“互联网+”模式下电视节目短视频化传播的有效路径

赵 彬

（作者单位：贵州省安顺市西秀区融媒体中心）

互联网时代，随着人们的生活压力逐渐增大和网络全方位普及，利用碎片化时间观看视频的现象逐渐增多。在此背景下，很多行业逐渐采用制作短视频的方式来传播信息，但传统电视媒体还未全面转型升级，在信息传播的过程中，容易受传统传播方式的影响，导致节目收视率不高[1]。电视节目短视频化是大势所趋，传统电视节目需要迎合受众需求，借助互联网和新媒体积极探索如何制作和编排短视频，准确定位传播路径，使节目内容的传播效果最大化，从而提高传统电视节目的地位，满足受众便捷、高效、迅速获取信息的需求。

1 “互联网+”模式下电视节目发展现状

随着互联网技术的快速发展，电视收视率的下降已经成为一个全球性问题。特别是各种智能设备的快速发展，使许多年轻观众转向新的媒体渠道，通过电视获取信息的份额日益减少。国内主要电视媒体推出的节目在收视率和市场收入方面都出现了不同程度的下降，阻碍了该行业的发展[2]。传统的制作理念和管理方式已经不能适应产业发展的需要，积极探索短视频传播成为我国电视节目摆脱困境的重要途径。“互联网+”时代的快速发展，同时也给电视节目带来了许多机遇。与传统电视媒体相比，短视频平台拥有大量的年轻观众，这与电视的未来发展方向不谋而合，电视频道可以充分发挥自己的优势，积极与短视频平台合作，取得新突破。

2 “互联网+”模式下电视节目短视频化传播的必要性

2.1 传统电视的竞争能力有所减弱

传统的电视节目通常都是比较长的，而在新媒介的影响下，传统的电视节目的收看率呈现出下降的趋势。短视频通常都是短小的内容，以特定的方式来传达内容的主题，这样既能满足用户对短视频的要求，又能让用户在短视频中进行商品推广、个人才艺展示以及对社会热点的关注[3]。所以，要把电视节目和短视频结合起来，推动电视节目的转型，挖掘新的经济增长点，以满足市场的需要。

2.2 电视节目短视频化有利于吸引流量

当前，我国的电视节目呈现形态单一，存在着大量的同类节目，这使得观众产生了审美疲劳。通过对电视节目和短视频的整合，可以为电视节目、电视平台带来更多的流量，扩大受众群体，促进电视节目的宣传和增值。

2.3 电视节目短视频化可以进一步提高收入

目前，中国的短视频行业已经相对成熟，其发展模式也较为成熟。短视频在推广过程中，往往会借助自身的流量优势，与电商和广告商联动，从而达到一定的流量价值，进而带动整个行业的发展。通过将短视频和电视节目进行媒介整合，可以吸收短视频业务的成功经验，提升其广告收益，增强其影响力，增强与消费者的交流，加深对消费者的了解，提升收视率，提升平台收益，拓展潜在客户，增强与广告主的黏性。

2.4 有利于实现互动，提高传播效果

传统的电视节目是单向的信息传递，受众的反馈几乎只限于收视率指标，无法满足“互联网+”背景下的传播和创新需求。电视节目实现短视频化一方面可以及时得到观众的反馈，了解广大观众的关注点，从而取得进步和改进[4]。另一方面，通过智能分析受众的喜好，分析不同受众群体的兴趣，能够有效提高传播效果。

3 “互联网+”模式下电视节目短视频化传播策略

结合以上对“互联网+”模式下短视频传播必要性的分析，以及媒体融合传播的发展背景，新媒体环境下电视节目短视频传播发展应注意以下几个方面。

3.1 积极转变传播形式

首先，电视可以充分利用新媒体传播的优势，将传统的单向传播变为双向传播。具体方法包括在微博、抖音等网络传播平台上建立电视节目的官方账号，发布与电视节目相关的文字、图片和视频，让平台上的观众与节目制作者进行互动，以提高电视节目的互动性，了解观众对电视节目的需求，从而实施电视节目的创新和改革[5]。其次，通过改变电视节目的传播形式，将有趣的电视节目内容进行切割和穿插，并在新媒体平台上发布，满足观众在碎片化时间内观看的需求，提高电视节目在观众中的知名度。过去，电视节目的广告仅限于海报和图片，难以传达电视节目的内容，难以突出节目的重点[6]，视频广告的使用可以克服这些不足之处。

3.2 创新短视频在电视节目中的表达方式

传统电视节目的传播方式有直播型、固定栏目型、对话型、评论型、复合型等。伴随着新媒介的不断发展，传统的表达方式明显不能满足观众的需要。尤其是最近几年，许多新媒体平台都推出了自己的综艺节目，如《奇葩说》《戏剧新生活》，从根本上改变了传统电视节目的受众。鉴于此，电视节目必须重视短视频传播策略，在表达方式上进行创新[7]。

首先，电视节目制作团队要以多种方式展示节目的内容，丰富短视频的展现角度，吸引观众的关注。例如，在播放节目的时候，可以插入一些观众自制的小视频，从“观众视角”进行传播，进而引起观众情绪上的共鸣。比如央视综艺频道的《希望搜索词》通过播放观众分享自己人生经历的短视频吸引了很多观众；《故事里的中国》将电影、戏剧、综艺等多种形式融合在一起，在不同的舞台上，构建了一个多维的、平行的、立体的叙述模式，其短视频传播极具特色，有一种独属于自己的艺术风格，通过结合几种形式来增加项目的影响力[8]。比如将短视频音乐和电影制作融入《国家宝藏·展演季》，让每一件国宝都“活”了过来、“演”了起来，以一种拟人的方式给这些国宝注入了一种特殊的生命气息。该节目还请来了各行各业的文艺工作者，将其讲述的与国宝有关的故事拍摄成短视频。

其次，在对电视节目进行策划、设计和制作的时候，可以以传统文化为根基，在此基础上，将现代的表达方式融入其中，对年轻一代的视听需要进行充分的满足，然后，借助短视频的力量，实现“反杀”与 “突破”的融合。以深圳电视台为案例分析，其通过与地区经济的高速发展相结合，在栏目中引入了新的消费模式和时尚文化。例如，2021年，乐高乐园刚刚登陆深圳，深圳电视台就开始播放“乐高大师”节目，将各种乐高游戏与传统文化元素相结合，以短视频的形式展示人们的日常生活、在游戏中的表现及游戏中的每一个细节，给观众带来了新奇感和刺激感，对文化和经济都有好处。

3.3 丰富电视节目短视频传播的内容

在新媒体环境下，节目组在前期的准备工作中，可以利用短视频采集素材，为将来制作节目做好准备。在录制过程中，可以利用事先录制好的素材来增强节目的感染力，也可以通过剪辑素材来丰富节目的内容。对北京电视台《我是规划师》节目的分析可见，节目组在设计之前、设计之中、设计结束之后，用许多短视频将“城市更新”的各个环节串联起来，使之成为一个完整的整体，受众可以清楚地感受到这个栏目的“理念”[9]。大多数短视频都是由节目组在制作前拍摄的。在后期制作中，不同的视频内容被编辑在一起，以达到以视觉叙事的方式表达主题的效果。

另外，随着时代的发展，新事物层出不穷，如美食一族、网络明星、电子商务等。节目组可以用短视频记录这些创新，在节目中与观众分享，引发观众和嘉宾的讨论，从而提高节目的传播效果。

节目组还可以用短视频来记录嘉宾在日常生活中的行为，然后在节目中播出，引起嘉宾和观众的讨论，从而使节目更加丰富多彩。对湖南卫视娱乐节目《花儿与少年》的分析可见，每一期的开场都有一段关于节目成员的互动，节目主通过播放短视频的方式体现不易被注意的细节，由此延伸展开本期节目的话题。以短视频回放的形式，将旅行中的细节再现出来，能够让观众有更深层次的感受[10]。

3.4 积极寻求与短视频平台的合作

电视媒体可以通过后期剪辑，将已经制作好的电视节目分割成碎片化的短视频，然后在短视频平台上进行发送，以契合当下观众在碎片化的闲暇时间里观看视频的行为习惯。短视频平台在用户画像、节目推荐等方面的技术都比较成熟，电视节目制作团队可以利用短视频平台的技术优势，对观众进行细分，从而实现对观众的精准投放，在最短的时间内吸引观众的注意力。

同时，电视媒体也可以将整个栏目的精华部分提炼出来，制成短视频，在短视频平台上发布，引起观众的注意[11]，提高“电视节目+短视频”的传播效果。以《奔跑吧》为例，其节目组采用全新的“综艺+短视频”模式，很快就吸引了粉丝的关注，视频的点击量更是突破了1 000万。显然，短视频化战略有利于电视节目在短时间内得到更多年轻观众的认可，从而聚集更多的人气。

3.5 引进新媒体技术

为了提高电视节目的广告效果，可以引进先进的媒体技术来保证短视频的质量，提高短视频的传播效果。栏目组在做节目前，从不同的视频平台收集相关数据，进行大数据分析和统计，以确定观众的“痛点”，进而进行针对性的节目创作，最大限度地满足观众的需求，以获得受众的关注并增加市场份额[12]。

在节目播出过程中，可以利用无线互联技术，引入更多丰富的场景，将与节目有关的人、事、物等信息呈现给受众，带给观众更为丰富的视听体验。以央视2022年的元宵节晚会为例，除了现场表演之外，团队还制作了很多与元宵节有关的短视频，展示了全国各地人们庆祝元宵节的热闹场面，营造了欢乐的气氛[13]。

在节目的后期制作中，可以使用先进的视频编辑和处理技术来达到最佳的视觉效果。随着计算机技术的快速发展，出现了许多新的图像处理程序。一旦节目录制完成，制作团队可以使用图像处理软件来修饰图像，从而增强画面的质感，提升节目的传播效果。

3.6 做好电视节目短视频的推广工作

电视台可以将直播、带货等形式与短视频相结合，从而塑造出自己的本土形象。与此同时，电视台还可以在多个视频平台上，建立多个媒体号，对本平台的最新内容进行宣传推广。比如《人世间》节目组就在抖音平台开设了同名账号，将电视剧中经典的和具有吸引力的片段通过剪辑后上传，很快就引起观众的注意，激发了观众的观看欲望，电视节目的知名度提高。在《三生三世十里桃花》播出之前，东方卫视就在网上发布了《三生三世》和《凉凉》这两首歌的音乐视频，并在微信公众号上发布了与主要演员相关的话题新闻和大量的电视宣传视频；腾讯视频移动端已经上传了多个基于该系列的幕后小视频，引发热议，播放量高达100万，成为该电视剧热播的重要基础[14]。这种方式不仅可以增加电视节目短视频的播放量，还可以提高短视频在电视节目中的影响力。因此，在发展电视节目时，必须充分利用短视频的平台和市场，并对其进行适当的推广，提高电视节目在新媒体环境下的竞争力，积极拓展发展空间。

4 结语

传统电视节目传播手段单一、播放时间长，不能满足碎片化时代受众快速获取信息的需求，因此，电视节目短视频化模式应运而生，为电视节目转型升级提供了新机遇。电视节目短视频传播的过程中，工作人员要及时转变工作理念，积极探索符合新时代电视节目传播需求的传播方法与策略，在互联网平台上投放电视节目短视频，提升电视节目的吸引力、传播力和影响力，提高节目收视率，满足行业稳健发展需求。