我国电影发行行业问题的分析

朱紫琨

（北京电影学院,北京 100088）

一、绪论

改革开放以来，我国电影发行行业随着国家体制的改革，也迎来了自身的多次变革。1993年，广播电影电视管理总局正式下发“广电字（3）号文件”，标志着电影改革正式拉开帷幕，中影公司的全国垄断经营被打破。[1]2002年，我国迎来了院线制改革，彻底打破了几十年的电影发行网络的行政区划管理模式。2003年6月，华夏电影发行股份有限公司正式成立，中国发行行业垄断的格局逐渐消逝。同年9月，《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》发布，民营发行公司陆续发展起来，中国电影多元化的发行格局逐渐建立。[2]从历史的发展进程看，中国电影发行行业一直都在发生着翻天覆地的变化，很大程度上促进着我国电影市场的发展，使我国的电影票房数据突飞猛进。

截止到2022年底，我国院线电影年票房从2021年的470.33亿元跌落到2022年的299.37亿元，同比降低了170多亿元。春节档期间银幕数量也从2021年的6.92多万块增长到2022年的7.32多万块，增多了约4000块的银幕数量。尽管2020年中国遭遇了疫情，导致全国关闭了2000多家影城，但在影院疫情管控结束后2023年的春节档期间，电影市场上仍然涌现出了多部优秀影片。2023年包含春节档期的1月份，整月票房数为100.89亿元，与疫情前2019年包含春节档的2月份整月票房111.63亿元基本持平。2023年春节档上映影片中，由张艺谋导演的《满江红》票房突破了40亿元，以及郭帆导演的《流浪地球2》票房突破了38亿元，以及动画电影《熊出没·伴我“熊芯”》票房突破14亿元等，可以说我国的电影市场已经回复到一片繁荣的景象。多部高票房且高质量的影片横空出世，证明了我国院线电影的制作水平与综合实力。尽管如此，也有个别影片因为发行团队的失误，导致最终票房不利口碑欠佳。因此，繁荣的电影市场背后毕然离不开我国电影发行行业的发展与支撑。如何通过电影发行环节改善我国电影市场现状，从而促进我国院线电影市场正常发展，成了一个重要且值得研究的课题。

二、我国电影发行市场现状

在疫情的严格管控与整体经济低迷的大环境下，2022年我国院线电影年票房299.37亿元，比2021年我国院线电影年票房470.33亿元降低了170多亿元。该年度我国内地电影总生产数量有485部，其中数量最多的为故事片，其数量达到380部。在最终上映的院线电影中，共有34部电影最终票房破亿，比起2021年63部票房破亿的院线电影，数量减少了29部。2022年全年院线电影观影人次共7.11亿人次，比起2021年全年观影人次11.67亿减少了4.56亿人次。

相比之下，疫情前我国的院线电影市场数据则在总体上更为乐观。以2019年我国的院线电影市场数据为例，该年度国产片票房411亿元，进口片票房231亿元，整体上国产片依然保持票房优势。此外，春节、暑期以及国庆三个档期票房共占2019年票房43.8%，可以说我国年票房产出很大程度上受到重要档期的影响。类型片表现方面，国产科幻片《流浪地球》与国产动画电影《哪吒之魔童降世》票房均突破40亿元，未来将会有更优秀的国产科幻与动画电影出现。

三、我国院线电影发行公司现状

电影市场的票房成绩离不开电影发行行业的支撑作用。以2019年为例，我国票房份额位于前10名的民营电影发行公司票房成绩共542.53亿元，为2019年总票房贡献了超过九成的票房。排名前10的民营发行公司及其票房成绩分别为北京光线传媒股份有限公司107.73亿元，天津猫眼微影文化传媒有限公司100.58亿元，博纳影业集团股份有限公司76.8亿元，北京京西文化旅游股份有限公司48.63亿元，阿里巴巴影业集团有限公司46.21亿元，天津联瑞影业有限公司42.71亿元，新丽传媒集团有限公司35.97亿元，五洲电影发行有限公司32.74亿元，华桦文化传媒集团有限公司31.69亿元以及北京合瑞影业文化有限公司19.47亿元。

四、我国电影发行行业存在的问题

（一）传统电影发行策略陈旧

目前我国电影发行公司的业务内容主要包括两大方面：一方面是配合宣传部门，将与影片相关的宣传话题及微信、微博等推送内容进行转发落实，通过增加微博、微信等渠道的推送量提高影院院线等业内人士对影片的了解，提高其对影片内容质量的信任度，从而是影片在电影市场中获得有利地位，主要利于其争取到充足排片。还包括负责各城市影城的点映场、看片会及路演活动，配合宣传部门提高影片在观众群体中的知名度，产生话题从而提高影片的上座率及票房产出。

然而，目前很多点映场活动与看片活动在执行初期，由于缺少上座率的保障，发行人员通常只能找当地的观影团填充上座率。然而观影团覆盖到的人群范围有限，在观影活动后影片的口碑与相关话题均难以达到理想中扩散的程度。最终的结果往往是发行给了当地观影团观影资源，但是在上映前当地仍未发酵出足够的影片话题。

另一方面则是发行部门的本职工作，包括与城市影城经理针对影片内容与体量进行谈判，以及适当公关，给影城投入抢票活动款和喷绘资源，从而向影城经理争取到影片的高排片等。

但是，随着猫眼及艺恩数据等手机软件的普及，影片在上映前预售阶段，上座率及票房预售数据的公开，影城经理通过查询相关数据，对于自身影城如何排片已经有了较清晰地认知，通常都会根据当天的售票情况调整之后几天的预售场次，基本可以使自身影城票房达到最大化。如果发行方仍然一味地坚持以公关、投抢票活动款以及喷绘资源等传统发行策略来拉高排片时，不但浪费了很多时间和金钱的资源，而且难以达到理想中的效果。可以说，如何根据当下电影市场特点，寻求新的发行模式与策略，有效配合宣传部门完成当地影片宣传活动，从而引发影片在当地群体的话题度，提高影院对影片的排片，已成为现在发行公司的当务之急。

（二）保底发行模式引发的违规操作对市场行业带来危害

保底发行又称对赌发行或票房保底，属于电影发行模式的一种，是发行方对于制片方的一个票房承诺。对于看好的影片，发行方进行早期的市场预估，制定一个双方都可以接受的票房数额，称之为保底金额，发行方预先把保底金额相对应的票房分账款支付给制片方。即使实际票房没有达到这个保底票房数字，发行方还是要按这个数字分账给制片方，超出保底数字的话，分账比例另行约定，一般来说超出部分的分账比例会对发行方更有利。[3]

合理运用保底发行模式可以有效激发出发行团队的发行潜力，促使影片在档期内的发行获得成功，取得高票房。国内第一部通过保底发行模式取得高票房的影片是由宁浩导演、由黄渤与徐峥主要的《心花路放》，其在2014年9月底上映，最终票房11.69亿元。也正是因为这样一部首次保底发行模式取得成功的电影最终是的保底发行模式在我国开始普及。

然而在市场利益回收的责任由制片方转移到发行方的同时，发行方为了获利也进行了违背市场规律的操作，给电影市场带来了恶性竞争的不良后果。欺骗了制片方与观众的同时，也给电影的宣传带来了反作用。例如，2016年《叶问3》在上映前发行方对影片进行了10亿元人民币的保底发行。为了达成最终的10亿元票房产出的目标，发行公司于影片上映时，在各地影院疯狂制造出“幽灵场”，通过票房造假的违规手段给票房“注水”，从而虚假地增加影片的票房产出。

发行方制造“幽灵场”的这种行为本身已经违背了电影发行的初衷，并且给电影市场的良性竞争灌注了一剂毒药，使得电影市场不能正常发展，最终导致多家影院、院线及出票电商遭到严重警告，同时发行方也被广电总局暂停发行活动一个月。

（三）票补行为使电影发行发展为恶意竞争

所谓票补，是指发行方或电商平台为了更好地营销影片，使猫眼、美团等第三方售票平台的售票价格降到9.9元、19.9元，而中间的差价则由发行方或电商平台进行补贴，目的是使即将上映的电影的预售场次卖得更好，同时促进影院开出更多的场次，并使发行方或电商平台有一定的操作空间。

一部电影的发行团队如果适度地对电影投入票补，这种行为本身对电影市场具有促进作用，一方面可以更好地将观众吸引到影片的市场当中，另一方面更早的预售与上座率也有利于影城经理的合理排片，使影城经理提早了解待上映影片的火爆程度，可以适当增加或减少影片场次，从而是影城自身的排片达到票房产出最大化。

但是发行方如果为了争取影片在市场中的排片量，过度地投入票务补贴，则对电影市场既没有促进作用，反而给影片本身，乃至整个院线电影市场都会带来不利影响。例如，即使是质量内容十分优质的影片，当发行方由于看到其他影片有了电商票补后，自己也会盲目跟风对影片进行大量电商票补。但是观看一场质量优秀的影片本身应该是一种高端而奢侈的消费，票价在40-50元当属情理之中。然而过度的票补行为使得观众对于电影票价敏感度升高，从而对低票价观影产生了过度依赖的心理。一旦电影票价脱离票补恢复到正常的价格区间后，观众很容易产生排斥心理，从而导致观影人次的大幅度下降。而这最终会导致院线电影预售量低，影城经理难以一句预售情况精准排片，以及最终影片票房产出低于预期等现象。

五、对于改善我国院线电影发行行业的建议

（一）优化发行策略，准确抓住目标受众观众群体

随着互联网的飞速发展，人们的生活习惯也在发生着巨变。观众群体获取影片信息的渠道，也已经不再仅仅局限于影院阵地的展架、喷绘露出，而是更加倾向于抖音短视频的推送，以及手机微信、微博等更新颖的推送方式，更容易观众群体进行观影。发行公司要想真正做好一部电影的发行工作，还需要从观众群体的情感点出发，真正从观众群体的情感需求着手，制造出话题性，从而引发观众群体自发的观影动机。例如，2018年元旦档期上映的毕赣第二部院线电影《地球最后的夜晚》，就是在上映前，营销团队通过巧妙利用抖音短视频平台，大量推送“在平安夜与喜欢的人一吻跨年”的短视频在抖音上炒火了影片，精准地抓住了平安夜人们的情感需求点，成功将大批观众群体引向影院观影。影片在2018年元旦档期，即12月31日上映首日就斩获了2.65亿元票房，排片占比达到34%，也是当日大盘排片最高影片。影片最终累计票房达到2.82亿元，在文艺片中能够取得如此高的票房成绩，离不开宣发团队的宣发策略。

当然，这种宣发方式吸引来的观影群体对于是否是毕赣影片的受众很难有保障，影片口碑也较难以维护。但发行方如果以此为案例，宣发渠道不再局限于微信、微博，而是延伸到抖音平台，吸引了超过影片受众群体数量得观众，从此种意义上讲已经取得了很大的成功。如果在此基础上能更加准确的抓住针对影片的目标受众群，影片的发行工作会更加有效，影片在市场的反响也会更好。

（二）完善法规法律条文，坚决杜绝违规的发行行为

目前我国电影市场中存在的违规行为种类较多，例如影院瞒报票房、发行方恶意占座提高场次，甚至发行方在保底发行模式中引发的“幽灵场”违规操作等。之所以存在这些市场中的违规行为，原因在于我国缺失相关的法律法规，从而对于此类违规行为缺失监管力度。如果能够在一定程度上完善相关的法规制度，加强对电影市场存在的违规行为的处罚力度，则能够很大程度上规范电影市场发行行为，促使电影行业良性发展。

（三）限制票补力度，确保发行行业良性竞争

电商票补在我国的出现最初始于2014年的国产电影《心花路放》，直到2018年10月，政府才终于出台了限制票补活动的相关政策，限制了电影的最低票价不得低于19.9元，在一定程度上对电商票补进行了约束，电影发行也终于在一定程度上回归到良性发展。但是尽管如此，仍有一些片方未能摆脱对票务补贴活动的依赖，发行环节上通过票补活动进行恶意竞争的现象依旧存在。

电商票补的初衷是在影片预售阶段提前引导观众进行购票，同时影城能根据预售情况合理排片。然而过多地依赖电商票补则会造成发行市场的恶意竞争。如果政府能够出台相关法律法规政策，将票补活动限制在电影上映前的点映活动场次，同时限定上映影片的票补总量及购买人数，则可以更好地促使电影市场的良性竞争。

六、结论

电影行业在我国近几年发展迅猛，高票房产出影片比比皆是。然而电影的高票房产出无法脱离健全而良好的发行环节。本文通过简要描述目前电影发行行业现状，找出发行行业存在的发行模式与渠道陈旧、保底发行及票补带给电影市场的恶性竞争的问题，并根据这三个方面提出相应的改善措施：针对发行公司发行模式陈旧的问题，建议发行公司针对影片自身特点扩展新的发行渠道，抓准目标受众群体；并且对于保底发行和票补问题，也建议政府出台相应的法规政策进行合理约束，保障发行环节能够良性发展。

电影发行行业问题是一个很复杂的课题，还包括很多其他方面。本文主要讨论了发行渠道、保底发行和电商票补等几个方面的问题，如果想要全面研究如何改善我国电影发行行业现状，还需要讨论更多方面的问题。相信在此文抛砖引玉后，会有更多高水平研究成果涌现。