传统文化元素在皮革国潮产品设计中的创新应用

2023-02-28张煜君

西部皮革 2023年17期

张煜君

（西安明德理工学院艺术与设计学院，陕西西安710124）

0 引言

党的二十大报告提出，“坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系”。传统文化是国潮设计最根本的文化身份，是国潮设计的源头活水，国潮设计则为传统文化提供了创新的舞台[1]。在新时期的消费社会语境中探讨皮革国潮产品设计的突围之路，厘清传统文化元素之于皮革国潮产品设计的重要价值是首要课题。

1 传统文化之于国潮产品设计价值

1.1 建构皮革国潮产品的文化身份

一般而言，消费与个体的身份认同有着重要关联，一个产品只有同消费者在价值观、生活方式以及消费观念等方面达成认同与共识，就有极大可能获得长久的市场竞争力[2]。国潮产品以传统生活美学为代表，坚持国学为体、潮流为用，将中华民族五千年延绵不断的精神内核与新时代的新技术、新市场、新要素相结合，推动时尚潮流与传统文化相结合、经典与流行相结合，形成了独特的市场现象，这也成为国潮产品区别于其他产品的基础基因，皮革国潮产品亦是如此，这种对中国元素的鲜明强调成为国潮的身份证，也成为其建构文化身份、彰显文化认同的重要表现，能够最大程度的彰显消费群体个性化的生活态度，强调皮革国潮品牌的调性，从而引起消费者的购买欲望和购买行动，增强其市场竞争力。尤其是对于当前的消费市场来说，以95 后、00后为代表的Z 世代正逐步成长为文化消费的主力军，这一群体具有较强的个性主义和自我发扬，对中华文化也具有很高的价值认同感，相关报告显示，在2011 年至2021 年，“国潮”热度增长超5倍，年轻群体贡献了较大的消费热度，90 后、00 后贡献了74%的“国潮”消费。可见，年轻人带动的国潮以明确的文化身份建构了年轻群体内心的文化认同，因而能够快速占领市场且经久不衰。

1.2 为产品的内容和形式注入文化基因

国潮所体现出来的认同不仅表现为确立自我和他者的同一性，它同时也是对一种差异的认同，即承认、包容、理解和尊重差异，这就使得国潮产品自带一种属性，这种属性能满足消费者的多样化心理需求和情感诉求，特别是对于国潮产品消费的主力军Z 世代而言，他们是伴随互联网成长起来的年轻人，信息更迭和信息爆炸让这一群体更早地建立了自身的人生观、价值观和审美原则，他们有着自己的审美主张和情绪需求，有着自己独特的兴趣领域，国潮产品这种把中国文化精神内涵、深厚文化底蕴、较高形式美感、现代审美趋势、现代科技等结合起来为当代皮革产品的内容和形式注入文化基因，形成一种具有开放性的符号文本，这种符号文本可以形成多种情感解读，成为Z 世代群体形成和彰显个性的重要资源和途径，因此会使消费者主动挖掘皮革国潮的新产品、新风尚、新领域，使自己区隔于“平庸的大多数”，以满足彰显个性、寻求舒适、释放情绪的情感需求[3]。

1.3 助力皮革产品设计彰显文化自信

可以说，国潮的出现是历史与现实对流的结果，它以传统为魂、时尚为形，引领中华传统文化在世界文化的博弈中发展突围，成为彰显文化自信的鲜亮底色。从后全球化时代来看，此阶段国家意志与市场逻辑相对抗，文化领域的无形竞争愈演愈烈，我国拥有数千年的璀璨文明历史，但是近代以来在工业化的历史进程中国际文化影响力有所降低，当前面临复杂的国际文化环境，我们必须增强文化软实力，从而发挥其提升以科技、经济与军事等为代表的硬实力的作用，这就需要中华传统文化元素立足于当前国际文化市场，以新型的文化潮流争夺中华文化的国际话语权，彰显自身文化自信底色，在提升产品影响力的同时增强我国的文化软实力。比如北京冬奥会中的“双龙护膝”等装备展现了中国风元素，是中华传统文化元素在现代语境的活化演绎，“双龙护膝”以皮革面料为基，护膝上绣有双龙，展示了中国龙的威武霸气，同时传递了“龙腾虎跃明墙盾”的美好寓意，这样的设计不仅为紧张的冰球比赛增添了一抹独属于中国的亮色，也在不经意间向世界传递了独属于中国的美学神韵。

2 皮革国潮产品设计中存在的问题

2.1 对传统文化元素的挖掘较为浅显

在快速迭代的新消费语境下，许多皮革品牌为了尽快搭上“国潮”顺风车获得大众注意力，没有沉下心来挖掘、整理、创造性运用适合品牌调性的传统文化元素，只是简单的挪用传统文化的文本或形式来制造新鲜感，以迎合市场、逢迎大众的猎奇心理，这类皮革产品在设计的过程中把某些语言、文字、传统图形加以简单拼贴，使传统文化元素的呈现带有一定的形式化、表象化、浅显化，不利于皮革品牌的行稳致远，也有碍于中华传统文化的传承。

2.2 在寻求跨界合作时重点偏移

当前，越来越多的皮革国潮品牌意识到跨界合作能够促进不同品牌间的互相借力，通过强强联合的品牌协同效应来吸引双方粉丝提升购买欲望，实现1+1＞2 的市场效果，所以无论是大品牌还是小众品牌，纷纷走上了IP 联合以及破圈联名的路子，但是存在着简单粗暴贴Logo 式的合作方式以及博取眼球噱头式的合作方式等等，双方的跨界合作并没有完全将注意力放在皮革产品的内容创新上，致使品牌间合作质量良莠不齐，既透支了品牌的情怀，也失去了消费者忠诚度。为此，寻找存在共性的IP，沉下心打造爆款产品，成为跨界合作的关键所在。

2.3 疏于对当下生活的关注度

许多皮革国潮产品在参与市场竞争过程中将“翻新”传统、赋予文化内涵作为重中之重，一味的强调用传统文化元素为皮革国潮产品的文化内涵加持，在很大程度上忽视了设计理念上要突出“贴着生活走”，也就是高大上的审美没有同当代人们的现实生活有效结合，缺少实用价值独具审美价值的皮革国潮产品反而失去了生活的土壤，不利于品牌的大众化传播。因而为避免陷入无源之水、无本之木的设计泥沼，皮革国潮产品需要坚持以人民为中心、以生活为中心的设计理念。

3 皮革设计中应用传统文化的策略

3.1 提炼中华文化标识，构建国潮美学

若要皮革国潮品牌行稳致远，就必须避免其对传统文化元素的形式化、表象化、浅显化表现形式，从品牌自身特质出发，在深入提炼中华文化标识的基础上以现代化方式呈现其审美境界，以多元的方式呈现传统文化元素的精神内涵，从而用适合皮革品牌调性的传统文化元素解读方式为观众带来视觉审美体验和精神审美体验，构建独属于皮革国潮品牌的美学生态[4]。其一，深挖传统文化元素的表象意义。一般而言，对于皮革产品如皮包、皮带、皮鞋、手表等，能应用于其设计的传统文化元素较为广泛，第一类是中国传统图形，如水波纹、编织纹、几何纹等纹样，青铜、刺绣、玉器、瓷器等古典图案，以及剪纸、灯彩、图腾等民间民俗图形。第二类是中国传统色彩，如青、赤、黄、白、黑的五色“正色”和其他的间色。第三类是中国传统字体，如行书、草书、隶书、篆书和楷书等。第四类是文化IP 的挖掘，如花木兰、哪吒、齐天大圣等神话IP，以及象征着某些精神、信念的人物IP等，这是利用传统文化元素与消费者建立情感联结的重要方式。为此，皮革品牌在进行产品设计时要充分考虑不同传统文化元素的使用情景和语境，有针对性地筛选最佳元素，从而最恰当的表达品牌理念。比如安踏推出的“KT5-PRO·浪”球鞋，虽在命名和选材上以浪花为灵感，但最终的视觉呈现效果更像是我国传统的蓝釉青花瓷。特步“山海”系列球鞋以我国古代的经典文化巨著《山海经》为创作灵感进行设计。鸿星尔克的细节潮流单品刑天以上古战将为创作灵感，运用橙色打造鞋面凸显出了极强的辨识度，一种与生俱来的王者之气扑面而来，表达出一种英勇善战的英雄气概。其二，深挖传统文化文本背后深层次的符号意义和价值。不同的传统文化元素有着不同的价值意义，皮革产品在设计之初就要将品牌理念与传统文化元素的精神内核形成高度耦合，使双方的表达达到“共赢”而非相互“内耗”。比如以中国传统色彩为例，青色在我国古代文化中有生命的意义，一般代表希望、古朴和庄重。黄色较为高贵，象征着大地的颜色，常代表皇权的至高无上。红色作为较为鲜艳的颜色往往表达一种热烈、喜悦。

3.2 锚定产品内容进行IP 跨界设计

在内容消费时代，皮革国潮品牌要获得用户的时间、注意力这些稀缺资源，就需要擦亮眼睛寻求与自身品牌有共通性的IP或者合作方，专注于新产品内容开发而非形式主义搞噱头，自然增加品牌曝光度和话题传播性，唯有此才能实现IP“破圈”，真正留住用户的心[5]。其一，筛选什么样的IP 才能“破圈”。皮革国潮品牌要火出圈，需要正确选择合作方，一般而言应满足三个条件，首先有鲜明的“人设”，也就是说合作方应该有着一定的性格特征，比如安踏“永不止步”的形象，鸿星尔克“像鸿鹄一样志怀高远，无惧挑战”的形象，哪吒“我命由我不由天”的形象等等。这些鲜明的性格特征更有亲近感和辨识度，更容易和受众建立情感关联。其次是有正确的价值导向和文化内涵。任何能够经得起检验的IP 必然具有积极的价值导向和一定的文化内涵，唯有此才能为消费者提供源源不断的精神动力。最后是有丰富的想象空间，能为设计者和消费者提供更多的二次创作空间，以多元演绎的可能形成极大的吸引力，使皮革国潮产品拥有更大的市场。其二，坚持价值导向，内容为王，深耕IP 跨界设计。生命力持久的IP，往往能够以一种符号或者标识触及一些人类生存的母题从而出发人类情感，比如爱情、友情、亲情、正义、勇气等，IP 跨界设计要做的就是把这些母体要表达的情感具象化，传递到消费者的心中，自然而言达到破圈吸粉的目的。比如鸿星尔克与人气国漫《一人之下》的联名，以漫画主角张楚岚、冯宝宝为原型设计了系列滑板鞋，整体设计从道家文化中汲取灵感，以“圆”象征道教的“太极”与阴、阳两仪，特别是冯宝宝主题联名滑板鞋的设计主调是微晶白、颜粉与嫩鹅黄色，观众只要联想到人物形象就能立刻体味到这样的设计把少女的天真烂漫、心无旁骛地追求自我的性格刻画得淋漓尽致，从而达到情感共鸣，引起购买欲望。

3.3 结合传统文化之美和当下生活之用

皮革国潮产品在做好内容创新的基础上，找到现代生活中的接入点并更深地融入日常生活成为其真正占有文化市场的重要突围因素，这主要是因为这种追求日用而新、日用而活的设计语言能从人们的当下生活中汲取设计灵感，又以其兼具实用性和审美性的特点为人们的生活提供了更加丰富的选择，是人们当下心境的真实写照，反映着人们的情绪情感，因此好用又新潮的皮革国潮产品更受消费者青睐。为此，当前皮革国潮产品在设计上要观照人们当下生活，体现出更高的品牌价值。其一，丰富产品品类，在日用家常中彰显皮革国潮产品风范。面对当前市场上皮革文创产品品类不丰富导致的其在日常家用中的身影较少，有必要深入了解当代人的生活需求，把产品设计深入到传统文化元素的内里，并结合当代生活之“用”进行产品品类的多元化设计，如服饰美妆、家居用品、电子产品等，使人们可以惊喜地发现，日用皮革产品原来可以这么美。其二，突出传统文化元素寓意，以实用之物点燃情感之炬。对于同人们生活息息相关的皮革国潮产品的设计，需要厚植消费者心理，深度挖掘传统文化元素的美好寓意，使得设计理念与消费者心理需求高度契合。比如专注汽车内饰、软包设计的综合汽车内饰品牌威威以传统纹样龙鳞纹为基础设计了“平步青云垫”，龙是权势、高贵、尊荣的象征，同时又是幸运、吉祥与成功的标志。该产品在软包的皮革上大胆运用龙鳞元素，众多龙鳞犹如铠甲一般牢牢嵌在车内，仿佛巨龙匍匐于车，赋予了产品如意吉祥和守护平安的美好寓意，更能引起人们的购买欲望。