绿色启程 共创低碳新未来：“中信碳账户”上市整合传播项目

申报单位：中信银行股份有限公司信用卡中心、罗德公共关系顾问（北京）有限公司

获奖情况：环境保护与绿色传播金奖

项目背景：

中信银行信用卡积极响应国家双碳政策，探索绿色金融创新，打造我国首个由国内银行主导推出的个人碳账户“中信碳账户”，依托千万级用户活跃的中信银行信用卡“动卡空间”APP开发构建，凭借中信银行“生活+金融”生态圈的广泛覆盖，打造个人独一无二的“绿色生活名片”。

项目调研：

根据本项目初期调查，银行类APP尚未与低碳高度关联仅有37%；消费者仍然只把银行作为金融服务的提供者；银行业对于如何高效实现“双碳”目标仍处于探索阶段；行业对消费者践行绿色低碳生活方式的目标受众画像仍十分模糊。“中信碳账户”作为全新的产品形态，如何找到其准确的行业认知定位，以赢得行业专家、媒体的正向关注，成为本次传播的核心难点。

项目策划：

传播目标：银行金融机构对双碳的落地正处于探索期，“中信碳账户”率先发声抢占行业先机；全方位体现中信银行紧跟国家“双碳”政策，彰显企业绿色承诺的国企担当；“中信碳账户”踏准中国社会节日节奏，围绕内测招募、正式发布两大关节业务进程，打造行业首个《低碳生活绿皮书》、云端发布会两大事件，面向政府端、行业端、消费者端通过新闻媒体、社交媒体开展系列传播动作，引发行业关注。

传播策略：率先内测，前期预热准备。3月10日植树节前夕，“中信碳账户”内测版上线及《低碳生活绿皮书》亮点内容率先释放，传递正面声量。在实现前期正向舆论铺垫的同时，反哺后续传播内容打造和输出。

洞察引领，赢得行业认可。3月21日国际森林日，正式上线完整版《低碳生活绿皮书》，通过详实而丰富的C端消费者低碳生活洞察结论，提升行业对消费者绿色低碳生活方式认知的同时，增进行业及大众对“中信碳账户”发布意义的理解，为“中信碳账户”的正式发布，赋予积极正面的意义，构筑良好的舆论准备环境。

正式上线，大事件引爆。4月22日世界地球日，“中信碳账户”正式上线，以云端发布会形式引爆行业及消费者关注实现传播声量最大化，同时，全程无纸化传播流程体现中信银行信用卡以身作则，坚持绿色低碳行为的“有责任”的国企担当。

“三位一体”的传播组合拳：1.内容上，以“中信碳账户”为核心，搭建多元化内容体系，为不同渠道及平台匹配多元化的传播内容；2.渠道上，本次传播协同政府监管（G端）、行业伙伴及媒体伙伴（B端）、消费者端（C端）等多方渠道伙伴；3.形式上，通过行业报道、媒体专题跟踪、社交平台媒体及KOL全方位调动。“三位一体”的传播组合拳形成传播影响力矩阵，实现“声量扩增+精准覆盖”的核心传播目标。

项目执行：

第一阶段：为“中信碳账户”洞察蓄势，打造国内银行业首个面向C端低碳生活研究报告《低碳生活绿皮书》（2022年1-3月）；

第二阶段：植树节前夕，中信银行信用卡推出“中信碳账户”内测版，发布《低碳生活绿皮书》（3月10日-4月中），中信碳账户、绿皮书“双视角”新闻策划，助力中信银行信用卡领跑“双碳”赛道，把握3月10日植树节前夕热点，搭建原创话题#低碳生活你心里有数了吗#，点燃消费者关注，3月21日国际森林日热点，正式上线完整版《低碳生活绿皮书》，再度唤醒消费者认知，不断加热话题影响力；

第三阶段：造势发布会，拉满全域关注度（4月20日-4月24日），以世界地球日为契机，举办“绿色启程低碳新未来——中信碳账户· 云端发布会”，邀请来自政府、行业协会、金融机构、各行业知名企业等多方嘉宾代表线上参会，发布会策划全程采用线上直播形式代替传统发布会，邀请政府监管领导出席致辞。四大平台并机直播，财经媒体微博扩散直播，累计实现观看总量82.7万，多家权威媒体报道，构筑“中信碳账户”双碳影响力护城河；

第四阶段：围绕“中信碳账户”，结合行业议题、媒体专题、热点事件等进一步解读，实现品牌影响力可持续（4月25日-7月），新浪专题内容留存与迭代，记录“中信碳账户”高光时刻，携手生活方式大V博主共创内容，为品牌助力，扩大消费者参与，积极参与专业媒体专题内容、访谈等，拓展“中信碳账户”的创新意义。

项目成果：

项目坚持以消费者洞察驱动，前期开展调研赋能传播；围绕“中信碳账户”搭建多元视角内容体系并通过“三位一体”的传播组合拳实现声量全面扩增；创新打造“云端发布会”大事件赢得广泛关注；并在后期通过持续性的内容输出，夯实“中信碳账户”行业首发形象，实现“中信碳账户”及中信银行信用卡品牌影响力可持续。该项目在品牌传播及业务赋能层面实现了双重突破。

从传播层面看，该项目共获新闻报道2,650篇、全网正面舆论7928条，社交媒体原创话题总阅读量突破7106万，实现了产品认知从“零”到“火爆”的跃升；“中国植树节、国际森林日传播阶段”累计新闻报道2197篇，全网正面舆论5420条，原创话题#低碳生活你心里有数了吗#累计阅读量6160.6万，精准踩踏节日热点，植树节单日原创话题阅读量3200万+，社交平台阅读量6901万；“世界地球日传播阶段”计新闻报道453篇，全网直播观看总量82.7万，原创话题#绿色启程低碳新未来#累计阅读量188.8万，社交平台阅读量349万；从转化效果看，“中信碳账户”上线三个月以来，该产品用户开通数已突破30万，已经累计减少二氧化碳排放量约为200吨。

项目亮点：

一、抢滩绿色首发:奠定行业领航者地位，传播夯实“中信碳账户”银行业首个个人碳账户地位，明确中信银行率先探索低碳金融领域、承担国家“双碳”政策的行业领航者形象；引发社会、行业对于“个人碳账户”的广泛认知和积极讨论，获得了人民日报等党政央媒、权威媒体的行业报道，并以“中信碳账户”的推出为代表案例对消费者融入碳普惠展开多层次解读。

二、构建绿色认知:绿色创新引领行业认知，联合专业调研机构、权威ESG评级机构，依据实际市场调查数据，牵头在行业首发《低碳生活绿皮书》的制定中，深度洞察消费者践行绿色低碳行为需求，为金融行业绿色低碳实践提供数据和理论参考。

三、扩大绿色声量:全方位影响大众心智，结合不同社交平台特性，产出适配消费者端的传播内容，通过大事件引爆全行业关注，配合政府端、行业端、消费者端多点发力，拓宽触达广度，广泛铺陈品牌认知，实现声量扩增最大化。

四、贯彻绿色承诺:传播全流程绿色化、发布会全程线上化，通过电子邀请函、云端发布会等一系列更加绿色的传播方式，减少碳排放。真正意义上达到传播全流程低碳无纸化，贯彻低碳、无纸化的绿色承诺，展现国企绿色担当。