大数据背景下新媒体和传统媒体的融合发展

崔 芳 赵冀楠 杨根强

（作者单位：云县融媒体中心）

大数据于2012、2013年达到其宣传高潮，2014年之后其概念体系逐步形成，各行业对其认知亦趋于理性。目前，大数据技术已经成为公众熟知的产物，被广泛地运用于传媒行业，成为各大新媒体平台分析用户行为的有效手段，如微信公众平台、抖音、微博、今日头条等新媒体平台开展信息推介与服务的依据就是大数据技术。大数据正有力推动着新媒体行业快速发展。现实表明，新媒体逐渐走进社会大众生活的同时，传统媒体的受众不断减少，传统媒体的功能和优势也不断被削弱，传统媒体的未来发展之路一片迷茫。本研究将立足于大数据视角，探析新媒体与传统媒体的融合发展策略，以供参考。

1 大数据、新媒体、传统媒体的相关概述

1.1 大数据

大数据的概念由维克托·迈尔舍-恩伯格、肯尼斯·库克耶在2008年提出，也称“巨量资料”，是指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产[1]。大数据的显著特点为大量、高速、多样、价值、真实。目前，大数据被广泛运用于人工智能、物联网、云计算、媒体等领域中。新媒体行业的发展，正基于大数据技术的支撑，大数据技术也推动着传统媒体向融媒体方向发展。

1.2 新媒体

新媒体这一重要概念由美国哥伦比亚广播电视网（Columbia Broadcasting System, CBS）技术研究所所长戈尔德马克率先提出。从时间上来划分，新媒体的概念在1967年被提出，从概念的提出至今，其已经成为艺术设计、传媒等领域中的重要术语。新媒体是基于信息技术、网络技术等的媒介形态和平台，它相比传统媒体而言，在传播机制上有了较大的转变，其本身具有明显的数字化、网络化、融合化等特点，典型的新媒体有网络媒体、手机媒体、数字媒体等[2]。

1.3 传统媒体

传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言的，相对于新媒体而言，泛指那些仍然依靠传统图像、声音甚至纸质媒介进行信息传播的媒体，如电视、广播、报纸、杂志等。传统媒体的显著特点是信息传播场景受地点限制，信息传播有时段限制。但是，这并不等同于传统媒体已经失去了作用。作为一个时代的传播标志，电视、广播、报纸、杂志等传统媒体具有非常丰富的人力和物力资源，在传播经验上也十分丰富，而且传播的信息更具权威性、严谨性、深刻性，舆论引导能力也十分出色。

2 大数据背景下新媒体与传统媒体融合的意义

2.1 有利于受众资源整合，扩大信息受众群体

大数据背景下，新媒体与传统媒体融合的意义在于能够实现受众资源整合，扩大受众范围，彰显出媒体“为人民服务”的理念。当前新媒体的受众主要是青年群体，以18～40岁居多[3]，传统媒体受众的年龄大多在40岁以上，尤其是50岁以上的群体，仍然习惯于利用传统媒体接收信息，这就导致新媒体与传统媒体的受众目标较为分散，很难实现受众群体的全方位覆盖。而通过新媒体与传统媒体的融合可以解决这一问题，将二者的受众资源整合，不仅能够减少信息传播时的人力、物力、财力消耗，也能够更好地实现信息传播集中化、舆论引导统一化、信息服务精准化。以传统媒体为例，电视、广播是传统媒体的主要代表，广播电视媒体制作节目的目的就是传播信息，帮助民众了解信息，因此如何让广播电视节目精准覆盖受众，让全国民众都能够收看节目且乐意收看节目，是媒体机构需要思考的问题。而传统媒体与新媒体进行融合，积极利用微博、微信公众号、抖音等新媒体平台打造全媒体传播矩阵，利用多种媒体传播节目，更容易实现节目的全方位覆盖，同时减少人力、物力、财力的消耗，提高节目传播的效率。

2.2 有利于打造全方位传播矩阵，聚集优势资源

新媒体与传统媒体各具优势，也都有着各自的弊端。以新媒体为例，其优势在于信息资源丰富、信息传播速度快以及带有信息分享功能和信息评论功能等，尤其是智能手机、电脑的普及，人们利用新媒体更方便接收信息，信息接收的体验也更好。但是其劣势也非常明显，如传播的信息缺乏严谨性、缺乏深刻性、缺乏权威性、舆论导向性不强等。而传统媒体的优势恰好在于信息传播上更具权威性、严谨性、深刻性等。显而易见，将新媒体与传统媒体进行融合，可以实现二者的优势互补，最大限度削减或消除各自的劣势，打造一个全方位的传播矩阵，实现信息传播智慧化、资源集中化[4]。将新媒体与传统媒体融合，更有利于实现二者的功能互补，增强信息传播的灵活性，让人们不仅可以通过传统媒体如电视、广播等观看、收听信息，还可以通过新媒体平台如微博、抖音等观看直播，参与信息互动。

3 大数据背景下新媒体与传统媒体融合存在的问题

3.1 融合技术问题

大数据背景下，新媒体与传统媒体的融合不是简单的“1+1”组合，而是一种全面融合，应做到“血脉相融”“骨肉相连”。但是，笔者通过研究分析发现，我国各大新闻机构、广播媒体、电视媒体等在与新媒体融合时，仍然以新媒体功能与传统媒体功能的简单组合为主，仅仅做到了形式上的组合，存在着两张皮现象，尚未真正实现媒体技术、媒体机制的深度结合。比如，一些电视广播媒体通过在内部开设新媒体部门，由专职人员负责运营网站、微信公众号、微博官方账号、客户端等新兴产品，仅仅将同样的信息资源，分别通过新媒体与传统媒体发布，传统媒体的功能并未做到真正改变[5]。

3.2 信息首发问题

无论是新媒体还是传统媒体，在信息传播上都注重时效性，尤其是社会新闻的传播，媒体人员要想保证信息的“新”，就需要抢到信息首发权，占据信息首发的主导地位。也正是因为如此，目前我国很多广播电视媒体在与新媒体进行融合时，很容易受到信息首发方面的制约。比如，对于传统媒体而言，若是记者、编辑费尽心思将制作成的新闻稿件交给新媒体平台运营人员，其就会在第一时间发布该新闻，而传统媒体平台的工作人员只能在特定时间发布，这就使得新媒体平台抢占流量先机，传统媒体发布的信息内容成为旧闻，削弱了新闻传播的时效性。因此，如何妥善解决新媒体与传统媒体的信息首发问题，成为二者融合发展的关键[6]。

3.3 从业者的能力问题

除了技术、管理层面的问题，从业者的职业素养也是目前新媒体与传统媒体融合过程中的讨论焦点。一方面，当前很多广播电视媒体与新媒体融合时，都面临着从业人员的技术能力不足的情况，有些电视台、广播电台的工作人员还存在着老龄化现象，很多从业者由于传统的认知习惯，对新媒体的功能机制往往认识不足，甚至不了解新媒体传播特点，也不认同新媒体，导致新旧媒体融合发展举步维艰。另一方面，目前很多广播电视媒体的从业人员所掌握的媒体技术与知识集中在传统媒体方面，缺少运用新媒体的知识与专业技能，这也是很多广播电视媒体开设新媒体部门时出现工作人员技术水平不足的主要原因[7]。

4 大数据背景下新媒体与传统媒体的融合发展路径

4.1 运用大数据技术，打造“中央厨房”

大数据技术是新媒体与传统媒体融合的耦合剂，通过对大数据技术的充分运用，能够解决融媒体平台建设中技术不足的问题，打造“中央厨房”。例如，相关部门可以改变传统广播电视新闻的播放形式，利用大数据技术打造智能化电视新闻服务端、广播服务端，适当延长或更改电视新闻和广播新闻的时长，加入新闻主持人与受众互动的时间。同时，还可以利用微信公众号、微博、抖音等新媒体平台传播广播电视新闻，通过这种方式让受众参与互动，发表自己的观点，并与主持人或其他受众进行互动，增强受众的参与性。另外，由于新媒体平台与传统媒体之间互联，受众可以通过微博、抖音等新媒体平台，搜索到该媒体的官方账号，点击直播间，参与互动。通过这种形式，可以实现新媒体与传统媒体的融合，打造一个融媒体平台，实现信息互联[8]。

4.2 厘清新媒体与传统媒体机制，实现二者传播功能协同

新媒体与传统媒体的融合，并不意味着争夺信息首发权，关键在于厘清二者的传播功能与优势，围绕二者的信息传播特点，改变信息传播形式，实现二者传播优势的互补，打造一个协同化的融媒体平台，满足人们对信息的不同需求。例如，广播电视媒体可以精选新媒体平台，如利用微信公众号、微博、抖音等平台传播新闻，自建官方网站，明确各个平台的功能，依据不同平台的功能，进行信息资源统一分配，如可以利用微信公众号进行文字解读，利用微博来发布图文，利用抖音与新闻网站来发布新闻短视频[9]。针对同一新闻事件，广播电视媒体可依据不同的媒体平台进行信息资源、职能的分配，以达到信息传播协同的目的，让受众能够通过不同平台，以不同的方式获取同一主题信息。此外，大数据技术具备信息资源收集、分配、整合等功能，将大数据技术与其他传播载体相结合，可以最大限度实现对新闻素材的抢先挖掘，也可以实现新闻资源的统一分配。因此，本文建议运用大数据技术，搭建起一个全新的融媒体平台，将电视、广播与微信公众号、微博、抖音等新媒体进行连接，用大数据技术去挖掘信息资源，在发现新的信息资源基础上，使用信息资源分配系统，将新闻素材共享至传统媒体和新媒体平台上，实现新闻的统一发布。

4.3 成立专职的融媒体工作团队，实现专职、专岗、专攻

人才始终是新媒体与传统媒体发展的资源支撑。从某种角度来讲，媒体从业者的经验、职业素养、技术能力等，直接决定着媒体服务效果，关系着媒体的发展。因此，笔者建议新媒体与传统媒体融合时，首先要建立专职的融媒体工作团队，实现专职专岗，做到术业有专攻，增强服务效果。例如，重点培养会应用新媒体且具备新媒体思维和法律意识的新型媒体人才，开展新媒体技术培训活动，由专业的骨干技术人员带头，通过帮扶带的措施，促进广播电视媒体工作者对新媒体技术的掌握，并通过开展一些创新性的职业技术比赛活动，促进广播电视媒体从业者的交流与学习[10]。另外，在开展团队培训的基础上，根据融媒体业务方向，进行岗位分配，让擅长新媒体的人运营新媒体，同时建立起新媒体岗位与传统媒体岗位的互动机制，在保证专职专岗的基础上，实现新媒体运营与传统媒体运作的协同，由工作人员进行新媒体资源与传统媒体资源共享共用，共同推动媒体融合发展。另外，融媒体工作团队建设也依赖于外部人才的引进，因此，地方广播电视媒体可以与高校合作，加强融媒体人才培养，从国家人才战略层面出发，逐步地推动传统媒体工作者向融媒体人才的转变。

5 结语

新媒体概念是相对于传统媒体而言的，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。相对于传统媒体而言，新媒体在传播机制上有了较大的转变，其本身具有明显的数字化、网络化、融合化等特点。现实情况表明，随着大数据技术的日趋成熟，新媒体发展势头更加猛进，其受众群体也随之增加，传统媒体面临着重重挑战。从新媒体与传统媒体的融合优势来讲，二者融合更有利于受众资源整合，实现二者的优势互补。同时，对于传统媒体而言，这也是其实现传播功能单一化向传播功能多元化转变的一个契机。因此，基于新媒体与传统媒体的融合发展现状，相关部门可以积极采取大数据技术，打造“中央厨房”模式，厘清新媒体与传统媒体的机制，实现二者传播功能协同，成立专职的融媒体工作团队，实现专职、专岗、专攻，以推动我国媒体行业创新发展。