基于“吉乡”品牌的乡村旅游发展的SWOT分析——以吉林省东辽县朝阳村为例

□韩 雪，卢艳丽，赵 玲*

（1.吉林农业大学，吉林 长春 130118；2.吉林工商学院，吉林 长春 130507）

随着我国全面建成小康社会的总体目标以及国家“十三五”规划进度的持续稳定实施，民众生活水平也在逐渐提高，促使乡村旅游越来越成为了人们休闲度假的新方式[1]。

一方面，随着市场经济的发展，提升了人们生活水平，提高了农民素质，转变了农民的思想观念，增强了人们参与村庄建设和环境整治及乡村改造项目的意愿，丰富了人们多样化的出游观念，促使越来越多的人开始向往健康、绿色、自然、生态、娱乐、休闲的旅游方式，促使更多城市居民在农村开展休闲旅游观光活动。另一方面，2022 年7 月吉林省文化和旅游厅开展部署会议，要求加快推进乡村旅游高质量发展，擦亮“吉乡”品牌特色的休闲农业与乡村旅游精品工程，促使美丽休闲乡村旅游业发展不断壮大。吉林省乡村地区旅游资源较为丰富，在休闲农业和乡村旅游融合发展方面具有得天独厚的资源优势[2]。

1 东辽县朝阳村概况及发展现状

1.1 概况

朝阳村位于吉林省辽源市东辽县安石镇，距离辽源市城区不足20 km，村幅员面积6.4 km2，包含7 个自然组。全村总共有502 户，常住人口1 500 余人，总户籍人口2 200 人。其中，朝鲜族占48%，满族占18%，是典型的少数民族聚集地[3]。

1.2 发展现状

朝阳村依托少数民族特色文化，深挖民族特色乡村旅游项目，促使朝鲜族民俗文化和乡村旅游相互融合，不断打响“吉乡”品牌知名度。朝阳村获得中国少数民族特色村寨、首批全国乡村旅游重点村、吉林省十大乡村旅游精品村、美丽休闲乡村等众多荣誉称号。借助农业和文化资源优势，延伸产业链条，打造一条集红色旅游、休闲娱乐、冰雪旅游、拓展培训等为一体的乡村旅游综合体。全村从事文化、旅游、农产品加工和电商等行业200 余人，年新增就业岗位40 个，村集体纯收入达350 多万元，2021 年村民人均收入达到38 500 元。

朝阳村利用专家编制的《朝阳村特色乡村旅游规划》《朝阳村特色村寨规划》科学有序布置乡村旅游规划工作，注重保护和开发朝鲜族文化，先后建设了村史馆、少数民族文化展馆、民族特色博物馆和4 栋民族特色楼。统一规划设计、修缮村里闲置房屋，成功打造出40 栋朝鲜族风格民宿。引进10 余家企业，累计投资近2 亿元，建成了图书馆、拓展基地、党建主题公园、稻田观光园、农民休闲公园等休闲观光项目。修建了七彩滑道、网红桥、水上乐园等娱乐项目，成立了辽源市朝阳乡村实训发展有限公司，开设了“党性教育”“三产融合”“乡村振兴”等培训班，共计举办500 余期，接待学员5 万余人次。通过“互联网+农业”的方式，借助淘宝、抖音等网络平台销售“鴜鹭”牌土特产品，同时在线直播销售蟹稻米、龙虾米、笨榨豆油等农产品，大力推进“吉乡”品牌高质量发展。成立了朝阳村公众号、朝阳村小程序等服务平台，线上线下同时宣传、销售，年销售额达到1 000 余万元。

朝阳村不断创新乡村旅游发展模式。2020 年夏季新推出“夜市经济”旅游项目。设立“稻田木屋”档口，建设特色美食一条街。成功推出了“夜间灯光花海”“夜间梦幻稻影”“网红拍照地”“花海哆咪屋”等网红打卡地。成功打造五颜六色的灯光花海，举办篝火晚会、歌舞表演、文艺演出等活动。2021 年共投资209.5 万元，建设了冰雪乐园等众多冰雪娱乐项目，促进了冰雪与体育、文化、旅游、健康等产业的融合发展。2021 年朝阳村接待游客50 余万人，同比增长35%；收入1 400 余万元，同比增长40%，使“吉乡”品牌旅游产业不断发展壮大。

2 东辽县朝阳村乡村旅游发展的SWOT 分析

朝阳村不仅地理位置优越，还拥有丰富的农旅资源和独具特色的文化底蕴。该村山水秀丽、环境优美，民族特色村和自然风光相互衬托，吸引了不少城市游客来到这里休闲度假、观光旅游。文章结合该村的实际情况，进一步分析了朝阳村旅游发展的优势、劣势、机遇和威胁，如表1 所示。

表1 东辽县朝阳村旅游发展SWOT 分析表

2.1 优势分析

2.1.1 乡村旅游资源丰富

东辽县朝阳村是中国少数民族特色村寨。近年来，依托以黑土地为主的农耕资源和以少数民族为主的特色文化资源，树立具有“吉乡”特色乡村旅游产业品牌。以朝鲜民族传统文化为核心，借助于少数民族风情、民俗文化，打造民族文化产业园，形成以“文旅农”资源相结合的产业发展模式，以文娱科教、休闲度假等为主要内容的发展项目。目前，朝阳村已建成村党史馆、博物馆、图书馆、民居民宿、花海、民族美食一条街等。

2.1.2 交通便利

东辽县朝阳村地处东辽县东北部，东与那丹伯镇接壤，南与辽河源镇相连，西与寿山镇毗邻，北与金州乡、西苇镇交界。东邻抚长高速5.6 km、北距伊辽高速5 km、南邻中德现代农业特色小镇、北依鴜鹭湖风景区和红叶岭，东辽河、辉发河绕村而过。其与周边城市互联互通较为便捷，节省了游客在交通上花费的时间，为短途旅游提供了便利条件，有利于吸引更多周边城市乡村旅游观光的潜在游客，从而推动辽源市区域经济协调发展[4]。

2.2 劣势分析

2.2.1 竞争激烈

国内各省市逐渐意识到旅游业给经济带来的巨大冲击力，积极发展本土乡村旅游业，争夺旅游市场。因此，吉林省乡村旅游省内外市场竞争激烈。一方面，各省份之间形成了竞争局面。另一方面，省内各地互相争夺省内旅游资源。例如，吉林省内延边州各地市的朝鲜族民俗乡村游、黑龙江省的冰雪旅游、辽宁省的满族文化游、南方城市乡村游等。此外，乡村旅游的快速发展也衍生出很多新的旅游形式，海洋旅游、科技旅游、红色旅游等应运而生，这些新的旅游形式对乡村旅游形成了间接竞争[5]。

2.2.2 乡村旅游认知不全面

近几年，吉林省乡村旅游发展速度飞快，但诸多问题也随之出现。由于政府缺乏对于乡村旅游总体规划意识，乡村旅游管理者经营不善，缺乏市场灵敏度。省内乡村旅游同质化严重，乡村旅游景点项目模式化、趋同化。

一方面，重复建设在不同程度上浪费了乡村旅游资源。另一方面，乡村旅游缺乏专业的规划设计和合理布局。

2.2.3 旅游人才匮乏

乡村旅游景区缺乏高端旅游专业性服务人员，接待游客的都是村民，村民思想意识老旧严重，缺乏长远的观念，有时会出现“宰客”现象。当地村民未经过专门的培训，没有掌握专业的旅游管理与专业技能服务知识，不能提供专业的讲解服务。管理人员文化素质不高，管理方法欠佳，导致旅游服务质量下降，体验感不佳，整体服务水平较低[6]。

2.3 机遇分析

2.3.1 政府政策支持

从国家到地方各级政府出台不少支持乡村旅游的奖补政策文件，为发展乡村旅游提供了强大的推动力。2017 年朝阳村被评为“美丽休闲乡村”。政府积极扶持和宣传有利于调动社会各方面资源，有利于扩大朝阳村“吉乡”品牌乡村旅游产品的知名度，使更多游客慕名而来，吸引更多投资者来到朝阳村投资建设，同时激发村管理者的管理热情，调动村民和优秀乡贤参与规划建设朝阳村的乡村旅游，掀起村民自治、自主管理、积极投身建设美丽乡村的高潮。

2.3.2 乡村旅游市场广阔

随着城市发展速度逐步加快，城市居民思想意识也在不断进步，相比于城市的喧嚣和快节奏生活，开始追求自然、生态、休闲的慢节奏生活。周末短途亲子游、节假日周边乡村游、自驾乡村游成为了城市居民休闲度假放松心情的好去处。乡村游既可以沿途欣赏美丽的乡村风景，又能领略独特的风土人情，激发了乡村旅游更广阔的市场需求。

2.4 威胁分析

2.4.1 乡村旅游模式创新难

“吉乡”品牌乡村旅游项目在农林牧副渔各种涉农业态中都有所体现，乡村旅游类型包括休闲农业、农家体验、生态养殖、采摘垂钓、田园风光、冰雪运动、培训教育等形式，景点同质化严重[7]。大多采用城市依托、农业观光、民俗风情等固定发展模式。在乡村旅游开发中创新点少，省内几乎千篇一律的乡村游，缺少独特的乡旅品牌，需要不断创新旅游文化产品，利用好资源优势带动地区经济发展，争取形成“精品推进、多点带动、产业融合、产品革新”的特色旅游形式，不断推动“吉乡”品牌产品转型升级。

2.4.2 生态环境恶化

发展乡村旅游可为村民带来可观的收益，给乡村环境带来翻天覆地的变化。但是，应警惕乡村旅游资源开发过程中急功近利，破坏自然环境，造成自然环境不可修复以及污染土地资源和水资源等。基于此，给人与自然和谐相处的关系带来了挑战，对于乡村旅游绿色、循环、可持续发展带来了严重威胁。

3 对策建议

东辽县朝阳村在辽源市乡村旅游发展中已经处于“领头羊”的地位，吉林省凭借其“吉乡”品牌优势有了一定的知晓度。要想获得长远的、稳定的发展，需要解决发展劣势和威胁问题，为“吉乡”品牌持续发展助力。

3.1 逐步开发乡村旅游新模式，构建“吉香”品牌产业体系

打破以往人们对乡村旅游等同于农家乐、渔家乐的刻板印象，让游客看到如今多样化的新型乡村旅游。深挖“吉乡”特色农业资源，将其转化成“吉乡”品牌农产品、艺术品、文化产品等。打造集“吃、住、行、游、购、娱、学、玩”于一体的乡村旅游，使得游客具有多样化、新奇化的旅游体验，能购买到高端的旅游产品。传承农村非物质文化遗产，传承古老技艺、方法、民间艺术等。传承传统特色民俗风情文化，形成一系列以农耕文化为主体的“吉乡”品牌产业体系，促进一二三产业间深度融合。

3.2 提供旅游管理专业技能培训，配备对口专业人才

由地方政府牵头组织乡村旅游专业技能培训课程，为参与乡村旅游的管理者、经营者、服务者提供不同层次和批次的培训，以提高乡旅从业人员的旅游认知水平，拓宽知识面，增强旅游管理思维方法，从而提高管理水平和服务质量。注重游客的精神感受，聘用有经验、有专业技能、有素质的导游为游客提供指引、解说服务，服务人员经过专门培训上岗，从细节处提高游客的感观感受。通过提升服务质量，提升游客满意度，不断改善乡村旅游景区的不足之处。通过树立好口碑不断招揽更多的游客来乡村旅游景区放松心情、亲近自然、陶冶情操[8]。

3.3 提高市场竞争力，注重生态环境保护

一方面，要想提高乡村旅游市场竞争力，应进一步完善乡村的基础设施。另一方面，乡村旅游发展依托于自然资源，要坚持“绿水青山就是金山银山”的理念。在开发过程中应以保持农业生态原貌为主，不得破坏可耕种农田，不得污染周边环境，废物、废水要处理得当，严禁乱排放污染物，同步发展农村经济与保护生态环境，实现乡村旅游产业的可持续发展。

4 结束语

通过SWOT 分析法发现东辽县朝阳村乡村旅游发展既有优势也有劣势，同时也面临着一些机会和威胁。地方政府应适时调整政策，持续发挥朝阳村资源优势，充分利用好机会，及时处理好发展问题。鼓励投资者开发资源，形成多方共同谋划乡村旅游业的发展局势，不断提升朝阳村“吉乡”品牌在全国各地的影响力和知名度，推动吉林省美丽乡村建设向纵深层次发展，助力乡村振兴。