烟台苹果自媒体营销现状及发展对策研究

2023-02-16孙涛田勇

烟台果树 2023年4期

孙涛田勇

（1烟台市优质农产品产业发展促进会，山东烟台 264003；2烟台市农业农村局，山东烟台 264001）

中国互联网络信息中心发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，较2022年12月增长1 109万人，互联网普及率达76.4%。伴随而来的网络自媒体已然成为当下成长最快的营销渠道，其强大的内容表现力与互动性笼络了大量的消费群体，把它应用到烟台苹果营销，不仅是一种营销方式的创新、技术的创新，更是一种品牌文化传播的创新。

2008年6月，“烟台苹果”地理标志证明商标在国家工商总局商标局成功注册。2011年11月，“烟台苹果”被国家工商总局商标局认定为中国驰名商标。从2009年起，在浙江大学CARD中国农业品牌研究中心发布的《中国农产品区域公用品牌价值评估报告》中，烟台苹果已连续14年位居全国农产品区域公用品牌水果类首位，堪称中国果业第一品牌，具有较好的自媒体营销基础。自媒体直播电商有力赋能并助力烟台苹果品牌上行，自媒体直播带货丰富的内容展现以及便捷的交互性让传统电商销售苹果的被动式等待搜索，转变为自媒体形式的烟台苹果品牌文化主动营销“走向”潜在消费者，实现消费场景扩容和产销匹配效率提升。

烟台市农业农村局审时度势，抓住自媒体营销的契机，2019年在抖音平台注册“烟台品牌农产品”官方抖音号，深挖以烟台苹果、烟台大樱桃、莱阳梨为主的全品类烟台品牌农产品的产业优势、品种、品牌等话题，挖掘视频素材，截至目前，拍摄制作视频465条，宣传话题生动活泼、主题突出，注重时效性，贴合热点，内容准确、有吸引力、信息丰富。收获13.6万粉丝，12.3万点赞，浏览量破千万。特别是2020年，烟台农产品因疫情影响，一度出现滞销情况，烟台品牌农产品官方号联合相关品牌农产品企业开展烟台品牌农产品双十一、双十二、年货节等直播宣传活动26场；第一届山东国际苹果节组织20家企业，为他们搭建直播间，开展直播宣传；联合胶东在线开展县域农产品媒体行、烟台苹果“云”上助农直播活动18场；参加省农业农村厅组织的相关展会，展会上现场直播18场。通过自媒体宣传和直播，以烟台品牌农产品的公信力，有效转化订单，邀请客户前来洽谈，近几年先后邀请南京小红岛、深圳DC农业、南京庞三姐果业、嘉兴五星果业等大型社区团购、农业互联网公司、农批档口老板，来烟对接洽谈烟台苹果、莱阳梨等烟台品牌农产品，助力销售8 000万元左右，直播电商成为助推农产品电商的重要抓手。尽管苹果营销得到了政府的大力支持，但自媒体发展尚不成熟，本文通过分析烟台苹果电商发展现状，分析原因，提供对策，以期为烟台苹果营销提供参考。

1 烟台苹果直播电商发展中存在的问题

1.1 特色生鲜农产品销售模式未成熟

近5年来，我国农产品网络零售额就已经从1 589亿元增长到4 221亿元，增长了2.66倍，农产品网络上行渠道已经成为传统流通渠道的重要补充，极大程度带动了农业增效农民增收。但是从总体上看，直播带货农产品还有很长的路需要走，大多数机构所销售的产品门类并不丰富、体量不大并且主要以深加工产品及米面粮油类生活必需品为主，特色生鲜农产品销售模式还未成熟定型，烟台苹果面临着同样的局面。另外，专业的直播间搭建、视频拍摄技术、直播软件及影视后期人员缺乏也是制约发展的主要因素。

1.2 烟台苹果品牌营销意识有待加强

农产品的底蕴在产地，核心在品种，关键在管理。过往的40年，这种思维并没有错，但是随着苹果产业遍地开花，主流优势品种广泛种植，成熟的基地管理模式以及管理人才大量涌现，逆全球化的发展和中国城镇化的周期结束，市场竞争加剧，单纯的产地、品种、管理的优势已经不足为凭。品牌的思维，营销的操作已是常态。《2022果品区域公用品牌价值报告》中，烟台苹果品牌价值达到了152.94亿元，稳居中国果品区域公用品牌价值榜首。利用好烟台苹果这一百年“IP”在自媒体时代延续烟台苹果的品牌影响力，让烟台苹果既要产业旺卖得好，更要品牌强叫得响。

在激烈的市场竞争中，农产品品牌企业迫切需要提升品牌营销意识，让更多的客户知道我们；展示产品优势价值，让更多的客户对我们感兴趣；研究客户心理，推动客户的成交决策；挖掘产品内在文化内涵，运用传播手段，让品牌在客户中自发传播。在这个过程中，基于互联网和新媒体的营销应用必不可少。农产品品牌，通过对“媒体工具”和“客户心理”这两个核心的研究，探究新媒体运营的具体操作方法。其中包括：农产品新媒体运营如何做顶层设计、农产品新媒体平台逻辑如何解析匹配、农产品新媒体IP如何定位塑造、农产品新媒体账号如何包装起号、农产品新媒体如何规划选题库、农产品新媒体如何做出爆款、农产品新媒体粉丝如何运营维护、农产品新媒体客户私域如何持续转化、农产品新媒体直播如何管理推动，构建烟台苹果新媒体营销操作模式。

2 农产品自媒体电商发展策略

2.1 发挥自媒体优势，重塑烟台苹果文化

自媒体相对传统媒体具有边际成本低，信息量大及双向化通道等众多优势，通过自媒体生动的短视频和直播展示，拓展了消费宽度和黏度，让苹果文化与产品更好地结合，促进乡土文化传播和农文旅融合发展。行业协会要发挥行业影响力，重点要在支持自媒体技术推广、应用软件培训以及直播助农社会责任等方面的强化引导，在地标产品包装、冷链物流抱团发展、盘活区域直播基地分销中心，在全链条质量监管等方面强化效能标准制定上多做文章，让烟台苹果品牌文化与产品内在品质在自媒体渠道上形成合力，形成从量到质的现象级影响力。

2.2 掌握自媒体工具，培育“乡土”运营团队

烟台苹果相较于大多数时令性的产品有着其独特的优势，一方面烟台地区完善的果品分选体系以及领先全球冷藏系统，可以保障优质苹果的稳定高品质供应，并且不会形成季节性销售断档。另一方面，烟台作为中国现代苹果发源地，其悠久的历史以及深厚的文化底蕴为自媒体传播提供了大量可供挖掘的素材。

在自媒体传播场景上应当搭建融入烟台苹果地域文化、民俗文旅元素以及产品卖点的综合场景，直播带货更是要在人文知识和历史文化助力上不断推陈出新。将单一的果品销售，扩展到知识、文化以及延伸的旅游消费，消费宽度显著拓展。与此同时，在知识讲解和文化传播的浸润支持下，潜在消费者在直播间停留时间和短视频浏览时长显著增加，消费黏度也比一般的产品买卖进一步提升，事实上有力促进了“乡土”文化传播和农文旅融合发展。

随着国家新一轮基础设施建设推进，山东省果业高质量发展的落地展开，以及消费者对多样化特色农产品的需求增长，未来几年乡村数字信息、交通物流等电商基础设施建设将迎来快速发展的黄金时期，有望成为地域特色农产品上行，渠道不断拓宽井喷期。

烟台苹果应当抓住自媒体电商快速发展的黄金期，这个重要节点行业协会应提早布局，发挥积极的引导作用适时开展新媒体知识普及，让会员单位掌握新媒体运营顶层设计、打通新媒体营销核心共识、了解新媒体运营典型模式；掌握主流新媒体平台运营逻辑、熟悉新媒体账号起号方法、运用新媒体内容创意技术；掌握企业新媒体内容创作模型、完善新媒体直播运营技术、培训新媒体直播主播技术；掌握新媒体客户私域运营技术、打造新媒体团队管理技术等；通过新媒体运营的具体操作方法，构建烟台苹果新媒体营销全局地图。

2.3 促进农副产品直播带货规范健康发展

2022年中央一号文件对农村电商领域再次提出新要求，实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村。促进农副产品直播带货规范健康发展。中央一号文件第一次对促进农副产品直播带货规范健康发展做了明确的指示。通过行业组织、其他社会机构及消费者协同监管的生态系统，从多层面、多角度、多方位实现规范化监管平台建立，切实推进自媒体监管机制建设。规范自媒体平台建设、加大专业人才培养力度、加快推进自媒体法治体系建设等措施，促进自媒体健康可持续发展。

行业协会一方面应积极引导推广实施诚信白名单、质量监管、农产品合格证制度等创新监管举措、严把烟台苹果品牌授权门槛，加大监管力度、优化监管效能。引导有条件的烟台苹果供货商和果品生产基地，建立全程可追溯的生产管理和订单管理制度，全面追溯到人、到场、到地块，提升直播电商全链条农产品质量安全监管水平，提高烟台苹果自媒体平台美誉度传播。

另一方面及时发布烟台苹果直播间工作导则、建立行业标准，对品牌授权单位运营人员定期开展不同形式的培训辅导，规范引导直播行为，挖掘烟台苹果文化内涵，推进产业文化与产业经济同步发展。行业协会积极对接头部自媒体直播电商机构，引导媒体机构把选品重点聚焦到烟台苹果等地标农产品上来。