高校官方抖音号运营实践教学探究——以新媒体运营与管理课程为例

李 林 李 娜 杨 蓉

（作者单位：西安科技大学高新学院）

国内大多数高校的官方抖音号发布作品的数量都比较有限，发布作品数量超过100个的仅占39.34%，而且有些账号更新不及时。近两成的高校官微抖音号作品发布数量均不足20个，部分账号数月甚至半年没有更新。从这个层面上，也可以窥见各大高校的管理能力和管理水平差距较大，相较于其他政务、媒体类抖音号，高校官方抖音号粉丝数量和内容传播率还有大幅增长空间。媒体融合发展从零起步、从无到有，从最初的转观念、做产品、建平台，到由表及里、由点到面逐步铺开，现在要进入全面发力、构建体系的新阶段[1]。

高校官方抖音运营可以通过融入大学实践类的课程来加以推进。在实践中寻找契机，并给出具体的实例，从而使研究方向更加精准。通过这种方式，可以确定高校抖音号的运营方向。然而，在高校教学中，新媒体运营与管理课程往往偏向理论性内容，而教材通常选用偏向实践性教学的内容。因此，本文旨在探索一种基于实践模式的新媒体运营与管理课程教学方法，使其在“抖音”这个章节中的学习更加实用。

1 高校抖音运营现状：重视度不高，学生融入低

西安科技大学高新学院新传媒与艺术学院在抖音的官方账号为“科大高新新传媒与艺术”，其定位是教育培训-校园场景，一共发布了37个作品，总获赞2 259个。该账号主要发布与新传媒与艺术学院相关的院级和校级活动，全方位展示新传媒与艺术学院学生的青春与活力。“科大高新新传媒与艺术”粉丝共计421人，按照性别来看，其中男性占47%，女性占53%，相对来说比较均衡。按照年龄分布情况来看，绝大部分粉丝处于小于23岁的年龄段，这也就说明，关注该账号的绝大多数为本校的学生，因为视频内容而关注账号的用户占比很小。由此可以看出，“科大高新新传媒与艺术”还需进一步加强视频内容的创意和推广，进而更好地宣传新传媒与艺术学院，适当加入学生投稿作品，以提升传播率。按照地域分布来分析，来自陕西的粉丝占比最多，达90%，其余省市占比都较少。关注该账号的基本为本校大学生和教职工人员，故而需要增加账号的曝光率，优化视频内容，提升作品价值，让更多的人关注新传媒与艺术学院。

高校抖音账号运营现状不是很理想，还有一部分原因是没有结合当下的教学大环境，结合融媒体的优势进行宣传。新传媒与艺术学院抖音账号自创立至今，共发布37个作品，每个作品平均点赞量为20左右，平均播放量在2 000左右，更新频率为每十天左右发布1个新作品。新传媒与艺术学院的抖音账号仍然停留在初步创办阶段，运营人员对后期运作有所懈怠，再加上学生没有实际参与到这个项目中，作品的数量较少，其生产力明显不足。视频的播放量也不是很理想，说明运营人员对于账号的内容和未来发展方向都要重新规划，制作出更有新意的视频内容，有利于增加点击量，更好地推广和宣传。后台数据显示，该抖音账号的视频播放量、作品搜索量、完播率都呈现出下降状态，且下降幅度较大。对于这种情况，运营人员应该适当去调节视频内容，紧跟潮流，不错过热点信息，引起网友的共鸣，增强与粉丝之间的互动性，这样才能提高账号的曝光率，吸引更多人的关注，真正做到有效宣传。

“科大高新新传媒与艺术”的粉丝数是比较稳定的，无增无减，说明关注这个账号的用户可能只是新传媒与艺术学院的一部分人。因为抖音这个平台大部分人都是用它去看一些自己感兴趣的视频，很少去关注，相比之下微信公众号可能是一个更适合看学院资讯的平台。对此，笔者建议学院新媒体账号运营人员在一些微信公众号的文章中附上抖音的相关链接，以此提高抖音视频的播放量、增加抖音号的粉丝，同时积极让学生在课后积极参与，发布有自己的特点和深度的作品，给予受众耳目一新的感觉。需要注意的是，作品要尽量结合热点，贴合当前大学生的生活及兴趣，而且传递正能量，注意发布的内容的新颖性、时效性，有效解决“重视度不高，学生融入低”的问题。

2 高校新媒体运营与管理课程设置：不适应当下新媒体实践环境

新媒体运营与管理课程其实在讲授的时候是偏向于理论性的，教师仅仅是对新媒体中的抖音号进行了理论讲解，实战也只是“模拟”练习，并没有让真正地运营抖音号，所以导致新传媒与艺术学院的传统教学和新媒体教学并没有合理地、实质性地深度融合。“新媒体运营与管理”这门课程有32课时（一周2课时，共16周），而在讲授时，抖音部分的教学内容仅占2～4课时，如果可以在1—16周的理论教学时结合实践，比如在讲解抖音运营时，通过分析抖音平台上的热门话题和趋势，引导学生进行相关的内容创作和传播。同时，还可以组织学生参与抖音挑战赛或线下活动，提升他们的创造力和营销策略。利用作业的形式，让学生将通过各种媒介形式，创造具有高校特色的融媒体作品，提升传统媒体和新兴媒体的深度融合能力，便是对其课程的实践教学提供了依据。新媒体运营与管理这门课程是网络与新媒体、传播与策划、广播电视编导、播音与主持艺术等专业的基础课，网络时代已经来临，高校要充分发挥学生在网络中的主动性、能动性、创造性[2]。再者，根据高校2021版培养方案中设置的18—19周的实践教学周来看，实训课中有一门为“新媒体运营”的课程有40个课时，可以在学习完“新媒体运营与管理”课程后进行更深一层的实践安排，将实践融入新媒体运营与管理课程中，使学生更好地掌握抖音运营的实用技能。

教师在课堂上要有针对性地指导新传媒与艺术学院学生进行抖音作品的整体策划、素材编辑和联动传播，并为将来从事相关行业打下坚实的基础。在新媒体运营与管理课程中，教师讲到抖音方面的内容时，可以让学生以自由组队的形式，模拟搭建抖音运营小组，并设计出属于自己小组的运营方案。

对现有的新传媒与艺术学院的官方抖音账号进行数据分析可知（新榜数据）：19点为最常见的活跃时间，占比10.74%；星期一时最为活跃，占比17.37%；抖音号的重度活跃粉丝居多，占比65.38%；平均两周发布一个作品，视频更新速度较慢，点赞量，评论量少得可怜，相较于之前的视频下降幅度较大。下降的原因更多是“翻拍”，对其他抖音号的内容进行了借鉴，加上没有进行及时的互动（新传媒与艺术学院的官方抖音号为学生管理，学生不固定，也导致了发布信息回复消息不及时）大多数视频都在22～23点发布（学生21点晚自习结束后才有时间发布更新抖音内容），其中30～60 s的视频居多。通过以上数据可以看出，高校未能充分重视传播效果；缺乏创新，内容同质化程度较高；互动性较低；风格不够亲民，娱乐性较低。笔者提出解决方案：高校成立专业新媒体运营中心，形成稳定的更新周期；发掘本校特色，重视内容质量；积极与粉丝互动，发布相关互动性强的活动，增加影响力；结合各平台特色，拉近与大众的距离。

在新媒体运营与管理课程有了大致的理论框架后，教师还应在实践教学时让学生动手操作。学生需确定自己的运营内容，并积极地参与到后续的实践教学周中。运营实践对学生们的上手能力提出了更多的要求：要定期定时向受众推送高质量的视频。这不仅有利于高校增强宣传效果，还是稳住受众和保留受众的途径。学生在实践中不仅要思考如何打造独具特色的官方抖音账号，还要知晓粉丝群体的数据的重要性，在了解用户使用习惯的基础上，抓住其兴趣点，结合大环境，明确自身定位，设置固定内容版块（可以建立特色栏目，以及固定内容版块）。在课后布置任务时，发挥大学生的创作力，让大学生借助网络热点积极投稿，学生投稿在此时就有了二次传播的效果。大部分视频利用不同的特效功能，结合完善的服化道与不同风格的音乐打造不同的风格，展示学校学生有趣的日常生活和学校独特的教学理念与教学环境。“科大高新新传媒与艺术”的受众群体主要是全体在校师生，其次是校友，关注本校的社会人士较少。其内容定位是学院重大新闻、活动通知、活动直播、学生趣味视频，明确的定位使受众形成心理认同效应，自主自愿地进行二次传播，从而进行引流，使更多用户关注该抖音号。其运营目的是为学院全体师生提供相关服务，对外宣传，提高学校影响力。

制定好新媒体运营与管理课程理论与实践结合的框架后，除了视频本身的内容之外，还应着力建设一支既了解校园媒体运营规律，又掌握互联网技术，政治坚定、专业过硬融媒体人才队伍。课程里的“抖音号”实践教学是一方面，课程结束后的持续化运营更为关键，这需要新一代富有创新观念的大学生参与进来，同时也可与其他校外传媒类的公司合作培养人才，进一步提升学校官方抖音号的传播效果。这既可作为高校长线发展路径，又是高校寻找定位的一个重要渠道，招生宣传季来临之时，做自身高质量的内容，内容选取考生喜欢的，深度挖掘考生所需要的，进而促进学校抖音号的发展。

3 高校新媒体实践教学内容困境：教育为主的观念是否变更

官方抖音号作为高校的传播媒介，除了承担信息传播和舆论引导的功能外，更重要的是文化育人的功能。由于抖音的娱乐化倾向比较明显，新传媒与艺术学院的抖音号要在内容上下功夫，在有用和有趣之间找到平衡，这也是当前高校官方抖音号运营过程中的一个重点。具体来讲，就是通过官方抖音账号，将主流思想、抽象理论转化为有趣通俗、引发共鸣的内容，推进校园文化建设，强化教育效果。

任何时代，“媒体的根基来自内容的深耕”是永恒不变的逻辑[3]。需要明确学校抖音发布内容的重心导向应该以学院重要会议、重大活动及重要观点，学院在人才培养、科学研究、社会服务、文化传承创新、国际交流合作等方面取得的重要成就，典型经验和先进人物，其他需要及时宣传报道的事项为主。再结合“抖音”本身的娱乐化，标题加入悬念、反问、数字等，选择最精彩的画面作为封面，吸引用户观看，及时、准确地宣传学院发展成就，营造良好的舆论氛围。

新传媒与艺术学院官方抖音号点赞最多的视频是一个关于新冠感染疫情期间放假回家练习拿行李箱动作的，可能是回家这个话题戳中了很多人的心，也有一定的热度，所以点赞最高。另外，这条视频的文案“放假提上日程，教你怎么快人一步回家过年”，也是比较吸引人的。由此可以得出，学院官方抖音账号可以多发一些与热点相关且学生关注的话题，并打造有创意的表现形式，加强交互式传播，提升影响力。

4 结语

抖音平台通过产品设计、外部刺激、营造创作氛围等方式不断生产新内容，增强生产者与消费者之间的互动，形成内容闭环[4]。在学校里，学生与抖音用户的关系恰恰就是内容生产者与消费者的关系，内容闭环通过高校官方抖音号的运营，让学生积极参与到高校官方抖音运营实践中，同时设立“抖音宣传部”，让官方抖音号拥有自己的学生团队。宣传部主要负责宣传报道工作的顶层设计、制度建设及组织协调，负责学院重大题材、重要活动的宣传报道，负责组织对重大突发事件的管理和舆论引导，负责指导、检查宣传报道工作，负责宣传工作队伍建设，理论与实践相结合，做真正为学生服务的高校官方媒体平台。