绿色品牌形象对消费者绿色产品购买意愿的影响——基于品牌认同的中介作用和绿色知识的调节作用

马纪娆

（暨南大学 广东广州 510632）

2021年，国务院发布的《关于加快建立健全绿色低碳循环发展经济体系的指导意见》提出：要完善我国绿色、低碳、循环发展的消费机制、推动绿色产品的消费、强化再生资源的循环利用、提升服务业的绿色发展。为响应国家政策，顺应社会发展，企业绿色转型迫在眉睫。对于服务业和消费行业来说，如何进行绿色品牌转型，树立绿色品牌形象，从而增强消费者对绿色产品的购买意愿，以实现差异化竞争优势、提高市场份额是企业战略制定的重点。然而，目前研究多关注绿色品牌形象对产品购买意愿的影响，缺乏绿色品牌形象对产品购买意愿的具体影响机制研究。因此，本文基于贝尔模型，以品牌认同为中介变量，探索绿色品牌形象对购买意愿的作用机理，同时引入绿色知识作为调节变量，研究其在绿色品牌形象对品牌认同作用的边界条件，并根据研究结果，为企业绿色转型提出具体的指导意见。

1 文献综述与研究假设

研究的概念模型如图1所示。

图1 研究的概念模型

1.1 绿色品牌形象

对于品牌形象的概念，以往的研究给予了丰富的解释，Biel(1993)将品牌形象定义为消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和，认为品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映。国内学者罗子明[2](2001)认为，品牌形象是品牌构成要素在人们心理的综合反映，绿色品牌形象是消费者对品牌环保承诺和环境保护的印象，随着企业对环境治理参与程度的提高而增强对消费者绿色信任的影响。然而，如何测量品牌形象，品牌形象构成要素在消费者行为学研究中一直存在较多的观点，Aker、keller和Biel分别从不同研究角度提出了品牌形象模型。其中，Biel从软性和硬性将品牌形象划分为三个维度，即公司形象、使用者形象、产品或服务形象，直观地描述了品牌形象的构成要素及其影响因素。张启尧等(2016)认为，消费者在以环境保护为导向的绿色产品购买过程中，在判断其产品绿色属性时，会通过产品原材料、功能等内在线索和包装、产品形象等外在线索进行评判。基于此，本文提出以下假设：

H1a：绿色产品形象对消费者绿色产品购买意愿有正面影响；

H1b：绿色消费者形象对消费者绿色产品购买意愿有正面影响；

H1c：绿色企业形象对消费者绿色产品购买意愿有正面影响。

1.2 品牌认同

品牌认同反映了消费在感知某个品牌时的心理状态，是消费者感知到的品牌形象与自我形象的契合度。董春秀(2005)认为品牌认同强烈影响着消费者的一系列购买行为。Hahnel等(2014)研究证实，消费者通过产品绿色属性感知与个体自我匹配，增强购买绿色产品的购买意愿。绿色品牌形象对品牌认同有正向的积极影响。Chen and Chang(2012)证实了消费者绿色品牌认同与感知价值正向影响顾客的购买意愿。贺爱忠、李希凤(2016)发现，零售商店经营绿色耐用品对顾客-商店认同的影响作用比经营绿色非耐用品略强。消费者通过绿色品牌形象可以了解企业文化和企业愿景，产生品牌认同，形成品牌认可与品牌忠诚，最终提高购买意愿。

基于此，本文提出以下假设：

H2a：品牌认同在绿色产品形象与购买意愿之间起到中介作用；

H2b：品牌认同在绿色企业形象与购买意愿之间起到中介作用；

H2c：品牌认同在绿色消费者形象与购买意愿之间起到中介作用。

1.3 绿色知识

消费者所具备的各种知识在消费者行为决策过程中发挥着重要作用。井绍平(2004)研究发现，在品牌认知阶段，消费者会广泛获取绿色商品的各种知识和信息，如“绿色食品”“绿色冰箱”等，形成对绿色品牌片面的心理印象。随着对绿色产品的使用经验与绿色知识的不断完善，形成记忆、学习、思维、想象等一系列复杂的心理过程，从而对绿色产品产生信任情感，增强对品牌的认同。韦明、熊信平(2022)研究发现，绿色知识在消费者购买决策中发挥着重要作用，是其产生品牌感知与信任的重要影响因素。消费者在感知绿色品牌形象后，会根据自身拥有的绿色知识判断该绿色品牌形象的真实性与可靠性，同时将绿色品牌形象与自身社会形象进行比较，从而影响品牌认同的形成。基于此，本文提出以下假设：

H3a：绿色知识在绿色产品形象与品牌认同之间起到中介作用；

H3b：绿色知识在绿色企业形象与品牌认同之间起到中介作用；

H3c：绿色知识在绿色消费者形象与品牌认同之间起到中介作用。

2 数据分析

2.1 概念的测量与数据收集

2.1.1 量表制定

本文涉及4个核心变量：绿色品牌形象、绿色产品购买意愿、品牌认同和购买知识，所有变量的测量均采用较成熟的量表。其中，绿色产品形象参考Biel(1992)、龙成志(2013)的量表；品牌认同参考Rio(2001)、金立印(2006)的量表；绿色产品购买意愿参考劳可夫(2013)的量表；绿色知识参考金玉芳等(2007)的量表。

量表题目根据本文研究背景和调查对象进行了适当的改编。为确保调查的顺利开展，本文进行了预调研，并根据反馈意见对题项的语义和语境进行修改，最终形成正式调查问卷，量表共包含25个题项，采用李克特5级量表形式。

2.1.2 样本数据收集与描述性检验

本次回收调查问卷489份，剔除不良问卷后得到有效问卷453份，有效回收率为92.6%。其中，男性绿色消费者占30%，女性绿色消费者占70%；在绿色消费者中，20岁以下、20～29岁、30～39岁、40～49岁、50岁以上分别占比12.8%、32.9%、19.6%、22.3%、12.4%；政府机关工作人员、事业单位职员、企业职员、全日制学生、个体户、私营企业职业和其他职业消费者分别占20.5%、21.2%、15.0%、17.7%、12.6%、12.6%、0.4%；收入3000元以下、3000～6999元、7000～19999元、20，000-34，999元、35，000元及以上分别占18.1%、33.6%、24.1%、16.1%、8.2%。

2.2 数据分析

2.2.1 信度检验与效度分析

本文使用SPSS26.0利用克隆巴赫α系数、KMO和Bartlett球形值检验量表的信度。由表1结果可知，所有变量克隆巴赫Alpha系数均在0.8以上，说明量表的内部一致性和稳定性较好，问卷具有较高的信度。另外，对整个量表进行KMO值和Bartlett球形值分析，KMO值均大于0.6，Bartlett球形值均大于1008.894且显著，表明量表适合做进一步的因子分析。通过AMOS11.0检验量表的收敛效度因子分析，对问卷的五个变量进行主成分因子分析、平均方差变异AVE分析和组合效度CR分析，绿色产品形象、绿色消费者形象、绿色企业形象、绿色产品购买意愿、品牌认同和绿色知识六个变量对应的因子载荷均大于0.7，说明各变量所包括的题目有很高的代表性，同时各变量平均方差变异AVE均大于0.5，且组合效度CR均大于0.8，说明聚合效度理想。

表1 信度与收敛效度分析结果

2.2.2 区分效度分析与共同方法偏差

将产品形象、消费者形象、企业形象、绿色产品购买意愿、品牌认同和产品知识六个维度带入AMOS中进行结构效度检验，由表2可知，X2/df的值为1.092，小于3，RMSEA为0.014，小于0.05，表明适配理想；GFI、AGFI、CFI、IFI、TLI均大于0.9，说明结果适配良好。综合来看，产品形象、消费者形象、企业形象、绿色产品购买意愿、品牌认同和产品知识整体的模型适配良好，显著性P均小于0.01，说明模型具有良好的区分效度。同时，其他模型与原模型相比拟合，各个拟合指标均变差，且变差程度较大，排除了数据同源性的影响，说明研究不存在严重的共同方法偏差。

表2 验证性因子分析结果

2.2.3 变量描述性统计分析

本文使用SPSS23.0软件对各变量进行描述性统计，得到各变量的均值、标准差和相关系数，如表3所示。绿色产品形象(β=0.876，P＜0.01)、绿色企业形象(β=0.902，P＜0.01)和绿色消费者形象(β=0.865，P＜0.01)分别与消费者绿色产品购买意愿呈显著的正相关关系，绿色产品形象(β=0.838，P＜0.01)、绿色企业形象(β=0.843，P＜0.01)和绿色消费者形象(β=0.847，P＜0.01)分别与品牌认同呈显著的正相关关系，初步证实了本文的假设。

表3 描述性统计结果和变量间相关系数

3 假设检验

3.1 主效应模型检验

主效应模型通过Amos22.0进行结构方程建模，对主效应进行检验。由表4可知，绿色产品形象、绿色企业形象、绿色消费者形象对购买意愿具有正向影响作用，因此假设H1a、假设H1b、假设H1c得到初步支持。

表4 主效应检验结果

3.2 中介效应检验

本文采用层次回归分析法检验相关假设主效应与中介效应的层次回归分析，如表5所示。在控制性别、收入、年龄后，由M2可知，绿色产品形象对品牌认同有显著的正向影响(β=0.751，P＜0.001)；由M4可知，绿色产品形象对品牌认同有显著的正向影响(β=0.826，P＜0.001)；由M5可知，品牌认同对绿色产品购买意愿有显著的正向影响(β=0.822，P＜0.001)；由M6可知，在放入控制变量的基础上，同时引入绿色产品形象和品牌认同后，品牌认同对绿色产品购买意愿存在显著的正向影响(β=0.561，P＜0.001)，同时绿色产品形象对绿色产品购买意愿也存在显著的正向影响(β=0.366，P＜0.01)，但影响有所下降。由此可知，品牌认同在绿色产品形象与绿色产品购买意愿之间发挥了较大的部分中介作用，H2a得到验证。

表5 品牌认同的中介效应分析(对绿色产品形象与绿色产品购买意愿)

使用相同方法对品牌形象检验品牌认同在绿色企业形象和绿色消费者形象与绿色产品购买意愿之间的中介作用，如表6所示。在控制性别、收入、年龄后，由M2可知，绿色企业形象对品牌认同有显著的正向影响(β=0.763，P＜0.001)；由M3可知，绿色消费者形象对品牌认同有显著的正向影响(β=0.762，P＜0.001)；由M5可知，绿色企业形象对绿色产品购买意愿有显著的正向影响(β=0.878，P＜0.001)；由M6可知，绿色企业形象对绿色产品购买意愿有显著的正向影响(β=0.821，P＜0.001)；由M7、M8可知，在放入控制变量的基础上，同时引入绿色企业形象、绿色消费者形象和品牌认同后，品牌认同对绿色产品购买意愿存在显著的正向影响，同时绿色企业形象(β=0.292，P＜0.01)和绿色消费者形象(β=0.520，P＜0.01)对绿色产品购买意愿也存在显著的正向影响，但影响有所下降。由此可知，品牌认同在绿色企业形象、绿色消费者形象与绿色产品购买意愿之间发挥了较大的部分中介作用，H2b、H2c得到验证。

表6 品牌认同的中介效应分析(对绿色企业形象和绿色消费者形象与绿色产品购买意愿)

3.3 调节效应检验

本文对绿色知识的调节效应进行检验，为防止出现多重共线性问题，对绿色产品形象、绿色品牌形象、绿色消费者形象和绿色知识先进行中心化处理，再提出交互项，如表7所示。由M3可知，绿色产品形象与绿色知识交互项(β=0.075，P＜0.01)对品牌认同有显著的正向影响，说明绿色知识在绿色品牌形象与绿色知识的关系间有显著的调节作用，H3a得到支持。由M5可知，绿色企业形象与绿色知识交互项(β=0.079，P＜0.001)对品牌认同有显著的正向影响，说明绿色知识在绿色企业形象与绿色知识的关系间有显著的调节作用，H3b得到支持。由M7可知，绿色企业形象与绿色知识交互项(β=0.065，P＞0.05)对品牌认同没有显著影响，说明绿色知识在绿色企业形象与绿色知识的关系间没有调节作用，H3c没有得到支持。

表7 调节效应检验结果

为直观反映绿色知识的调节作用，本文使用简单坡度发绘制了绿色知识在绿色产品形象和绿色企业形象与品牌认同的关系效果图，如图2所示。由图2(1)可知，高绿色知识对绿色产品形象与品牌认同的强化程度大于高绿色知识对绿色产品形象与品牌认同的强化程度；由图2(2)可知，高绿色知识对绿色企业形象与品牌认同的强化程度大于高绿色知识对绿色企业形象与品牌认同的强化程度，但是两者差别较小，绿色知识对绿色企业形象与品牌认同的调节作用明显弱于对绿色产品形象与品牌认同的调节作用。

图2 绿色知识的调节作用

4 结语

第一，绿色品牌形象可细分为绿色产品形象，绿色企业形象和绿色消费者形象。因此，企业在绿色转型过程中，应注重自身品牌的绿色形象，同时兼顾绿色产品形象、绿色企业形象和绿色消费者形象。绿色产品形象包括产品用途、材料、包装、设计，是消费者最直观感受到的品牌形象维度；企业形象和消费者形象则是消费者构建绿色品牌形象概念时的辅助参考维度，消费者通过参考该品牌以往的消费者形象和企业本身的社会责任感、绿色价值贡献程度等形成完整的绿色品牌形象。

第二，绿色品牌形象构建对消费者绿色产品购买意愿有显著的正向影响。消费者在绿色产品购买决策过程中，会参考多项标准对产品购买作出判断。因此，绿色转型的企业应注重自身的品牌形象，以促进消费者购买，增加市场份额。提高绿色产品形象，可以通过绿色技术创新、提高绿色产品的绿色质量标准、强化产品绿色环保概念、增强产品社会曝光度，让产品生态、环保、可循环的形象深入人心；提高企业形象，最主要是树立企业社会责任形象，同时宣传可持续发展等绿色理念，增加消费者信任感；提高绿色消费者形象，企业应做好客户管理，鼓励客户进行产品体验、消费经验分享、绿色知识传播，强化绿色消费者形象，让绿色品牌形象更加深入人心。

第三，品牌认同在参与绿色品牌形象与绿色产品购买意愿之间有较强的部分中介作用。企业品牌的绿色形象越清晰，越深入人心，消费者的品牌认同越高，从而购买意愿也会越强烈。绿色形象鲜明的品牌，不仅能让消费者在决策过程中先联想到该品牌，并立即认同该品牌符合自身形象，从而增加购买率与购买意愿，还能让消费者自主地与其他消费者交流品牌知识，分享消费体验，帮助消费者明晰自身在绿色品牌价值共创过程中所承担的社会责任，进一步加深品牌认同，强化品牌与消费者之间的联结关系。因此，企业在树立良好的绿色品牌形象后，需要增加品牌形象曝光，通过大量优质的宣传、营销、社会活动等方式，将绿色形象传达给消费者，帮助消费者理解、记忆并形成品牌认同，从而提高其购买意愿。

第四，绿色知识在绿色产品形象、绿色企业形象对品牌认同影响过程中起显著的调节作用，而在绿色消费者形象对品牌认同影响过程中调节作用不显著。研究表明，具有高绿色知识的消费者，在了解企业绿色品牌形象后，更容易产生较高的品牌认同感。因此，企业应积极宣传绿色知识，同时鼓励消费者使用绿色产品，增强消费者的绿色知识，如此既可以提高自身企业形象，又可以提升消费者的绿色知识，进一步提高消费者对品牌的认同感。