西宁市文化旅游产品开发现状分析

赵晶晶

（青海民族大学 旅游学院，青海 西宁 810007）

一、引言

旅游与文化进行深度融合之后，文化旅游产业逐渐成为我国经济实现转型发展的重要力量。近年来，西宁市充分利用得天独厚的自然资源、源远流长的历史文化和遗产遗迹以及绚丽多彩的民俗民风，大力发展文化旅游，打造出一系列多姿多彩的文化旅游产品。虽然西宁市的文化旅游产品开发已经取得了一些成效，但是还处于发展阶段，存在市场认知度较低、产品同质化严重、特色不鲜明、整体规划不合理等问题。因此，笔者根据西宁市文化旅游产品开发现状和存在的问题，探讨西宁市文化旅游资源如何转换为优质的文化旅游产品，以促进文化旅游业向更高水平发展；如何为西宁市经济发展释放出更多新动能等问题。根据吴必虎提出的旅游产品等同于旅游景观，即一般意义上的旅游景区（点）以及部分抽象的人文景观的观点，本文中的文化旅游产品指游客在参与文化旅游活动的过程中，以文化旅游资源为核心，达到感知、了解、体验享受人类文化等为目的旅游产品，即一般情况下的综合人文旅游地、节庆活动、民俗艺术和旅游商品。

二、西宁市文化旅游产品发展现状

历经改革开放40多年波澜壮阔的发展历程，青海省国民经济社会正逐渐迈向一个健康高质量发展的新增长阶段，文化旅游产业呈现出规模不断壮大、经济效益日益提升的良好发展态势。近年来，西宁市通过传承民族文脉、沿袭民风民俗以及促进城市与乡村的和谐互动交流，加快推进文化旅游发展，带动当地居民实现就业增收。

（一）西宁市文化旅游产品开发现状

1.政府高度重视。随着一系列相关法律条例的颁布和实施，青海省政府及西宁市旅游主管部门日益重视对文化旅游资源的保护性开发，提出要进一步加强对西宁市文化旅游资源的管理和利用，合理开发，并在开发中保护，以实现各类文化旅游产品的可持续发展。同时，指导和监督旅游经营主体的行为和所属项目进展，以避免旅游经营者为追逐利益而破坏文化旅游资源。为夯实旅游发展基础，拓展生态文明传播力，促进传统文化的继承与发展，省政府拨出近3.6亿元大力支持文化旅游提升工程建设，加大对文化旅游资源保护性力度。

2.文化旅游产品开发机制逐步成熟，产品类型日益丰富。西宁市充分利用和发挥文化旅游资源优势，在文旅融合的新业态下，积极推动相关产业转型升级，不断加大对产品研发的扶持，为广大游客提供众多具有当地民族文化特色的高品质文化旅游产品，满足旅游者的消费需求。西宁市在文化旅游产业发展过程中因地制宜、审时度势，将传统历史文化、现代文明等与旅游融合，整合各类资源，精心推出一系列体现深厚文化底蕴的特色旅游产品（见表1）。

表1 西宁市文化旅游产品

3.文化旅游资源的保护性受到重视。随着国家延长节假日政策的贯彻实施，游客对文化旅游的需求日益旺盛，带动了地方经济发展，但也导致景区出现供不应求的局面。节假日期间，国人集体出游加重了文化旅游景区的营运负担，部分景区甚至出现超负荷运营情况。此外，部分游客的一些不文明行为举止，在一定程度上破坏了当地的文化旅游资源。

（二）西宁市文化旅游产品开发模式分析

在文化与旅游融合和市场经济运行的大背景下，西宁市以文化资源为基础，通过打造各式各样的文化旅游产品，满足游客需求，也促进了西宁市文化旅游业的繁荣发展。目前，西宁市文化旅游产品主要有以下三种开发模式：

1.顺向开发模式即资源导向型开发模式。西宁市文化旅游产品中综合人文旅游地的开发多是依托文化旅游资源，进行顺向开发。如塔尔寺的文化旅游开发正是依托深厚的民族宗教人文历史资源，通过对文化旅游资源进行考察评价，分析市场经济发展趋势，协调来访人员的需求，最终对旅游资源进行功能性开发：面向当地居民、信徒以及一些特殊人群免费开放；将塔尔寺“艺术三绝”申请为国家非物质文化遗产项目，在每年的农历正月十五进行大型供展，在保护的基础上加以开发；此外，还推出具有塔尔寺特色的明信片、手机壳、背包、酥油花古皂等文创产品。当前，塔尔寺的文化旅游开发已经取得了不错的成效，但仍需要加快文化旅游产品的推陈出新，对已有的文化旅游产品进行品质提升，使其更加彰显民族风情，凸显地区特色。

2.逆向开发模式即市场导向型开发模式。它具有较强的市场适应性，能够在短时间内达到旅游资源开发的经济效益目标。西宁市文化旅游产品中的旅游商品应运而生，如昆仑泉牌虫草酒，由于成分中的冬虫夏草具有较高的药用价值，通过进行深加工，提高了产品的附加值，使该虫草酒成为具有品牌效应、保健功能的旅游商品，使它打破区位因素的限制，将西宁市品牌、青海省特产宣传出去，增强了区域旅游吸引力。但是，在当前的市场经济体制下，想要不被市场淘汰，旅游企业和经营者都要有危机意识，通过加强内部管理，对西宁市现有的文化旅游特色产品进行市场营销和品牌包装，同时加快新产品的开发，不断开拓创新，锐意进取。

3.综合开发模式即产品导向型开发模式。这是旅游业发展到了资源、市场和营销一体化阶段时出 现的一种旅游产品开发模式，实质上是资源导向型开发模式和市场导向型开发模式的综合。旅游节庆活动正是这种综合型的开发模式，西宁市规模最大的主题节庆“西宁市河湟文化旅游节”正是相关部门在充分把握市场需求、了解旅游资源现状的前提下开展的。“西宁市河湟文化旅游节”是依托河湟文化资源打造出的独具西宁市特色的旅游节庆产品，通过构建适销对路的产品开发体系，不断引导游客进行消费。相关部门正在将旅游节庆作为西宁市文化旅游产品的引爆点，使其成为向游客展示西宁市文化旅游产品的媒介。

综上所述，西宁市文化旅游产品的经营者可以根据市场调研情况，对市场进行细分，确定目标客户群体。针对市场经济发展和游客需求，以文化旅游资源为基础，生产适销对路的文化旅游产品，通过各类营销渠道面向市场进行推广。西宁市相关部门可继续加大力度规划开发连接西宁市各个辖区的旅游线路，持续推进环绕西宁市2小时的旅游圈，加强与其他旅游区域的沟通协调联系，扩大西宁市的旅游影响力，努力促进青海省旅游业的可持续发展。

三、西宁市文化旅游产品开发中存在的问题

（一）宣传力度不足，市场认知度较低

西宁市作为青海省的省会城市以及青藏高原重要的枢纽城市，但是游客却知之甚少。大部分游客前来西宁市，并不是被其丰富的文化旅游资源所吸引，而是把它作为进入青藏高原的中转站。这种情况的产生一是由于西宁市文化旅游是在这几年才渐渐兴盛起来，对文化旅游产品宣传力度有限，使得游客对西宁市文化旅游资源的认知度不够。二是由于旅游经营者未全面进行市场调研，产品不能迎合游客的需求。三是由于旅游经营者依然使用传统的营销方式，资金投入有限，使得文化旅游产品的宣传效果和影响范围受到限制。以上这些因素使现有的西宁市文化旅游产品的规模效应不够鲜明，从而限制了西宁市文化旅游的发展。

（二）文化旅游产品同质化严重，特色文化旅游产品开发不足

西宁市虽然文化旅游产品的数量日益增多，但是却出现了文化旅游产品项目重复开发甚至雷同的情况，具有不同程度的泛化问题。西宁市每年举办各种主题文化节，但活动内容却大同小异。文化节上游客的主要活动便是游览和品尝美食，而美食则是其他城市的代表性食物，缺乏西宁的当地特色，并未突出特色节庆的活动主题。这使得消费者产生消费疲劳，制约了西宁市文化旅游产品的特色化发展。

（三）创意型文化旅游产品欠缺，体验感有待优化

旅游纪念品可以说是一个城市、景区的名片。在西宁市一些旅游景点以及一些文创产品门店，虽然可以看到鳞次栉比的旅游纪念品，但是很多游客对此并没有太多购买欲望。这些文化旅游商品表现形式单一，地方特色不突出，游客参与度与体验感相对较差，而且实用性也不强。再加上部分旅游经营者缺乏自主创新的意识，对旅游产品的开发不能做到推陈出新，导致旅游商品的销量不温不火。

（四）旅游整体规划不合理，资源整合不够

西宁市的各个景点分布离散性大，各个景点单独分布，没有具体且完善的旅游线路将其串联起来。这样使得西宁市文化旅游资源的整合力度不够，也使游客对西宁市文化旅游产品缺乏整体认知，只能游览知名度大且可达性较强的景点，容易忽略一些缺乏地理位置优势但是却极具艺术价值、文化内涵、体验感较强的景点。

四、西宁市文化旅游产品可持续发展策略

（一）拓展产品宣传渠道，树立品牌形象

西宁市相关部门需要运用新媒体技术、网络技术以及电视、报刊等渠道对西宁市文化旅游品牌及产品进行宣传，借此提升西宁市文化旅游产品的影响力。西宁市大通回族土族自治县的刺绣、剪纸、农民画极具地方特色但是市场认知度较低，可通过在当地举办展览会以及参加一些其他地区的文化旅游产品展览会等，将大通的文化旅游产品推广出去，提高知名度。

（二）深度挖掘文化资源，注重特色文化

文化可以升华旅游的内蕴，旅游则可实现文化的价值。文化旅游资源是一个地区旅游业生存和发展的主要依托，同时又是开发文化旅游产品的重要基石。因此，要研究和开发西宁市别具一格的历史文化旅游产品、宗教文化旅游产品等，并把一些经典、传统的民间艺术作为创意的素材，开发成为兼具文化性、观赏性、艺术性和品牌性的文化旅游产品，以便向世人展现西宁市文化旅游产品的无限风采。

（三）重视产品创新，推陈出新

目前西宁市文化旅游产品已经具有一定规模，但要引领市场依然需要紧紧围绕文化资源，进行技术性的创新和深层次的开发。政府部门应根据旅游市场的变化和游客的需求，构建促进文化旅游消费的长效市场消费机制，深入挖掘文化内涵，借助文化旅游资源的优势，在内容方面开展主题鲜明、彰显特色的文化旅游节庆活动。在供需方面不断丰富产品类型，逐步完善产品结构。相关企业需要强化对高新技术的运用，使产品表现形式呈现多样性和个性化，以此提高游客的参与度与体验度，满足游客对文化旅游的多样化需求。旅行社需要进行有效的市场调研，紧跟游客消费需求，不断推陈出新，积极培育消费新热点，如定制化旅游、智慧旅游等。

（四）整合各方资源，提高产品附加值

目前西宁市文化旅游产品处于发展阶段，需要多角度、全方位、网状式的铺设延伸，立足于多方资源、打造辅助产品、发展关联产品。通过实施“文化+”“旅游+”等策略，如“旅游+红色”“旅游+科技”等提高产品附加值，加强各个地区文化和旅游深度融合，推动文化、旅游及相关产业协调发展，不断探索培育新的旅游业态。

西宁市文化旅游产品的迅猛发展已经成为展示西宁市文化的重要途径，也成为促进经济增长的重要支柱。西宁市文化旅游产品还有巨大的发展潜力，因此在开发西宁市文化旅游产品时要充分整合文化资源，融入旅游的各个环节，让西宁市文化旅游产品和业态紧紧环绕在文化周围，让文化和旅游在融合中变得更加熠熠生辉。同时，西宁市文化旅游产品还需要不断推陈出新，将关注点放在产品的创新上，从设计理念、展示形式等方面突出新意，凸显文化旅游产品的文化性与参与性，趣味性与实用性。此外，西宁市文化旅游产品需要不断地转变理念和创新模式，在产品包装方面多下功夫和心思，从而实现由量变到质变的飞跃。这需要西宁市政府和企业通力合作，利用西宁市文化资源优势，打造独具区域特征的高原城市特色文化旅游产品，借助“文旅融合”的契机，努力促进西宁市文化旅游的可持续发展。