短视频平台上老工业城市形象建构和品牌传播策略研究* ——以钢都鞍山为

文/阎延（辽宁科技大学）

一、鞍山城市形象内涵发展沿革

（一）鞍山是一座“因钢而兴”城市

鞍山是国务院批复确定的中国重要的钢铁工业基地、辽中南地区重要的中心城市。鞍山钢铁公司始建于1916 年，后来中华人民共和国成立后，成为“中国第一大钢铁厂”“共和国钢铁工业长子”。到1957 年鞍钢成为名副其实的中国第一大型钢铁基地，被誉为祖国的钢都。鞍山又因盛产岫玉，被称为中国玉都。

（二）鞍山是一座“全国文明”城市

鞍山市1999 年首次提出创建全国文明城市工作目标，2013 年首次明确提出，要以建设实力鞍山、诚信鞍山、素质鞍山、幸福鞍山、美丽鞍山“五个鞍山”为总目标，扎实推进鞍山创建全国文明城市各项工作。2017 年11月14 日，第五届全国文明城市名单正式公布，鞍山摘得含金量最高的城市荣誉——全国文明城市。

（三）鞍山是一座“中国旅游”城市

中国钢都鞍山是被严重低估的旅游城市。鞍山不仅是一座历史悠久的工业城市，同时也是全国文明城市、全国森林城市、中国优秀旅游城市。旅游资源得天独厚。拥有世界第一玉佛、亚洲著名温泉、国家名胜千山、中华宝玉之都和祖国钢铁之都五大旅游品牌。

二、鞍山城市形象定位的SWOT分析

城市形象包含一座城市的文化传统、历史景观、现代文明等内容。当城市的形象被大部分人所认同时，城市形象本身就有了社会文化意义，变成了这个城市的文化资源[1]。本文运用SWOT 分析法，结合优势、劣势、机会、威胁四个方面，对东北老工业基地鞍山市文化形象定位深入研究。

（一）优势（S）

1.资源方面

鞍山是东北地区旅游资源最丰富、旅游资源品质最高、品类最齐全的城市之一，主要有风景旅游、温泉旅游、美食旅游、工业旅游、乡村旅游等资源。2021 年，鞍山市文化旅游和广播电视局依托本市丰富的红色文化旅游资源，向广大市民和游客推出了“红色钢都探寻之旅”“当代钢铁风采之旅”两条红色旅游线路。

2.经济方面

2021 年，鞍山市地区生产总值完成1888.1 亿元，同比增长4.5%，经济持续稳定恢复。全年全市旅游总收入303 亿元，比上年增长10.1%。

3.政策方面

今后五年与“十四五”时期基本契合，鞍山市政府将围绕市第十三次党代会确定的发展目标和实施路径狠抓落实，着力推进产业、城市、社会“三个转型”，推进“文化+旅游”，培育沉浸式、互动式、体验式“网红打卡地”，推进岫岩创建全域旅游示范县等景区晋升国家4A 级，旅游总收入增长10%[2]。

4.社会文化方面

鞍钢是英模人物的摇篮。新中国成立以来，鞍钢涌现出孟泰、王崇伦、雷锋、郭明义、李超等一代代英模，“创新、求实、拼争、奉献”的“鞍钢精神”中潜藏的红色基因，是社会主义核心价值观在鞍山最历久弥新的体现。在抗击新冠肺炎疫情的斗争中，涌现出来的楷模，更是体现了新时代鞍山人身上的奉献与牺牲精神。

（二）劣势（W）

1.经济方面

鞍山一直是辽宁省的第三大城市，曾几何时，鞍山的经济更是一度比肩长春。2021 年，鞍山市的地区生产总值为1888.1 亿元，而长春市的地区生产总值已经高达7103.12 亿元，面临着市场经济不活跃、人才流失、城市规划建设等一系列不合理问题。

2.宣传方面

2021 年10 月27 日，第二届《中国潮经济·2021网红城市百强榜》发布。从最终研究结果上看，鞍山市并没有在前100 名内。这说明作为老工业基地城市的鞍山市，鞍山市政府在建构良好城市形象的方面，没有发挥城市先天的工业文化背景优势，没有起到独特的引导带头作用。

3.旅游商品方面

鞍山特色旅游商品种类不够新颖，严重影响旅游商品销售。需要深度挖掘鞍山钢铁文化、民俗文化、餐饮文化、历史文化等，推出一批具有鞍山地域文化特色和民族风情的文创产品。创新城市品牌旅游产品，扩大旅游购物消费，推动全市文化旅游经济蓬勃发展。

（三）机会（O）

2021 年9 月2 日 鞍山市文化旅游和广播电视局印发《鞍山市文旅体产业发展三年行动计划（2021-2023年）》，本行动计划是结合鞍山实际，为加快推进我市文旅体产业发展，发挥千山、温泉、岫玉等特色资源优势，坚持以文化为引领、以旅游为主体、以体育为突破口，推动文化、旅游、体育产业高质量发展而制定[3]。

（四）威胁（T）

2022 年5 月19 日的第12 个“中国旅游日”,沈阳市以“感悟中华文化，享受美好旅程”为主题，通过线上线下互动、云游直播亮相、精品线路推介等多样形式，为游客提供丰富多彩的文化旅游产品。2022 年5月26 日的中日文化旅游（大连）交流大会，采取了线上线下结合的方式举办。通过对比可以看出，现在互联网越来越发达，传播速度快，如果宣传做得不到位，就很难将鞍山的特色很好地推广出去，也很难吸引到游客来鞍旅游。

根据以上 SWOT 分析，鞍山市旅游品牌可从“钢铁+旅游”文化方面进行定位。重点建设“红色钢都探寻之旅”“当代钢铁风采之旅”等旅游文化产品。

三、鞍山城市品牌的CIS建构方案

鞍山城市品牌塑造是从理念识别系统（MI）、符号识别系统（SI）、产品识别系统（PI）、活动识别系统（AI）等三个维度，提出“钢铁+旅游”城市品牌形象系统，即“钢铁+旅游”城市品牌 CIS建设模型[4]。

（一）城市品牌理念系统（MI）建设

城市形象理念识别是城市识别系统的核心。鞍山作为“钢铁长子”，素有“钢都”之称，冶铁文化标签是达成资源型城市品牌 IP 化的先决条件。当然，鞍山的城市形象也不能仅仅依靠原有的钢铁工业，应该大力结合第三产业，如文化旅游业。2022 年2 月10 日，辽宁省“十四五”旅游业发展规划中，指出鞍山市重点发展红色钢都等工业旅游。

（二）符号识别系统（S I）建设

IP虚拟人这个大家应该都不陌生，IP 虚拟人就是源于特定IP 或专门基于IP 化而打造的虚拟人。它源于游戏、动漫，文学作品等热门IP 衍生出的虚拟人。笔者通过对鞍山市民的采访和调研，得出了民众对自己家乡城市形象的认知和诉求结果，并进行分类和总结，得出鞍山城市虚拟人形象设计思路。首先，提取鞍钢工业遗产图形元素符号，并进行超级钢铁英雄为外形的虚拟形象设计。其次，整体色彩以红、绿、蓝色为主，分别代表红色文化、岫玉文化、温泉文化。最后，赋予虚拟人坚韧、奉献、正义、勇敢等独特的品质。

（三）产品识别系统（PI）

据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2022 年调研中发现：有54.1%的中国网民愿意为虚拟人（虚拟IP 形象）消费。借助动漫虚拟形象的亲和力，利用动漫效果，创造一系列动漫周边产品。制定一个清晰、生动、易读的城市形象产品制作和宣传方案，可以帮助人们快速地了解鞍山，爱上鞍山。

四、短视频平台上鞍山城市形象传播现状

（一）鞍山政府抖音号城市品牌内涵传播不足

抖查查短视频数据分析平台上可以看到，鞍山抖音号粉丝排行榜中前10 名里，只有3 个为政府创办。排第一位的“鞍山云”是鞍山市新闻传媒中心官方的抖音号。截至目前，累计发布作品3328 余条，累计获得点赞1.2亿，粉丝量229.92 万，在辽宁省名列前茅。其发布的是鞍山本地权威新闻资讯，便民服务及政务服务应用为主要模块。从数据分析上看，最常使用的话题都是关于本地新闻和天气等关于本市民生的信息。粉丝排行榜其他7个都是民间UGC 传播者。在UGC 中，以直接拍摄为主，表达内容有音乐、美妆、健康、服装、旅游和美食等。

总体来说，官方抖音号呈现更加宏观、制作更精细化。但是官方话题的传播力远不及民间话题。民间抖音号总体来说更加接地气。呈现更时尚化、生活化。但是内容多娱乐，美食类较多，并且同质化严重，内容难以积极传播城市正能量，形成更大的传播力。以抖音平台为例，在巨量算数的算数指数人群画像中，可以看到观看鞍山市有关短视频的用户人群分布，多集中在辽宁省兄弟城市，同样是老工业基地的大连、抚顺城市的市民，关注比较高。

造成这样结果的原因，首先是鞍山市新媒体发展还处于相对落后的阶段。其次是由于抖音的社交性、娱乐性等因素，抖音中关于城市形象传播的内容大都娱乐气息较重，在关于鞍山的研究样本中，除了较多在鞍钢集团博物馆打卡的短视频外，很少有关于鞍钢厂区内孟泰纪念馆、雷锋纪念馆、烈士山纪念馆等这些鞍山市红色旅游景点的内容。导致人们对城市的感受和评价仅仅停留在城市形象的刻板印象的表面层次，城市形象的深层内涵难以表达。

（二）鞍山宣传城市品牌的抖音号与专业媒体人合力不足

“鞍山文旅”是鞍山市文化旅游和广播电视局的官方抖音号。截至目前，累计发布作品497 余条，累计获得点赞8.6 万，粉丝量只有9540 人。该抖音号除了宣传不足，网民关注度不高的原因外，从短视频呈现上看，没有进行必要的分类，短视频多为较为传统的叙事性、纪实性与科普性的内容，趣味性和科技感不足。其次是有的拍摄手法和剪辑技巧较陈旧，不能吸引年轻的受众。

作为“红色钢都探寻之旅”“当代钢铁风采之旅”中主要景区的宣传短视频，零星分布在民间UGC 传播者的抖音号内，其质量参差不齐。其中，成功入选全国科普教育基地的鞍钢博物馆目前没有抖音号，只有官方微博、微信公众号。“首钢园”是北京首钢建设投资有限公司官方抖音号。该抖音号以“活力SHOW 出来”为全新标语，通过独特的技术流风格，向粉丝们展现首钢园别具一格的后工业景观，以5G 自动驾驶、AI 为代表的城市科技，在“网红”的带动下，促使大批粉丝前往首钢园打卡参观。

在视频社会化时代，要想发挥视频的作用，更好地传播优秀文化，就需要专家、学者以及专业机构介入和参与视频创作，以保证视频创作的质量。

五、短视频平台上鞍山城市形象传播策略

（一）进行以“艺术与科技”相结合的技术传播鞍山文旅

鞍山城市形象的传播应该提出更专业的艺术与科技相结合的技术创作方案，如城市IP 形象设计建模——建模形象绑定——真人表演捕捉——实时驱动渲染——语音合成——实时内容输出互动等虚拟现实技术。鼓励具备权威专业知识的机构进驻抖音，制作出更多具有独特魅力的短视频，打造出城市形象传播的核心吸引力。

除了科技赋能之外，鞍山工业文化的传承与工业旅游的开发离不开对工业文化本身的宣传，我们还要深度研究“红色钢都探寻之旅”“当代钢铁风采之旅”相关旅游景点的历史故事，再进行提炼和编写适合短视频时长的剧本，再由此进行短视频创作和衍生品开发。同时利用短视频平台进行传播，培育更多的粉丝，从而达到追随者人慕名而来，到我们鞍山旅游。

（二）加强线上线下联动推动城市“文化旅游+”的发展

2021 年7 月，巨量算数联合中规院共同发布了《美好城市指数：短视频与城市繁荣关系白皮书》，调查发现用户会因为看到一段触发了自身感动的优质的城市短视频，从而想要去线下实地感受，便实现了线上到线下的联动[5]。《鞍山市产业链产业集群高质量发展三年行动计划（2021-2023）》的主要任务中，分别提到在三年计划中，要提炼形成城市文化IP。加大旅游外宣品的开发力度，设计制作一批有特色、有影响力、形式多样的宣传品、表情包等衍生产品迫在眉睫。

短视频平台可以开展多种以城市文化、城市形象为主题的挑战赛。如建立线上活动，综合APP 端、抖音平台等多个线上端口，举办围绕“钢铁+旅游”这一主题的活动。或是组织鞍山市红色旅游景点网红打卡地抖音短视频的比赛活动，吸引大量的外地用户的参与。

（三）提高用户的审美意识正确引导舆论方向

浙江大学传媒与国际文化学院教授王杰表示，短视频文化现象值得关注。作为深受青少年喜爱的互联网产品，抖音有利于在潜移默化中助力当代青少年提升人文素养。其次，从视频文化接受和消费角度来看，要培养和加强观众的视频素养，提升他们对各种视频的识读和审美鉴赏能力[6]。在短视频平台上可以大力调动与引导用户进行艺术传播，如通过与鞍钢集团博物馆、鞍钢厂区内孟泰纪念馆、雷锋纪念馆等合作，让公众在感受到工业文物和艺术品样貌之美的同时，感受城市的活力与动感，从而在理性层面获取丰富的红色文化和工业文化的艺术体验，逐步产生文化自信和民族自豪感的目的。

正如前文所言，每个城市能够树立正确的形象定位尤为重要。以抖音为首的新媒体短视频平台在话题策划传播、体验、分享等方面，可以迅速地为城市形象传播形成话题引领，成为城市形象传播的重要工具。同时也为鞍山市“红色钢都探寻之旅”“当代钢铁风采之旅”旅游产业的多元化发展提出了新的思路。