虚拟社区感知视角下用户知识创新行为影响因素研究

彭丽徽 蒋 欣

(湘潭大学公共管理学院，湖南 湘潭 411105)

中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73.0%[1]。与此同时，移动互联网塑造的社会生活形态进一步加强，线上活动成为广大群众生活中必不可少的部分，沟通分享、互动交流等社交活动逐渐转移到虚拟网络当中。然而信息技术仅提供在线空间，成员生成内容才是虚拟社区的本质，用户之间的信息互动使虚拟社区具备存在的价值和意义。随着网民信息素养的提升，我国虚拟社区也从微信群、百度贴吧等社交类网络社区发展为知乎、小木虫等专业类知识社区。国内虚拟社区逐渐走向专业化、多样化及人性化，并为用户的知识共享和知识创新提供了广阔平台。网民通过在虚拟社区中分享、扩散、碰撞和整合知识，产生新思维、新方法，最终实现知识创新。虽然信息时代的发展不断促进人类的知识创新，虚拟社区用户能够自由地进行信息交流和知识共享，但大多数虚拟社区用户参与的知识贡献率都偏低，只有少数虚拟社区用户会主动积极地创造新内容，如何提升虚拟社区用户的知识共享和创新行为逐渐受到国内外学者的关注。现有的关于虚拟社区知识创新的研究，可以分为宏观和微观两大类。其中一类研究从社会资本论、集体行动理论等微观角度出发，将声誉、社区地位、知识自我效能、群体交互、网络中心性、自我专业知识评估和认可感作为影响虚拟社区用户知识创新行为的主要因素[2-4]。随着研究的深入，部分学者开始从宏观视角系统地分析虚拟社区用户知识创新行为，如张永云等[5]基于创新生态系统理论构建知识创新动机及行为选择模型；赵欣等[6]构建具有知识贡献、知识检验、知识搜寻和价值内化4个阶段的专业知识社区知识创造模型；于丹丹[7]基于SECI模型构建在线用户社区知识创造系统动态流图等，此类研究从整体角度探讨知识创新的完整流程，将研究重点放于对虚拟社区知识创新行为的系统研究上。总体而言，国内关于虚拟社区知识创新影响因素的研究还相对较少，且少有研究从感知视角这一微观角度出发，结合模型去系统探讨成员的真实心理和行为变化。因此，本文从虚拟社区感知视角出发，整合S-O-R模型和MOA理论，提炼出促进用户知识创新意愿的影响因素，将虚拟社区感知作为“动机”的代理变量，社区信任和群体规范作为“机会”的代理变量，创新自我效能作为“能力”的代理变量，进而探讨知识创新意愿与知识创新行为的影响关系，以期为相关研究提供新的研究视角，并为虚拟社区管理者和运营商提供提升知识创新行为的参考意见。

1 理论基础

1.1 虚拟社区感知

虚拟社区感知是由Koh J等[8]在社区感知的基础上，提出的关于用户对虚拟社区的体验感知理论。传统的社区感知是指社区成员对其他成员的依赖感以及对社区所产生的归属感，包括成员感、影响力、情感联系和需要的满足程度4个维度[9]。Koh J等[8]认为，虚拟社区不同于传统社区，虚拟社区内存在匿名发言、沉浸参与等行为，且不存在用户对物理社区活动的期望感，因此，在保留社区感知中的成员感和影响力的基础上添加了沉浸感这一维度，形成以成员感、影响力和沉浸感3个维度为构成要素的虚拟社区感知理论。成员感维度体现的是用户对虚拟社区的归属感；影响力维度体现的是用户对社区内其他用户的影响程度；沉浸感维度体现的是用户沉溺于社区的一种状态，描述的是一种社区卷入度[10]。本文将引用Koh J等对虚拟社区感知的定义和3个构成维度，并借鉴其量表作为实证支持。自虚拟社区感知理论提出以来，在消费者购买行为[11]、社会化商务用户行为[12]等领域得到了广泛应用。随着越来越多具有相同爱好或信念的用户加入虚拟社区，虚拟社区感知理论也逐渐被应用于虚拟社区用户知识行为的相关研究中。如刘德文[13]在研究中表明，虚拟社区感知对用户的知识贡献行为具有显著正向影响。Yilmaz R[14]研究了虚拟社区感知与用户知识分享行为之间的关系。由此可见，虚拟社区感知理论能有效帮助研究者对虚拟社区感知这一概念进行维度划分，也证实了虚拟社区感知是虚拟社区用户行为的关键影响因素。因此，本研究根据虚拟社区感知理论，将虚拟社区感知划分为成员感、影响力和沉浸感3个维度，并运用于虚拟社区用户知识创新行为影响因素的研究中，既能拓宽虚拟社区感知理论的研究领域，又能为知识创新行为相关研究提供全新的视角。

1.2 S-O-R模型

S-O-R模型是由Mehrabian A等提出的心理学模型，反映了各种刺激因素(S)对个体心理或认知(O)的影响，以及对个体后续行为(R)的预测[15]。该模型自提出以来，广泛应用于心理学、情报学等领域。周涛等[16]将社会支持和社区质量作为刺激因素，虚拟社区感作为有机体的心理要素，对社会化商务用户的使用行为和分享行为进行研究；张敏等[17]基于S-O-R模型构建了虚拟社区用户知识创新行为的理论模型。由此可见，S-O-R模型是一个能有效阐释个体内在心理和行为变化的模型。事实上，虚拟社区用户的知识创新行为也是S-O-R模型的映射。在各种外部因素的刺激下，用户对于知识创新的看法以及创新意愿发生转变，从而促使知识创新行为的发生。S-O-R模型能较好地反映外部因素和用户心理对用户行为的影响及其作用路径。但在虚拟社区领域，大部分学者多通过构建一个相对静态的模型来研究刺激因素对用户行为的直接作用路径，少有研究将用户的心理因素考虑其中，从构建动态模型的角度去研究用户的知识创新行为[18]。因此，将S-O-R模型用于研究虚拟社区用户知识创新行为的影响因素，不仅能更全面地解释用户知识创新行为，也能拓展S-O-R模型的适用领域。

1.3 MOA理论

MOA理论认为个体的特定行为基于动机(Motivation)、机会(Opportunity)和能力(Ability)3个要素，三者之间相互影响又存在差异[19]。动机作为个体的内生动力，对特定行为的影响程度最深；机会这一要素主要表现为外在客观环境对个体行为的推动作用，当感知外部环境有利于实现某一特定行为时，个体更容易采取行动；而能力作为动机的外在表现形式，代表了个体是否具备足够的知识、技能和信心去完成一项任务。MOA理论模型最早用于研究消费者的信息处理行为，后逐渐拓宽至环境治理、知识共享与创新行为等领域。如刘虹等[20]基于MOA理论将利他动机、社会认同动机、声誉动机、知识获取动机和社交关系动机作为动机因素，信息质量、服务质量和系统质量作为机会因素，自我效能作为能力因素，进而构建动机、机会和能力三维度的理论模型来深入探讨学术社交网络用户知识共享意愿的影响因素及其作用机理。刘灿辉等[21]也在MOA理论的指导下，将知识共享动机、知识共享机会和知识共享能力作为个体认知层面的因素，探索移动互联网技术对组织知识共享行为的影响。可见，MOA理论能够很好地从动机、机会和能力这3个切入点来阐释知识共享行为的影响因素，但目前国内少有学者将MOA理论用于研究虚拟社区用户的知识创新行为。知识创新与知识共享同属于知识管理行为的一部分，将MOA理论中的动机、机会和能力3个维度变量用于研究用户的知识创新行为，能更加深入地研究用户知识创新行为的影响因素及其作用机理，且有利于完善知识管理的相关研究。

2 研究假设与模型构建

首先，本文将S-O-R模型作为研究模型的主要框架，即用户受到内外部刺激(S)后，产生知识创新意愿(O)，进而使其产生创新知识源等相关的知识创新行为(R)。其次，贾明霞等[18]的实证研究表明，将MOA理论中的动机、机会和能力维度作为研究模型中的刺激因素具有较好的适配度，且能更系统地分析用户的知识共享与交流行为。因此，本研究将虚拟社区感知(M)、群体规范和社区信任(O)、创新自我效能(A)作为刺激因素(S)，知识创新意愿作为个体的心理活动(O)，知识创新行为作为个体的行为反应(R)，研究模型如图1所示。

图1 研究模型图

2.1 刺激—动机层面因素对知识创新意愿的影响

虚拟社区感知作为用户参与行为的内在驱动因素，对个体行为起着重要作用[22]，仲秋雁等[23]通过实证研究得出，虚拟社区感知作为动机因素对社区用户持续参与意愿起正向影响作用。Muniz A M等[24]认为，虚拟社区感知越强，用户对该社区的依赖程度就越深，越愿意加入社区中开展知识交流与共享。因此，本研究将虚拟社区感知作为动机因素的代理变量来研究其对知识创新意愿的影响。已有研究表明，虚拟社区用户产生知识创新意愿是出于满足自我价值的动机[25]，而虚拟社区感知作为与用户自身价值收益相关的因素，有利于激发虚拟社区用户的知识创新意愿，虚拟社区感知越强，社区用户的知识创新意愿越强。因此，本文参考Koh J等[8]对虚拟社区感知的维度划分，将虚拟社区感知分为成员感、影响力和沉浸感3个维度。成员感是指用户对归属于虚拟社区的主观感知，当用户对虚拟社区的归属感较强时，会对社区中的话题和活动产生更加强烈的兴趣，从而更愿意在社区中分享自己的新知识与新观点[10]；影响力是指社区用户对自身和其他用户在社区中的影响程度的感知，一方面，当用户的观点得到社区内其他用户的认可与赞赏时，内心需求得以满足，同时为了保持和提高自身影响力，用户会主动进行知识创新；另一方面，当用户感知影响力较强的其他用户存在知识创新行为时，会驱使自身的行为与其保持一致[25]；沉浸感是指用户对社区的沉迷程度，沉浸感越强，停留于社区的时间也越长，其进行知识创新行为的意愿也越强。因此，本研究提出假设：

H1：成员感正向影响知识创新意愿

H2：影响力正向影响知识创新意愿

H3：沉浸感正向影响知识创新意愿

2.2 刺激—机会层面因素对知识创新意愿的影响

MOA理论将机会定义为抑制或促进个体行动的外在情境因素[26]，贾明霞等[18]认为，虚拟社区用户的知识共享行为易受到周围人群的影响，并将社会影响作为机会因素进行实证研究。而群体规范作为社会影响的内化机制[27]，能更好地反映虚拟社区环境中群体对知识创新行为的影响，因此，本研究将群体规范作为刺激—机会因素探讨其对用户创新意愿的影响。虚拟社区作为一种互联网社交群集，内部成员需遵循一定的群体规范，当虚拟社区用户承受过多群体规范带来的外部压力时，将趋向于改变自身行为以达到与虚拟社区群体行为相一致的目的，从而提高自身的认同感和归属感[28]。因此，当开发新想法和新观点成为社区内用户的一致目标时，能够激发用户积极地探索与分享新知识。此外，由于虚拟社区本身属于非正式集体，社区成员更倾向于知识隐瞒或自我存储，只有当用户的认同感和群体意识较强时，才会产生知识共享和创新的意愿。当前研究已经表明，群体规范与知识创新之间存在影响关系，如Nahapiet J等[29]认为，用户的认同感和群体意识是促使其进行知识交流与创新的动机之一；罗裕梅等[30]的实证研究表明，群体规范对个体的创新性使用行为具有促进作用。因此，本研究提出假设：

H4：群体规范正向影响知识创新意愿

在虚拟社区中，社区的文化氛围、知识安全等外部环境因素很大程度上决定了用户对社区的信任程度，进而影响用户之间的交互行为。甘春梅等[31]以MOA理论为基础，将信任作为机会因素的代理变量，并认为其是形成知识共享行为的必要条件。Jones G E等[32]也提出，当用户的创新知识无法获取社区的安全保障时，对社区的信任感会逐渐降低，并可能中断其知识创新行为。因此，本研究将社区信任作为刺激—机会因素进行探讨。当用户对社区充满信任时，更乐于参加社区活动，并愿意主动加强与其他用户之间的交互行为。可见信任作为虚拟社区存在和生存的基础性因素[33]，有利于促进知识交流与共享的顺利进行，进而激发用户的创新意愿。已有研究也证明，信任有利于营造良好的社区文化氛围，促进知识共享共生的发展。相反，如果社区成员出于担心信息泄露等原因而对社区产生怀疑时，会倾向于拒绝在社区内提供知识贡献以避免信息泄露风险[34]。因此，本研究提出假设：

H5：社区信任正向影响知识创新意愿

2.3 刺激—能力层面因素对知识创新意愿的影响

创新自我效能是指个体对特定领域内自身创新能力的自我认知[35]。虚拟社区用户作为具有独立意识的个体，其知识创新意愿与创新自我效能紧密相关。贾明霞等[18]将自我效能作为能力因素进行实证研究，结果表明，自我效能对虚拟学术社区中的知识交流与贡献行为具有正向影响。因此，本研究将创新自我效能作为刺激—能力因素融入虚拟社区用户知识创新行为的研究中。一方面，当用户认为自身具备足够的创新能力时，感知进行知识创新的难度较低，对自身在社区内进行知识创新这一行为更加充满信心，从而产生知识创新的意愿；另一方面，当创新自我效能较高的用户将自身的新想法在社区内进行交流与共享时，有利于充实其他用户的知识储备，提升其他用户的创新自我效能，增强其创新意愿，从而形成良好的社区创新氛围。李贺等[25]的研究也证实了自我效能积极影响虚拟社区内的知识创新行为。因此，本研究提出假设：

H6：创新自我效能正向影响知识创新意愿

2.4 知识创新意愿对知识创新行为的影响

根据S-O-R模型，由外界刺激(S)所引发的个体内在感受(O)对个体行为(R)具有显著的预测作用[15]。创新意愿作为不可或缺的创新心理因素，是与创新行为最为接近的认知前因[37]，能够有效指引用户在社区活动中展现出更多的知识创新行为。因此，本研究将知识创新意愿作为用户的内在感受，探讨知识创新意愿与知识创新行为之间的关系。当用户的知识创新意愿越强，则产生更强烈的动力推动其对新问题和新思想进行开发，用户也更容易积极地挑战自我，对现有的知识源进行创新与拓展。由此可见，知识创新意愿能正向影响知识创新行为。相关研究也已证明了行为意愿对实际行为具有显著正向影响，如沈旭文[38]通过对威客模式下虚拟社区知识共享进行研究，证实威客模式下虚拟社区知识共享意愿对知识共享行为有预测作用，且当用户的共享意愿稳定时，未完成的共享行为会引发用户的强烈后悔感；李贺等[25]也证实知识创新意愿能正向影响知识创新行为。因此，本研究提出假设：

H7：知识创新意愿正向影响知识创新行为

3 实证研究

3.1 问卷设计与数据收集

本研究在已有成熟量表的基础上，采用Likert7级量表进行编制。问卷由两部分组成，第一部分主要是对受访者个人基本情况的了解，包括性别、年龄、受教育程度、已加入的虚拟学术社区以及加入社区的时间。第二部分为变量问项：问卷针对模型中的8个潜变量，剔除因子载荷量低于0.6的题项，最终保留31个题项。测量问项及问卷来源如表1所示。

虚拟学术社区作为用户思想碰撞和知识创新的主流学术交流平台，其用户行为具有一定代表性。因此，本研究以虚拟学术社区用户为调查对象，采用“问卷星”平台制作和发放问卷，最终得到270份问卷，有效回收率为86.5%。样本中女性居多，占比约67.8%，年龄主要分布在18～30岁，占比62.2%，受教育程度以大学本科生和研究生为主，占比约67.8%。63%的受访者是知乎社区用户，其次是小木虫和科学网的用户，且64.1%的受访者都有3年以上的虚拟社区使用经验，如表2所示。

表2 调查样本描述性统计

3.2 测量模型检验

偏最小二乘法(PLS)作为一种分析工具，能够有效处理复杂模型中的大量预测因子，被认为是多变量方法中限制最少的方法。因此，本研究采用SmartPLS 3对测量模型和结构模型进行检验。信度能够反映问卷的可靠性和一致性，本文通过克伦巴赫系数(Cronbach’s Alpha，CA)和组合信度(Composite Reliability，CR)来评价问卷的信度，由表3可知，所有潜变量的CA系数和CR系数均大于0.8，说明问卷具有较高的可信度，且平均变量萃取值(Average Variance Extracted，AVE)均大于0.6，说明本问卷具有较好的收敛效度。

表3 信度与收敛效度检验结果

效度作为检验测量结果准确性和有效性的指标，分为内容效度和区分效度两个维度。由于本研究的问卷题项均改编和提取于现有的成熟量表，因此具有较好的内容效度。此外，本研究通过每个变量的平均萃取值的平方根来进一步评价问卷的区分效度。由表4可知，本研究中每个变量的平均萃取值的平方根值均大于变量值之间的相关系数，变量间存在较为显著的区别，区分效度较好。

表4 区分效度检验结果

3.3 结构模型检验

本研究通过Smart PLS3对虚拟社区用户知识创新行为研究模型进行结构模型分析，结果如图2所示。结构模型分析从标准化残差均方根(SRMR)、决定系数(R2)和路径系数的显著性水平(P值)3个方面进行评价。根据Hu L等[42]所提出的标准，SRMR值应小于0.08，研究结果表明，SRMR值为0.048，说明本研究模型具有较好的整体拟合度。

注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001。图2 结构模型检验结果

就内生潜在变量的解释程度而言，根据Henseler J等[43]提出的标准，当R2在0.33～0.67之间时，解释力中等；当R2在0.67～1之间时，解释力显著。本研究中刺激因素对知识创新意愿这一有机体因素的解释程度R2=0.705，解释力显著；知识创新意愿对知识创新行为的解释程度R2=0.506，解释力中等。因此，本研究模型从整体上而言具有较好的解释力。

就显著关系而言，刺激—动机层面中，成员感、影响力和沉浸感都与知识创新意愿显著正相关；刺激—机会层面方面，群体规范与知识创新意愿显著正相关，社区信任与知识创新意愿显著负相关；刺激—能力层面的创新自我效能与知识创新意愿显著正相关。此外，作为有机体内心活动的知识创新意愿与知识创新行为呈显著正相关关系。具体数据分析结果如表5所示。

表5 模型检验结果

4 结果讨论与研究总结

4.1 结果讨论

本研究在S-O-R模型和MOA理论的基础上，从虚拟社区感知视角出发，构建出虚拟社区中用户知识创新行为的研究模型，并采用网络问卷调查的方式获取模型数据，运用偏最小二乘法结构方程模型对研究假设进行验证，得到以下结论：

1)从刺激—动机层面因素对知识创新意愿的影响结果来看，H1、H2、H3均成立，即虚拟社区感知对知识创新意愿起显著正向影响，这一结论与周涛等[44]提出的虚拟社区感知显著影响社区用户参与行为的研究结果相一致。H1成立，表明成员感正向影响知识创新意愿。成员感是用户对所在虚拟社区的归属感，归属感越强，用户对社区的忠诚度和依赖感也越强，越容易产生创新热情。H2成立，表明影响力正向影响知识创新意愿。用户影响力源自用户对社区的贡献程度和自身的知识水平，当影响力较大的社区领袖主动在社区内进行知识分享与创新时，其他用户会更主动地分享自身的新看法与新知识，以达到提升影响力和自我价值的目的。同时，当社区领袖的创新行为得到支持与认可时，为保持自身影响力和满足内心需求，该类用户也会持续进行知识创新。H3成立，表明沉浸感正向影响知识创新意愿。当用户的沉浸感较高时，会投入更多时间在虚拟社区中，并花费大量精力去学习其他用户的知识与经验，从而更快地提升自身的知识水平，其参与知识创新的可能性也更大。此外，研究结果表明，虚拟社区感知中沉浸感维度的路径系数最高，说明沉浸感是最能影响用户知识创新的虚拟社区感知因素。这一结果也与彭晓东等[45]的研究结果相一致，该研究认为，沉浸感是对顾客自发价值共创行为影响最为显著的虚拟社区感知因素。沉浸感能有效反映用户在社区内的专注程度，而对新知识的开发与创新离不开用户的持续投入，沉浸感高的用户因社区卷入度更高而更有可能产生知识创新意愿。

2)从刺激—机会层面因素对知识创新意愿的影响结果来看，H4成立，即群体规范对知识创新意愿起显著正向影响。这一结果与Tsai H T等[46]的研究结果相吻合，该研究认为，群体规范有利于知识贡献行为意愿的形成。由于虚拟社区属于群集社区，其用户的个体行为必然会受到群体的影响，而群体规范作为虚拟社区的约束力量，能够对用户产生导向性的压力，使用户改变自身行为去迎合群体规范。当用户的价值观和想法与其他社区内用户趋近一致时，对虚拟社区的归属感会更强，也更愿意在社区内进行知识贡献和知识创新。其次，研究结果表明，社区信任与知识创新意愿之间呈显著负相关关系，与原定假设相悖，即H5不成立。这可能是由于本研究的调查人群大多受教育程度较高，其知识创新意愿较少受外在因素的影响，更容易受到内在驱动因素的影响，未来研究可考虑丰富不同教育背景的样本，减少其对研究结果的影响。

3)从刺激—能力层面因素对知识创新意愿的影响结果来看，H6成立，即创新自我效能对知识创新意愿起显著正向影响。这一结果也与卢恒等学者的研究相一致[47]。当社区成员感知自身的创新能力较强时，认为知识创新难度较低，倾向于主动地进行知识创新；反之，当社区成员认为自身能力不足以进行知识创新时，会产生畏难情绪，倾向于隐瞒自身的知识水平，选择在社区中进行沉默地浏览。由此可见，创新自我效能作为个体的驱动能力，促使用户在虚拟社区中进行知识创新并做出知识贡献。

4)从知识创新意愿对知识创新行为的影响结果来看，H7成立，即知识创新意愿对知识创新行为起显著正向影响。这与计划行为理论中对意愿和行为的关系阐述相一致，该理论认为，行为意愿对行为的产生具有显著预测作用[37]。知识创新意愿是虚拟社区用户进行知识创新行为的主观概率判断，代表了用户会执行知识创新行为的倾向程度。在知识创新意愿的激励下，用户倾向于在社区内主动汲取其他成员的想法与知识，并结合自身知识进行梳理和调整，形成新想法和新知识，进而进行积极分享。当用户的知识创新意愿越高，其创新行为越频繁越多样化。

4.2 研究总结

本研究通过整合虚拟社区感知、S-O-R模型和MOA理论构建研究模型，并运用偏最小二乘法结构方程模型(PLS-SEM)对虚拟社区用户知识创新行为的影响因素及其路径关系进行分析。本文的理论意义一方面在于将MOA理论中的三因素融入S-O-R模型中，深化拓展了S-O-R模型在知识管理研究领域的应用；另一方面，本研究将虚拟社区感知作为刺激—动机因素引入研究模型中，不仅丰富了虚拟社区感知的理论内涵，也为知识创新行为相关研究提供了新的研究视角。

在实践意义上，本研究为虚拟社区管理者和运营商提供了实践指导。首先，从刺激—动机层面而言，虚拟社区应完善个性化算法推荐功能，根据用户的知识需求和兴趣爱好推送优质信息，增强用户的使用黏性，进而提升用户的成员感和沉浸感。其次，从刺激—机会层面而言，虚拟社区应建立良好的社区管理制度，改善平台交互功能设计，及时管控侵权行为并保障成员的信息隐私安全，从而赢得用户对虚拟社区的信任，逐渐形成共生共享的良好创新氛围和积极创新的群体规范，促使更多的用户加入创新群体当中。最后，从刺激—能力层面而言，管理者和运营商应进一步完善用户知识创新核算机制，引入知识付费等知识变现形式，促进成员新想法新思维的交流碰撞，提升用户的知识水平和创新效能，从而最大限度激发其知识创新意愿。

同时，本研究也存在一定的局限性。第一，本研究的问卷调查对象仅针对虚拟学术社区用户，无法全面反映其他虚拟社区的用户行为，未来研究应拓宽调查范围，对不同类型的虚拟社区进行对比和研究。第二，本研究的问卷调查对象多为受教育水平较高的用户，后续研究应扩大调查对象的范围，减少受教育程度对研究结果的影响。第三，本研究着重探讨了虚拟社区成员知识创新行为的刺激因素，缺少对知识创新意愿和知识创新行为的细化研究，后期可进一步探讨意愿和行为的具体类型，以期更全面地探讨用户知识创新行为的影响因素。