重庆乡村文旅融合高质量发展的路径研究*

陈娟娟 ，郭永彦

（重庆开放大学，重庆 400052）

1 文旅融合发展助推乡村振兴的必要性

2022 年中央一号文件强调，必须着眼国家的重大战略布局需要，稳住农业基本盘、做好“三农”工作，全面推进乡村振兴，确保农业稳产增产、农民稳步增收、农村稳定安宁。作为新时代“三农”工作的总抓手，全面推进乡村振兴要以推动农业产业化、农村现代化、农民职业化为抓手，促进农村经济高质量发展，加快农业农村现代化建设。一方面，文旅融合发展与乡村振兴战略，是解决新时代的社会主要矛盾——“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”的根本遵循，承载着新时代老百姓对高品质生活的渴望。另一方面，乡村旅游是农村三产中首要的民生产业，既能带动经济，又能解决本地农民就业问题，让农村有学历、有能力的新生代愿意返乡就业创业。从都市消费者需求角度看，也急需改善农村人居环境，开发特色农旅产品，发展特色产业，实现农民增收。通过拓展农业的旅游体验参与功能，以旅游业拉动农业与第三产业之间的良性循环与深度融合，着力根据乡村优势产业和资源特点，培育全新的乡村经济收入的增长点，提升乡村产业的附加值。不仅能带动当地经济发展、保证农民增收，也能促进乡村基础设施的建设以及特色产业经济的形成。让农民群众通过产业发展，增加就业机会，增加收入，为实施乡村振兴战略提供了重要支撑[1]。

2 乡村振兴战略下文旅融合发展的困境

2.1 乡村地区文旅融合度低，辐射带动性较弱

毋庸置疑，乡村旅游的发展离不开农业的发展。目前，重庆乡村旅游业的发展经营形式和产品单一，产品类型还停留在农产品观光、采摘层面，中规中矩地发展旅游业，产业链不完善，产业融合度较低[2]。缺乏农业下游产业的融合，例如拓展特色农产品加工业，亲子体验、劳动教育、科普教育等项目，多角度地从横向与纵向融合开发。旅游产业链不完善，给游客带来不友好、不完美的旅游体验，无法带动乡村周边产业的发展，直接降低了旅游资源的附加值。

2.2 文化历史资源的开发利用率不高，区域影响力不足

在我国几千年的历史发展进程中，每个区域都有属于自己的历史故事以及传奇人物，这些都可以作为文旅融合发展中的特色和亮点，但却常被忽视。在乡村振兴背景下，大家把关注点都集中在如何振兴产业、增加农户收入、解决农民就业等核心问题上，忽略了对乡村地区历史文化资源的挖掘，特别是隐性文化（非物质文化、历史名人、乡土风俗）的挖掘和开发保护力度不足。使乡土文化成为乡村名片，成为乡村旅游的核心要素已刻不容缓[3]。

2.3 乡村建设缺乏差异化定位，特色资源难凸显

目前，乡村区域建设和特色定位规划缺乏顶层设计。在乡村建设中，应该特别重视并深入对与本地区历史文化相关的人物、故事或者农产品等的挖掘和包装。让其变得有故事、有内涵、有趣味，从而与其他区域形成差异，形成区域独特的资源。例如，提到重庆的橘乡，人们就会想到忠县；提到桃乡，人们就会想到合川；提到脐橙，人们就会想到奉节。因此，政府在引导乡村旅游特色开发和建设过程中，应该重视规划设计，因地制宜地做好区域特色定位。

2.4 产品形式单一，创新性不足

文化、旅游产业的投入力度和强度受到乡村当地经济发展水平的制约，造成了拥有丰富的文化旅游资源却无法进行有效开发利用的局面，大多数以农产品观光、采摘为主，对文化休闲、娱乐、康养、度假、研学等高品位的体验型文旅产品开发力度不大，现有文旅产品缺少特色和内涵，同质化现象严重，这种现象与区域丰富的文化旅游资源和丰富的文化价值极不匹配。其次，旅游功能不齐全，旅游产品与旅游者的文化需求不协调，不能满足游客们日益增长的文化旅游需求，产品的创新性不足。

2.5 文旅管理人员缺乏，基层从业人员服务意识差

经过将近20 年的乡村旅游发展，在乡村振兴背景下，目前最为缺乏的就是专业的文旅管理人才，这是保证在文旅融合的时代中，乡村旅游可持续性良性发展的前提和基础。知识、科技、人才等创新要素，是乡村地区依托文旅振兴的基础和根本。旅居式度假、房车营地度假、乡村养老模式等创新型文旅模式，急需高素质的专业文旅管理人才[4]。

3 乡村振兴背景下文旅融合高质量发展的路径

3.1 坚持绿色生态环保发展理念

坚持以农为本的原则，遵循绿色生态环保发展的理念。乡村旅游是以农村地区所特有的乡村环境、田园生活、农耕文化、农事节气活动为基础，结合游客的喜好所开发的一种旅游形式。与城市生活截然不同，体现了游客对良好生态环境和原始田园风光的向往，“鸡犬相闻”“蛙叫蝉鸣”，对记忆中儿时“老家”的怀念，是吸引游客的一个重要因素。因此，要注意保护农村地区农居环境的本色、田园风貌、农村生活的原真。在乡村旅游发展过程中，坚决制止、关停对绿色生态有破坏、对饮用水源有污染的项目，坚持“绿水青山就是金山银山”的指导思想，尽量保留原有风貌，留一份“乡愁”给游客。通过道路、指示牌、硬件设施等环境的主题设计，让游客能一踏入乡村就有“场景感”“年代感”“亲近感”。在开发过程中，重点挖掘乡村具有地域文化特色或者农业资源特色的资源和要素，例如一些含有稀有微量元素的土壤、充足的光照、海拔气候以及地势等自然条件，发展农产品种植业、畜牧养殖业，形成乡村当地的产业特色。根据具体的资本、技术、资源等基本条件，从而选择适合当地发展的循环农业、休闲农业、创意农业等新型农业中的一类，使地区产品形成差异化，打造与众不同的产品结构和模式。通过创意设计、节事庆典等形式的引流，网红主播的推介，让文旅农产业链横向和纵向延伸。

3.2 发展研学旅行

积极打造以乡野风情为主体的中小学研学产品，带动乡村农副产品的销售。乡村的乡土文化、环境建筑、生活方式等一切对于城市里的孩子来说，是陌生的、新奇的，能让孩子们找到自然元素的快乐。乡村对于中国这样一个农业大国而言，是我国农耕文化的起源，也蕴藏着丰富的传统文化和劳动人民的智慧。借助近几年快速发展的研学活动，开展乡野风情的研学实践，不仅能带动人员流动也能带动经济的流动，为农村的农副产品销售提供机会和平台。在距离城市驾车2 h 以内的区域，根据中小学学段学生的学龄特点及其认知规律，以乡村资源为基础，把握本土乡野元素的教育要点结合劳动教育构建研学课程。其一，能够让城市里的中小学生感知中国农耕文化和地方文化的精髓，充分体验乡村文化，并在实践旅程中拓宽视野、丰富知识、亲近自然。其二，研学营地建设可以推动乡村的经济发展和建设，研学营地也能带动附属住宿、餐饮等行业的发展，解决农村剩余劳动力的创业和就业问题，同时80 后、90 后家长更注重孩子综合素质能力的提升，研学旅行活动可开阔孩子的眼界并增长其见识，成为素质教育的新内容和新方式，“双减”政策下研学游也将迎来新的发展契机。

3.3 发展康养旅游

转变乡村旅游模式，培养游客乡土情怀，盘活乡村的闲置土地和闲置房屋，让城市老年人群爱上“第二居住地”，发展康养旅游。乡土文化与大城市的时尚都市文化有着明显的区别，这正是乡村旅游的魅力所在，应尽可能地放大农村文化的本土性、多样性、稀缺性的特点。利用乡村资源发展乡村旅游，不能仅仅满足于旅游者传统的旅游六要素即吃、住、行、游、购、娱的需要。对于城市里的旅游者而言，乡村的吸引力在于不一样的生活方式、不一样的环境，无污染的绿色环境，在情感上对故土的思念，邻里间质朴的寒暄与问候，都是生活在城市里的人们所向往的。可以借助于农村集体经济，以租赁的方式面向城市里的居民，特别是老年人口家庭，盘活区域空置、闲置的房屋和田地，适时发展康养旅居模式。随着我国老龄化进程的加快，老年群体消费能力也在提升，对美好生活的向往和需求也更加旺盛，旅居养老成为新的养老模式[5]。加之，在市场需求不断升级迭代的当下，游客们开始转向追求、体验不一样的异地“候鸟生活”方式，成为城市老年群体的新生活方式。在后疫情时代，文旅消费发生了巨大变化，消费意愿和需求也随之发生改变，文旅消费领域更加细分，人们不再追求传统的观光游、户外游、品质游，个性化成为新的旅游消费诉求。城市周边的短期、实惠的乡村地区成为各大城市居民出游的首选。

4 抓住乡村的文化根基，探究区域文旅融合的有效对策

4.1 基于民俗文化的乡村旅游高质量发展策略

在文旅融合背景下，重庆乡村旅游的发展应紧密结合当地资源和乡土文化，通过对乡村民俗、地域优势、文化特色等方面进行充分分析和利用，打造出新颖的、体验感强的民俗文化旅游产品。乡村与城市最大的不同之处，就在于很多节事民俗活动在乡村地区得到了较好的传承，如祭祖、包粽子、长桌宴等活动。在中国几千年的发展历史中，全国各地都形成了具有独特魅力的民俗风貌，这些都是文旅融合的重要依托。在发展乡村旅游的过程中，挖掘具有地域代表性的民俗文化资源，对其重新进行包装设计和完善，着重从游客体验层面出发，打造高质量的旅游体验项目，为游客提供多元、新颖的民俗文化旅游项目，给游客带来更好的旅游体验和感受。结合乡村当地特色资源，从中提炼出具有地域代表性且品质特征高的民俗文化元素。例如，重庆渝东南地区具有悠久的历史积淀，许多民居具有年代属性。如明清时期的民居建筑样式等，对于喜好拍照的旅游者而言是有吸引力的。将具有年代感的民居作为资源，抓住旅游消费者对“新、奇、异”的喜好，利用明清古代民居的建筑布局、居住环境、建筑用料等特点，开发多样化的旅游活动和产品，以满足游客的好奇心和体验需求。此外，在开发过程中，可以从文教产业角度出发，制作具有地域特色和教育意义的场景戏剧，如将当地的红色故事、历史传说、农产品发展史转化为剧本，让游客身临其境地感受到中国传统文化的魅力，甚至可以利用高科技技术，使游客与电影中的人物互动，从而吸引游客的眼球。可以抓住新生代消费者对“声、光、电”视频类产品的喜好[6]。

重庆地区拥有丰富多彩的民俗文化内容，比如，婚嫁习俗、农耕习俗、生活习俗、节事活动都是“排他性”的地域乡村旅游资源。在旅游开发过程中，完全可以参照主题乐园式设计，剧场化的设计和布局，让游客自然而然地融入剧场，参与到戏剧、风俗的相关演出中，扮演一些角色，让游客真切地体会到文化旅游的魅力。

4.2 基于休闲文化的乡村旅游高质量发展策略

文旅融合就是要从游客的旅游动机和旅游意图入手进行综合分析，绝大多数游客，都是为了在旅游活动中通过休闲娱乐活动获取心灵的回归与精神的放松。因此，在发展乡村旅游的过程中，应该重视休闲运动、娱乐项目的开发，能够有效地迎合城市游客的需求和喜好。乡村地区对于都市游客而言，是一个与大城市生活截然不同的环境。以乡村休闲文化为主题的旅游项目，让乡村旅游者不仅能看得到乡村的青山绿水，并且还能亲自感受和体验农事劳动所带来的乐趣，如插秧子、打麦子、推豆花等活动。这些体验项目改变了传统旅游活动中游客只能看，不能体验和参与的遗憾[7]。

乡村拥有都市游客向往的原生态农田、优美的青山绿水以及优良的空气等资源，可以为以乡村休闲文化为主题的旅游提供有力的支撑。“原生态”“无污染”“土”等关键词，已成为都市人民在选择商品时的关键词，游客也会非常愿意为这些旅游产品和项目买单，因而文旅模式也促进了乡村地区经济的发展[8]。乡村旅游还可以增强休闲文化的吸引力，如专门规划一个亲子农场，在农场中散养一些不具攻击性、可亲近的小动物，如小羊、小狗、鸡、鸭等，让孩子和家长能够有近距离与小动物接触的机会。在与小动物互动过程中，也增进了孩子和家长之间的情感交流、弥补了由于家长平时工作繁忙而无时间陪伴孩子的遗憾，从而提高旅游活动的参与性和体验品质。在注重品质的提升同时融入旅游经济，“付费”式地参与到农事活动的体验中，满足游客好奇心的同时，也实现了增收和创收。

4.3 基于创意文化的乡村旅游高质量发展策略

文化是旅游的灵魂所在，在乡村旅游的开发过程中，旅游项目要注重与乡村文化内涵、外延创意的融合。创意文化的注入能够较好地展现乡村旅游资源特色，使其呈现出新颖性，与同类旅游产品形成差异、错位竞争，同时也能给游客带来更好的旅游体验感。创意文化是指基于文化层面，结合当下的热点话题、网红思路打造不一样的乡村旅游的内容和形式。传统的乡村旅游产品同质化严重，特色不足，缺乏新颖性，难以吸引新时代旅游消费者的目光。基于创意文化思维对乡村旅游的定位、产品、服务等方面进行创新设计。例如，设计具有地域性IP 形象的背包、玩偶、旅游纪念品等，在服务上不断升级，将乡村旅游打造为绿色健康、回归自然等有创意的主题活动，并结合一些具有教育意义的神话传说、历史人物等故事进行宣传推介，为乡村旅游项目蒙上神秘的面纱，文化创意和思路能够对当地乡村旅游高质量发展起到推动作用。

4.4 基于科教文化的乡村旅游高质量发展策略

乡村是开展科教知识的大课堂，如何在文旅融合发展模式中，将旅游与教育紧密联系起来，促进乡村资源增值和升值，产品多样化是乡村旅游高质量发展的方向之一。可以将传统农事二十四节气、蔬菜的种植、常见家畜的养殖、传统手工艺的制作等作为科教旅游主要内容，将其转换为思想、知识、技能等教育元素，开展研学活动，建设乡野文化的研学基地或研学营地。在参与和体验乡村旅游的同时还能够增长见识，了解更多与自然、社会等多学科相关的知识，这对于游客而言是一种非常不错的体验，也是提升旅游品质的重要路径。在打造乡村旅游的科教文化项目中，要对乡村可利用的科教资源进行学科知识体系分类和规划，让科教旅游既能具有学科知识内容，又能生动有趣[9]。让旅游者在感受和体验乡村淳朴气息的同时，还能近距离接触农业科普教育知识。为了方便科教文化项目的开展，可以修建一些能够供游客参观游览和学习的场所，如农业生态园、劳动作坊。在农业生态体验园中，游客可以直接接触到自然界的小动物，观察自然界中各种动物、植物的生存习性和生长规律，在专业人士的指导下喂食、触摸、观察小动物[10]。在劳动作坊中，开发一些与本地资源、文化贴近的陶艺、折扇、泡菜等传统特色产品的制作项目。旅游者不仅能动手实践、学习制作这些特色产品，还可以将其作为伴手礼、旅游纪念品。在文旅融合背景下，乡村旅游的发展要积极借助文化资源，提高旅游项目的品质，促进旅游产业的发展，将文化作为旅游资源来开发和利用，这能够为旅游项目的多样化和产品形式创新提供支持。

5 结论

在乡村振兴背景下，强调文旅融合一方面能为推动旅游经济繁荣发展注入活力，另一方面能为乡村传统文化传承指明方向。文化与旅游优势互补，在融合发展过程中通过结构、功能的重组和价值创新，形成涵盖文化的旅游产业价值链，将释放出更强大的能量，获得“1+1＞2”的产业叠加效应，以文化丰富旅游内涵，提升旅游层次，增强旅游魅力；以旅游促进乡村文化传承与交流，带动乡村文化产业发展，形成乡村文化繁荣的良好格局。