“双碳”背景下的绿色消费：居民不同成本减塑行为的影响机制研究

王佰荣，李 勇，崔曼菲

一、研究背景与问题的提出

2020年，习近平主席向世界承诺，我国力争2030年前实现碳达峰，2060年前实现碳中和，简称“双碳”目标。2022年，在党的二十大报告中，也着重强调我国要加快发展方式的绿色转型，同时积极倡导居民广泛形成绿色低碳的生活方式。[1]当前，随着居民消费水平的日益提升，由居民消费产生的碳排放总量已经超过工业生产部门，成为碳排放上升的主要原因。[2](p30)另一方面，中国拥有庞大的人口规模和巨大的消费能力，内需消费逐渐成为全国经济增长的主要动力。[3](p71)当下扩大内需的经济政策，势必会引起碳排放总量的上升。[4](p110)因此，面临经济发展和减排的双重压力，我国的“双碳”工作，不仅要从大处着眼，着力优化能源结构、产业结构调整等宏观调控，也需要从小处着手，关注家庭和个人碳排放等微观问题，系统地推动城市经济和社会发展的绿色转型。[5]为此，无论基于社会治理角度，还是出于实现“双碳”目标的要求，均需要全方位调动社会力量，综合运用多种政策工具进行深刻的“绿色变革”，促进居民形成绿色、低碳的消费方式和生活习惯，从而积极有效缓解全球变暖引起的环境问题和社会矛盾。这场绿色变革，既需要依靠政府的主导作用，也强调以居民为主的社会各主体的积极参与和绿色实践，进而实现环境治理和“双碳”目标的多元共治。鉴于当前世界40%的环境恶化问题均源于居民不当的消费方式和习惯，[6](p241)学术界纷纷提倡将减排重心由生产端转向消费端，开始关注个人的低碳生活和消费模式。[4](p110)例如，一项在葡萄牙的研究证明，感知控制力是影响环保行为发生的重要因素。[7](p1070)在美国的一项研究表明，低碳环保的媒体宣传能够显著提高美国居民的环保态度，进而增强其参与低碳环保行为的积极性。[8](p449)德国的学者发现，环保态度和环保行为之间存在较大差距，需要有效的激励措施才能将态度转化为实际行动。[9](p167)我国学者针对提升居民绿色消费也进行了一系列研究。例如，有学者采用定性的研究方法探讨了如何以“双碳”目标为城市治理目标，推进居民绿色、低碳消费政策的制定和改革。[3](p70)此外，学者们还运用定量模型分析诸如环境责任感、[10](p109)环境敏感度、[11](p65)创新性等心理变量，[12](p106)以及信息框架（亏损型和获益型）、[13](p2)节能信息曝光、[6](p241)所处生活环境[14](p107)等环境变量对居民绿色消费意愿或行为的影响机制。但已有研究主要关注居民对绿色产品（如节能家电）的购买，而对绿色消费过程的分析则稍显不足。

事实上，绿色消费是指满足人的健康和环境保护要求的消费方式，既包括购买节能环保类型的产品，也包括绿色低碳的消费过程。[15](p40)例如减少购物过程中塑料袋的使用。据统计，我国居民每天用于买菜和其他活动的塑料袋使用量就高达30亿，平均每个家庭每天使用13个塑料袋。[16]据国际环保组织测算，1千克的塑料从生产、使用再到降解（或焚烧）整个过程中产生的碳排放约为6千克。[17]塑料袋的重量因厚度和大小而异，一般超市塑料手撕袋的重量在1～6克左右，塑料购物袋在3～9克左右，而用于水产品的加厚塑料袋则更重一些，单个重量在10～50克之间。在生活中，居民购物使用的袋子往往是多种袋子的组合，假设平均每个袋子的重量为2克，则每个家庭每天因使用塑料袋产生的碳排放约为156克。以上海市为例，2020年全市的家庭总数约为964.46万户，[18]折合下来，上海市每天由于使用塑料袋产生的碳排放量就高达1504吨。如果塑料袋的使用量减少10%，即每个家庭少用一个塑料袋，则仅上海地区，每年至少可以减排5.5万吨。由此可见，减少居民购物过程中塑料袋的使用，也可以成为我国实现“双碳”目标的重要发力点。因此，自带环保袋等减塑行为，被科技部颁发的《全民节能减排实用手册》列为重要的低碳环保行为。[19]除自带环保袋之外，购物过程中还有诸如手拿物品无袋购物、节约使用手撕袋等减塑行为。该类减塑行为均可以产生减排效果，因此，也是本文的研究对象。有研究指出，对于不同实行成本的环保行为，其形成机制存在显著性差异。[20](p1-2)类似地，不同成本的低碳减塑行为其形成机制也可能存在差异。鉴于此，本文以居民购物过程中塑料袋和环保袋的使用为研究对象，分析不同成本减塑行为的影响因素及其作用机制。研究结果将有助于深化对居民低碳减塑行为模式、影响因素和驱动机理的认知和理解，丰富低碳环保研究的视角和内容，为环境治理、建设绿色城市提供理论依据和决策参考，从而加快我国实现“双碳”目标的步伐。

二、理论基础与研究假设

近年来，国内外学者基于环境行为理论对居民的绿色环保行为进行了系统的分析，其中以计划行为理论（Theory of planned behavior，TPB）较为突出。[21](p889)该理论的研究聚焦于个体环保态度等心理因素对居民绿色环保行为或意愿的影响。[22](p378)但基于计划行为理论对环保行为的分析容易忽略诸如媒体宣传、政策等外部因素的影响，因此，有学者提出态度—行为—情景（Attitude-Behavior-Context）理论，认为个人的行为（Behavior）取决于个体内部的态度（Attitude）和外部环境（Context）两种因素，强调个体行为是内部态度和外部环境二者交互作用的结果。[23](p701)随后，学者们以态度—行为—情景理论为基础，将影响居民环保行为的因素区分为个体态度（如环境关注、环境风险意识等）、环境因素（如媒体宣传、环境政策等）、个人能力（如是否认为自己拥有环保所需的能力、时间、资源等）和习惯四大类。[24](p416-418)其中，由于实行环保行为既可以出于个体主观意愿，也可以出于个人习惯的养成，现有研究经常将习惯与行为归为一类，进行统一分析。[25](p2207)态度—行为—情景理论模型综合考虑了影响行为的内在和外在双重因素，具有良好的解释力，被广泛应用于多项环保行为的研究中。[26](p413)因此，本文基于态度—行为—情景理论，研究环境关注（个体态度）、环境心理控制源（个人能力）和政策知晓度（政策环境）等因素对居民购物过程中减塑行为的影响及其作用机制。本文分析的减塑行为包括手拿商品无袋购物、合并使用手撕袋和自带环保袋三种行为。其中，前两种行为由于不需要提前准备，给居民造成的不便相对较少，在本研究中归类为低成本减塑行为；而自带环保袋，不仅需要提前准备，也需要进行适当的清洗工作，则归类为高成本减塑行为。

（一）环境关注与环保行为

环境关注（Environment concern）用于描述居民对环境保护问题的基本态度和信念。[27](p3)从理论上讲，环境关注程度与环保行为应呈正相关关系，大量的已有研究也支持了该论点。[28](p336-337)但也有研究表明，环境关注程度与环保行为只具有微弱的关系，[29](p2)居民对环境问题的关注并不能转换为实际的环保行为。[30](p294)已有研究指出，这一分歧产生的主要原因在于不同环保行为的实施成本不同。[31](p621)针对此现象，有学者提出环保行为的“低成本假设（Low-cost hypothesis）”，认为环境关注对环保行为的作用会随环保行为成本的提高而降低。[32](p441-443)基于日常观察，低成本的环保行为更具有“顺手”的性质，对居民原有的行为模式并没有造成“大动干戈”的改变，认知和行为的一致性相对较高；而高成本行为则需要居民付出较高的成本和代价，在这种情况下，环保的“抽象”认知往往会让步于现实中的“具体”利益，因此也容易导致认知和行为出现断层。由此，本研究提出以下假设：

假设1（H1）：环境关注对低成本减塑行为具有显著的正向影响。

假设2（H2）：环境关注对高成本减塑行为不具有显著影响。

（二）环境心理控制源与环保行为

环境心理控制源（Environmental locus of control）用于描述居民关于个体行为在改变整体环境保护结果中能否发挥显著作用的观点；持内部环境心理控制源（Internal environmental locus of control）观点的人认为，个体行为对宏观环境保护结果能够产生重要作用；持外部环境心理控制源（External environmental locus of control）观点的人则认为，宏观环境保护的结果主要取决于政府、高科技等更为强大的因素（Powerful others），个人对改变整体结果的作用有限。[33](p4)已有研究结果表明，环境心理控制源与居民的环保行为密切相关，持内部环境心理控制源的居民更倾向于实施环保行为，持外部环境心理控制源的人则相反，对于落实环保行为的积极性较低。[30](p297)因此，从外部心理控制源的角度出发，本研究提出以下研究假设：

假设3（H3）：外部环境心理控制源对低成本减塑行为具有显著的负向影响。

假设4（H4）：外部环境心理控制源对高成本减塑行为具有显著的负向影响。

（三）政策知晓度与环保行为

为减少塑料污染，各国政府采取诸如立法、制定税收和收费政策等不同措施来减少居民对塑料袋的使用。其中税收和收费政策最为普遍，效果也较为明显。例如，2002年爱尔兰通过采取对塑料袋征税的措施，有效降低了居民塑料袋的使用量。[34](p1)我国面临日益严峻的塑料污染危机，也出台了相应的治理措施。例如，2008年国务院办公厅出台限塑令，对塑料购物袋进行收费，使得塑料袋的使用量降低了49%。[35](p407)2020年国家发展改革委和生态环境部共同出台了升级版限塑令，以期进一步加大减塑和限塑力度，促进绿色消费。[36]当前我国的限塑政策只规定对塑料购物袋进行收费，而超市内部用于包装的手撕袋是免费提供的，因而政策知晓度可能对低成本的减塑行为效果有限。基于以上分析，本文提出以下研究假设：

假设5（H5）：政策知晓度对低成本减塑行为不具有显著影响。

假设6（H6）：政策知晓度对高成本减塑行为具有显著的正向影响。

综上所述，本文的研究框架和假设如图1所示。

图1 研究框架图

三、数据与方法

（一）样本及调研程序

笔者在2021年11—12月期间对居民购物过程中塑料袋和环保袋的使用行为进行了调研。在发布正式问卷之前，随机对25名居民进行了先行测试，根据居民的反馈对问卷的内容进行了调整，以确保问卷中设置的问题逻辑清晰、通俗易懂。除此之外，问卷中设置了注意力测试题目，用于筛选随意答题的样本，以提高问卷质量。本研究共收取了534份问卷，删除未通过注意力测试、答题时间异常、回答质量较差等问卷，最终获得了361份有效样本。根据样本收集原则，模型中每个变量均需要至少15个有效样本。[37](p225)因此，本研究361份的样本数量充足。

（二）变量设置

1.因变量

本研究的因变量是购物过程中的低成本减塑行为和高成本减塑行为。其中低成本减塑行为包括用手拿物品无袋购物和节约使用手撕袋，得分为两种行为的平均分；高成本减塑行为指自带环保袋。所有减塑行为的测量均采用了李克特5点量表评分法，从1=“非常不符合”到5=“非常符合”。低成本减塑行为的测量题目包括：①购物时我会尽量把商品集中放在一个手撕袋里，以减少塑料袋的使用；②购物时我会尽量用手拿商品，以减少塑料袋的使用。高成本减塑行为测量题目为：购物时我经常随身携带环保袋，以防万一。

2.自变量

环境关注：该变量的测量借鉴了已有研究中环境关注的量表，[38](p1340)采用了李克特5点量表评分法，从1=“非常不同意”到5=“非常同意”。其中所用的测量题目包括：①人类的生产和生活，往往会对环境产生负面影响；②环境问题日趋严重；③人类对自然环境的破坏很严重；④我对环境问题表示很担忧。该量表在本研究中的信度（Cronbach's α系数）为0.91。

环境心理控制源：本研究根据心理控制源的原始概念，[33](p4)结合减塑话题，对该变量的测量题目进行了改编，采用李克特5点量表评分法，从1=“非常不同意”到5=“非常同意”。其中测量题目设计主要基于外部心理控制源角度，包括：①改善环境问题，个人的行为没有什么作用；②减少塑料袋使用，个体的努力不会有什么作用；③减少白色污染，主要依靠科学技术。该量表在本研究中的信度（Cronbach's α系数）为0.93。

政策知晓度：该变量采用3题目量表测量，采用李克特5点量表评分法，从1=“非常不符合”到5=“非常符合”。其中所用的测量题目包括：①我了解限塑令的颁布时间；②我了解限塑令的具体要求；③我了解限塑令涉及的范围和区域。该量表在本研究中的信度（Cronbach's α系数）为0.94。

3.控制变量

已有研究证实，年龄、性别等人口统计学变量对居民的环保行为具有显著影响。[39](p165)由代际差异理论可知，在儿时具有相同社会、经济和文化经历的人，往往会呈现类似的社会价值观和行为模式。[40](p159)因此，经常有学者将出生年代作为重要的研究变量。[41](p120)在我国，常见的年代分类方法主要是90后、00后等以整十年为基础的分类方法。因此，本文采用出生年代替换年龄，作为研究的控制变量。

4.研究方法

为更好揭示不同因素对低成本和高成本减塑行为的影响方式，本文采用多元线性回归的方法进行定量分析，并运用SPSS、R等统计软件进行模型估计。

四、实证结果分析

（一）描述性统计分析

表1描述了样本性别、年代、收入和教育的分布情况。其中男女的性别比例接近于4∶6，且以年轻的80后和90后为主。样本的受教育程度主要集中在本科及以上。在月收入方面，低于5000元人民币的比例为29.92%，5000—9999元人民币的比例为39.05%，大于或者等于1万元人民币的比例为31.03%。

表1 控制变量的描述性统计分析

表2描述各研究变量的均值、标准差以及各变量之间的相关系数。如表2所示，环境关注的均值高达4.23，表明居民对环境问题呈现出较高的关注和担心。该结果与现有研究发现一致，即无论在发展中国家还是发达国家，居民对环境问题都比较关注与重视。[42](p182)针对环境心理控制源因素，本研究的测量题目设计以外部环境心理控制源为基础，平均分数只有1.92，表明居民不认可环境保护问题只是科技或者其他强大个体（如政府）的责任，而认为个体可以在减塑过程中发挥重要作用。结合文化背景来看，我国是社会主义国家，强调集体主义价值观，一直宣扬“保护环境，人人有责”的理念。本研究针对环境心理控制源的调研结果也表明，“保护环境，人人有责”的价值观已经深入人心。表2显示政策知晓度的得分，均值只有3.29，表明大部分居民对限塑政策的了解仅限于一般水平。在数据收集过程中，很多居民表示，对限塑令的了解主要来源于塑料袋开始收费这一现象，对其他内容的了解相对较少，表明我国限塑政策的宣传力度有待加强。对于低成本减塑行为，样本得分均值高达4.23，表明绝大多数居民在低成本的前提下，愿意为环保做出贡献，表现出较高的积极性。相对而言，对于携带购物袋这一高成本行为，样本得分均值仅为2.93，表明居民对高成本减塑行为的积极性大幅降低。

表2 各主要变量的均值、标准差和相关系数

（二）不同成本减塑行为的影响因素分析

表3展示了以低成本和高成本减塑行为为因变量的实证检验结果。如表3模型2所示，环境关注和外部环境心理控制源对低成本减塑行为分别具有显著的正向（β=0.16，p＜0.001）和负向（β=-0.22，p＜0.001）作用，即当居民环境关注程度越高，外部心理控制源的认知越低，居民越可能实行低成本减塑行为，而政策知晓度对低成本减塑行为未产生显著影响。对于高成本减塑行为，三个因素的作用方式却截然相反，只有政策知晓度对高成本减塑行为具有显著的正向影响（β=0.38，p＜0.001），环境关注和外部环境心理控制源与高成本减塑行为无关（见表3模型4）。即居民对限塑政策的知晓度越高，越可能实行高成本的减塑行为；而居民的环境关注和环境心理控制源认知，并不能有效地转换为高成本减塑行为。

表3 低成本和高成本减塑行为影响因素的回归结果

综上，有关低成本减塑行为的研究假设H1、H3和H5均成立；针对高成本减塑行为的研究假设H2和H6成立，H4不成立。表3（模型2和4）结果显示无论是高成本还是低成本的减塑行为，不同性别、出生年代、受教育程度和收入水平的消费者均没有显著性差异。

五、结论与启示

（一）研究结论

本文聚焦于绿色消费过程中的减塑行为，基于态度—行为—情景理论框架，采用问卷调研的方法，探究环境关注（态度维度）、环境心理控制源（能力维度）、政策知晓度（环境维度）三种因素对居民不同成本减塑行为的影响和作用方式。本文创新性地构建了不同成本减塑行为的形成模型，丰富和扩展了现有低碳环保行为的研究视角。本文主要的研究发现总结如下：

首先，本文的研究结果表明，各影响因素对低碳减塑行为的作用机制和方式，会随减塑行为成本的不同而产生显著性差异。具体而言，环境关注和环境心理控制源可以对居民低成本减塑行为产生显著影响，但政策知晓度对该行为没有显著作用；与此相反，在高成本减塑行为的解释模型中，只有限塑政策知晓度具有显著的正向作用，环境关注和环境心理控制源的作用并不显著。其次，本研究发现行为成本是激发减塑行为的边界条件，进一步验证了环境关注与环保行为二者关系的“低成本假设（Low-cost hypothesis）”，即环境关注对环保行为的作用的确会随行为成本的增加而降低。[32](p441-443)

（二）管理启示

根据以上研究发现，本文提出以下促进居民绿色消费的管理启示和建议：

首先，提升我国“双碳”治理效果需采用差异化的管理思路。已有研究表明，由于实行低成本环保行为更容易，个体环保态度、能力等因素可以有效预测低成本环保行为，但却无法转换成高成本环保行为。[31](p621)因此，对低碳环保行为的研究不能采用笼统分析的模式，需要按照行为成本的不同进行差异化研究，从而提出更有针对性的管理建议。

其次，制定多元化的低碳行为助推政策。本研究发现，相对高成本减塑行为，居民对低成本减塑行为表现出更高的积极性。居民手拿物品无袋购物、节约使用手撕袋等低成本减塑行为，同样为减排做出了重要贡献。但由于该类行为在我国减塑政策的规制范围之外，常常被已有研究忽视。因此，在我国未来“双碳”政策设计中，可适当扩大政策覆盖范围，制定多元化的低碳行为助推政策。未来的环境治理，既需要推动居民养成具有“变革意义”的携带环保袋购物的习惯，也要继续鼓励居民无袋购物、节约使用手撕袋等“渐进性”的低碳减塑行为，双管齐下，才能形成更好的减排效果。

再次，低成本减塑行为激励需以环保教育和绿色价值观塑造为主。由于手撕袋不在我国限塑政策的定价范围内，在超市是免费提供的，因此，居民对该类袋子的使用并不会受到经济因素的影响和制约，其节约行为完全出于自愿。而本研究也发现，居民对低成本的减塑行为具有较高的积极性。由此表明，在“顺手”的情况下，居民愿意为环保贡献力量，例如合并使用手撕袋或者手拿物品，减少塑料袋的使用。诚然，对手撕袋收费，提高居民的使用成本，也可以进一步促进该类减塑行为，但考虑到包装对商品出售环节的必要性，如购买散装大米、鱼肉等生鲜物品，收费策略的预期效果可能欠佳。一方面，如果手撕袋定价过高，有违政策设计中必要服务“需提供”的准则，损害消费者权益。[43](p171)另一方面，如果手撕袋定价过低，不能形成有效的经济刺激，也很难达到预期的减塑效果。[44](p428)因此，在促进低成本环保行为的过程中，加大低碳宣传教育力度、提升居民环保意识会产生显著的推动作用。同时，鉴于外部环境心理控制源对低成本减塑行为具有显著的负向作用，在未来的环保宣传和教育活动中，需要强调个人对环境保护的贡献和作用，增强居民对低碳减塑环保行为的责任感和自我效能感，使越来越多的消费者身体力行，让地球更“绿”，不断推进我国“双碳”计划的进程。

从次，促进高成本低碳减塑行为应以政策和经济措施为主。在我国，针对消费端的限塑措施主要体现在对塑料购物袋进行收费的政策，因而居民对限塑政策的知晓度，更多集中在对这一政策内容的了解。当居民清楚地知道购物袋要收费这一事实，或者更在乎由使用购物袋产生的成本，则其自带环保袋的绿色消费意愿得到增强。环境关注和环境心理控制源对这一行为作用的失效表明，行为成本在环保意识和行为之间起到重要的调节作用，[32](p441-443)高成本的环保行为需要强大的激励措施才能将环保意识转换为实际的行动。[9](p167)在此背景下，加强环保教育、提高环境意识所发挥的作用有限，需要更为有力的行政手段或者经济措施，才能有效提高居民实行高成本低碳减塑行为的积极性，促进居民养成绿色消费的习惯。因此，未来的治理政策既可以从惩罚机制出发，提高塑料袋使用成本，也可以在政策设计中参考提供超市积分、优惠券等奖励型措施，鼓励居民绿色消费。如此，才能不断完善绿色低碳政策体系，引领全民低碳减塑的新风尚，从而加快形成绿色生活方式。

最后，实现“双碳”目标不仅关系到美丽中国的建设，还涉及践行新发展理念，以及走中国式现代化道路的重大议题。推进“双碳”进程，不仅需要科技创新的助力，也离不开民众绿色低碳生活方式的支持。每个居民的点滴行动，看似微不足道，都有实实在在的减排效果，最终都将凝聚成实现“双碳”目标的巨大合力。[45]因此，未来需要进一步动员广大居民参与低碳减塑行动，积极响应党的二十大号召，鼓励居民树立绿色消费观，助力“双碳”战略目标的成功实现。