微信公众号“版面语言”如何“有声有色”

○张开兴

从2012 年推出微信公众号，微信、微博“两微”相争，到如今微信、微博、知乎、B 站、小红书、抖音、快手等各家争雄，尽管国内专业的公众号大数据分析及监控平台“西瓜数据”发布《2021 年公众号半年度生态趋势调查报告》显示，微信公众号阅读量总体下滑，但2021 年上半年公众号整体发文量稳步增加，微信公众号依然是重要的图文内容输出平台。从媒体融合发展进程来看，新媒体特别是传统媒体的“融”新之路，“两微一端”已成标配之一。据不完全数据统计显示，目前微信公众号的总数量在2000万以上。

随着媒体融合进入“下半场”，从“上半场”传统媒体融合发展实践来看，微信公众号仍是其融合发展的重中之重。《人民日报社社会责任报告（2021 年度）》显示，近年来，人民日报社大力推进媒体深度融合发展，加快构建全媒体传播体系，全媒体覆盖用户总数超过11 亿。其中，人民日报微信公众号用户订阅量突破4100万。

微信是人与人的交流平台，所以内容更为趣味化、生活化；微信公众号的交流方式是人与平台的交流，在信息推送中更注重吸引流量、提升传播力，在交流与互动中固化用户、增强影响力。从微信公众号的信息构成来看，其“版面语言”包括标题文字、背景图片、正文，也包括色彩、视频、声音以及整体版面构图等。“版面语言”也是微信公众号的鲜明风格所在，惟有“出新出彩”，方能让公众号“有声有色”。

一、“色”须有“度”

图片、色彩、视频是微信公众号“版面语言”的重要组成部分。

从传统媒体报纸版面来看，图片和色彩的搭配是其极其重要的版面语言表达构成。文字与图片搭配适宜，可以提升报纸版面的视觉美感。整体版面的色彩均衡，有利于从一定层次表达整版稿件所蕴含的意境基调和情感认同。同样的道理也适用于微信公众号的“版面语言”。

从当前微信公众号内容呈现形式看，首先观察到的只有前两条信息，其他信息都是隐藏的，需要用户进一步点击查看。首条展示信息，其背景图片至关重要。以微信公众号“聊时局”为例，其在刊播反腐动态时，背景图以黑色为基调，大号白字体“反腐”，下配“笼”的上半部，通过黑与白的对比，“笼中鸟”的暗喻，在肃穆的基调中隐藏“莫伸手、伸手必为笼中鸟”的警示。在“非凡十年”成就报道中，大多数背景图片以简单大红背景为主，喜庆意味浓。而在刊播重要人物去世或重大伤亡事故类信息时，如其转载央视新闻客户端信息：山西焦煤民爆集团工作人员在景泰县境内，突遇矿区边坡坍塌，事故造成10 人死亡。该信息在首条展示，以黑灰背景为展示色，配以白字体“痛心！10 人遇难”，整体呈现的是悲伤基调。

当前微信公众号图片色调总的来说较单一，“喜庆”基调以红色背景为主，“悲伤”基调以黑灰或黑白配背景为主，“中性”表达以蓝色背景为主。其间的取舍由微信公众号的编辑和把关者定夺，但在实践过程中，有不乏值得商榷之处。如2021年7月河南各地爆发特大洪水，不少城市灾情严重，当月28 日河南某市融媒体中心头条以红色背景图片，配黄色“喜讯”二字，下方白色小号字体“喜讯！我市城区部分街区水位开始回落！”。从洪水造成的危害进程来看，城区部分街区水位开始回落，对整体灾情而言是值得欣喜的方面，但在特大洪水造成的巨大灾害面前，红色基调的表达，引发争议也就不可避免。网友直述仅水位回落，并不是抗灾取得进展，对比洪水已经造成的巨大灾害，在信息表达的基调上不应该以大红基调为主。

在这方面，随着微信公众号发展的不断推进，传统媒体愈发展现出了其在色调均衡度把握上的优势。去年，全国各地都遭遇多年不遇的干旱天气，南京日报微信公众号8月7日推送的一条“南京发布高温橙色预警”信息，背景图片以炙热太阳之下，一人对空用矿泉水止渴，隐含的寓意与信息主题相得益彰。同一时期，杭州日报微信公众号“局地42℃，杭州人挺住！再熬一天，全城在等的它来啦……”，主体内容表达的是求雨，背景图配发的是大雨中的市民撑伞图，图与文意境相合，表达趋同，传播效果不言而喻。同样是表达干旱带来的影响，8月21日，“新华每日电讯”微信公众号，首条组合展示的重点为各地旱情信息，主体内容为上海关闭部分景观灯、乐山大佛“真身”全露、庐山瀑布瘦成“线”、四川启动最高级别能源应急响应等，在首条背景图选择上，以乐山大佛干旱前后两张图片合并成一张背景图，直观展示干旱带来的变化，让用户感受到旱情的影响之大。

以视频为公众号首条信息的展示方式，目前相对较少。8月21日凌晨，“新闻联播”微信公众号推送“主播说联播|这场硬仗，“渴”不容缓！”，说的是天气和南方各地应对旱情情况，直接以视频为主。8 月19 日是中国医师节，当天“人民日报”微信公众号以医生的日与夜为题，用视频动态呈现医生的工作各环节，也是以视频为主。有所不同的是，8月21日“人民日报”微信公众号推送“心疼！他从身上清理出35 条蚂蟥……”，说的是西藏墨脱县边防民警巡逻后，身上清出35 条蚂蟥，头条背景是民警脚踝伤口处图片。点开信息后，文内配以现场数组视频以及染血的警服图片，更动态呈现出边防民警的艰辛，让人心生敬仰之情。在表达方式上，从单一的视频向文+图+视频组合展示，感染力更强，传播效果更好。

局限于手机“小屏”展示，当前微信公众号更注重的还是内容，图片、色彩、视频的运用仍然属于“配角”，但作为整体传播一部分，图片、色彩、视频的重要性不言而喻，把握其中的“度”，做到艺术性和新闻性相结合，让背景图与文相得益彰，让色调与文章主题适配，让视频为公众号添彩。

二、“文”当求“真”

在当前微信公众号推送规则下，内容的吸引力至关重要，没有能够吸引用户的内容，文章点击率也就无从谈起，文章再精彩也无法实现高质量传播。具体来说，内容包括标题和正文两部分。

从标题来看，题好一半文。新媒体时代，好的公众号文章标题，不仅令人眼前一亮，更有利于提高点击率、阅读量，进而巩固用户留存率。

从微信公众号近年发展来看，过往的一些微信公众号标题特别是公众号发展初期的一些标题制作方法越来越被用户所“厌恶”。如，重磅……，点开后才发现信息其实与大多数用户关系不大，久而久之，此类信息用户点击的兴趣都无。

“不转不是中国人”“这些食品都致癌，千万别再吃了！”“震惊！……”“速看！……”“万分危急！”……让人惊悚的标题，点开后仔细一读文不对题。2021年6月广州疫情形势吃紧，一些如《万分紧急！广州明日一个不留！》《广州危急！明日戒严封城》等标题中惊悚的信息在部分老年人群体中快速扩散，许多人开始听信谣言疯狂抢购物资。这些“重磅体”“咆哮体”“刚刚体”等，以标题骗人点击，收割流量，甚至制造社会恐慌，损害的是新媒体整体生态环境，破坏的是良好网络环境和社会秩序。

拒绝“标题党”，需要在标题制作上求“真”惟“实”。摆在第一位的就是真实客观，这是传统媒体，也是新媒体公信力的基础所在，作为新闻之眼的标题制作更需如此。要在真实客观的基础上简洁明了地介绍新闻事实，以简短的新闻标题适应“小屏”时代用户需求。如8 月22 日，“人民日报”微信公众号在14:11分推送了“成绩无效！上海中考泄题事件查实”，到15 时左右，两个小时时间，文章点击10万+，其标题直观明了，让人对大致情况一目了然。同样，8月22日，“中国新闻周刊”微信公众号聚焦全国多地鼓励农民进城买房事件，标题直奔主题，“多地鼓励农民进城买房，能见效吗？”。对于自媒体来说，在用户纷纷对“标题党”说不后，在标题制作上也多力求简洁。8月22日“虎嗅”微信公众号，以“国产智能手表为什么总‘差一口气’”，深度解析了国产智能手表发展历程和面临的行业发展生态。

拒绝“标题党”，更意味着标题制作要持续发力，在公众号群雄环伺的当下，好的标题重要性更为凸显。在标题制作环节，需要在把握文章主题内容的基础上，通过从情感共鸣、设置悬念、与众不同、“蹭”热度等不同层面下功夫，以奇取胜，以情感人。如“澎湃新闻”微信公众号，在报道震动全国的“淮南王”盗墓团伙案件时，标题以“山顶惊现多处盗洞，‘淮南王’是谁”，以悬念引起阅读兴趣。“中国新闻网”微信公众号围绕中国法律外译这一话题，与西南政法大学外语学院原副院长朱元庆进行“东西问”独家专访，访谈本身相对比较枯燥，但标题以“我们为何要对外翻译中国法律？”，标题设问，引人一探究竟。“经济日报”微信公众号直接以多数人关心的重点为标题，“央行：LPR‘双降’！每月房贷少还多少钱？”，标题牵动有住房贷款人的心，引发共鸣，点击量自然而然就上去了。

标题求“真”，正文亦须如此。2019年9月24日，河南某地交警部门在微信公众号中推送关于新增和调整视频监控公告，但文章标题和文字一对照，标题上仅限于东城区，文章主体则包含东、西城区，不得不删除推送信息，更正后再发布。

微信公众号不同于传统的报纸、电视等传播渠道，没有好的内容，无法吸引用户点击，更不能将用户固化为稳定的粉丝。从这一角度来看，内容是根本，需要在内容采编上下大功夫，以简洁明了、独特新奇、耳目一新的标题吸睛，以用户愿意看、看得懂、喜欢看的优质内容“吸粉”。在这期间，需要微信公众号小编，学习借鉴传统媒体“三审三校”制度，减少疏漏的出现，提升推送文章的准确性。

三、“评”中见“人”

在传统媒体特别是纸质媒体运行机制中，针对与读者的沟通交流，有热线、读者来信，或通过群工部等强化联系。但传统媒体的运行思维在于传者-受众的关系，而微信公众号等新媒体运行逻辑在于信息+服务，两者之间有关联，但差别也明显。在微信公众号等新媒体平台，扮演沟通交流角色的区域是评论区，也是微信公众号“版面语言”的重要组成部分。

移动互联网时代，微信公众号评论区可实现实时一对多的沟通交流，这是新媒体的优势所在，更是新媒体平台独有且不可丢失的阵地。

以深圳新闻网为例，其在微信公众号运行中，认为当前新闻内容大量同质化，突出重围之路在留言区，评论有言必回，全力将公众号的社交属性发挥出来。2022 年2 月该公众号推出的《送冰墩墩+雪容融啦！这次是真的！》单篇留言达1747 条，3 月推送的《深圳昨日新增92 例》单篇留言1039 条，留言回复有亲和力，用户的认同度也在不知不觉中有了提升。

让评论区人气“热”起来，要的是有贴近性的内容，强化与用户的互动，在互动沟通中延伸文章的传播与交流。以“芜湖畅聊早餐会”微信公众号为例，2021 年5 月26 日至28 日，推送的是第一场至第七场早餐会的新闻信息，期间大多没有开放评论区或评论区留言寥寥无几。改变发生在5 月30 日的第八场早餐会的推送文章，精选留言多数有言必回，交流紧扣早餐会主题，扩大到对芜湖“双招双引”工作乃至芜湖经济社会发展的思考与建议，使得整体传播有温度、有深度、有高度、有态度。至2022 年8 月20日第六十一场早餐会，我们看到强化互动后的评论区，热度始终不减，评论佳句不断，不仅“炒热”早餐会，为芜湖城市形象添彩，更促进转化获得了一批“铁粉”。

另一方面，让评论区有热度，还需要以人为本。微信公众号一定程度上可以说是平台与人之间的社交，这就需要高度重视“人”的所思所盼所求。去年1 月，深圳出现疫情，1 月8 日，深圳市民“Prnliy”在深圳市卫健委公众号文章评论区留言反映：“昨晚9 点在龙华中心医院做的核酸，产妇等着住院要核酸证明才能入住，什么时候能出结果，12 小时了，能不能优先安排？”深圳卫健委马上回复：电话发我。四字回复，瞬间冲上热搜。网友纷纷点赞：“深圳卫健委从没让人失望过，直率，霸气，温暖”“好酷哦，深圳速度，身为广东人真的安全感满满！”“卫健委好感拉满”……有担当且走心的回复，不仅为“深圳卫健委”微信公众号赢得了新粉，更在一定程度上为深圳这座城市的良好形象加了分。

微信公众号当前实现流量“变现”难度不小，但对于大多数新媒体特别是传统媒体来说，运营微信公众号的最大功能在于吸引流量，增强服务性，强化连接性。而这其中，微信公众号评论区承载着新媒体的高度参与和互动功能。只有经营好评论区，才能让“公众号+服务+活动+产业”变成现实，进而实现微信公众号的引流功能。同时，充分利用好这一与用户之间沟通交流互动的版块，强化双向对接，也更能巩固提升微信公众号自身在舆论场的影响力和传播力。