技术服务型企业营销管理部门知识管理体系建设

□ 天津 郑晓兵 邢超超

知识经济时代下，知识作为一种重要资源，正在社会各个方面发挥助推作用。对企业来说，尤其是技术服务型企业，知识在市场竞争与营销活动中举足轻重，知识管理对技术服务型企业营销管理的必要性也逐渐显现。本文详细阐述了传统技术服务型企业营销困扰及其运用知识管理的效能，并介绍了营销管理部门知识管理体系“五步法”建设思路：知识识别与知识架构设计、知识储备与知识思维转变、知识获取与知识平台搭建、知识融合与知识输出应用、知识引领与知识价值创造。

一、前言

随着科学技术的快速发展，人类社会已逐步迈入知识经济时代，知识将作为一种重要的资源和生产要素，推动社会变革和发展。企业作为社会活动的重要载体，不可避免地将卷入这场知识浪潮中。知识经济时代下，新技术尤其是信息技术的广泛应用以及社会群体的认知丰富，将使得市场环境和客户需求变化加快，给企业营销带来新挑战。技术服务型企业对市场和客户需求变化较为敏感，更加需要通过系统性的知识管理来及时响应瞬息万变的服务需求，做出正确精准的营销策略，以提高企业市场竞争力，实现可持续发展和效益增值。

二、知识管理的含义

知识管理是网络新经济时代的新兴管理思潮与方法，起源于20世纪60年代，来源于Drucker对“管理人”的设想，认为知识将取代土地、劳动、资本与机器设备，成为最重要的生产要素。部分研究从过程操作的角度对知识管理进行系统性的解释，如Alavi等认为知识管理是一个动态可持续的组织现象，涉及到知识的创造、存取、转化和应用等一系列相互影响的过程。国内引入知识管理相对较晚，国内学者多从业务领域融合来解释知识管理的理论和应用，朱小春等从生命周期视角剖析了互动创新中知识管理的问题，认为知识管理本质是一个互动创新并对知识进行分类识别、表达、融合和应用的环节。企业层面为了实现资本产出效益的最大化，最初引入了知识管理，培养组织核心竞争力、提高组织绩效、推进组织创新持续改进。企业知识管理能力的提升将有助于竞争战略的提升。市场营销作为企业经营的重要环节，国内目前对市场营销知识管理及其重要性研究还较为匮乏，刘希宋等认为市场营销中的知识管理，是通过现代化的工具利用集体的智慧提高营销组织应变能力和创新能力，达到提高市场营销绩效的目的。关于技术服务型企业营销管理部门知识管理体系建设鲜有学者研究。

三、知识管理在技术服务型企业营销管理中的必要性

技术服务型企业因其业务属性，要对竞争日益激烈的市场和复杂多变的客户需求做到超前判断、精确供给和及时服务。营销部门作为企业内部能力和客户需求的桥梁，信息爆炸时代，信息不对称的问题给企业营销带来一定困扰，但同时，多维度的信息也为客户画像分析、需求预判和需求引领创造无限可能。

1.市场营销存在的困扰。①营销策略制定缺乏高维信息支撑。传统技术服务型企业市场营销更多是以我（技术能力或服务产品）为主的单向推介宣传，缺乏市场客户和服务能力的双向信息系统性融合，精准定向的差异化营销策略滞后，难以适应外部需求的千变万化，容易陷入市场惨烈PK中。②营销组织及人员营销能力标准化和协同不足。技术服务型企业的营销从某种程度上来说是知识营销，营销人员需要对内部服务能力知识具有一定的了解掌握，特别在一些整包类项目中，需要不同层级和子部门的营销人员联合开展营销活动。但企业中往往由于缺乏一套统一的、系统的知识管理体系，导致营销能力的层次不齐和协同不足。③营销创新与业务模式创新动能不足。随着传统技术服务行业壁垒逐渐降低，企业在加快能力建设提升的同时，也亟需营销创新和业务模式创新，但由于缺乏内在知识的输入，导致创新动能不足，难以从激烈的同质化竞争以及价格战中杀出重围。

2.运用知识管理的效果。知识管理的运用既能有效解决信息不对称，也能最大程度的助力市场营销。主要体现在以下几个方面。①知识管理助力市场洞察研判。运用知识管理，有助于紧跟行业趋势、分析市场格局、熟知客户需求、把握竞争态势、发挥自身优势，切实增强市场开拓的针对性，提升市场研判的准确性，做到以市场和用户为中心的精准营销。②知识管理促进营销组织协同。知识管理的运用能够打破部门和地域的限制，通过知识网络将分散的营销组织和人员有机的整合为一体，促进知识信息有序传递，提高营销组织协同作战能力。③知识管理实现竞争优势保持。基于知识管理体系下精准超前的市场洞察研判和高效的内部营销组织协同，面对市场和客户需求，能以最短的时间、综合最优的成本，指导做出最科学的差异化营销决策，抢占市场先机，为客户提供贴身化、定制化服务，保持竞争优势。④知识管理驱动服务价值增值。竞争优势的保持内在根本原因还是服务能力和服务价值所决定。知识管理的运用，能够通过与外部链接获得的知识，定向驱动内部技术服务能力的建设和服务模式的升级，进而丰富内部知识水平，由内而外创新开展知识营销，实现从迎合需求到引领需求的服务转变，创造更高的服务价值。⑤知识管理规避组织变动风险。营销组织的核心是人，市场一线与客户的信息知识往往是储存在各层级营销组织或人员载体中的隐形知识。通过运用知识管理，能够以标准化的方式尽可能让这些隐形知识显性化，及时传递和储存，能够在一定程度上规避因营销组织变动或人员流动而导致的知识阻断，影响市场开拓。

四、营销管理部门知识管理体系建设思路

基于上文国内外学习对知识管理过程的研究，本文结合技术服务型企业的特点，从营销管理部门实操层面提出知识管理体系建设“五步法”思路，分别是知识识别与知识架构设计、知识储备与知识思维转变、知识获取与知识平台搭建、知识融合与知识输出应用、知识引领与知识价值创造。

1.知识识别与知识架构设计。作为技术服务型企业的营销部门，首先要明确知识管理范畴，识别可能会对市场营销产生直接或间接的影响，可以按照企业自身需求按照内向/外向型知识、显性/隐形、营销关联度与重要性等多个维度进行知识识别。根据知识内容，又可以划分为：看行业/市场（市场发展趋势、产业发展趋势、竞争态势等反映未来市场前景以及市场宏观环境的知识）、看客户（目标客户动态、客户痛点声音、客户需求分析、客户合作情况等反映客户价值需求的知识）、看竞争（竞争对手动态、波特五力竞争分析相关等反映竞争趋势的知识）、看自己（内部战略规划、策略执行、能力建设、业务开展情况等反映企业自身业务运行和服务历程的知识）等。在识别确定知识管理范畴后，紧密结合企业组织运营模式进行知识管理架构的设计。知识管理架构应包含知识类别划分、知识传递渠道、知识储备呈现、知识聚合路径、知识共享权限、知识输出应用等流程设计。

2.知识储备与知识思维转变。对于希望实现知识管理从“0”到“1”的技术服务型企业营销管理部门来说，知识管理架构的设计只是必要条件，真正实施层面更需要靠各层级营销组织和人员的主观能动性。往往传统观念中会认为自己的隐形知识是本组织或个人的价值所在，共享意愿不强。所以，需要企业营销管理部门，在保证利益共享的基础上，通过制度建设和激励手段，加强市场营销知识管理的思想方法的宣贯宣传，引导全体营销人员树立知识共享、知识创新理念，鼓励将自身隐形知识显性化，在日常营销工作中注重知识的储备与共享，并从知识管理中获益。

3.知识获取与知识平台搭建。在完成底层知识管理架构逻辑设计和营销组织知识管理文化营造基础工作后，进入初期运行阶段，此时应着重关注各类传递渠道获取的知识质量，并结合实际情况对知识管理架构进行进一步的修正和标准化，以提高知识质量和显性化水平，转化为营销组织可以利用的知识。同时，着手建立知识平台系统，并基于已有知识数据进行实用性验证。这里面平台系统可以根据自身需求集成到一个平台，或是多个平台，包括内部运营决策可视化看板、客户管理系统、市场竞争环境分析平台等。通过知识平台的搭建，实现市场营销知识的沉淀与数字化呈现。

4.知识融合与知识输出应用。知识管理体系的建设是为了帮助企业取得竞争优势，知识融合分析是决定知识管理体系能力的关键。营销管理部门应充分利用知识平台呈现的多维联动数据，形成定期和专项知识融合分析机制，形成更高阶知识输出应用。应用主要体现在两个方面，一是内化营销人员素质，通过共享知识融合分析成果以及联合专项研究等方式，培养知识型营销人员，只有将融合信息与特定的营销人员与项目结合起来，才能将知识管理在市场营销中的作用淋漓尽致的发挥出来；二是外化营销策略，针对客户需求，差异化营销、定制化服务，形成一企一策的营销决策流程，提高营销决策效率和精准度。

5.知识引领与知识价值创造。知识获取到融合的过程，还停留在了解需求和迎合需求的层面。知识管理的终极目标是知识创新与价值创造。作为技术服务型企业，技术知识某种意义上来说是其立命之本，知识创新是其基业长青的不竭动力。作为技术服务型企业的营销管理部门，应通过市场营销知识管理，号准市场和客户发展与需求的脉搏，驱动内部技术知识创新，进而实现行业技术知识引领。营销管理部门再通过知识管理体系将知识创新应用到市场营销中，用技术能力和服务产品的知识含量来塑造形象、创造需求、实现服务价值增值，提升营销组织绩效。

五、结语

知识管理在现代企业治理过程中重要性愈发明显。技术服务型企业从本质属性上来说就属于知识型企业，知识管理在其中的应用必要性不言而喻。市场营销部门作为技术服务型企业与外部市场客户对接的窗口和触角，知识管理体系建设或将成为无法逾越的必修课，也是未来市场竞争的制胜法宝，对营销部门自身绩效提升以及对企业可持续健康发展将起到重要作用。