TIKTOK明星成长之路

John Seabrook

2020年12月，与家人一起熬过了疫情暴发的9个月之后，凯瑟琳·李（Katherine Li）开始在TikTok（海外版抖音）上发表她的音乐作品。“我当时没别的事可做。”当我到多伦多（Toronto）附近草木葱茏的奥克维尔（Oakville）郊区采访这位现年19岁、在多伦多大学读大二的年轻人时，她这样告诉我。疫情封控期间，她和她的父亲成武（Chengwu）、母亲晓红（Xiaohong）—— 她还有个英文名叫麦琪（Maggie），以及小她5岁的弟弟文森特（Vincent）一直躲在这里的家中。她还有一个年长她9岁的姐姐爱丽丝（Alice）。

“我总是待在自己的房间里，”凯瑟琳继续说道，“用键盘写出一些歌曲的片段。然后我想，这些东西能干什么用呢？对，我可以把它们放在TikTok上！”

像许多世纪之交出生的Z世代小孩一样，凯瑟琳从小沉浸于社交媒体（她三年级就开始使用Instagram ），并在充满音乐的环境里长大，其中大部分都是视觉化的音乐。凯瑟琳出生于2003年，当时正在渥太华大学攻读经济学硕士学位的麦琪· 李会把婴儿床放在电视机前面，一边读书，一边让电视播放着音乐视频或音乐主题的节目。凯瑟琳在青少年时期就迷上了尼克国际儿童频道（Nickelodeon）的情景喜剧《胜利之歌》（Victorious），这部剧的主角是一位少年音乐家，由维多利亚· 贾斯特（Victoria Justice）扮演；阿丽亚娜·格兰德（Ariana Grande）也是主演之一。

“我看到里面那么多的音乐，心想，这可太有意思了！这是我真正想做的事情！”她告诉我。初中毕业时她还在想，我相信我自己，我完全可以做到！

母亲对凯瑟琳的未来则有着不同的愿景。在家里讲中文普通话的李氏夫妇于2001年10月离开北京移居加拿大。他们的二女儿学业相当出色。“所有科目都是全优。”麦琪非常自豪地告诉我。她认为凯瑟琳应该读医学院，将来成为一名儿科医生。爱丽丝才是家里的表演人才。她唱歌、做模特、演戏、跳舞，还赢得过选美比赛。“我一辈子都把她当做榜样。”凯瑟琳在提到大姐时说。

凯瑟琳从一年级开始学习钢琴，并能够视唱。她的代表作是理查德·克莱德曼（Richard Clayderman）的《梦中的婚礼》（Mariage d'Amour ）。不过，除了在学校的唱诗班唱歌，或者偶尔和爱丽丝（她被多伦多交通委员会选为官方地铁乐手）一起摆摊演唱之外，她唯一展露歌喉的地方就是她在自己房間里制作的YouTube视频，她在视频里翻唱了泰勒· 斯威夫特（Taylor Swift ）、朱莉娅· 迈克尔斯（Julia Michaels）和肖恩·门德斯（Shawn Mendes）的歌曲。她希望自己能够像她的加拿大同胞，2008年通过YouTube走红的贾斯汀·比伯（Justin Bieber）那样，开辟出一条“从卧室直通流行音乐排行榜”的道路。另一位加拿大歌手门德斯2013年在短视频平台Vine上一炮而红，也是她效仿的对象。不过，凯瑟琳·李的YouTube频道一直没什么流量。比较好的情况下也只有50次观看，其中大部分是朋友。她开始怀疑自己，思考着：会有人感兴趣吗？这样可行吗？

2014年，凯瑟琳下载了Musical.ly——一款让用户分享自制短视频的应用程序。这个程序是两位中国创业者朱骏（Alex Zhu ）和阳陆育（Yang Luyu ）同年在上海发布的，随后迅速风靡美国。凯瑟琳通过这个应用程序上传了自己载歌载舞对口型翻唱流行歌曲的视频。2017年，Musical.ly被中国初创公司字节跳动（ByteDance）收购，该公司此前推出过的项目还包括通过算法推送的新闻聚合器“今日头条”；仅限中国境内用户使用的短视频平台“抖音”；以及与“抖音”功能相似，但面向世界其他地区用户的TikTok（即海外版抖音）。字节跳动为Musical.ly设计了一种新的算法，并将其现有用户与TikTok的用户合并。

到2021年中，由于拥有大量凯瑟琳这样的青少年用户，TikTok的月活跃用户数达到10亿。比较起来，2004年推出的Facebook月活跃用户数为29亿。TikTok的用户更偏向年轻化。美国青少年总人口中有67%的人都在使用它，他们的父母如今也加入了进来。数据分析公司SensorTower称，TikTok用户的日均使用时间为95分钟——几乎是他们在Instagram上逗留时间的两倍。

起初，凯瑟琳只是个观众，而不是“创作者”——TikTok给每一位上传过视频的用户都赋予这种恭称。TikTok的创作者可以从一个庞大的版权音源库中选择声音片段给他们的视频配乐，这些片段大多是歌曲的节选，长度从几秒钟到一分钟不等。TikTok商业模式的冠绝之处在于，它的娱乐性几乎完全依靠用户自己制作的视频，所以，相对于其他公司在专业内容上的开销——如网飞（Netflix）2021年在内容上花了170亿美元——其成本可谓微不足道。据报道，TikTok2022年有望入账100亿美元，主要来源是免费内容带来的广告收入。但即便如此，这个数字仍然远低于Facebook在2021年1800亿美元的总收入。

“我能在‘为你推荐（For You）’页上看好久。”凯瑟琳告诉我。“为你推荐”页是TikTok通过算法为每个用户量身定制的；没有两个一模一样的“为你推荐”页，正如没有两片完全一样的雪花。其他应用程序会选择展示你朋友们的账户或其他你自己指定的账户内容，而TikTok则会用一种机器学习的算法为你推荐内容。程序会根据你的使用习惯，你的账户设置，以及来自你设备的数据——其中或许会包括你的手机联系人、Facebook好友，以及你发送过TikTok链接或者给你发过链接的人们的信息——来预测你真正想要看到的内容。如果你发布的视频里有你自己出镜，程序还会从你的脸上读取包括性别、种族和年龄在内的生物识别及人口统计学信息，并有可能将这些信息汇入数据库。

不过，TikTok的算法主要依靠你在“为你推荐”页上的互动来作为“标志”：你点赞的内容、你评论的内容，以及你在一条视频上看了多久之后才伸手滑动屏幕切换到下一条。你的每个操作，甚至不操作，都会让人工智能了解你的“参与”程度——这是社交指标中最有价值的部分。比方说，一个用户在TikTok上看了30条15秒的短视频后提供给算法的“标志”比他在YouTube上看完一个七分半的视频所提供的“标志”要多得多。而这些标志反过来又让TikTok的算法能够更加熟悉你的个人偏好。刷上几个小时之后，TikTok用户得到的定制推荐会让其他应用程序黯然失色。“TikTok的算法比我还了解我自己。”我在报道中经常听到Z世代用户们给出这样的反馈。

凯瑟琳在她的第一条原创视频中演唱了一段又甜又伤的旋律，歌词写的是高中时的那些心动感觉，TikTok将这种类型的音乐宽泛地定义为“卧室流行乐（bedroom pop ）”。她感到自己得到了平台的助力，因为随便哪一天，算法都可以让几乎任何一位创作者的视频快速传播开来，无论她的粉丝数量是多是少，而在YouTube上，这是不可能的。

好吧，我的机会来了，凯瑟琳想。

自从1999年纳普斯特（Napster）公司让音乐免费以来，音乐产业就一直是数字内容发展的试金石与风向标。随着录音技术不断改变着音乐媒介的形式——从黑胶唱片变成磁带，再变成CD、MP3和流媒体——音乐产业也在不断找到新的变现方法，但其盈利的核心是从未改变的，那就是：一首歌曲在艺术家和歌迷之间建立的情感关联。

新千年之初行业低迷的那几年，唱片业目睹CD销售呈下滑之势，而他们患有技术恐惧症的领导者仍然对文件共享模式犹豫不决的时候，各大唱片公司已经找到了将流媒体转变为自身优势的方法。近年来，三大唱片公司——环球（Universal）、华纳（Warner）和索尼（Sony）——积极实施版权保护，并迫使Spotify和其他流媒体平台交出其总收入的70%之多；唱片公司从版权音乐库中获取的利润以及音乐库本身的价值也在飙升。笔者与前Spotify首席经济学家威尔·佩奇（Will Page）最近合作的一份报告显示，仅2021年，全球版权内容的总价值就上升了18%，达到396亿美元。

如今，音乐产业正在遭遇另一种元宇宙，其形式是一个结合了声音、视频、社交媒体和营销并快速进化的平台，也就是TikTok。其实，在新冠疫情大暴发之前，TikTok就已经成为一个强大的发现音乐的工具。在这个平台上，像我14岁的女儿罗丝（Rose ）这样的用户一分钟内可能会滑过20个或者更多的短视频，每个视频都会配有创作者选择的一小段歌曲。有些歌是新的，但也有许多几十年前的老歌。如果罗丝对她听到的一首歌感兴趣——比如破嘴合唱团（Smashmouth ）的《走在阳光下》（Walkin' onthe Sun ）——她可以点击视频底部的唱片图标，转到音源页，在那里可以看到艺术家和歌名。然后，理论上，她可以到Spotify、苹果或其他流媒体发行平台去听流媒体形式的完整歌曲，而歌曲的版权拥有者就会从中得到收入（但实际上她会去YouTube，在那里流媒体也要收费，但便宜一些）。在发行平台上，歌曲版权的拥有者按流量获得报酬，但在TikTok上没有这种固定的版税结构，能够获得的收入也少得可以忽略不计，这一点也导致该平台与音乐产业的紧张关系日益加剧。

TikTok上的视频也可以被看作是歌曲的宣传片，但是制作视频的却不是歌曲的拥有者，而是TikTok的创作者，只要不违反“禁止裸体与滥用”的社区准则，他们就可以把音源和他们拍摄的任何内容搭配起来。他们还可以跟随TikTok的最新流行趋势，放慢或加快音乐的速度。西蒙·考威尔（Simon Cowell）创办的Syco娱乐公司近日宣布，由瑞典金曲歌手迈克斯·马丁（Max Martin）、萨万·柯特查（Savan Kotecha）和阿里· 帕亚米（Ali Payami）共同创作的新歌《红灯》（Red Lights ）将会在正式发行前释出60秒音源，供TikTok上的创作者们自由混音。

奥勒· 奥伯曼（Ole Obermann ）是TikTok在音樂界的早期拥护者之一。他告诉我，2018年他还在华纳音乐担任首席数字官时，TikTok就曾经让他大为惊叹。“在此之前我只有一次类似的叹服时刻，就是我第一次使用Spotify的时候。”他说，那还是2007年。许多行业高管都不是TikTok用户，部分原因或许是TikTok与主要被青少年用来比拼对口型配唱的应用程序Musical.ly的合并。奥伯曼一直想让他那些持怀疑态度的同事们明白，TikTok会成为下一个大热门。他把创作者们花费大量时间制作出来的用户视频比作过去人们制作的混音带——是“迷恋的终极表现形式”，他向我描述的TikTok是“全美劲歌四十强”电台、音乐电视和流媒体等元素的综合体。“从来没有任何东西能像TikTok那样让一首歌在你的脑子里挥之不去。”

2019年3月，21岁的波士顿青年迈克尔· 佩尔查特（Michael Pelchat）在TikTok上发布了一条视频，让利尔·纳斯· X（Lil Nas X）创作的冷门歌曲《老城之路》（OldTown Road）迅速流行起来。佩尔查特在这条视频中随着歌曲跳舞，唱到“我家后院有好多马”那句歌词时，摇身一变就换上了牛仔装，（在TikTok的术语里，这叫“无缝转场”）。之后的几个月，其他创作者用这句歌词完成同样噱头的视频大量涌现。利尔·纳斯· X随即与比利·雷·塞勒斯（Billy Ray Cyrus）合作完成了这首歌的混音版，并在公告牌热门排行榜上连续19周名列前茅，创下历史纪录，也让音乐行业里大多数仍然持怀疑态度的人变成了TikTok的拥趸。佩尔查特因为对《老城之路》成为热门金曲有所贡献而得到了500美元。佩尔查特告诉《滚石》（RollingStone），利尔·纳斯·X亲自给他发了钱，并且说：“谢谢你，伙计，你改变了我的人生，这500美元是给你的。”

《老城之路》的火箭式蹿红展示出创作者的视频在歌曲病毒式传播轨迹中发挥的重要作用。这些视频有可能将歌曲的某个小片段传播给数以亿计的听众，而感兴趣的听众可以再到其他平台上点播完整版的歌曲。TikTok还证明，它能够从那些最初遇冷的曲目中创造流行金曲。德克萨斯州电音二人组Surfaces的歌曲《盛装》（Sunday Best）在发表1年之后的2020年初成为TikTok上超级流行的曲目，因为其中“感觉很好，好像我本该如此”这句歌词被用作了跳舞视频的配乐。那年3月疫情封控开始时，这首歌重新在电台发行，并成为全球热门。

最后，TikTok还能让40年前的金曲再次上榜。创作者内森·阿波达卡（Nathan Apodaca）上传了一条自拍视频——在视频中，他玩儿着滑板，喝着瓶装蔓越莓汁，背景音乐是佛利伍麦克（Fleetwood Mac）1977年发行的歌曲《梦》（Dreams）的第一句歌词：“好吧，你又来了，你说你想要自由；好吧，我有什么资格来阻止你？你应该跟着感觉走，这样才对。”视频被疯狂传播之后，其中的歌曲也在2020年10月重回公告牌排行榜。一个月后，据说歌曲的作者斯蒂薇·尼克斯（Stevie Nicks）以一亿美元的价格售出了她大部分作品的词曲版权，其中也包括《梦》。制作视频时无家可归的阿波达卡没有获得任何版税收入，但得到了一些捐款，蔓越莓果汁品牌优鲜沛（Ocean Spray）送了他一辆装满果汁的皮卡；他还在Hulu喜剧《保留地之犬》（Reservation Dogs）中出演了一个常设角色。

彼时，奥勒·奥伯曼已经离开华纳音乐另谋高就，出任TikTok全球音乐主管。

凯瑟琳·李目睹了其他音乐人在TikTok上爆红的场面。其中不乏新晋的超级巨星，比如豆荚猫（Doja Cat ）和梅根·西·斯塔莉安（Megan Thee Stallion），两人合作的热歌《野蛮》（Savage ）2020年春天在平台上火了起来。不过这两位艺术家在TikTok之前已经开始了职业生涯，并且背后都有大厂牌的支持。虽然凯瑟琳像几乎所有TikTok创作者一样渴望出名，但她无法想象自己会拥有那般名气。她告诉我，她应该属于“TikTok上那些崭露头角，但也能得到很多曝光度的艺术家”。仅2020年一年，就有超过70位出身于TikTok的新生代艺术家与唱片公司签了约。“在TikTok出现之前，想要吸引大量观众是很难的，艺术家们在这个过程中不断磨炼自己的技艺。”曾获格莱美奖（Grammy ）提名的制作人、作曲家和唱片公司主管比利·曼（Billy Man））告诉我，他指的过程是艺术家与唱片公司签约的传统方式——通过现场表演积攒人气。“现在，你只需要对着手机里的观众演唱，并祈祷自己的技艺能够应付得来。”

凯瑟琳也对那些以网络红人（Influencer ）身份与品牌达成合作从而实现音乐事业盈利的自助式（D.I.Y. ）TikTok艺术家们很感兴趣。因为通过这种方式，他们往往可以保留自己歌曲的版权。她还特别跟我提到，泰勒·斯威夫特是她在音乐事业上的榜样。斯威夫特目前正在重新录制她职业生涯早期在“大机器唱片（Big Machine）”——环球音乐在纳什维尔发行的一个独立厂牌——制作的一些专辑，以重新获得这些专辑“录音室母带”的版权。“母带”是业界对原始录音室版本的称呼，其版权也与“出版”作品中的词曲版权有所区分。大机器唱片当时的老板斯古特· 布劳恩（Scooter Braun ）违背斯威夫特的意愿，将她此前的录音室母带卖给了迪斯尼家族的投资机构三叶草控股（Shamrock Holdings）。此次重录“泰勒版”母带是她的报复之举。

“我从泰勒那里学到的是，你要保持对母带的控制权。”凯瑟琳说。

斯威夫特成名于文件共享的时代，这个时代改变了许多艺术家的商业模式，他们的主要收入来源从盗版难防的唱片销售转为现场演出的门票销售。然而，新冠肺炎疫情几乎在一夜之间给巡演经济画上了句号。线上直播音乐会试图填补这一空白，但它们终究只是线下演出的无力替补。每个人都被困在家里的时候，TikTok成为了演出本身。

线下巡演在2022年全面回归，但TikTok的算法仍然是音乐行业围绕的中心，在判定热点方面更是一言九鼎。电台和流媒体排行榜上的十大金曲往往都是先从TikTok上开始流行的。现在，每天由唱片公司和独立音乐人在不计其数的平台上发布的新歌多达十万首。为歌曲片段附上爆红的短视频，是少数几个能够快速吸睛的方法之一。更高的流行度也能让版权拥有者从流媒体莫测高深的盈利模式中获利，因为单一流媒体内容的价值是基于该内容在流媒体平台每月播放总量中所占的比例来计算的。换句话说，短期内拥有大量播放会让你的流媒体内容比慢热型内容赚到更多钱。

但是，这种算法是如何在TikTok上推动爆红趋势的呢？機器学习是一种人工智能的形式，它可以从数据中识别出各种模型，并根据这些模型进行预测和推荐。由于计算之复杂和摄取的数据量之大，像TikTok这种强大人工智能的具体工作原理很难说清。不过，关于TikTok的算法，还是存在各种理论。批次理论认为，算法会向分布在全球各地的小批量用户展示新内容，如果某个视频在某个地区受到欢迎，程序就会把这条视频推送给该地区的更多用户，然后再推送更多。在批次理论之下，还有更多关于视频如何获得粘着度的理论。有些理论认为点赞数和浏览数的比例是关键指标。另一些则认为，用户是否坚持看完了视频才是最重要的。或许所有这些因素综合起来都在发挥着作用。TikTok官方也在其网站上证实了这一点，但并未披露更多详情。对于那些怀疑字节跳动的工程师会定期调整推荐算法的用户来说，不乏YouTube视频和Reddit讨论帖探究推荐算法的奥秘。

网络爆红视频当然不是什么新鲜事，但尝试将病毒式传播与艺人发掘及歌曲营销相结合却是前所未见的。对于希望签下并发展新人才的唱片公司高管们来说，首当其冲的挑战是弄清楚一首歌能在TikTok上走红的原因。是因为音乐，还是因为艺术家的个性？又或者是因为创作者掀起了与歌曲同步的舞蹈风潮？吸引人的是某位创作者肱二头肌上亮眼的纹身，还是另一位创作者跳起曲线优美的舞蹈之前弯腰按下播放键时惊鸿一瞥的乳沟？

“你可以凭借音乐以外的因素获得关注和歌迷。”华纳音乐艺人与制作部门前任总裁麦克·卡伦（Mike Caren）在接受我的采访时说。他目前是比弗利山（Bevely Hills ）精品唱片公司APG的首席执行官。今年45岁的卡伦15岁便入行，第一份工作是在新视镜（Interscope ）唱片公司做实习生。他继续说：“或者，你的歌可能因为其中一句6秒钟的歌词走红，但人们听完整首歌之后又会说，‘太难听了！’所以你必须洞悉一切并且自问，你的走红真的是因为音乐本身吗？”

行业守门人一直在利用数据衡量一首歌或一位艺术家在歌迷中的受欢迎程度。电台节目长久以来都在采用“电话访问调研（Call-out research）”的方式—— 就是为目标人群播放歌曲中最吸引人的部分——来帮助预测这首歌是否会成为热门。TikTok自动完成了类似的工作。它相当于为平台上的每一条音源实时提供了全球调研反馈数据，无论新旧。

同样，2005年上线，2006年被谷歌收购的YouTube平台问世最初几年，唱片公司的高管们已经开始在网上物色人才了。不过，在新冠疫情暴发之前，很少有人会在没看过艺人现场表演的情况下就与之签约。卡伦回忆，2010年，他到伦敦一家地下室夜总会去看了一个默默无闻的歌手的演出，那个歌手名叫艾德·希兰（Ed Sheeran）。“我是先看了数据才决定到现场去的。”卡伦说，“他那天是给一个说唱歌手垫场，在他之前还有个嘻哈DJ的表演。然后，艾德背着一把木吉他出来了。我想，哎呀，他会死得很惨。观众肯定会转过身不想看他。但是他充满激情的表演成功地吸引了全场所有观众，虽然他们到那儿去根本不是为了看他。”卡伦说，那场演出是“又一个加分项。但它不是量化的指标”。几个月后，华纳与希兰签了约。

然而在疫情期间，仅凭艺术家的社交媒体表现就签约已经成为主流公司的常态——你的手机就是演出现场，并且，即使在现场演出已经恢复的当下，这种做法仍在继续。一些音乐界专业人士不无悲伤地表示，如果必须要在某个社交媒体数据很好看但音乐一般的艺人与某个音乐很好但缺乏“社交热度”的艺人之间做出选择，他们不得不选择前者。顶级嘻哈演出行业的资深经理人奇奥克· 麦考伊（Chioke McCoy ）告诉我，他一向更看重艺术家的才华而非数据，此外他还补充说，虽然TikTok对推广音乐有好处，但对音乐家则未必，在唱片公司看来，音乐家和他们的歌曲一样，并非不可或缺。

卡伦提到了一位最近刚刚有作品爆红的TikTok艺术家。“如果他上周已经签了约，他能拿到几百万美元，”他说，“如果他需要几周时间才能完成签约，而在此期间他的流行度数据还在上升，那对我们来说签他可能就要花更多钱。”

那如果他的数据下降了呢？“有些厂牌就会变卦了。到最后可能没人签他。”

2020年圣诞节之前的几周里，正在准备大学入学申请的凯瑟琳尝试着写一首原创歌曲的“零星片段”发布在TikTok上，她一般隔天写一次，每次写个一两句。“通常我都是发布之前30分钟写好。”她告诉我。然后她会把手机放在一个小三脚架上，在卧室里用键盘弹出和弦，并跟着唱出来，她会录下这个片段，然后上传到TikTok。第二天早上，她醒来后的第一件事就是拿起手机打开TikTok，然后下楼说：“你看，妈妈，我有30次浏览！”

“欧—耶！”她的母亲会带着鼓励回应。

12月23日，凯瑟琳坐在她的书桌前，准备录一段新歌。她旁边放着一张手写的2020年目标清单，每个目标旁边都画了一个小方框，里面打上勾的代表目标已完成。“断网一天”旁边的方框还没打勾。

凯瑟琳望向手机，忘我地唱起了她最新创作的歌曲片段《心痛》（Heartache），她闭上双眼，黑色的长发从额头上滑落下来：

我們正在经历一场心痛，

但我希望这没关系，

你不需要付出任何租金，

就这样常驻在我脑海中。

这段视频看上去完全波澜不惊——但却是一个纯然流露真情的动人时刻。我们如同在镜子的另一面窥看一个纯洁、可爱的女孩在卧室里倾诉她的心事。凯瑟琳唱到“心痛”这个词的时候，音调有种直透人心的悲伤，在疫情肆虐的节日里听起来格外引人共鸣。

凯瑟琳把视频发布出去之后，就爬上她的大圆床，在彩色L.E.D灯带装饰的天花板下面酣然入梦了。

2017年，19岁的雅各布·佩斯（Jacob Pace）接手了Musical.ly账户Flighthouse的运营工作，在他的帮助下，这个账户已经变成了一个TikTok短视频工作室。他告诉我，一开始唱片公司和出版商希望Flighthouse在使用受版权保护的音乐时能够支付版权费用，这是影视行业的标准做法。佩斯当时觉得难以置信。最近他又在跟我感叹：“我们用了他们的歌，他们竟然想让我们给他们交钱！”已经24岁的他仍然没想通。

哥们儿。你以为呢？在纳普斯特及其衍生产品大行其道之后，音乐产业正是通过从大公司拥有的出版和录音室版权中分得一杯羮才得以生存下来。但是，随着Musical.ly和TikTok等平台的兴起，一百年来以消费为基础的版税支付模式已经被另一种合作模式所取代：版权拥有者和网络创作者成为了合作伙伴，为了促成难以捉摸的爆款而共同努力。作为一个社交媒体人，佩斯早已知道音乐界马上就会明白的道理：权力的平衡已经从歌曲及其所有者转移到能够让歌曲广为传播的网民身上。围绕TikTok网红创作者的新经济正在出现，它们利用的是转瞬即逝的爆红机会，而Flighthouse则是引爆流行的炼金术士。

2019年，同样曾对TikTok模式大为惊叹的哥伦比亚唱片公司前市场经理芭芭拉· 琼斯（Barbara Jones）成立了经纪公司Outshine Talent，代理TikTok创作者的经纪事务，并代表他们与需要其影响力的唱片公司和品牌沟通。在琼斯的第一批客户中，包括一位十几岁的竞技舞者查莉·达梅利奥（Charli D'Amelio）。来自康涅狄格州诺沃克（Norwalk， Connecticut）中产家庭的她在家里为嘻哈歌曲编排的舞蹈视频让她在TikTok上大受欢迎，成为了“邻家的卡戴珊”。到2020年中，被查莉选中的任何歌曲都有很大机会走红。当查莉随着K·坎普（K Camp）的《彩票（叛逆）》（Lottery（Renegade） ）跳起舞时，也带火了这首歌。身为白人的达梅利奥后来被揭穿在她的视频里挪用了黑人创作者贾拉亚·哈蒙（Jalaiah Harmon）的编舞。同样，弗洛·米利（Flo Milli）的歌曲《在派对上》（In theParty）也因为查莉的舞步而突然爆红。不过，与帮助《老城之路》走红的迈克尔· 佩尔查特不同的是，达梅利奥在琼斯的帮助下，把她的影响力变成了钱。

琼斯向我介绍了创作者推广歌曲的收费标准，并且解释了掀起歌曲流行度的“引爆者”与为歌曲流行度推波助澜的“加速者”之间的区别。粉丝数量在2万到100万之间的低级别创作者制作一个视频可以收取250到1000美元；拥有数百万粉丝的中级别创作者可以得到1000到3000美元；而达梅利奥这种TikTok精英所在的最高创作者级别，一个帖子的收费可以高达7.5万美元。然而，琼斯也警告说：“这件事仍然有很大风险。有些内容推广了也红不起来。”如果内森·阿波达卡也是这种收费网红推手，他为《梦》拍的那条视频还会走红吗？数字营销人员能做的只有密切关注TikTok上自然发生的事件，然后雇佣创作者推动趋势。

据称，联邦贸易委员会在持续监督这种借助音乐的付费推广模式，一般的品牌赞助内容会被明确要求标识为“广告”，相比之下，这些同样由品牌赞助的音乐网红却很少被认定为广告行为。至于唱片公司支付创作者的方式，一位业内人士告诉我：“都是上不得台面的交易，‘明天能完成吗？我们直接给你手机转账。’”这种做法与商业贿赂没有什么不同，但似乎并未受到严格的监管；它存在于营销与文化之间的灰暗地带，而这也是TikTok面临的现状。

雅各布· 佩斯从Flighthouse跳槽到了网红营销平台Pearpop——这个由资深艺人经纪盖· 奥赛里（GuyOseary）和曾经做过时装模特的柯尔·梅森（Cole Mason）联合创立的平台旨在帮助唱片公司及品牌与TikTok创作者建立联系。粉丝较少的创作者可以在Pearpop上参与数百种不同的TikTok标签挑战。比如最近的#冰冻挑战（#frozenchallenge ）要求创作者们使用麦当娜（Madonna）在1998年推出的热门歌曲《冰冻》进行重新编曲混音，而歌曲的版权方为浏览量最多的视频提供了现金奖励，最高奖的金额高达1400美元，据推测，这个活动的目的是提升版权价值（奥赛里也是麦当娜的经纪人）。

这些标签挑战本身就可以成就一番事业。去年12月，来自蒙特利尔（Montreal ）的22岁创作歌手斯泰西· 瑞安（Stacey Ryan ）在TikTok上发起了一项“接唱挑战（Open Verse Challange ）”，在挑战中，她先唱出了未完成歌曲《喝醉了别给我发短信》的第一句副歌，然后邀请其他创作者贡献下一句并与她“对唱”。征集到4万个创作者的视频回应之后，TikTok上已经有数亿人听到了这首歌的片段，她也因此与环球唱片旗下的小岛唱片（IslandRecords ）签订了七位数的版权协议。她随后发行了她与其中一位创作者Zai1k合作的演唱版本。瑞安的经理，洛杉矶创意屋公司的创始人尼尔斯· 古姆斯（Nils Gums ）告诉我：“她通过TikTok 获得的谈判筹码让我们得以让她保留了母带版权以及词曲版权。”

凯瑟琳发布完新歌片段的第二天早晨，她一睡醒就拿起手机查看。《心痛》在一夜之间累积了7000次浏览，远远超过了她以前发布的任何视频。

“哇！这可比30个多多了！”她的母亲在凯瑟琳尖叫着冲下楼来之后惊呼。“我当时激动得满屋乱窜！”凯瑟琳回忆道。这是她的第一个爆红时刻。当晚，那条视频的浏览量就达到了10万，一周内的浏览量已经接近百万。

紅过一次的凯瑟琳想要在2021年的春天和夏天再尝一尝走红的滋味。那条视频到底有何不同，才会在算法上如此成功呢？她仔细阅读用户的评论，并进行回复。用户们都很宽容，没有推特上的冷嘲热讽，也看不见盘踞在Instagram上的那些充满嫉妒的“红眼病”。在随后的几条视频中，凯瑟琳充当起粉丝的情感导师，为他们的伤心事出谋划策。“他们就像是另外的我。”她提到自己的粉丝圈子时说。来自世界各地，包括印度和菲律宾的“一千个我”。

8月，凯瑟琳发布了一首新歌的片段，歌名是《我们甚至没有约会过》（We Didn't Even Date），这成为了她的第二个爆款。几周后，她接到了洛杉矶新视镜唱片公司两个年轻人打来的电话。他们是肖恩· 勒沃（Sean Lewow）和马克斯·莫特利（Max Motley），两人都是24岁，他们在“为你推荐”页的推送中看到了凯瑟琳的视频，如今，唱片公司的艺人与制作部门的所有人都在从这些视频中发掘新人，他们也不例外。

音乐产业一向欢迎活力四射的年轻人，而身为Z世代TikTok达人的勒沃和莫特利在他们已经人到中年的老板们眼中拥有得天独厚的条件。除了在新视镜的工作之外，莫特利和勒沃还计划成立自己的管理公司和唱片厂牌，把重点放在TikTok的创作者上面。

“我们聊了两次，都谈得很好。”勒沃提及他们与凯瑟琳的通话时说。“我们告诉她，‘嘿，这些歌在TikTok上爆红之后，如果你在YouTube上发歌，那你实际上是没钱可赚的。’”因为YouTube付给流媒体内容的费用很低。他们认为《我们甚至没有约会过》有潜力，但需要认真制作，他们为凯瑟琳介绍了洛杉矶的一位制作人乔·阿维奥（JoeAvio ）。他们还建议凯瑟琳在发布完成的歌曲之前先发一些零星片段，目的是——用勒沃的话说——“重新获得算法的青睐”。

2021 年12 月，凯瑟琳上传了新歌《再次发生》（Happening Again）里的几句，仍然是她一贯的主题——单恋。“我第一次发布这首歌的时候，浏览量在我所有的视频里并不算是最多的，”凯瑟琳告诉我，“但是从评论来看，似乎大家对这首歌的感触比其他歌要深得多。”

凯瑟琳还不准备与唱片公司签约，离开TikTok的發展环境对她来说没有什么吸引力。勒沃和莫特利向她介绍了TikTok计划在2022年春天为“自助式”明星用户推出的音乐分销服务SoundOn。这听起来再完美不过。

弗洛伦丝与机器乐队（Florence+The Machine）在2022年5月发行了新专辑《舞狂热》（Dance Fever），在之前几个月，乐队的作曲兼女主唱弗洛伦斯· 韦尔奇（FlorenceWelch ）不断听到她所属的厂牌宝丽多唱片（Polydor ）提到TikTok。“你在TikTok上做什么了吗？你在TikTok上有什么动作吗？”她一直被人这样追问。她对我说：“当时我心想，‘这他妈是怎么回事？’”

有人向韦尔奇解释，如果她拍一条TikTok视频，很可能会一下子火起来，这样有助于提高她的流媒体播放量。韦尔奇给唱片公司的回应是：“哦，但我非常不希望一下子火起来。无论什么时候，只要我的任何作品有一丁点爆红的可能，我都会充满恐惧。我不想得到任何与我的作品或专辑没有直接关系的关注。”

那些有一些年龄也有一些脾气的艺术家（36岁的韦尔奇此前谈到过社交媒体如何加剧了她在心理健康方面的困扰）或许很难理解：在录音室里花费大量时间把一张唱片打磨得完美无缺之后，为什么还非要预先发布一条iPhone拍摄的视频，视频的录音是低保真的不说，他们还要做出一些自然但又易于模仿的动作。仅仅几年之前，大多数流行音乐厂牌还在不遗余力地防止音乐博主或母带工程师们在歌曲正式发行之前泄露音源。（不过，嘻哈音乐厂牌早已熟悉战略泄密的力量。）可如今，如果没有一个用于病毒式传播的先发视频，这首歌可能根本就不会被发出来。

“我的歌迷，那些一直追随我的人，根本不会相信我突然之间就决定要拍TikTok视频了。”韦尔奇告诉唱片公司。截至目前，社交媒体对于韦尔奇这样的艺术家来说还不是问题。唱片公司会指派一名社交媒体经理，为她准备Instagram、Facebook和Twitter上的内容。但TikTok的用户生成文化需要艺术家参与到内容创作中，以增加病毒式传播的机会。并且，在Instagram上，艺术家可以控制自己的形象，但是在TikTok上，所有创作者都是你的合作者，无论你喜不喜欢他们。

31岁的创作型歌手查理·普斯（Charlie Puth）已经在YouTube上建立了自己的粉丝群，像他这样的数字达人到了TikTok，简直是如鱼得水。普斯创作他的主打歌《爱情开关》（Light Switch ）期间，经常在Tik Tok上与歌迷分享这首歌的片段。但对其他艺术家，尤其是那些已经拥有固定歌迷群体的艺术家们来说，TikTok只是那些日益繁杂，让他们无法专心创作和表演音乐的网络营销事务中的一环。“他们签唱片公司可不是为了干这个，”某主流厂牌的一位年轻行业主管告诉我，“有些艺术家并没有脱口秀的天分，也不是每天都能想出内容创意，但另一些则不然，他们之间存在着巨大的角力。”他补充说：“有些艺术家想接受TikTok培训，这就像聘请健身私教一样。”

“我不想假装成别人。”洛杉矶顶级经纪公司RangeMedia Partners的数字营销经理，27岁的希拉· 莫霍普尔（Sheila Mohebpour）在谈到与艺术家一起运营TikTok时这样说道。“艺术家本人必须亲力亲为。”莫霍普尔认为她的工作根本不是营销，“而是打造粉丝社群”。

广播电台的电话调研按照惯例会给受访听众播放歌曲的副歌部分进行测试。但在TikTok上，一首歌的任何片段都可能走红。“不一定非得是副歌，”星门（Stargate）公司的两位制作人之一托尔· 赫尔曼森（Tor Hermansen ）说，他和米克尔·埃里克森（Mikkel Eriksen）共同为蕾哈娜（Rihanna）制作了几首最热门的金曲。“它可能出现在第二遍副歌唱完之后某个出乎意料的时刻，或者是一句随意但有趣的歌词。”莉佐（Lizzo）的《是时候了》（AboutDamn Time ）到目前为止已经被200多万个创作者用来制作视频，他们使用的片段就是副歌的结尾和第二段第一句组成的：“好吧，是时候了/一分钟之内我需要一个多愁善感的/男人或女人给我打气/感觉挑剔，穿着我的巴黎世家鞋子/尽量走出惊艳感。”莫霍普尔这类TikTok专家可以就一首歌的哪些段落最有可能掀起潮流给出建议，但最终的决定权仍然掌握在用户手中。

韦尔奇最终还是同意制作一条TikTok视频。“我只是觉得，算了，我马上又要开一个关于专辑发行的会议，他们又他妈的要问我为什么没做这个没做那个。”在视频中，韦尔奇唱了一小段专辑中的歌曲《我的爱》（My Love），也确实收获了一些热度，《舞狂热》随后在公告牌排行榜上名列第七。通过阅读观众的评论，韦尔奇逐渐被TikTok社区吸引住了，“我发现它是无政府主义的，而且很搞笑也很奇怪，让我非常喜欢。”她告诉我。她还在继续拍摄TikTok视频，尽管宝丽多唱片已经没有再要求她这样做了。

“我觉得它是个允许你表现得更奇怪的平台，”韦尔奇说，“比方说，如果我只是找了块墓地喝了点假血浆，在TikTok这个环境里也会被接受。”

像CD Baby、DistroKid和TuneCore一样，SoundOn是一个提供音乐分销服务的平台，能让独立词曲作者和艺术家从各个流媒体平台上获取版税分成，同时允许他们保留自己的版权。SoundOn直译过来的意思是“音频开启”，指的是TikTok视频的默认音频设置总是定为“开启”，相反，YouTube上音频的默认设置则是关闭的。除了分销服务之外，SoundOn还为艺术家们提供了最佳实践方法，好留住那些注意力极易分散的用户们。这些方法包括：保持真诚，找到一个小众市场并安心经营，使用SoundOn自带的分析功能来了解有多少人在听你的歌并把它作为TikTok视频的配乐，此外，如果TikTok数据显示你的歌可能会在地球上的某个地方有爆红趋势，你可以迅速做出反应。

有人从SoundOn和字节跳动推出的流媒体平台Resso中看到了一种平行的音乐产业的出现，它有可能侵蚀传统产业的价值，这是TuneCore这种缺少音乐发现工具、又没有TikTok般全球影响力的独立服务永远无法做到的。Outshine Talent的芭芭拉· 琼斯推测字节跳动管理层的未来计划时说：“他们可以说，‘我們有艺术家，我们有歌迷，我们有分销服务，我们有算法——我们没有理由不建立一个提供流媒体服务的唱片厂牌。’”Resso目前在印度、印度尼西亚和巴西运营，《华尔街日报》近期的一篇文章称其正计划扩展到更多国家，TikTok的音乐主管奥勒·奥伯曼对此消息不置可否。如果Resso能够进入美国市场，那么用户有可能不必离开TikTok程序就可以听歌。

在西班牙的家中工作的奥伯曼在近期一次Zoom电话会议上详细介绍了SoundOn如何帮助像凯瑟琳·李这样的艺术家。“对于那些真正刚刚开始音乐生涯的创作者来说，一下子来到TikTok这个庞大的竞技场，可能确实有点吓人，”他说，“所以，我们就建立一个单独的入口，只对这些还没被发掘的、没有签约的创作者开放。我们密切关注他们，陪伴他们一起展开旅程。”并且，他继续阐述道，把他们介绍给那些已经具有一定影响力的创作者，“与他们的感觉相配，用他们的歌曲制作一条视频，增加他们成功的机会。”

SoundOn还帮助艺术家与大大小小的品牌建立合作。在TikTok热潮出现之前，广告商在使用热门歌曲时必须支付昂贵的配乐版权费，否则就只能使用品牌自行委托创作的广告音乐。如今，广告商向TikTok的创作者或SoundOn的音乐家支付相对较少的费用，就可以使用他们的原创音乐并借势歌迷群体，以期在平台上引爆流行度。相应地，广告也能够推广艺术家的音乐。奥伯曼特别提到了SoundOn的艺术家尼基·尤尔（Nicky Youre）和他那首令人心情舒畅的夏日风情歌曲《爱情天窗》（Sunroof）：

我把头伸出车顶的天窗我大声播放着我们最爱的歌曲在我心中只有一件事

这首歌第一次在TikTok上流行起来是在2021年末，因为一些小品牌在广告中用到了它。“然后，一些有粉丝基础的创作者开始注意到这首歌，随后就一发不可收拾了。”奥伯曼说，意思是这首歌在流媒体的播放数量快速飙升。到2022年9月中旬，《爱情天窗》在公告牌百强单曲榜上排名第四。

2022年春，诸多品牌与TikTok接触，想要寻找能够在广告中使用的音乐作品，其中一个品牌是以Z世代群体为消费目标的服装公司美国鹰（American Eagle ）。该公司的首席营销官克雷格·布罗默斯（Craig Brommers）告诉我，他的团队正在寻找一首“返校主题歌”，并且会围绕它开展秋季新品广告活动。“而且，虽然以我们的品牌实力和预算，与当今大多数大牌音乐明星合作都不是问题，”他继续道，“但我们脑子里总有一个声音在说，‘我们要追求的是这种属于Z世代的创新精神，而不是仅仅与肖恩·门德斯或者类似的人合作而已。’”

TikTok向美国鹰推荐了几位艺术家，凯瑟琳· 李也在其中。“我们想找一位从电话里就能感觉到一拍即合的人，”布罗默斯解释道，“没有刻意的包装感，能让人觉得她或者他有自己的故事，音乐真诚，并且倾向于乐观。”对SoundOn提供的名单反复评估后，布罗默斯的团队决定，“凯瑟琳·李完美符合我们的选择标准。”

当时，凯瑟琳的粉丝数还不到40万——与拥有近15亿粉丝的查莉·达梅利奥相比，简直是微不足道。但是，把达梅利奥推送到每个用户的“为你推荐”页上是TikTok 在2020年的方法，到了 2022 年早已今时不同往日。随着越来越多的人加入平台，各个兴趣团体也开始形成，并发展成为独立的亚文化分支。如今有喜剧TikTok、足球TikTok、另类TikTok、烹饪TikTok、阴谋TikTok和图书TikTok。曾经包括一切的TikTok现在叫“正统TikTok”。

“TikTok给你展示的是你想看的内容，”病毒式营销机构Muuser的创始人马克斯·伯恩斯坦（Max Bernstein）告诉我，“所以，如果你的目标是喜欢动漫角色扮演和漫画的人，你根本不会用查莉·达梅利奥的视频去找他们。”从营销的角度来看，如果一个创作者的粉丝数量不多但参与程度很高，并且能够在她的粉丝群中至少半自发地带动潮流的话，那他比那些拥有大量粉丝的创作者还要好用（而且便宜得多），因为像达梅利奥那样的创作者随着名气越来越大，能够“真正地”掀动潮流的能力也越来越弱；Hulu平台推出了一个达梅利奥家族的真人秀节目。蛇已经吃掉了自己的尾巴。

“这批Z世代的观众一点都不傻，”曾在电子烟公司Juul担任营销主管的布罗默斯告诉我，“他们很清楚许多创作者都在与广告商合作，但是Z世代也有很强的吐槽能力。如果某个创作者与某个品牌的合作不对路，他们会直接吐槽，而且场面很快会变得很难看。”

美国鹰要求凯瑟琳改写《再次发生》的部分歌词，并在其中提及品牌。公司还花钱聘请专业团队制作了一条11分钟的音乐视频，在一所高中的旧址拍摄。视频里，凯瑟琳穿着秋季新款服装——还有一群临时演员扮演她的暗恋对象。

8月下旬，美国鹰发起了一个为期三天的标签挑战，凯瑟琳邀请创作者们穿上他们自己的美国鹰牌牛仔服为她的歌曲制作音乐视频。胜出的视频会在该公司时代广场店面的超大屏幕上播放，获胜者还会获得3000美元的礼品券。勒沃和莫特利出面进行了合同细节的谈判，按照合同，美国鹰向凯瑟琳支付了10万美元多一点的费用。

9月初我们通话时，布罗默斯对参与挑战的人数感到无比震惊。有150万条创作者视频使用了#AEJeansSoundOn的标签。“这听起来很疯狂，”他说，如果把所有创作者视频产生的浏览量加起来的话，“这个挑战获得了超过30亿的浏览量。这对我们来说是非同寻常的。”他随即补充道：“这是个真实的孩子。我们本来可以用超级明星，但现在这样看起来效果非常好。”

在1984年的电影《浑身是劲》（Footloose）中，凯文·贝肯（Kevin Bacon）扮演的少年伦恩（Ren）搬到了一个敬畏上帝的小镇博蒙特（Bomont），镇上禁止跳舞和摇滚乐；伦恩说服市议会允许举办一次高中舞会，从而扭转了禁令。2022年7月，联邦通信委员会四位在任委员之一布伦丹· 卡尔（Brendan Carr）在国会作证时称，TikTok严重威胁到美国的国家安全。当我向他询问此事时，他马上提到了这部电影。“我就是那个进来说‘停止跳舞！’的家伙。”

美国联邦通信委员会一直在对某些可能危及国家安全的网络硬件进行监管，但TikTok是由数据、软件和数学计算构成的，所以并不在其管辖范围之内。然而这并未阻止共和党委员卡尔呼吁在苹果和谷歌的应用商店中下架该应用。

最近，我问起凯瑟琳是否担心她的TikTok数据会通过各种方式被滥用时，她说：“这不是我担心的问题。”我们当时正在奥克维尔的一家寿司店吃晚餐。凯瑟琳已经开始读大学二年级，她选择修读商科，觉得这比医学院更容易兼顾她的音乐事业。

凯瑟琳的父母告诉我，虽然他们对她从美国鹰得到的收入感到高兴，但至少在他们看来，艺术家和品牌推销员这两种职业还是有很大差别的；凱瑟琳放弃医学院可不是为了这个。麦琪·李告诉我，只要他们的女儿继续留在多伦多大学并且拿到学位，她就会很满足。她的专业是会计学，也是凯瑟琳的主修科目。

然而，在餐厅里，凯瑟琳却对我说，她可能不会完成她的学位，至少没办法在近几年里完成。当她说到“现在机会窗口已经打开”这句话的时候，我仿佛听到了勒沃和莫特利对她的游说。

在8月下旬的“学校之夜！（School Night ！）”活动上，凯瑟琳首次在现场观众面前表演了她的作品，该活动是洛杉矶的一个行业展示会，比莉· 艾利什（Billie Eilish ）的最初几次现场演出场合也包括这个展示会。凯瑟琳· 李的《迷恋（过）》〔Crush（ed）〕是一张由六首原创歌曲组成的单曲专辑，于10月中旬发布在流媒体平台上，其中一首名为《从未有过机会》（Never Had a Chance ）的歌曲迅速突破了千万播放量。接下来，凯瑟琳需要聘请一位经验丰富的经理人，以及一位公关人员和一位巡演经纪，来扩充她目前只有勒沃和莫特利两条人马的团队——如果是在过去，凯瑟琳这种已经拥有大量歌迷的艺术家早就把这些后援配齐了。

“巡演！”凯瑟琳紧张地说。她低下头，闭上眼睛，她就要离开TikTok这个孵化器，继续上路，真正开始靠演出卖票——这仍然是衡量你是否成功的终极标准，她对这样的前景不无畏惧。

在此期间，她仍然会隔天在TikTok上发布视频，以继续得到算法的青睐。我提起她卧室里的那份清单上还有一个目标旁边的方框没有打上勾：“读三本书”。

“我知道！”凯瑟琳说，“我还有时间！”

（原文刊载于美国《纽约客》杂志2022年12月刊，略有删减）