智慧图书馆背景下公共图书馆活动品牌营销研究——基于4I原则

郭 瑛

（广州图书馆，广东 广州 510623）

2021年6月，文化和旅游部印发《“十四五”公共文化服务体系建设规划》，指出要推动公共文化服务数字化、网络化、智能化建设，促进公共图书馆智慧化运营，并提出我国智慧图书馆体系建设在“十四五”末取得明显进展的愿景。随着全民阅读的深入开展，图书馆活动品牌营销进入人们的视域，国际图书馆协会联合会“图书馆国际营销奖”的设立，进一步提升了活动品牌营销的热度，获奖项目也起到了良好的示范效应。我国信息技术的发展和“互联网+”理念的提出，为公共图书馆活动品牌营销带来了新机遇。如何在移动互联网时代，进一步做好活动品牌营销，促进公共图书馆阅读推广事业发展，将文化惠民落到实处，是智慧图书馆建设需要直面的问题。由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出的网络整合营销理论4I原则，即趣味原则（Interesting）、利益原则（Interest）、互动原则（Interaction）、个性化原则（Individuality），强调以用户为中心，利用网络新媒体的优势，按需求整合多种营销手段，有效开展相关宣传，提升活动质量[1]，可为智慧图书馆背景下的公共图书馆活动品牌营销提供思路和方法。

1 研究回顾

纵观当前业界学界研究成果，已有专家学者尝试探究运用7Ps、4P、4R、4C等营销理论，面向大众传播图书馆的服务、活动、理念等，为图书馆提升服务效能提供了新的路径。截至2022年6月14日，笔者通过中国知网（CNKI）“中国期刊全文数据库”，以主题词SU=′图书馆′and′营销理论′为表达式进行精确检索，共检索出相关记录229条。例如，戴艳清等基于7Ps营销理论分析了“国家数字文化网”的服务营销策略；潘飞基于4C营销理论分析了公共图书馆营销需注意的顾客、成本、便利、沟通4个关键因素。张浩如出版了论著《图书馆营销研究》。国外学者也对图书馆服务营销展开了研究，认为应当尝试将营销理论应用于图书馆实践。例如：Lawrence最早将营销理论引入图书馆实践领域，认为图书馆是一个可营销的资源；Dragon将4P营销组合和产品生命周期的相关理论运用到图书馆活动中，以期提升图书馆服务水平。笔者又以主题词SU=′图书馆′and′营销′and′4I′为表达式进行精确检索，共检索出相关记录34条，经筛选获得有效文献18条。专家学者已经注意到将网络整合营销理论4I原则运用于图书馆实践领域的重要价值，并基于4I原则探究了公共数字文化服务、嵌入式学科服务、阅读推广等领域的营销路径。例如，胡佳豪等认为4I原则在公共数字文化服务营销中体现出以公众需求为导向、提升服务效能、注重提高使用价值等价值理念，对强化营销效果颇有裨益；李梦楠等分析4I原则应用于高校图书馆嵌入式学科服务的途径，强调深入挖掘用户需求，重视互动合作，建立用户反馈机制等；刘飞基于4I营销原则，提出举办趣味性活动、筛选分析个性化用户、对读者进行奖励等图书馆阅读推广策略。由上可见，虽然业界学界对图书馆服务营销展开了多项研究，也有专家学者关注到了4I原则对图书馆实践的启发意义，但尚未有将网络整合营销理论4I原则运用于智慧图书馆背景下活动品牌营销领域的研究。笔者就此方面问题进行探讨，冀此能够对智慧时代公共图书馆开展相关服务有所裨益，并为后续研究提供借鉴。

2 4I营销理论应用于公共图书馆活动品牌营销的意义

网络整合营销理论4I原则与互联网发展前沿趋势相契合，能够有效促进网络化时代信息的传播。在智慧时代，将4I营销理论应用于公共图书馆活动品牌营销具有重要的实践意义和作用。

2.1 通过整合互动，促进长效传播

网络整合营销的目的就是在受众碎片化的营销环境中整合受众的注意力，通过品牌信息的有效覆盖、有效传达，实现受众的有效关注。在智慧时代，公共图书馆活动营销也亟需将活动品牌信息全方位、多途径快速传达给用户，实现用户的有效关注，引导用户参加活动，使用户对活动品牌产生有效认知。此外，通过互动让整合更有力度，通过把握用户心理，采取有趣的阅读推广方法，增加用户的受益度，让用户产生良好的互动体验，从而对活动产生持续性关注，并自发分享相关信息，形成口碑效应，吸引更多读者参与图书馆活动，由此实现长效传播。

2.2 注重个性差异，打造特色品牌

“互联网+”背景下，人们的阅读需求发生了较大变化，更加倾向于阅读个性化。不同读者对阅读的要求和目的不同，呈现多元化趋势。公共图书馆运用4I原则，可进一步精准定位和有效识别阅读推广对象，细分用户个性化需求，着眼于不同年龄、不同层次用户的实际情况，多途径增加活动品牌和用户的接触点，根据目标用户关注的内容策划和实施活动，增强活动目的性，提升活动吸引力。同时，采用目标用户喜闻乐见的方式去传播品牌信息，从整体上打造满足用户个性化需求的特色品牌，实现高效率营销推广。

2.3 以用户为中心，提高活动品质

随着信息技术的发展，传统的营销经典已经难以适用，必须实现由“以传者为中心”到“以受众为中心”的转变。智慧图书馆活动品牌要想取得理想的营销效果，必须转变思路，将关注的重点由服务内容、形象塑造转变为用户的实际需求，变被动营销为主动营销。4I原则强调以受众为中心，基于该原则的公共图书馆活动品牌营销，需要与时俱进满足用户的动态需求，吸引用户关注活动信息，增强用户对图书馆服务的黏性，这也鞭策着公共图书馆不断提升活动品质，从而达到读者和图书馆联动奋进的理想状态。

在智慧图书馆背景下，网络整合营销理论4I原则中的趣味原则、利益原则、互动原则、个性化原则，能够通过整合互动、注重个性差异、着眼用户需求，促进公共图书馆活动品牌的长效传播，助力公共图书馆打造特色品牌，提升活动质量，提高公共图书馆的服务效能。

3 基于4I原则的公共图书馆活动品牌营销框架

4I原则对于智慧图书馆活动品牌营销具有重要的实践指导价值，从总体上可以贯穿读者活动的各个方面，包括活动策划、组织、宣传、评价等，在一定程度上为公共图书馆活动品牌营销指明了方向。以受众为中心的4I原则要求公共图书馆以用户需求为导向，为其提供优质的阅读推广服务，同时也对服务主体提出了打造特色品牌、提高活动质量、优化用户体验的服务供给要求。除了促进有效供给外，身处新媒体时代的公共图书馆还要充分利用微信、微博、抖音等平台宣传推广读者活动，运用视觉营销、主题营销、情感营销等营销手段，吸引更多用户，同时促使用户持续参加相关活动，完善需求表达途径，掌握显性需求，并利用大数据技术，充分挖掘用户潜在需求，真正做到以用户需求为导向举办活动，增强用户黏性（见图1）。

3.1 增强活动趣味性，吸引公众参与

互联网时代，大众更加倾向于阅读娱乐化。公共图书馆应坚持趣味性原则，在活动策划、组织宣传阶段，充分关注不同用户的偏好，举办与用户社会生活高度关联的活动。面对不同的用户群体，根据其兴趣爱好，千方百计通过各式各样的创意，发掘各种趣味元素，把活动品牌信息巧妙“包裹”其中，以幽默有趣的表达方式，增强活动的趣味性，将营销模式由传统的“狩猎”变成“垂钓”，激发用户参与热情，吸引更多公众参与到活动中来，达到事半功倍的效果。

3.2 关注利益需求，增强用户黏性

利益是驱动读者参加图书馆活动的关键因素。用户更加关注的是能否从图书馆的活动中产生较强的获得感，如在物质层面，通过参加活动，获得了赠品、奖品等；在精神层面，增长了知识、提升了阅读能力等。在智慧图书馆背景下，公共图书馆秉持公益性原则，以用户的利益需求为出发点和落脚点，突出“利益”元素，通过物质和精神方面的激励回馈读者，最大限度满足用户利益需求，吸引用户持续参加活动，形成稳定的用户群体。同时，激发潜在用户参与活动的愿望，增强用户对智慧时代公共图书馆服务的黏性。

3.3 优化用户体验，增强活动互动性

现代营销学奠基人西奥多·莱维特（Theodore Levitt）曾说过：“成功的营销就像是一场成功的婚姻，会不可避免地转变成一种长久的关系，而买卖双方之间的交往界面也就变成了相互依存。[2]”读者如同消费者，公共图书馆需灵活整合各种推广渠道，并坚持互动原则，通过活动满足用户精神情感诉求，为其带来良好的阅读体验，加深对图书馆的良好印象。让参加过活动的用户愿意自发转发活动品牌信息，并积极进行传播，让活动品牌整合营销更有力度。

3.4 打造特色品牌，满足个性需求

一个好的品牌要有特色，让人容易记住[3]。与高校图书馆不同的是，公共图书馆面向的用户群体更加多样复杂，涵盖不同年龄、不同层次、不同领域的读者。因此，公共图书馆更需要坚持个性化原则，利用信息技术，精准识别不同用户群体，筛选分析用户的需求和兴趣，并以用户个性化需求为导向，策划组织活动，制定宣传推广策略，为多样的供给主体提供丰富的阅读推广服务，努力实现由“分众”服务深化拓展到更高层次的“精准推送”服务[4]。此外，善于发掘潜在用户需求，将保障公众基本文化权益落到实处，高效率实现文化惠民。

网络整合营销理论4I原则强调在互联网时代，充分挖掘用户需求，既要掌握用户的显性需求，又要发掘用户的潜在需求，突出“利益”元素；要建立激励制度，即通过物质和精神方面的激励回馈读者，并以用户个性化需求为导向，打造特色品牌。此外，在公共图书馆活动品牌营销过程中，可将增强活动趣味性、互动性作为要点，不断优化用户体验，增强用户黏性。

4 基于4I原则的公共图书馆活动品牌营销实现路径

明确基于4I原则的公共图书馆活动品牌营销要点后，公共图书馆活动品牌营销的关键是找到全面覆盖且精致细微的品牌营销实现路径。在互联网时代，公共图书馆可从掌握用户需求、完善反馈渠道、品牌互动整合等方面着手，进行活动品牌营销，努力扩大用户群体，提升服务效能。

4.1 坚持用户需求导向，为用户带来优质体验

公共图书馆有着庞大而又多样的用户群体。从年龄分布来看，遍及少儿及成人；从用户使用服务、参加活动目的来看，分为一般读者和研究型读者；从职业来看，遍及科学文化、医疗卫生等各行各业，同时也包括在校学生；从服务类型来看，公共图书馆除了要为普通读者提供服务，还要为少儿、老年人、残障人士、外来务工人员等特殊群体提供个性化服务……不同的用户群体所持利益需求和兴趣爱好各不相同，这也为公共图书馆开展优质服务，举办深受公众喜爱的活动带来了挑战。智慧图书馆背景下，用户对图书馆的服务需求也发生了变化，如对服务能力和质量要求更高，需求个性化倾向显著[5]。鉴于此，笔者根据用户体验的整体认知过程，结合网络整合营销4I原则要点，建立了公共图书馆活动品牌用户体验分析模型（见表1）。用户体验包括产品刺激、初步感知评估、模式识别、用户体验评价、目标产品确定5个阶段[6]，是用户自身需要和实际活动相关联在一起的过程。用户通过比较自身的需求和实际的响应，得到满足或调整期望。因此，公共图书馆要想在智慧图书馆建设中有效进行活动品牌营销，就必须坚持利益原则，通过调研了解不同用户群体的需求，不仅要重视用户表达的显性需求，也要深挖用户的潜在需求。同时，坚持个性化原则，利用信息技术，分析定位不同用户群体，以目标群体为导向，策划举办不同的活动。在策划和组织的过程中，坚持趣味性原则，以目标群体喜闻乐见的方式宣传活动，吸引用户关注并参与到活动中，为用户带来更好的活动体验。

表1 公共图书馆活动品牌用户体验分析模型

4.2 完善用户反馈渠道，优化绩效评估体系

反馈是指受众在接收到传播内容后做出的反应，其作用对象为传播者，即受众给传播者回传各类信息[7]。在互联网环境中，完善用户反馈渠道就是架起公共图书馆与用户沟通的桥梁。从某种程度上来说，用户反馈是检验公共图书馆活动质量的标尺，也是公共图书馆在智慧图书馆建设过程中举办高质量活动的动力，有利于实现图书馆阅读推广专业化建设[8]。随着网络的普及，电脑、智能手机已经成为人们社交的主要媒介，传统的问卷调查、邮箱、电话、意见簿等反馈渠道已难以满足用户的需求，用户更青睐通过网络社交平台发表自己的观点。公共图书馆应重视与用户进行交互式同步沟通，通过微博、微信、抖音、快手等新媒体平台，与用户实时互动，第一时间掌握用户对活动的评价，对提出合理化意见和建议并被图书馆采纳的用户，给予适当的奖励，最大限度调动用户参加活动的积极性。此外，将用户反馈作为图书馆绩效评估的重要指标。通过权威的第三方评估机构进行活动质量评估，避免自我评估“既当运动员又当裁判员”[9]。成本效益分析法常用于评估需要量化社会效益的公共事业项目价值[10]。公共图书馆可考虑从成本、效益视角健全活动品牌绩效评估体系。其中，成本主要包括人力成本、资金成本、合作成本等；效益除了关注媒体报道和对图书馆本身服务的影响之外，更要着眼于用户满意度、受益度等（见表2）。将用户反馈作为公共图书馆活动绩效评估的重要内容，突出网络整合营销4I原则以用户为中心的营销理念，有利于公共图书馆进一步了解用户需求，朝着用户期望的方向做出改进，不断提升用户对活动品牌的满意度。

表2 公共图书馆活动品牌绩效评估指标体系

4.3 加强品牌互动整合，形成良好品牌效应

随着科学技术的发展，人们获取信息的途径更加多样化、便捷化，互联网时代交互式平台的搭建也进一步推动了公众交流互动的需求。用户对公共图书馆增强活动互动性的呼声也更为强烈。鉴于此，公共图书馆不仅要整合自身官方网站、微博、微信公众号等多种渠道，还要注重整合用户自媒体，统一口径对活动进行宣传推广。网络媒体的发展带来了个人微博、微信、QQ、抖音、快手等多种“自媒体”的爆炸性增长，人们可以随时随地在网上发布动态，将所经历的事情、所想所得分享给其他用户，每个用户都有了自己的“嘴巴”和“耳朵”。读者既是信息的接收者，又是信息的制造者。这种低成本的社交媒体互动方式既节省了社交时间，也让图书馆与用户、用户与用户之间实现了及时互动[11]。笔者认为，可着眼于传播学“使用与满足”理论构建用户互动模型。在新媒体时代，人们接触媒介的方式由“接受媒介”转变为“控制媒介”，由此产生的各种互动打破了传统简单的线性模式，将“使用与满足”的过程拓展成“信息→传播者→传播媒介→受众→媒体→传播者”的链环式[12]。在智慧图书馆背景下，公共图书馆可在线上搭建互动平台，通过社交媒体与用户进行互动，在活动中设置互动环节，也可以让读者参与到活动策划、组织中来，如发展“市民馆员”等，形成示范效应，提升用户的参与感和互动感。同时，为用户带来良好的活动体验，使用户自愿通过自媒体转发分享活动信息，让其他用户接收活动信息并参与活动成为活动信息新的传播者，如此循环，运用“滚雪球”的方式，扩大公共图书馆活动用户群体，增强用户黏性，形成良好的品牌效应，实现用户和图书馆的联动双赢（见图2）。

图2 互动原则下活动品牌营销用户传播模型

图书馆活动品牌营销的目标就是使读者与阅读产生情感共鸣。在“互联网+”环境下，公共图书馆可坚持用户需求导向，通过完善用户反馈渠道、优化绩效评估体系、加强品牌互动整合等途径，为用户带来优质体验，不断扩大公共图书馆活动的稳定用户群体，并注重整合用户自媒体，使用户自愿通过自媒体转发分享活动信息，成为活动信息新的传播者，形成良好的品牌效应。

5 结语

阅读推广是公共图书馆服务的重要内容，是深入推进全民阅读的重要形式。读者活动营销在阅读推广服务中占据举足轻重的地位。在智慧图书馆背景下，公共图书馆可引入网络整合营销4I原则，以用户为中心，坚持用户需求导向，根据不同年龄、不同层次、不同领域的用户需求，开展多种多样的活动，以目标群体喜闻乐见的方式进行宣传，最大限度与用户的期望值相吻合。同时，完善用户反馈渠道，优化绩效评估体系，增强用户黏性。通过用户自发宣传，挖掘更多潜在用户，扩大阅读推广服务覆盖面，在智慧时代真正实现文化惠民。