数字经济背景下中小微企业服务平台价值共创机理——基于猪八戒网的案例研究

赵泉午 游倩如 杨 茜 龙 梅

(1.重庆大学经济与工商管理学院； 2.猪八戒股份有限公司)

1 研究背景

《“十四五”促进中小企业发展规划》指出，中小企业是国民经济和社会发展的生力军，是建设现代化经济体系、推动经济实现高质量发展的重要基础，是扩大就业、改善民生的重要支撑。2020年新冠疫情影响期间，由于存在抗风险能力偏低、融资困难等问题，中小微企业利润下滑严重，为降本增效、提升办公效率、灵活用工、协同办公迎来了新发展机遇。据新闻报道，2020年2月，猪八戒网为积极应对疫情开展了“战疫情——共同保护企业生命线”行动，投入服务资源超亿元，动员7万余家服务商，服务中小微企业近30万家，触达超过100万家中小微企业，有效助力中小微企业线上经营和抵御疫情风险。猪八戒网自疫情“黑天鹅”事件爆发以来，平台访问量、注册量、成交量逆势增长，同时为中小微企业复工复产做出了重要贡献，真正成长为一只“会飞的猪”。

猪八戒网业绩逆势增长现象的背后实质，是数字经济下以中小微企业为代表的平台多主体价值共创结果。数字经济是以数字化信息为关键资源，以互联网平台为主要信息载体，以数字技术创新驱动为牵引，以一系列新模式和业态为表现形式的经济活动[1]。我国目前正处于经济高质量发展阶段，作为新动能的主要组成部分，数字经济的培育壮大离不开平台经济，平台作为“数字守门人”为中小微企业搭建了成长生态，降低了其数字化准入门槛。在此基础上，多主体价值共创有助于我国打造新业态经济，引领宏观经济高质量发展。

近年来，价值创造研究视角从价值的单独创造向共同创造转变，价值共创成为当前理论和实践研究的重点[2]。首先，围绕如何共创价值这一核心问题，学者分别从价值共创参与主体角色[3]、价值共创影响因素[4]、价值共创行为[5]、价值共创结构[6]以及价值共创过程[7]5个维度出发，但研究对象集中在社交媒体、品牌社群等，缺乏针对企业服务平台价值共创的研究，“用户-平台-用户”多主体价值共创内在机理缺乏清晰完整的理论归纳。其次，有关中小微企业服务平台的研究，集中在平台赋能中小微企业融资或数字化转型阶段，特别是当前部分中小微企业受新冠疫情影响无法维持运转而破产倒闭，“授人以鱼，不如授人以渔”，平台如何基于价值共创机理构建生态运行机制，以助力中小微企业渡过难关受到业界和学界共同关注。最后，多数研究从体验主导逻辑或服务主导逻辑的单一逻辑角度出发，前者的分析重心在于提升用户体验，后者的分析重心在于如何进行服务优化。但在现实情境中，企业服务平台不仅需要考虑用户服务体验提升，还需要刺激供需双方投入知识技能，以提高平台服务效能。综上，本研究拟融合服务主导逻辑和体验主导逻辑，选取中国领先的数字化企业服务平台猪八戒网作为案例分析对象，围绕“各参与主体需要具备哪些基础条件”“分别采取了什么关键行为”“这些基础条件和行为在价值共创推动过程中阶段性结果是什么”“各参与主体动态角色如何在过程中体现”4个问题，探索价值共创机制衍化，探讨中小微企业数字服务平台参与主体进行价值共创实践的过程机理。

2 文献回顾

2.1 数字平台价值共创

价值共创的研究历经了几个阶段：①探究客户在价值共创中发挥的积极作用；②以“顾客-企业”二元关系为基础，进一步明确价值共创重点是为客户创造价值；③价值共创研究开始转向网络环境下的价值创造，网络平台也开始成为价值创造过程中的重要环节[8]。传统网络平台以信息交换和节点嵌入为特征，而数字平台以数据为关键要素，以数字技术为基础，通过整合数据、算法、算力，为平台经济参与主体提供数字化交易服务和创新赋能，成为数字经济的重要基础设施[9]。

目前，对于数字平台的研究主要聚焦于社交媒体、品牌社群。SINGARAJU等[10]采用资源整合方法构建多利益相关者理论模型，解释了社交媒体平台如何通过角色及价值共同创造互动模式服务于价值共创；简兆权等[11]从顾客契合视角切入，探究小米品牌社区中顾客契合对价值共创的影响机制。当前，数字交易平台的独特价值转化过程已受到部分学者重视。周文辉等[12]基于数据赋能视角，以滴滴出行为案例研究对象，剖析了数据赋能对价值共创的过程影响机理；裴学亮等[13]以淘宝直播电商为研究对象，运用价值共创理论构建电子商务平台直播电商价值共创行为过程理论模型。当前我国新业态层出不穷、新势力持续出现，数字经济情境下，服务型企业“平台+中小微企业”新业态共创范式极具代表性，亟需拓展该模式下的平台价值共创研究。

2.2 价值共创逻辑

关于价值共创的研究主要分为两大流派：①基于服务主导逻辑学派的价值共创重点关注服务质量，强调参与主体为另一个参与主体的利益投入技能，从而实现服务交换[14]；②基于体验主导逻辑学派的价值共创重点关注服务体验，强调优化主体间互动，从而提升参与主体的体验感[15]。国内学者也倾向于选择其中一种理论进行深入探究。张延平等[16]基于服务主导逻辑视角，探究专业孵化器主导的创业生态系统价值共创实现过程与机制问题；王满四等[17]围绕消费体验视角打开价值共创“黑箱”，进而探讨其中关键行动者的类型、角色以及数字化所起的作用。

在实践中，互联网技术使生产和消费领域的组织界限逐渐被打破，参与主体之间通过精细化合作能够产生更为快速、复杂的关联和交互。在数字经济背景下，服务商和雇主都是平台企业用户，较之于传统消费逻辑而言，平台不仅需要同时考虑到服务商和雇主服务体验最优化，还需要刺激双方投入知识技能。此外，平台不仅可以为双边用户节省交易成本，还可以为不同用户之间资源互补和协作创造条件，提高双边用户体验感和服务满意度，最终与平台用户共同创造综合价值。参与主体始终是价值共创的核心，因此，探讨用户和平台企业这两大核心主体的价值共创问题，其关键在于突破价值共创边界和互动类型，进一步探究双边用户和平台企业在价值共创过程中扮演什么角色，以及他们愿意实施什么样的价值共创行为。

3 研究设计

3.1 研究方法

本研究采用探索性单案例研究方法。首先，会飞的“猪”背后蕴藏着巨大商业潜力及研究价值，探究其触发原因及条件属于“Why”的范畴，适合利用案例研究方法进行追本溯源；其次，探索数字企业服务平台价值共创运行机制，属于“What”的范畴，重点关注平台参与主体的行为要素及角色动态变化，适合采用案例研究方法搭建机理模型；最后，参与主体如何在价值共创不同阶段中协同共生，并推进平台系统价值共创衍生发展，属于“How”的范畴，探索性单案例嵌入式研究能够深入剖析参与主体之间的交互关系，完整还原并解析平台价值共创背后蕴藏的多维、多阶段动态衍生机制。

3.2 案例选择

本研究选取猪八戒网作为案例研究对象，原由如下：①典型性与代表性原则。猪八戒网成立于2006年，经过数十次腾云行动，已成长为国内领先企业数字服务平台、人才共享平台、服务交易独角兽企业，为中小微企业提供700多项基础服务类目，在新冠疫情期间有效助力中小微企业线上经营和抵御疫情风险，引发众多关注。②理论抽样原则。正如猪八戒网创始人朱明跃总裁所讲，猪八戒网成立的初衷，是为了提高社会闲散知识资源利用率，达到多方价值共创目的。随着业务发展，企业分别针对服务商侧和雇主侧设立了相应的职能部门，平台战略搭建、运营、升级都是从不断迭代试错螺旋提升的实践中产生。猪八戒网多年来积累了丰富的联合多方进行价值共创的实践经验，可供本研究进行理论验证。

3.3 数据收集

为保证数据之间相互补充和交叉验证，确保最大程度上满足三角验证条件，本研究主要采用半结构化访谈、实地观察、二手资料搜集等方式，从多角度、多层次、多数据源收集案例资料。近年来，由于猪八戒网的组织架构随业务变动进行了实时调整，因此，本研究访谈对象所在部门及职责均以访谈时状态所定。研究团队从2017年开始，以国家重点研发计划项目为契机，与猪八戒网平台进行了为期一年的第一阶段访谈，在深度接触中收集了猪八戒网平台涌现出来的大量研究问题，最终确定了以价值共创为核心的研究主题。第二阶段访谈自2020年9月至2022年3月，每个月定期到猪八戒网总部大厦与高管人员围绕价值共创主题进行深度访谈，并在此过程中不断优化构建模型，并对前期收集的资料进行二次校准和提炼。数据来源见表1。

表1 数据来源

3.4 数据分析

本研究综合采用初始编码、聚焦编码、轴心编码和理论编码4种编码方法[18]，通过多层次编码从文本数据中提取关键构念，建立构念之间的关系，最终形成理论维度并构建模型。本研究的数据分析包括以下4个主要阶段：①初始编码。系统性梳理平台参与主体及相关行为，根据访谈内容识别出关键事件进行初始编码，初步识别分析框架。②聚焦编码。对初始编码进行循环比较，重点关注参与主体在平台价值共创中的关键行为要素及相互关系；淘汰部分出现频次较少的初始编码，找出重点高频的初始编码及出现频率一般的编码；将扎根于数据的初始编码进行适当概念化抽象，使其更具有理论性和代表性。③轴心编码。将重点高频的初始编码概念化为核心类属，频率一般的编码概念化为一般类属；以背靠背方式通过分析提炼出初始核心类属和一般类属的从属关系，将具有争议性的从属关系进行二次讨论，主要依据访谈文本及其他三角验证证据梳理形成最终数据关系结构；将核心类属和一般类属抽象为具有理论内涵的主题。为帮助读者理解，本研究在数据来源表中将核心类属和一般类属概念化为关键构念和代表性编码。④理论编码。根据构念之间隐含关联关系最终讨论出数据结构之间的逻辑关系；将构建出的机理模型与以往研究文献反复比较直至理论饱和，最终提炼出具有合理性和创新性的多主体价值共创过程机理模型。

4 研究发现

本研究归纳出猪八戒网企业服务平台价值共创过程机理模型(见图1)。由图1揭示了服务商、雇主与平台企业共同推进价值共创的三阶段衍化过程，包括联结、联动和联体，这3个阶段并不是彼此割裂的，后一个阶段的形成必须在前一个阶段顺利进行下才能实现并进行衍化。

图1 多主体价值共创过程机理模

4.1 联结过程

4.1.1各主体基础条件

企业社会责任是平台企业成立初衷，也是联结成功的基础。早在猪八戒网成立之初，中国市面上并无专业的企业服务众包交易平台，而国外已经涌现出了如InnoCentive等专业性众包公司，相比较下，中国劳动力市场广阔，且市场中买卖交易跨地域成本高、供需不匹配的情况较为突出，急需一个能够涵盖买卖双方并有交易保证的第三方平台。猪八戒网创始人朱明跃曾说过：“当时发现社会上创意服务买卖双方都需要有一个网站来撮合，所以最后决定选择这种模式而不是像淘宝一样去卖商品。”在猪八戒网历经十余年摸爬滚打后，为了让其平台上累计的大量中小微企业有源源不断的业务流量、身处异地的雇主能够找到专业对口服务商，猪八戒网从传统众包模式中汲取经验后成功转型为企业服务交易平台，并“立志为做中国领先的企业服务交易平台，为社会创造价值”。

全品类服务类目是平台全域服务战略的缩影，同时也是吸引雇主和服务商来到平台入驻的直接动力。对服务商来说，专业性交易平台可能会对服务商业务有限制，而一个全域开放的平台对服务商来说更加友好，这样一来不仅可以结识同领域领袖，也可以获得额外客源。对雇主而言，若有明确需求意向，则可在平台上找人或企业为其提供服务；若需求不清晰，则可一键填写外包需求，等待平台派专人进行服务问询。

线上线下融合是平台助推实体经济更高质量发展，从而促进平台基础设施更加完善的行动举措。线上与线下融合，进行数据沉淀，形成资源互补链，线下园区汇集并孵化现代专业服务人才，保证雇主的服务质量，提高服务商和雇主对于平台的认可度、满意度，进一步吸引其在平台上进行常态化交易。

交易可信保障是平台为保证服务商和雇主的权益不受侵害而设立的重要制度举措。面向跨领域、跨时域、跨地域的服务交易过程中可信保障需求，针对恶意虚假信息识别、隐私信息爬取防范、非标准交易模式确权等难题，平台联合福建中证司法鉴定中心、重庆市版权中心、湛江国际仲裁院等构建在线服务联盟链，研发了基于“动机/声誉”评估模型的服务联盟数据上链技术，构建了服务交易数据的采集、整合、存储、管理、上链技术体系。通过自主研发的联盟链服务平台和信用评级策略，创造性地提出“服务交易成交—交付物版权登记—维权在线取证”可信服务链条；研发了基于托攻击防范与防恶意信息爬取策略的服务交易保障技术，有效保障了全生命周期服务交易可信性。

线下企业服务交易商经营普遍存在“获客周期较长、订单少、客户不精准、回款慢、没有保障”的情况，尤其是在疫情特殊时期，线下交易受限、复工复产缓慢、业务订单减少，而上线只是改变工作形式并未改变工作内容实质。服务商通过主动了解或被动接受平台营销的许多中小微企业，从而感知到平台获客能力远超于线下、经营成本远低于实体门店，于是纷纷开始尝试在猪八戒网平台入驻开店。

相较于传统线下渠道，雇主在线上平台能够轻易对比多家服务商交易报价，在平台全域服务模式下精准找到对接自身需求的服务商。

4.1.2各主体关键行为

价值主张是指联结过程中平台依据企业社会责任、全品类服务类目、线上线下融合等要素，利用各类营销手段向雇主和服务商传输平台价值。近年来，平台为扩大自身影响力、吸引更多终端用户，积极应用“SEM、SEO、生态合作、渠道、BD等方式”进行获客引流。为加强平台价值主张能力，猪八戒网在2021年末制定了“2022年全面营销战略实施计划”，主动向终端靠拢。

新服务商入驻平台后，在专员引导下切实感受到“线上商机多、需求精准、成交周期短、回款快、平台有保障”，服务商与平台达成价值共识。此时，中小微企业可根据自身业务需求、公司经营战略决定投入线上交易模式的人员数量。

平台早期以威客模式积累的大量社会人力资源、线上线下融合模式孵化出的专业企业服务商是保障雇主服务质量的有力支撑。雇主首次来到平台，平台“从注册到访问各场景下完整链路引导用户转化”后，一些不认可平台整体服务的雇主就此流失，但留存下来的增量顾客就会作为常态化交易买方。为提高雇主复购率，平台制定雇主生命周期维护措施，通过跟踪雇主在潜在期、成长期、成熟期、衰退期、沉默期对应的访问注册、提交需求未完成交易、首次交易、未复购、未登录等状态，进行3天、7天、30天阶段性的沉默召回，保证联动阶段稳定进行。

4.1.3阶段性结果

平台企业提供的功能与服务商和雇主提供的资源不同，其本身不是资源或能力，实际上是具有模块化特征的技术功能。服务商和雇主通过平台互动贡献信息资源，通过平台传递被算法组织与合成，这些算法将信息分配到身份、群体、浏览轨迹和对话等功能容器中，并有效地将其转换为资源，从而平台才具有了价值[16]。本案例中，在价值共创联结阶段，雇主和服务商入驻平台后主动留存的企业基本信息、根据平台智能算法推导出全生命周期面临的不同问题、企业在平台浏览到交易的全链路行为等，都会被平台封装成数据标签加以利用，在为技术化的算法模块功能注入信息后，平台价值成功激活。联结过程核心编码及证据举例见表2。

表2 联结过程核心编码及证据举例

4.2 联动过程

4.2.1各主体基础条件

治理机制是价值共创联动过程中平台的顶层设计，其包括服务模式、会员机制，涉及服务商和雇主交易的过程管控、交付标准。猪八戒网现存比稿模式、招标派单模式、一对一店铺模式、自营业务的总分包模式、大赛模式。“对于新雇主，71%会选择招标模式解决其需求，26%会选择进入店铺购买解决其需求；对于老雇主，22%会选择招标模式解决其需求，72%会选择进入店铺购买解决其需求。”为了让利给仅依靠猪八戒网生存的服务商，防范雇主跳单导致服务商无法享受平台背书效应，2015年，猪八戒网启用会员零佣金+非会员抽佣模式并推行至今，平台彻底转型为“大数据+平台服务”盈利模式。平台在品牌设计、软件开发、营销策划业务板块试运行交付分阶段管理，在制定工作计划初稿阶段、修改稿阶段和终稿阶段中，均设定平台引导措施与明晰的交付内容及方式，全面保障雇主和服务商权益。

收集144例患者的临床信息，如人口学信息（性别、年龄），基础疾病（糖尿病史、高血压病史等），患者来源（医院感染者或社区感染者），感染来源（原发性菌血症，或继发于肺炎、尿路感染等），感染前情况（是否使用激素或免疫抑制剂，是否接受过放疗或化疗，是否做过手术），治疗情况，住院时间及预后（好转、放弃治疗或死亡）等。并比较ST131感染者与非ST131感染者的临床特征有无差异。

统一的数字平台技术架构作为“数字内核”，提供着计算能力、存储能力和智能化能力。搜索排序直接关系到服务商是否能在众多同类服务商中脱颖而出，率先进入雇主视线，“是否为会员、雇主搜索类目及关键词与服务商的匹配程度、服务商的产能共同决定着排序”。制定排序规则时，平台不仅要考虑服务商的商业贡献，还将生态贡献和平台贡献纳入考量指标，以全方面衡量服务商是否“值得”平台优先推荐。需求匹配共有3种策略，包括“根据你的要求为你推荐”“与你相似的雇主选择了TA”和“TA曾完成过与你的需求类似的需求”。不同策略对应不同的算法，在为雇主提供全方位选择空间的同时，也为服务商提供更多潜在的服务机会。业务协同实现了随需易用与业务敏捷协同、用户访问关键路径智能决策，促进流程敏捷再造和智能化服务组合。

服务商若在执行项目过程中遇到问题，可以找相关方法和案例来学习；若需要专家支持，可以进入专家库通过从属地、专业等不同维度筛选并邀请专家。平台会把服务商封装成咨询顾问，以“大咖诊断”或行业专家触达雇主页面，帮助服务商引流及获客转化。为保证服务商顺利接单，八戒企微-学习中心积累了大量专题学习讲座记录，可帮助服务商及时补充自身缺乏的经营知识。知识管理是平台为服务商提供的“资产化+场景化+智慧化”知识服务，为服务商的运营保驾护航，为雇主的服务质量提供有力保障。

平台基于自身强大的数字化能力为服务商量身定制开发工具，可分为面向平台和面向企业。面向平台工具主要指八戒商情、八戒旺铺等。例如，八戒商情是店铺全经营周期必备的数据工具，其中包括行业大盘对比、行业TOP推荐、店铺对比分析、行业热搜聚焦，为服务商在平台上的精准运营保驾护航。面向企业工具包括八戒园区云、八戒筋斗云。例如，八戒筋斗云帮助服务商优化私域运营、全渠道获客，为服务商自身的全面数字化经营强势赋能。平台工具的转化路径通常是从面向平台逐步到面向企业，工具在平台上线后经过不断地打磨、改进、优化，直至升级成为服务商全面赋能的经营工具，平台技术转化率也随之提高。

线下园区是平台为满足服务商的办公需求从而裂变出来的实体场域。线下园区汇集了大量专业型创意人才，形成不同社群文化，聚合上下游成员形成产业链。园区为创业团队提供办公工位、定期培训、数字化工具、供应链入驻资格等，精准对接线上资源，打造为线上线下服务商双向回血机制。

服务商的团队协作包括与链上成员的合作、公司内部线上线下业务的对接、在平台上“搬救兵”形式的额外合作。为促进平台生态发展，获得平台额外奖励及关注，部分优秀头部服务商会主动进行经验知识分享。服务商的私域运营包括店铺设计、流量转化，如何吸引并转化雇主是服务商的运营重点。平台分布着大量非标低频的交易服务，因此，服务商需要根据雇主的不同要求而进行个人定制化创作服务。

雇主全面、详尽的信息提供是服务交易顺利进行的重要基础，其包括在平台的提示下逐步完善需求描述、在平台和服务商的交易询问下及时反馈。从需求建立、服务跟踪、初稿提交、终稿提交、服务评价等一系列过程中，雇主以指挥家的身份监督协调整个服务过程。在交易结束后，雇主有必要对服务商进行评价，当雇主认为服务不理想时还可申请平台介入干预。

4.2.2各主体关键行为

平台企业的参与要素中均隐含着价值承诺，为确保价值承诺的实现，在交易执行前中后阶段，平台企业均有价值促进的各项引导措施。为保障服务商权益，首先，“平台会管控异常雇主行为，也会依据系统算法自动触发限制条件，遵循的大逻辑是依据‘众口铄金’的方法来设计的”；其次，“针对雇主无理要求拒不付款的，平台会限期要求雇主进行付款，如雇主最终仍拒绝付款，平台会协助服务商对雇主进行诉讼”；最后，“针对雇主无理由差评，平台会根据调查事实进行评价修正或删除等”。

服务商对平台提供的服务以及雇主侧的交易均可提供价值反馈，也可与平台共同开发新功能，以满足生态内其他成员的需求。服务商直接接触雇主并对其提供服务，由于在本研究的价值共创环境中，最终核心是优化雇主的体验价值和服务价值，二者直接进行价值实践的服务过程是影响雇主满意度的关键环节。雇主对服务商或平台的服务均可提供价值反馈，联动阶段占主导地位的雇主应在价值实践中发挥自己的角色作用，引导服务商和平台为其定制个性化服务。

4.2.3阶段性结果

在常态化交易阶段，雇主和服务商在享受平台技术服务赋能的同时，二者之间进行着价值实践。在三主体遭遇过程中，为使雇主的服务体验和服务质量最优化，三方不断投入自身知识和技能，在三方共同努力贡献下，平台价值顺利聚合。本案例中，在进行深入调查走访后，发现平台企业从原先单纯的数字平台已经裂变为了线下园区+数字平台的耦合模式，并且两者分别在价值共创活动中承担不同角色任务。数字平台拥有治理机制、技术架构、知识管理、工具开发基础条件，而线下园区拥有创业孵化、产业集聚、资源对接基础条件，在线下园区的新创企业可以在数字平台上找寻相应的服务解决方案提供商；同时，在数字平台成立的小微企业也可在不同城市的线下园区拓展支线业务。因此，平台企业在数字平台和线下园区的融合共生下不断集聚价值。平台企业通过价值承诺和价值促进两种方式实现对服务商和雇主的赋能后，服务商和雇主在价值实践中不断融合双方的知识与技能，从而促进价值圈层不断扩张，平台价值呈现聚合式效应。联动过程核心编码及证据举例见表3。

表3 联动过程核心编码及证据举例

续表3

4.3 联体过程

进入联体阶段，平台企业、服务商、雇主三者共享价值共创红利。雇主和商家共同进行分享和分销的裂变传播，使得平台入驻成员增加、交易增加，规模迅速扩张。服务商通过将公司部分业务工作重心转为线上，大大地降低了线下获客成本，从而实现降本增效的目的。雇主在平台上享受“聚众智、汇众力”的服务成效，服务创新、产品创新质量大幅度提高。最终，3个参与主体之间形成关系紧密、合作互联的生态繁荣圈。在生态圈内，经过平台企业研发出的高效率获客工具、超智能算法匹配交易后，单体价值能够迅速传递至其他主体，共同盘活整个平台。此时，平台价值在多主体之间相互扩散，在此之后，平台的创新及价值扩张战略基于“生产性—消费性—生态性”驱动，平台经济价值优势逐步转化为生态价值优势，平台多主体融合交互程度不断深化，平台综合价值以圈层形式逐渐扩张，多主体互利共赢并持续扩散平台生态价值。联体过程核心编码及证据举例见表4。

表4 联体过程核心编码及证据举例

4.4 多主体角色转换

随着参与主体在平台上的交互由浅入深，参与主体之间的相互作用关系和角色呈现出动态变化特征，因此有必要着重分析其背后蕴藏的逻辑关系：①联结阶段主要由平台主导发起，邀约服务商和雇主入驻系统，共同参与价值共创。此时，平台企业占据主动地位并依靠企业社会责任、全品类服务类目、线下线下融合、交易可信保障的基础条件去吸引暂时处于被动地位的双边用户。②在联动预备阶段，雇主和服务商都作为平台企业的用户身份进入，此时雇主有服务需求，并且积极地在主观意愿上担任指挥家调动平台相应技术模块进行服务指派，平台企业在接受雇主需求信号后，利用搜索排序等模块化技术对服务商进行选择性地排序展示、推送，此时服务商作为联动者被动进入雇主的需求指派中。在联动进行时，雇主根据自身需求设定个性化服务要求，此时承接任务的服务商和作为第三方的平台企业皆以联动者的身份听从雇主调遣。在联动结束时，雇主和服务商针对本次交易结果均有指挥家的权利，即向平台企业反馈价值并要求平台作为联动者为其维护自身权益。③在联体阶段，雇主、服务商、平台企业三方角色并不固定，而是随着生态发展呈现出动态随机变化特征，如服务商根据业务需要牵头与平台企业共同开发相应技术化模块，此时服务商作为指挥家，平台企业和雇主均以联动者身份接入其中进行价值共创，从而进一步扩大价值圈层辐射范围。由于在联体阶段中各主体已然成为命运共同体，因此多主体将轮流主动积极担任指挥家，共同助力平台生态繁荣发展。综上分析，构建本研究的多主体角色转换动态模型(见图2)。

图2 多主体角色转换动态模型

5 结语

本研究以中小微企业服务数字平台为研究对象，通过猪八戒网的案例研究，在深度剖析其多维、多阶段动态运行机制的基础上，依托价值共创、服务主导逻辑、体验主导逻辑等相关理论构建了数字经济情境下平台+中小微企业价值共创的机理模型，得到以下结论：①在联结过程中，平台企业作为指挥家占据主导地位，而有意愿的服务商和雇主将受邀在平台上进行业务尝试。平台企业向服务商和雇主发出价值主张，是否接受价值主张决定着是否能达成价值共识从而进入联动阶段。在此阶段，有一部分服务商和雇主因未能与平台达成价值共识就此流失，而平台企业利用继续留存和持续成长的服务商及雇主信息进行数据的封装，激活平台价值，利用智能匹配手段刺激雇主需求，并移交指挥家身份给予雇主，从而三方一起进入联动阶段。②在联动过程中，雇主一直作为服务需求方同时也担任指挥家。在联动预备时，平台指派服务商为雇主提供服务；在联动进行时，为保证交易顺利进行，平台承担着价值承诺和价值促进的任务，服务商则承担着价值实践的任务；在联动结束时，服务商和雇主向平台提供价值反馈，平台作为联动者对其响应并进行价值判断，确保双方交易满意，促进双边用户信赖并持续参与平台的业务活动，从而三方一起进入联体阶段。③在联体过程中，参与主体互为指挥家和联动者，合作互联、关系紧密，共同盘活资源为生态造血。

本研究的理论贡献如下：①丰富了价值共创理论基础。本研究融合了服务主导逻辑和体验主导逻辑，在价值共创持续推动的过程中，以参与主体的基础条件、关键行为及动态角色特征为切入点，深入并完整揭示了三者基于“联结—联动—联体”关系紧密程度背后蕴藏的平台综合价值“激活—聚合—扩散”的内在机理。②深化了价值共创研究。本研究将价值共创适用情境迁移至数字经济情境下“平台+中小微企业”新业态模式，参与主体在不同阶段的相互作用关系及动态角色会改变共创机制具体衍化路径，这一逻辑可为后续的多主体价值共创研究提供新的视角。基于上述分析，为国内数字服务平台在构建其价值共创机制的过程中提供如下指导：①企业服务平台应发挥自身数字化特长，在不断丰盈自身数字化能力的同时，开发各类工具软件，赋能中小微企业数字化转型，实现“一站式、全场景、全链路”的数字化跃迁，以“新动能”势头带动中小微企业高阶发展；②平台企业主导的生态圈内各生态位成员之间的价值创造、价值捕获、价值交互与价值分配的过程是平台商业生态价值的来源，因此平台企业需注重设计用户与用户、用户与平台的互动机制，完善平台内部的输血和造血机制，共享价值共创成果；③开启“线上+线下”融合模式有助于平台企业构建资源联动机制，进一步吸引、转化客源，赋能双边用户，实现平台与其他载体的互补合作、替代合作、增益合作，打通多方资源高效整合渠道，构建平台效率显著提升的虚拟孵化社区。

本研究的研究局限与未来展望：①主要探讨平台内多主体价值共创，未考虑政策及其他环境因素对平台生态的影响；以生态位为切入点，并加入其他利益相关者构建全域生态价值共创机理模型可作为未来研究重点。②通过案例研究，解析了中小微企业服务平台的价值共创机理，但不同类型的生态主体价值共创机制存在差异，未来还需进一步围绕其他类型的多主体价值共创问题展开对比分析，或采用定性比较分析方法找出平台模式价值共创的共性机理。