地方文旅发展经验与模式——2023《旅游学刊》中国旅游研究年会圆桌论坛一综述

牛冠丽，宋志伟，周小芳

（北京联合大学旅游学院，北京 100101）

2018 年国家文化和旅游部的成立，使旅游和文化的行政管理职能融合成为可能。伴随机构改革，地方文旅局长的工作内容也随之发生了变化。党的二十大报告提出，“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”，进一步明确了文化和旅游融合发展的目标和原则，强调了任务要求。而在当前旅游业全面复苏的背景下，如何做好文旅局长，地方文旅发展面临哪些困难和阻碍、有哪些值得借鉴的经验，旅游学术研究如何与实践接轨，针对这些问题，2023《旅游学刊》中国旅游研究年会圆桌论坛一以“地方文旅发展经验与模式”为主题，邀请了台州学院党委书记崔凤军教授，华东师范大学经济与管理学部冯学钢教授，湖州市文化广电旅游局（文物局）党委书记、局长楼婷，景德镇市文化广电新闻出版旅游局党组书记、局长盛璟晶，黄山市文化和旅游局党组书记、局长吴小胜5 位嘉宾做分享，此次圆桌论坛由北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任曾博伟教授主持。嘉宾们就“怎样做好一个地方的文旅局长”与“从政府角度探讨旅游学界未来应该做些什么研究”这两个话题展开交流。

1 怎样做好一个地方的文旅局长

台州学院党委书记崔凤军教授以其多年在旅游局和地方政府的工作经验为基础，深入探讨了地方文旅发展经验和模式与理论研究之间的差异。崔凤军认为，地方文旅发展经验和模式在很多方面领先于理论研究，两者在时序上存在一种差异，这需要文旅学者走进现实、观照现实。对于如何当好一个文旅局长这个问题，崔凤军提出了以下4 个观点。首先，在文旅局长所需要具备的特质中，综合协调能力比专业性更为重要。地方文旅工作需要综合考虑各种因素，包括旅游产业发展、文化事业推广等，而综合性能够帮助局长更好地协调各方面工作。第二，尽管网红局长在推广地方形象和吸引游客方面起到了积极作用，但这并非文旅局长所必须具备的特质，文旅局长的角色更加多面，需要更多的综合能力。第三，网红局长主要出现在我国中西部地区，而东部地区几乎没有网红局长。这是因为中西部地区与东部地区在文旅发展上存在差异。东部地区更注重协调工作，而在旅游资源开发相对成熟的中西部地区，文旅工作以宣传为主。最后，崔凤军表示，网红局长在网络上为家乡宣传，同时也面临着较大的风险和压力，因此，崔凤军对网红局长表示敬意。他认为，网红局长在推动地方形象宣传方面作出了积极贡献，应该受到肯定和支持。

湖州市文化广电旅游局（文物局）党委书记兼局长楼婷将湖州市文旅发展经验总结为“双向奔赴、彼此成就”。第一，文旅局与企业双向奔赴。湖州市文旅局通过积极争取书记、市长的参与，常态化召开文旅座谈会，为文旅工作提供了有力的支持。首先，文旅局组织专班、专组、专员全力服务，实施了民宿地方标准的首创，吸引了大量的投资项目落地，为文旅项目提供了用地政策上的保障；其次，湖州市文旅局在全国首次出台了地方法规《乡村旅游促进条例》，通过政策法规的支持来促进乡村旅游发展；再次，湖州市文旅局首创了多部门联合监管机制，实现了对新业态全过程全生命周期的管理。第二，文旅局与人民群众双向奔赴。湖州市文旅局通过打造15分钟品质文化生活圈、文旅综合驿站、演出点等举措，为人民群众创造了更好的文化生活环境。此外还建立了安心投诉平台，使人民群众能够及时反馈问题和意见，进一步提升文旅服务质量。第三，文旅局与主流平台的双向奔赴。湖州市文旅局通过举办各类旅游大会、纪录片拍摄、综艺栏目的引进等举措，积极与各类文旅组织和协会、重量级媒体、旅游购物平台合作交流，扩大了宣传和推广的影响力，吸引更多的游客和投资者到湖州市参与文旅活动，促进了地方文旅产业的繁荣发展。

景德镇市文化广电新闻出版旅游局党组书记、局长盛璟晶认为，文旅局长角色很多，对于如何当好地方的文旅局长这个问题，要先思考怎么当好“长”，再思考怎么当好“文旅局长”。对于景德镇市文旅局长来说，首先要立足定位，突出文化。景德镇以国际千年古镇和国际瓷都为定位，致力于建设国家陶瓷文化传承创新示范区试验区，打造对外文化交流型品牌。试验区的定位是“两地一中心”，即国家陶瓷文化传承创新基地和世界著名陶瓷文化旅游目的地，以及国际对外文化交流交易中心，以“一年打基础，三年见成效，五年树标杆”为目标。第二，立足于陶瓷文化，打造城市旅游品牌。通过创建知名景点、推广博物馆和举办特色品牌活动，吸引游客和艺术家，促进文旅发展。她还强调文旅局长作为党委政府的助手，要积极履行助手角色，建立合作平台，为党委政府提供支持，共同推进工作进展。第三，突出服务。景德镇市的文旅发展与整个城市的发展高度融合，文旅局长在工作中承担多种角色，既要当好“参谋长”，也要当好“作战员”，更要做好“后勤”。

黄山市文化和旅游局党组书记兼局长吴小胜表示，文旅局长目前最主要的职责是促进消费和推动项目建设。他认为，无论是学术界还是政府部门，都没有容易的岗位，担任文旅局长的角色也并非易事。当前文旅对消费的带动作用逐渐凸显，文旅部门的地位也水涨船高，因此在市局层面的会议中，许多工作都由文旅局长来布置，这也表明了文旅局长工作的重要性。过去，学界和旅游界关于旅游对经济贡献度的指标缺乏研究和共识，社会和人民群众对旅游的认可度不高。然而，随着消费经济的发展，旅游迎来发展机遇，这也促使学界研究旅游对经济的贡献。对于文化和旅游融合而言，旅游可以作为文化的载体，而文化则可以成为旅游的内容和灵魂。因此，吴小胜希望学界与业界能够深入沟通交流，推动文化和旅游的深度融合和高质量发展。吴小胜提到，作为黄山市文旅局局长需要通过文旅部门的每日快报向书记和市长报告旅游接待人次、旅游收入、旅游舆情、旅游投诉等六大指标，并根据这些指标情况决定下一轮的措施。目前黄山市政府制定了关于旅游高质量发展的文件，包括以下方面：第一是大黄山世界旅游度假区的建设；第二是黄山和徽州两大IP 的打造；第三是城市会客厅和乡村会客厅的建设；第四是打造更加开放、包容、轻松和有活力的黄山；第五是建设五大支撑体系；第六是优化组织体制；第七是关注项目建设，推动消费能力的提升。吴小胜强调，今天的项目就是明天的业态和产业，在这个思路之下，文旅部门更加需要关注项目建设对消费的带动。

华东师范大学经济与管理学部冯学钢教授基于自己过去从事的相关学术研究和为政府部门提供决策咨询的经验，以第三方视角来交流“如何成为一位优秀的地方文旅局长”的主题。冯学钢指出，文旅部门面临许多挑战，包括会议多、文件多、评比多、融合困难和考核严格等，然而，最根本的问题在于如何从战略层面引导人们的精神文化生活。不同地方的文旅局长有各自的工作特点和工作重心，但要成为一位出色的文旅局长，需要具备以下两点认识。第一，文旅局长需要对当前的发展形势有科学的判断能力。第二，文旅局长必须要有推动创新的举措。目前，我国正处于以资本、技术、年轻创业者和新业态为支撑的战略调整期，面临着旅游人次恢复但人均消费较低、理性投资、文旅融合边界不清等问题。因此，作为文旅局长，既要能通过放大镜审视本地的文旅资源，也要通过望远镜学习其他地区的成功经验。培育和壮大市场主体是当前阶段的重要工作，需要加强文化资源和旅游资源的有效转化。此外，要尊重市场规律，为政府有效制度的发展作出贡献。同时还需不断探索科技力量如何赋能文旅领域，不断研究新的运营策略；优化创新机制，总结经验教训，实现“有为政府，有效市场”的目标。

北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任曾博伟教授对以上讨论进行了总结。首先，他强调了文旅局长的责任需要明确边界，不能无限承担责任，而应该承担有限责任。因此，需要抓住主要矛盾并解决问题。其中，培育市场主体是关键工作之一，有为政府的能力是实现有效市场的重要条件。通过发展和支持市场主体，可以减轻工作压力。其次，科技赋能是提高管理效率和调动各方力量的重要手段。传统的会议模式和文件发放仍然重要，但应积极运用科技手段，提高管理效率，推动创新发展。再次，机制建设也是非常重要的。在文旅局长的工作中，注重建立可持续发挥作用的机制，这种机制不仅可以在个人任职期间发挥作用，离任后也能够留下可持续发展的制度和实践经验，对当地文化和旅游的发展产生持续影响。最后，曾博伟强调了学术研究的价值，即从实践中寻找规律性的问题。他希望通过本次地方文旅发展经验的分享，引导文旅研究与实践相结合，发现并总结细节中的规律性问题，为后续的文旅发展提供理论指导，发挥学术研究的价值。

2 从政府角度探讨旅游学界未来应该做些什么研究

崔凤军指出，如今核心旅游吸引物发生了变化，从过去的自然景观转变为环境与文化的叠加。他以景德镇和黄山为例，分享了旅游与文化融合的成功经验。崔凤军强调将文化纳入旅游的重要性，因为这样才能够使文化更受重视，并成为旅游资源的一部分。因此，未来的旅游学术研究需要考虑新的资源观。

楼婷表达了对旅游发展中个性问题、共性堵点和探索创新的关注。她希望学术论文能够为个性化问题提供定制化解决方案，成为“定制餐”。对旅游发展中的共性堵点，如土地政策收窄和绿色整改等问题，她希望学术研究能成为内参，为各地区提供解决方案和经验。在探索创新方面，她希望学术研究能成为教材，为行业提供指导和启示。

盛璟晶表示，作为文旅局长，需要兼顾事业和产业、实体经济和意识形态、消费和投资、发展和安全。在工作中，文旅局长虽然进行了一定的思考，但缺乏高度，需要借助学术研究来提升工作水平。此外，盛璟晶表示，文旅局长通常拥有丰富的实践经验，但缺乏科学分析的方法和能力。对具体项目的落地执行在实操中有行之有效的办法，但缺乏系统的规划。基于此背景，她提出了针对旅游学术研究的两个重要建议：注重实践成果与政策的对接和关注文旅行业的新现象。首先，需要解读国家层面出台的政策，将其转化为地方政府的具体实施计划，确保政策能够在地方得到有效的落地执行。其次，需要专家学者关注景德镇的文化现象、陶溪川的创新创业以及“进货式”旅游等新兴现象，通过分析这些现象，给当地提供营销和业态调整的建议。

吴小胜表示，无论是专家学者还是文旅局长，目标都是共同成为文旅研究的思考者、设计者和传播者。对于学术研究应该关注的问题，吴小胜提出3 个方面的建议。首先，他认为学术研究需要将创新与时代的发展趋势、理论创新、制度创新和融合创新相结合，以确保文旅工作能够适应时代的要求。其次，吴小胜希望学术研究能够为实际工作提供一些建议，解决在实践中遇到的问题。他特别强调了在应用方面的需求，希望学术界能够支持和指导实际工作。此外，他提出了成立黄山文化旅游研究院的期望，希望通过高质量的会议和讨论来指导黄山的文旅发展。

冯学钢强调了文旅学术研究回归问题本源和理性的重要性。他认为我们应更加关注事业与产业的融合，以满足人民对美好生活的向往。此外，文旅研究涉及多个领域，如统计学、儿童教育、心理学和融媒体等，因此，理论研究的视野应更加开阔。冯学钢主张关注公共管理和公共产品，这意味着文旅研究需要考虑社会公众的需求和利益。

曾博伟对以上讨论进行了总结，他认为学术研究在旅游领域可以从以下3 个方面展开：首先是调研报告。通过与政府相关的学术研究和调研报告，可以深入了解并搞清楚实际问题，为决策提供有力支持。其次是决策咨询。通过研究和分析，提供决策咨询，提出改进措施，使政府决策更加科学。第三是理论提升。旅游领域需要更多的理论研究，以帮助重新认识和解决行业中的问题。他强调了学界研究和实践之间的互动和沟通的重要性，希望学术界的研究和实践不是两个平行宇宙，而是能够相互沟通、相互了解，共同产生更好的研究成果，并将这些成果真正应用于实践，指导实际工作。同时，也期待此次论坛能够成为政府和学界对话和沟通的桥梁。

本论坛的顺利召开为地方文旅发展带来了宝贵的经验交流和学术合作的机会，期待不同地区和学科领域的专家学者能够相互借鉴和学习，推动旅游学科的发展和创新，也期望能够为其他地方文旅的发展提供可资借鉴的宝贵经验。