移动短视频中的城市形象建构及传播策略研究——以河南省内城市为例

刘梦笛

（作者单位：周口师范学院新闻与传媒学院）

中国互联网络信息中心发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，较2021年12月增长3 549万，互联网普及率达75.6%[1]。随着科学技术的进步与互联网的普及，移动短视频走进千家万户，短视频的应用场景也逐渐多元化，并出现了包含搞笑段子、即时新闻、商品销售等主题在内的全新的信息发布平台。通过短视频，受众能够远隔千里了解一方水土人情与城市风貌。发布者通过介绍当地特色与历史文化吸引观看者，创造流量并吸引更多的粉丝，产生经济效益的同时也让外界更加了解该城市。

社交媒体时代，短视频展现给受众更加立体化与多元化的城市面貌，一个城市的细节均被放在放大镜下被审视。一个城市的文化、历史、活力、生命力在触手可及的短视频中变得生活化、个体化、立体化。城市形象是一个城市政治、文化、经济能力的综合外在体现，也是影响一个城市竞争力的关键要素，城市形象建构有赖于城市文化内涵的有效传达[2]。本文以河南省内的部分城市为研究对象，解读移动短视频中的城市形象传播，探究移动短视频中城市形象的建构路径，为未来当地城市形象的建构与传播提出策略与建议。

1 城市形象传播现状概况

在移动媒介和互联网技术飞速发展的背景下，“两微一抖”（微信、微博、抖音）成为人们了解世界的重要途径。随着城市形象传播媒介的改变，传播者也发生了一系列变化。在移动短视频平台的迅速发展时期，每个人都可以通过手机进行创作，讲述自己在这个城市发生的故事，从个人视角参与城市形象塑造，表达对这个城市的情感。正如“一千个人一千个哈姆雷特”，每个人眼中的城市形象都是独特的[3]。移动短视频打破了时空界限，将不同地区的人和不同城市的景联结在一起，并以场景化的传播将城市形象呈现在人们面前，影响着受众对城市形象的认识。移动短视频用户可以根据自己的需求去发布、观看、分享自己感兴趣的话题与内容，如家乡美食、地方方言、生活记事、民俗风情等内容。在《2022抖音数据总结报告》中显示，抖音上最受欢迎的十大景点中，河南洛阳老君山排第五位，此景点是抖音用户最想去的十大景点第一名[4]。

地域特色形成了城市形象的差异性，个人创作也形成了城市形象的个性化表达。更多的生活化场景成为城市的代名词，城市符号和城市标签更利于城市形象的传播。不可否认，地方方言也是城市的标签，移动短视频中使用地方方言不仅能够增加同区域用户的身份认同感，而且可以加强地方文化的对外输出。抖音曾发起关于方言的话题，如“方言挑战”等，截至2023年3月1日，相关话题下视频播放量超过10亿次。方言在移动短视频中的使用，不仅让同区域人感到亲切，也将该区域的语言特色展现给更多人。

河南地域内有很多家喻户晓的历史名城，如洛阳、开封、商丘。而近年来关于河南省周口市淮阳区羲皇故都风景名胜区内的太昊陵的短视频也在抖音平台被网友热议。截至2023年3月1日，抖音上太昊陵庙会相关话题下，总视频播放量达16亿次。2021年，一位摊主在太昊陵景区以27.3万元拍下一位压缩馍摊位，摊主张雨一句“不管赚钱不赚钱，我为淮阳做宣传”也引得网友热议和支持，很多游客更是慕名而来。短视频用户从个人角度出发，表达了创作者对太昊陵的独特理解和认识，让受众看到不一样的周口，展现了周口地区的风土人情和风景风貌。

2021年，河南卫视春晚舞台《唐宫夜宴》成功“出圈”，引起一片好评，短短几分钟，将洛阳的国风文化呈现在观众面前，也让全国各地的网友重新认识了河南，紧随之后的“奇妙游”主题系列晚会更是让网友直呼“河南卫视是在用心传递传统文化”“又双叒叕被河南卫视惊艳倒了”[5]。河南城市也从之前的“默默无闻”逐步走向大众视野。随之出现的如白象、胖东来等低调良心企业好评如潮，其在疫情之际捐献物资等的短视频感动无数网友，移动短视频在河南省的郑州、许昌、洛阳等城市的形象传播上起到了很好的推动作用，并以此能推动河南各城市旅游业的发展，加强城市文化输出，促进城市间交流，引入更多资本投入，带来了实际的经济效益。

2 媒体利用短视频传播城市形象过程中存在的不足

2.1 内容娱乐化，城市文化传播不足

现代城市建设过程中，城市文化已是社会文化的集中体现，努力打造先进文明的城市文化，有利于塑造出良好的城市形象，吸引更多的海内外游客和资本进入。河南作为全国的粮食大省，承担着一定的经济发展的压力，河南省在大多数人们心中的定位为农业大省，而忽视了其作为华夏文明发源地的独有魅力。河南是“九州腹地、十省通衢”，拥有三皇五帝、四大古都、七大国家历史文化名城，河南拥有着深厚的历史文化资源，但是河南省内很多历史文化名城在移动短视频上呈现的内容仍以现代娱乐信息为主，缺少历史厚重感和文化底蕴。城市居民多在区域短视频中发布自己的生活趣事、日常衣食住行、所见所闻。一些短视频中虽然也会拍摄到郑州二七纪念塔、洛阳龙门石窟、开封清明上河园、开封铁塔、安阳殷墟、商丘燧皇陵等历史文化建筑，但是大多都是一闪而过，没有深入发掘与呈现历史文化建筑的背景与价值。视频画面多是展现城市的景区环境、周边美食等，对城市历史文化感表现较弱，致使短视频用户对河南省内各城市的文化内涵了解不足[6]。

2.2 优质话题量少，城市形象定位模糊

随着媒体的不断发展，人们对于信息的抓取往往只用几秒钟，网民常通过粗略浏览来确定自己感兴趣的内容，而网络平台是基于大数据分析推送给受众感兴趣的内容，由此短视频标题设置至关重要。在标题中使用高流量的话题关键词，能通过优质话题带动视频浏览量与讨论量的热度，将短视频相关话题推广给更多的用户，进一步获得更多的流量热点。例如，截至2023年3月1日，“南京鸡鸣寺樱花反季盛开”获得8 000多万阅读量，除此之外，还有“故宫海棠是北京春日最明媚的颜色”“在四川找到了现实中的青丘”等优质话题。相比之下，河南省内各城市的官方媒体发起的优质话题量较少，河南本土的视频并不出众，相关话题下讨论量与阅读量都较低。一方面是视频内容不能吸引人，另一方面也是因为发布的相关视频量比较少，未能利用好短视频平台引起大众对城市的关注度。

网络是人们认识一个城市的便捷渠道，在短视频盛行的时代，短视频能多方位展现一个城市的精神与人文风貌。部分短视频创作者过度重视视频热度而忽略传递城市的本源文化与核心特征。同时，人们往往会因为每天接收庞大的信息量而模糊对一个城市的认识，导致其对某个城市的核心功能定位不清。以开封市为例，开封是历史名城、八朝古都，也是旅游名城，同时开封还是河南高校聚集的城市，是河南地区的教育中心之一。此外，开封市的经济发展也比较好，然而开封市的城市形象的定位较多，各类信息分散了公众的注意力。政府官方通过努力引导城市优质话题，希望形成鲜明有特点的城市形象定位，但是因缺少城市特色标签，大众很难清晰感知开封城市形象[7]。

2.3 平台利用失衡，本地信息关注不足

在移动短视频对城市形象的塑造与传播过程中，政府部门对自媒体的引导与支持力量不足。官方新媒体大多是由传统媒体的新部门或各行政事业单位运营，以当地政策、时事为主要传播内容，也有部分官方账号在运营时对本地内容关注不足。以商丘市为例，目前在抖音短视频平台中，商丘官方运营的账号有商丘广播电视台、商丘日报、商丘网、商丘看天下、商丘城事、商丘新闻网、看商丘等，其中，商丘日报比较关注商丘本地民生动态，而商丘新闻网多是通过转发外地视频获得热度与流量，对商丘本土内容的传播不足。笔者认为，城市官方媒体应该注重该城市的产业发展与城市形象构建，其内容传播应该从区域性出发，建立与当地市民的接近性，增加本土信息传播，并不断增强传播效果。除了官方运营的账号，很多城市中拥有较多粉丝的自媒体用户也更偏重于个人流量获得，视频内容多是表现个人生活，少有短视频基于城市发展角度去表现所属城市形象，对所处城市的文化传播不够。在融媒体时代，官方媒体对多媒体平台利用不均衡，使用抖音、微信等平台发布内容的频率较高，而使用微博、快手、小红书等年轻人喜爱的社交平台发布内容的频率较低。官方媒体可以在现在的多个平台上开通账号，多渠道吸引不同平台的粉丝群体，逐渐打破各方平台壁垒，发挥多媒体优势，构建多元化传播体系。

3 短视频中塑造与传播城市形象的创新策略

3.1 结合本土特色，深挖城市文化内涵

河南省内的各城市文化底蕴深厚，各城市的官方媒体应积极宣传当地特色，借助移动短视频平台将当地的历史文化与城市魅力展现出来，以单元短视频的形式将城市的特色拍摄出来，挖掘每一个城市背后的历史文化内涵。以2021年河南省春节晚会大火的舞蹈表演《唐宫夜宴》为例，其创作灵感来源之一是1959年安阳市张盛墓出土的隋代乐舞俑，演员们运用灵动有趣的动作描绘了唐朝少女们从准备、整理妆容到夜宴演奏的过程，表演中融入了出土于安阳的各种文物的形象，间接展现了安阳市的深厚历史文化底蕴。

3.2 聚焦城市话题，打造个性风格符号

河南省内城市要想在国内众多城市中脱颖而出，应当注重打造高质量的短视频，将地方特色与城市文化融入创作内容中，通过短视频平台提升城市自身的正面形象，通过优质短视频带动特色亮点话题，提高城市形象相关话题的浏览量。政府应鼓励和引导创作者发布优质短视频，准确把握城市形象的定位，提升市民认同感。媒体在制作短视频时，应关注城市亮点话题，突出城市的特色优势与灵魂。例如，全景商丘发布了一条题目为“薄雾中的商丘日月湖美若仙境”的微博，呈现了商丘日月湖的美景；精彩河南在微博平台发起话题“豫见信阳毛尖”，向人们展示信阳茶山之美。每个城市都有自身的特色文化与宣传名片，如郑州是羊肉汤烩面的起源地、河南省的政治与经济中心，周口市是逍遥镇胡辣汤的起源地，安阳是甲骨文的故乡、周易的发源地，洛阳和开封是著名的历史文化名城。各方媒体应利用好本地城市的特色优势，着力打造个性的城市符号，提升城市影响力。此外，多方媒体可以与当地高校加强互助合作，为深入挖掘城市文化内涵培养人才，打造优质短视频。同时，各个城市还可以组织行业专家在当地高校和城市区域范围内开展相关培训课程，提升自媒体创作者传播城市文化、构建城市形象的专业度与准确性。

3.3 官方主动引导，构建多元化传播体系

为了使移动短视频在塑造城市形象过程中发挥更多积极作用，政府部门和媒体部门需要积极引导自媒体创作，通过短视频平台塑造积极向上的城市形象，形成良好的网络传播环境，并与自媒体创作形成良好互动，推动城市短视频的多元化传播。通过有意识地发掘和引导优质自媒体从当地特色的城市风光、景区环境、风俗人文、特殊节日展开创作，发起优质话题，形成更好的传播效果[8]。例如，2023年淮阳太昊陵庙会在抖音平台创造话题百余条，截至2023年3月1日，话题浏览量高达4.5亿次，官方媒体也多次报道，与新媒体短视频平台创作者形成良性互动。据统计，2023年周口市庙会期间，淮阳区各景区共接待游客115.5万人次，实现旅游综合收入达3.6亿元，推进了周口淮阳文旅融合新发展。因此，除了官方媒体要做好城市形象的精准传播外，自媒体也要主动承担起传播城市形象的义务，从不同的视角讲述城市故事，多方面呈现城市形象。相关部门还要增强本土居民的认同感与责任感，使人们认识到城市形象是每一位市民树立起来的，鼓励城市市民作为城市的代言人进行城市形象传播，传递正面积极的城市形象是每一位市民义不容辞的责任。网民朋友更是传播城市形象的一股重要力量。传统媒体与新媒体、官方平台与自媒体等多媒体融合发力，一起为城市形象传播贡献力量，将会产生更好的传播效果。

4 结语

移动短视频在城市形象的塑造与传播过程中发挥了巨大的作用。短视频能充分利用人们碎片化的时间，用短短几分钟呈现给用户一个完整的故事、一条新闻或者展示一座城市的形象。运用短视频平台塑造与传播城市形象是展现新时代城市魅力的一种重要手段。城市形象的塑造离不开移动短视频创作者的努力，相信未来创作者会深入挖掘河南各地的城市文化，并融入作品之中，创作出更优质的作品。政府、媒体与网民也应当加强合作，提高民众对城市形象的宣传意识。