快手“抢跑” 2023短剧驶入快车道

黄柏雪

近期，在快手短剧主办的第三届金剧奖颁奖典礼上，快手发布了2022年短剧成绩单——星芒短剧播放量破亿的项目超过100个，总播放量超过500亿，帮助260位创作者完成剧星梦想，短剧创作者中有电商收入人数增长35%，百万粉作者短视频带货GMV（成交总额）同比增长143%。“三年耕耘，从最初的星光点点到今天的群星闪耀。”参会创作者“英雄帖”上的这句话，印证了快手短剧的发展历程。

短剧内容精练、情节紧凑，融合了短视频的碎片化、直白化、快捷化与影视剧的故事性、连续性，高度契合当下用户消费内容多元化、移动化的需求。日前，国家广播电视总局发布《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》指出，短剧创作传播日益活跃，发展潜力强劲。短剧为人民所急需，符合精神文化产品精品化的发展规律，已成为一种新趋势，应当大力倡导推动。政策支持为短剧行业发展注入强心剂。

数量井喷、佳作不断，政策大力扶持，商业变现跑出通路，短剧行业正迎来最好的时代。

行业加速进化

2022年，是短剧飞速发展的一年。从制作端来看，短剧供给呈现井喷式增长，越来越多的影视内容创作者进入短剧赛道。从平台端来看，长中短视频平台纷纷加码布局短剧业务。

2022年暑期，芒果TV推出首个短剧时令片场——今夏片场，多元短剧密集排播，《虚颜》《念念无明》《郡主万福》等爆款短剧，为“大芒短剧”打下了观众基础；2022腾讯在线视频V视界大会上，腾讯视频表示将在短剧领域持续发力，从文化IP、漫改喜剧、现代刑侦等多元类型入手，联动微视打造“短剧”频道，每日更新、无间断排播；2022年第一季度，爱奇艺推出主攻喜剧题材短剧的“小逗剧场”，这是爱奇艺继“迷雾剧场”“恋恋剧场”之后又一类型化剧场；2022年年初，B站建立“短剧大放送”小剧场，支持UP主进行短剧创作；2022年6月，抖音短剧整合升级原有的“新番计划”“千万爆款剧乐部”，推出全新的“剧有引力计划”，打造Dou+、分账、剧星三条赛道……

快手更是早早布局短剧赛道。2019年，快手率先成立“快手小剧场”，并举办短剧行业大会“金剧奖颁奖典礼”；2020年，推出“星芒计划”；2021年，“星芒计划”升级为快手“星芒短剧厂牌”。2022年暑期，快手短剧暑期档上新了50多部短剧，其中22部播放量破亿，如《育儿大作战》超4.9亿、《如花如荼》超4亿、《养敌为患》超3.3亿、《胡同儿》《娘仨》超3亿等，在题材拓展、商业化、全网营销等维度实现新突破。截至目前，快手短剧日活用户超过2.6亿，过去一年爆款短剧数量增长近40%。第三届金剧奖共17个奖项，38个获奖项目，《胡同儿》《长公主在上》《再婚》《叶穆》等一批优秀短剧入选。

短剧行业不断壮大的同时，也在加速自我进化。2022年，短剧内容丰富度、题材多样化明显提升。以快手星芒短剧为例，相较去年，2022年暑期档的家庭题材内容增长近2倍，青春校园题材内容增长近6倍。其中，暑期档爆款《我将童话带出了黑暗》融合了cosplay舞台剧元素，令人耳目一新。现实题材短剧《胡同儿》以北京大院生活为背景，讲述了一对新人夫妻的成长故事，该剧斩获金剧奖年度最佳原创剧本和最佳导演两大奖项。

短剧的飞速发展也在推动内容创作的变革。快手短剧业务负责人于轲表示，创作者意识到所谓的“流量密码”正在逐渐同质化、套路化，如果固守所谓的成熟内容创作方法论，会越来越难“跑出来、赛出来”。于轲反复强调，短剧要“卷内容、不卷制作”，他呼吁创作者要有“半步领先”的意识，在沉淀了自己的短剧创作方法论之后，要敢于做“第一个吃螃蟹的人”，而非成为“人云亦云”的平凡之辈。

自2020年起涉足短剧赛道的冬漫社，接连推出了《女人的复仇》《女人的重生》《单亲妈妈奋斗记》《再婚》等爆款短剧。冬漫社创始人、短剧监制汤明明认为，短剧创作与长视频创作最大的区别在于商业销售逻辑和内容创作逻辑不同。长视频一般是to B逻辑，要满足平台需求；短剧是to C逻辑，创作者要了解用户需求，同时通过相对独立的叙事保证每集故事的完整性，如此才能吸引观众。

“五言绝句更难写，讲好一个短剧故事并不容易。” 于轲表示，短剧创作者要沉下心来设计 “内容钩子”，通过集与集、情节与情节，甚至情绪与情绪之间的连贯性及张弛有度的节奏，保证用户的追剧动力。“谁能够在这个浪潮中抓住并有效融合短视频、剧集二者的优势，谁就能在内容行业的变革中独占鳌头。”

变现形式多样

在于轲看来，短剧在内容变现上有着独特优势——周期更短、形式更多样。他透露，目前快手星芒短剧中超过50%项目的ROI（投资回报率）都大于1，即实现盈利，这与传统网络剧相比是非常不错的成绩。

有业内人士指出，短剧商业变现模式除了最简单直接的平台分账方式，还有品牌广告、直播电商和点播付费等几大类型。无论是短剧平台还是创作者，都在探寻可循环的盈利方式，不同短剧、不同平台适用的商业模式也有所区别。

在品牌广告方面，与长剧相比，短剧更能精细化贴合品牌主的营销诉求，模式也更多元。冬漫社与唯品会在短剧上三度合作，均取得了很好的效果。双方合作的第一部短剧《女人的觉醒》播放量超过6.1亿次；二度合作的《再婚》成为快手全网第二个近10亿量级的短剧项目，唯品会的植入剧集播放量超过8850万；之后雙方再次合作了短剧《育儿大作战》。除了广告植入，快手短剧还有剧场冠名、剧集定制、贴片广告等合作方式，品牌主也可通过剧目后标版、AR后植等形式做产品售卖。快手公布的数据显示，唯品会通过植入快手短剧，已经有效触达5.3亿潜在用户，打通了“边看边买”的商业化链路，极大地缩短了转化路径，提高了转化效率。

在直播电商方面，2022年双十一期间，淘特App与快手短剧合作，推出“追剧也免单”活动，以剧宣+直播的方式，带动流量转化。活动期间，快手站内有超过6万名达人参与追剧免单活动，产生9万+条作品，获得了178亿+的站内总播放量。

同时，爆款短剧也能为旗下KOL（关键意见领袖）带来巨大的增量收益。短剧《胡同儿》播出期间，“北京小伙·羽铮”账号涨粉超130万，背后的商业收益非常可观。

于轲预测，对短剧而言，“短视频+直播”至少在未来2—3年内都是非常高效的变现手段，“创作者既能够通过内容广告赚钱，也能够通过内容电商获利。”

除了品牌广告和直播电商，快手、抖音的部分短剧也开始尝试付费观看模式。目前，短剧付费大多处于尝试阶段，通常先通过免费内容吸引用户，结局收费或是番外内容收费，付费以快币或抖币结算。例如，快手上，收费标准多为每集10—20快币（1.4—2.8元）；抖音上，开放付费的《超级保安》第二季最后5集，10抖币解锁1集（1.4元），40抖币解锁5集（5.7元）。虽然现阶段短剧付费模式尚不成熟，但随着短剧行业高速发展和内容质量不断提升，付费模式成长为短剧重要营收板块也未可知。

加大投入发掘更多可能

“现在正是短剧供不应求的行业红利期，有无限可能的生活百态等待大家去发现、创作、呈现。” 第三届金剧奖颁奖典礼上，快手向创作者发出倡议。2023年，快手短剧将进一步拓展赛道，聚焦国韵古风、家庭共情、青春励志、时代旋律、都市职场五大主题，持续加大投入。

在短剧创作上，于轲从平台角度分享了4个关键词。一是CP感，尤其是对于青春励志、都市职场类短剧而言，角色之间的CP感是内容创作关键；二是热点话题，短剧短小精悍、制作周期短，所以更需要快速响应社会热点话题，引发观众共情；三是创新人设，创新的人设是短剧脱颖而出的关键；四是正确价值观，创作人民群众喜闻乐见的好内容。

于轲介绍，新的一年，快手将持续为短剧行业培养新生力量，以千万元级别现金、亿级流量，开启“快手星芒优秀人才扶持计划”，挖掘更多短剧行业的优秀导演、编剧及制片人。快手还将为更多优质剧情类短视频创作者提供“剧星计划”扶持，联合头部代理进行深度共建，以“现金分账+商业倾斜”的形式，鼓励创作者用“好内容”获得“好变现”。同时，快手也将持续深耕“剧星计划”流量赛道，网罗全网优质系列单元内容，每月投入亿级流量及现金奖励，让好内容流量无忧。

2023年，快手将进一步升级商业模式，匹配更多品牌客户喜爱的优质内容。通过打包头部短剧，联动站内外宣推等方式，提升优质内容的曝光量和分发效率，通过“剧火”带动“品热”，形成合力共振。

随着短剧行业不断发展壮大，版权保护的重要性愈发凸显。2021年3月，快手建立了全网版权监测机制，覆盖超过450部短剧作品，打击盗版30万条，盗版短视频下线率超过99%。同时，快手也为创作者提供了丰富的维权工具，建立了面向短劇创作者的投诉维权通道，全面维护原创内容的合法权益。

于轲介绍，接下来快手短剧的工作重点是以互联网模式建立并夯实内容中台及制片人中台，再以产品经理为维度进行项目垂直赛道的划分，从而建立起稳定的、腰部及以上项目的基准线，保证大多数作品的品质。