，各企业纷纷借助广告的宣传吸引受众。其中不但出现了“五粮液为您报时”“世界名酒五粮液”等世人皆知的名广告，叙府、金潭玉液酒也“避开大路自成一道”，形成了独具特色、颇具代表的优秀酒广告。

2.1 叙府酒业

叙府酒是依托宜宾古时称谓“叙府州”而命名的宜宾老字号酒品牌。叙府酒广告突出的优点在于：

2.1.1 广告语言文化内涵突出

叙府酒28秒电视广告的广告词：“做人要恪守信用、无愧于心；做酒讲究以诚相待、扎扎实实。叙府酒，精选纯粮酿造，品质千年不变。忠义有信，宜宾叙府酒业。”这个广告传达出了很多信息：一是做人的诚信原则和忠义品质；二是叙府酒的独特工艺与精湛品质；三是叙府酒业的企业灵魂。

我们都知道，忠义有信、诚实信用，是中华民族的传统美德。叙府酒业的电视广告不仅宣传自己的酒产品，同时起到了引导大众要继承并发扬中华民族优秀传统美德的作用。这充分体现了叙府酒业的社会责任。此外，该广告中展现了叙府酒业自身的企业宗旨和灵魂，那就是讲究“以诚相待、扎扎实实”。尤其是该广告告知受众：在酿造上，酒的品质是有精湛的技术作保障的，消费者完全可以放心、安心。

2.1.2 广告内容诗意浓厚

古往今来，酒与诗人有着不解之缘，饮酒赋诗成为诗人一种高雅的志趣。宜宾的酒更是迷倒了不少的文人墨客，杜甫、苏轼、黄庭坚、陆游、范成大、杨升庵等纷至沓来，留下不少名篇。叙府酒31秒网络视频酒广告因诗意浓厚为世人称道，其广告词如下：“五花马，千金裘，呼儿将出换美酒！千金换得叙府香，宜宾叙府酒！”

在这个视频广告中，广告商为书写酒与诗人的浓厚情感，“再现”酒与诗歌的不解之缘下足了功夫。其广告词引用了李白诗《将进酒》中的词句，具有浓厚的诗意。诗人李白一生纵情于诗酒之间，诗是他的灵魂，酒是他的伴侣，《将进酒》是李白对美酒最高礼赞的名作，诗中诗人呼儿出，换美酒，酣畅尽饮，视频中酒的标签为“叙府酒”，这很容易让消费者想到叙府酒业优“酒”的历史、美好的“味”来。

2.1.3 融入浓厚地方元素

叙府酒业31秒网络视频酒广告还具有浓厚的地方特色。在名字上和在视频背景的选取上均突出了宜宾（叙府州）的地域性。该酒广告视频选取宜宾旅游胜地“蜀南竹海”为背景。视频中碧绿色的竹子连成一片，苍翠而明净，给人一种清新、纯净之感。竹，是涵养水源的佳物，有竹的地方水源一定纯净，这让人直接感受到宜宾酿酒的上好水质。当然，也有利于消费者对产品产生深刻的理解，从而引起情感上的共鸣。

2.2 高洲酒业

如果说梦酒和叙府酒的酒广告投入是少而精的话，那么金潭玉液的酒广告投入可谓是不走寻常路，多而经典。金潭玉液的酒广告成功之处在于：

2.2.1 视频广告的声、色、韵、味、画面感突出

2009年，高洲酒业投资千万巨资邀请黄圣依等拍摄了《情醉人间》酒广告。歌曲声音悠扬而动听，歌词唯美而富有诗情画意：

舞长琴，吟轻歌，如画人间；跨雄风，倚日月，万里婵娟；萍踪掠林海，侠影映神泉，佳酿传千载，与君醉尘缘，捧 金潭玉液，醉解 沧海桑田；觅五岳灵璧，雕刻亘古誓言。山无棱，天地合，若与君绝，万万难；冬雷震，下雨雪，也决不负 有情天。深情相拥，水墨人间，把酒抚琴，醉隐蜀山，纵然 乾坤扭转，高洲亭边，笑了然，惟有 金潭玉液 能醉世间，醇万年。

此外，该广告短片选取酒都“蜀南竹海”作为拍摄场景，其绵延几百千米的绿色使画面明净清醇、舒爽优美。广告代言人黄圣依的仙女造型也非常惊艳。众人的竹海飞跃或飞瀑中从天而降的镜头，让人感受一种久违的侠骨柔情。

2.2.2 合理选择明星代言人、电视媒介

请名人代言酒广告已是商业界常用的策略，但名人代言能否产生如期的效果，很大程度上取决于该名人与其代言产品之间的关联度。高洲酒业在代言人的选择上就充分考虑了这一点，聘请著名歌唱家腾格尔作为金潭玉液的形象代言人。众所周知，腾格尔是一位健康豁达的少数民族歌唱家，其形象能引起中青年人共鸣。

尤为重要的是，腾格尔代言的金潭玉液广告选择主流电视媒体中央电视台国防军事频道（CCTV7）作为广告的投放媒介，可以大范围地进行酒广告的宣传，提升金潭玉液的知名度，从而无形之中创造更多商业价值。

2.2.3 合理借用古诗词名句，大胆创新

自古以来，酒被赋予了历史的内涵，更寄寓了历代文人墨客的情怀，文人骚客与酒结下了不解之缘，为我们留下许多脍炙人口的酒诗词文句。借用古诗词名句进行广告创作，能提升酒的历史底蕴，增强消费者的文化认同。金潭玉液酒广告“劝君更进一杯酒，品尝玉液味无穷”巧妙化用王维诗词名句“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”，使广告语言流畅，意蕴悠长。

简言之，高洲酒业在“创名”战略下，大手笔投入酒广告，酒广告种类多元，可谓是极其大胆而又值得人佩服的不走寻常路线的做法。

3 宜宾酒广告误区

宜宾酒企和酒产品众多，但在广告的宣传和投放上显得比较传统，优秀酒广告数量有限，普遍存在以下问题：

3.1 宣传方式传统，影响力不够

调查显示，宜宾白酒广告方式主要有三种：一是固定的广告牌类酒广告；二是城市海报、标语类酒广告；三是地方电视节目中插播的酒广告。很显然，这些传统大众化的宣传方式虽然成本低廉，但没有注重历史文化符号的深度加持，没有进行多渠道、多维度、长时间的融媒体品牌推送[6]，宣传范围十分有限，影响力不够。

3.2 缺乏文化内涵，有效价值点低

研究表明，宜宾白酒广告普遍缺乏应有的文化内涵，消费者难以感知真实的品质所在，同时定位与产品不符，缺乏亲和力，很难刺激消费者的消费欲望。如金潭玉液的两个广告语“天赋神品，金潭玉液”“歌无界，酒无边，流传千载”给人感觉或是构建一种自卖自夸、大而空的文化框架，或是在玩简单的文字游戏，根本没有传达酒产品的内在价值和酒企业文化内涵。大众在看到了这些广告语的时候没有什么深刻的印象可言，一瞥即过，既记不住，更不会去消费。

3.3 广告抽象，与农耕文化断裂

众所周知，中国大多数酒是用粮食酿造而成，酒紧紧依附于农耕文化传统，成为农业经济的重要组成部分。但在科技和理性的驱使下，大部分酒广告抽象，与农耕文明完全断裂。高端如五粮液酒广告，完全不涉五种粮食的生产、酿造过程，让众多消费者感觉不到酒中生态农耕文化传统与价值，当然在一定程度上会降低消费者的认同感。

3.4 与地域文化关联度低

任何一家企业，任何一种产品，其本身都有历史上的、地域上的、品牌上的、功能上等不同的文化特征。文化的地域性让人清楚认识到自己从哪儿来，到哪儿去。同样与地域文化关联度较高的酒文化更能在消费者心中产生亲和力，让本土消费者感觉喝的是自家酿制的酒。同时，随着人类文明的发展，人们更加关注现代生活和自然和谐，因此在酒文化广告中融入更多的地域文化元素尤为重要。历史和现实表明，宜宾在几千年的文化长河中孕育了根深叶茂、久负盛名的酒文化、竹文化、茶文化、建筑文化。遗憾的是，目前宜宾酒文化广告与地域文化关联度极低。

此外，宜宾酒广告普遍存在艺术上追求全面而完美但缺乏特色的情况。这既是宜宾酒广告的优点，又是宜宾酒广告未来发展的瓶颈。宜宾酒广告，尤其是五粮液酒广告艺术上全面、完美，是国内其他酒广告难以匹敌的，也是其能赢得国内市场的重要原因。但同时我们也要看到，在这种全面而完美的背后凸显的恰好是缺乏特色。这无疑会使消费者无法深刻记忆，当然会对其未来发展造成很大的困境。

4 以酒文化为基点，寻求宜宾白酒文化广告之路

商业广告竞争激烈，为了在市场上立足于不败之地，广告商必须不断创新、挖掘新的广告创意，提升广告质量。宜宾的酒广告要想未来展现出强大的生命力，需要在以下方面有所建树。

4.1 将传统文化和地域文化引入酒广告

宜宾酒广告虽然产生了较为显著的商业效益，但要想在未来取得突破式发展，必须将传统文化和本土文化引入酒广告。

在商业广告中，文化性越强的广告越容易被人接受。广告的文化性，主要体现在传统文化的塑造、对地域文化的宣传及对企业文化的挖掘上。众所周知，宜宾酿酒历史悠久，唐代“重碧酒”，宋有“荔枝绿”，明酿“咂嘛酒”，清造“杂粮酒”（1929年更名为“五粮液”）。在近千年的历史中，文人们留下了许多与酒有关的诗词，如唐杜甫诗：“胜绝惊身老，情忘发兴奇。座从歌妓密，乐任主人为。重碧拈春酒，轻红擘荔枝。楼高欲愁思，横笛未休吹。”还有黄庭坚写《金鱼井》《安乐泉颂》《荔枝绿颂》等诗大赞戎州酒、姚子雪曲、荔枝绿。这些诗句都不失为五粮液绝妙的广告诗。如果五粮液酒能吸收诗学经典为之广告，必然能更添五粮液的历史厚重感。

此外，为了打开国际白酒市场，我们可以将日本人喜欢的中国茶文化，美国人喜欢的中国国画文化、旗袍文化、中医文化，欧洲人喜欢的中国烹饪文化、陶瓷文化，连同中国白酒向国外输出，这将会大大加快中国名酒国际市场化进程。

4.2 借助大众传媒技术，实现酒广告宣传方式的多元性

在现代信息社会，大众传媒技术深入社会生活的各领域。酒在创品牌、争市场的时候，更是离不开大众传媒技术。调查显示，在海量信息中脱颖而出，让消费者乐于接受的酒广告，在传播方式上往往更胜一筹。五粮液酒广告——“五粮液为您报时”“世界名酒五粮液”，借助大众传媒的宣传，大大提高了酒品牌的知名度和影响力。五粮液的音乐电视《仙林青梅》《爱到春潮滚滚来》将美到极致的画面与轻松舒缓的音乐紧密结合，带给观众一种审美享受，以至于不少观众将其设为手机铃声。

除了广告牌、报纸、电视等宣传方式外，宜宾白酒企业可以利用一年一度的白酒文化宣传酒文化。同时，相关企业还可以开办西南酒文化博览会、生态旅游，或是尝试用音乐、舞蹈、杂技等方式宣传企业酒文化。

4.3 细分市场，准确定位

商业广告的最终目的是获取经济利益，酒广告也不例外，因此在广告宣传中刺激消费者的消费欲望至关重要。要激发广大消费者的购买欲望和唤醒大众的潜在需求，需要把消费者作为广告的研究中心，围绕消费者的行为、心理、价值观、固有需求、潜在需求等展开有针对性的广告创作。

针对宜宾酒文化现状，我们可以将宜宾白酒市场细分为以下几类：一是诸如茅台、五粮液一类的世界级名酒；二是诸如梦酒一类的国内知名二线酒品牌；三是具有地域文化特色的中、低档酒。这样各类酒企就能在众多的白酒市场上为自己“创造”出一个新的市场。

五粮液虽为高档消费品，但其系列酒多是适合广大消费者的中低档消费品，也因此五粮液在高中低端的各个细分市场上形成了众多的子品牌，形成了有效的多品牌组合。五粮液完全可以根据品牌的这一特点，建立一套分高、中、低三个档次的广告宣传方案，通过高、中、低三种不同效果的宣传媒介来达到品牌利益的最大化。此外，还可以针对不同的地域和市场，进行广告定位和宣传。

4.4 合理把握广告的度

虽然商业广告确实是为了刺激消费者的购买欲望，但应该把握好度的问题，从这一方面讲，商业广告应更加注重影响而不是说服。在传统上，商业广告总是一味地追逐说服消费者去购买产品。美国米切尔·舒德森写过一本名为《广告，艰难的说服——广告对美国社会影响的不确定性》的著作，提出了与众不同的看法。他认为，在大多数情况下，想用广告直接影响消费者选择的观点解释消费者为什么会买他们所买的东西，几乎无济于事……广告对公众有独特的控制力，这与信息的实质性内容无关，而是因为它在社会背景中所处的地位[7]。商业广告不能一味地为了宣传商品而宣传，更应该致力于广告内容的知识性和全息性。如果我们能在酒广告中宣传产品的同时富有义务性地传达一些社会知识和信息，那么所取得的效果估计会大幅度提升。只有当消费者接受了你的广告内涵，才会承认你的产品。只有这样才能提高广告的质量，才能与其他品牌的广告形成差异，从而在消费者心中占据独特的地位。