国家地理标志产品长顺绿壳鸡蛋营销策略研究

2023-02-16朱永毅万丽丽

南方农机 2023年5期

李然，朱永毅，吴敏，万丽丽

（1.黔南民族职业技术学院，贵州黔南州 558022；2.广州铁路职业技术学院，广东广州 510430）

长顺绿壳蛋鸡原产于贵州省长顺县鼓扬镇及其周边区域，2009年被列入国家畜禽遗传资源新品种名单，是贵州省进入国家级畜禽遗传资源保护名录的两个地方鸡种之一，具有耐粗饲、抗病能力强等特点，因其产绿壳蛋而具有较高的经济价值。2014年，原国家质监总局、农业部批准其为国家地理标志保护产品。《贵州省发展生态家禽产业助推脱贫攻坚三年行动方案（2017—2019年）》中以瑶山鸡、黔东南小香鸡等地方特色家禽品种作为肉鸡产业的主推品种，以产绿壳蛋的长顺绿壳蛋鸡、竹乡鸡等地方特色家禽品种作为蛋鸡产业的主推品种。

1 长顺绿壳鸡蛋的发展优势

1.1 自然区位优势

长顺县位于贵州中部，黔南布依族苗族自治州西部，长顺县冬无严寒、夏无酷暑，生态环境优越。另外，长顺县地理位置优越，属黔中经济区、黔中核心城市群、贵安新区重要拓展区和黔南“贵惠长龙”环贵阳城市经济带，曾是黔中经济区中离省城最近的新阶段国家扶贫开发重点县。

1.2 产品优势

长顺县绿壳蛋鸡属于地方原始品种，祖先为野生鸟类珍禽，2009年被列入国家畜禽遗传资源品种，是全省首个进入国家级畜禽遗传资源保护的地方家禽品种。长顺绿壳鸡蛋具有“四高两低”的特点，即高蛋白，比普通鸡蛋高0.51%；高氨基酸，比普通鸡蛋高29%左右；高卵磷脂，是普通鸡蛋的2～5倍；高微量元素，锌、硒、碘含量是普通鸡蛋的5～10倍；低脂肪，低胆固醇，胆固醇含量仅仅是普通鸡蛋的45.5%，被誉为“鸡蛋中的人参”。

1.3 品牌优势

2014年，其被评为农业部农产品地理标志和国家质监总局国家地理标志保护产品，被贵州省确定为全省蛋禽产业主导品牌。

1.4 政策支持

国家大力推行乡村振兴战略，加大对“三农”的扶持力度，黔南州政府也不断出台相关政策，加快推进绿壳鸡蛋产业发展升级。长顺县通过产业结构调整，把长顺绿壳蛋鸡产业打造成为山地特色优势产业和富民强县的支柱产业。

1.5 电子商务助推黔货出山

近年来，电子商务里比较火的直播带货、短视频营销等，技术要求相对比较低，随时随地都可以直播拍摄，是农产品电商销售的新模式。卖家可以通过网络直播直接面向消费者，让消费者更直观地感受产品，甚至可以带着消费者直播体验绿壳蛋鸡的养殖环境、条件等，不仅可以销售产品，也可以起到宣传的作用。

1.6 消费者的消费观念转变

随着人们生活水平的提高，人们开始对健康问题越来越关注，在吃得饱的同时更加关注吃得好，越来越注重养生和保健。贵州由于生态优势，生产的产品更天然、更优质，深受消费者青睐。

2 长顺绿壳鸡蛋发展面临的挑战

2.1 缺乏品牌建设理念

投入市场的长顺绿壳鸡蛋没有形成统一的标准，对于鸡蛋的规格、外观、包装等出现参差不齐的现象，给市场带来一定的混乱。消费者难以识别哪些鸡蛋才是正宗的长顺绿壳鸡蛋，影响消费体验和消费意愿，也易导致以次充好甚至假冒伪劣的产品投入市场，出现品质问题，给长顺绿壳鸡蛋品牌带来极其严重的负面影响。

2.2 产品深加工能力不足

长顺绿壳鸡蛋以出售鲜蛋为主，鸡蛋深加工比例较低，主要就是制作成鸡蛋面、辣子鸡，导致长顺绿壳鸡蛋产品增值能力较低，存在“旺季不够卖，淡季卖不动”的现象。

2.3 销售渠道单一

在沃尔玛、永辉生活、盒马鲜生、美团等生鲜电商平台搜索绿壳鸡蛋，均未出现长顺绿壳鸡蛋产品；在淘宝、京东等平台搜索绿壳鸡蛋，虽然有绿壳鸡蛋销售，但销量靠前的都是来自湖北、安徽、江苏等地的绿壳鸡蛋产品；在抖音、快手、小红书等新媒体平台上，也没有官方账号进行运营，导致出现“消费者知道产品，却买不到产品”的情况。

2.4 物流配送体系不健全

长顺绿壳鸡蛋在配送过程中的破损率较高，在运输过程中采用珍珠棉进行包装，虽然能降低破损情况，但是同样也会存在透气性差、防潮不好的问题，物流成本相对较高，给绿壳鸡蛋的保鲜、保质带来了一定的挑战。

2.5 市场竞争激烈

市场上销售的绿壳鸡蛋不仅仅只有长顺绿壳鸡蛋，还有来自湖北、安徽、江苏等地的绿壳鸡蛋，而且这些地方营销推广经验丰富、物流配送体系健全、技术人才配套支撑，对长顺绿壳鸡蛋的消费市场产生了较大影响。

2.6 疫病影响

近年来，禽流感的发生直接影响到整个销售链，鸡肉和鸡蛋价格出现了断崖式的暴跌，销售基本处于停滞状态，使得长顺绿壳蛋鸡稳定发展面临严峻挑战。

3 长顺绿壳鸡蛋营销推广中存在的问题

3.1 产品品质参差不齐

现在市场上打着“长顺绿壳鸡蛋”标识的产品众多，但何谓正宗的“长顺绿壳鸡蛋”却没有一个公认的标准，自定品牌，如天农食品、凤中凰、送智牌、同兴牌、鼓扬牌等，自印包装盒，导致难以把控产品质量，市场对长顺绿壳鸡蛋的认可度持续走低，产品越来越无竞争力，市场上的产品品质参差不齐，影响了长顺绿壳鸡蛋的品牌形象。

3.2 产品定价混乱

长顺绿壳鸡蛋在产品定价的过程中，整个市场基本上还处于一个比较混乱的时期，作为一个地方品牌，却没有一个统一且稳定的价格，甚至出现可以讨价还价的情况，这对于品牌的建设是非常不利的。

3.3 产品定位不清晰

长顺绿壳鸡蛋从定价来看要走的是中高端路线，主要的消费人群集中在中高阶层的家庭主妇。但在实际销售过程中，由于缺乏对产品品质的把控，导致产品定位不清晰，出现了“想做中高端产品，但实际品质却跟不上”的尴尬情况。

3.4 公共渠道宣传缺失

目前，消费者对于长顺绿壳鸡蛋的了解更多依靠的是口口相传，宣传力度跟不上，作为“国家地理标志保护产品”，政府的统一公共宣传渠道还是存在缺失，甚至没有统一的“长顺绿壳鸡蛋”地理标志。而且监管部门的依法监管机制不健全，监管力度不够，导致销售、宣传乱象滋生蔓延，严重损害了生产者和消费者的合法权益，长此以往，受损最重的自然是长顺绿壳鸡蛋产业。

4 长顺绿壳鸡蛋营销推广策略

4.1 产品策略

4.1.1 找准目标市场，明确市场定位

根据目前长顺绿壳鸡蛋的产销情况，市场上绿壳鸡蛋的销售价格约为2元/个，而传统的粉壳蛋的价格约为0.5元/个，其主要面向的消费群体为中高收入消费者，注重生活品质和价值，对产品的包装、设计、品质都有较高的要求。根据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》，中国中等收入人群的数量超过3亿，并将持续上涨，预期到2025年将超过5亿，涵盖中国城市人口的一半以上，总可支配收入达到13.3万亿元。消费观念进化后的新中产人群的消费行为将在很大程度上决定中国经济的发展脉络。所以长顺绿壳鸡蛋在营销过程中，要“以质取胜，以精为本”[1-3]。其中，“以质取胜”就要求长顺绿壳鸡蛋生产企业在整个生产加工过程当中要更加严格地把控质量，而“以精为本”就要求所有在市场上销售的长顺绿壳鸡蛋必须都是精品，尤其是有一些类似产品相比时，就必须要比其他同类产品更胜一筹[3-4]。

4.1.2 产品组合策略

长顺绿壳蛋鸡在养殖过程中由于多种因素的影响，无法保证所产的鸡蛋都大小均匀、重量统一，长顺绿壳鸡蛋既然定位在中高端产品，肯定就要求在选品时至少要保证产品的一致性，对于那些较小或较大的鸡蛋，可以根据不同的包装、价格、推广策略，制定不同的系列产品。如我国最大的蛋鸡养殖和蛋品生产企业德青源，针对鲜鸡蛋品类推出了不同的产品系列，德青源鲜鸡蛋系列产品组合表如表1所示，满足了不同消费者的需求。

表1 德青源鲜鸡蛋系列产品组合表

4.1.3 引入“鸡蛋身份证”，让消费者吃上放心蛋

京东大数据研究院与新华网联合发布的《高质量农产品上行报告》显示，2021京东618以来，高品质农产品采购量超过平时的3倍，有机、绿色、野生、散养、精品等已成为消费者搜索最多的农产品关键词。这样的数据显示出，消费者越来越在意农产品品质，并且愿意为高端食材买单。但是，市场上绿壳鸡蛋产品众多，品质参差不齐，甚至有“以次充好”“以假乱真”的情况，为了让消费者买上正宗的优质的长顺绿壳鸡蛋，可以给每颗长顺绿壳鸡蛋都喷上产品标识[5]，注明生产日期和溯源码，确保每一颗鸡蛋都是真正的高端食材。

4.1.4 挖掘产品特色，寻找产品卖点

长顺绿壳鸡蛋品质好、营养价值高，但是却缺乏一句鲜明的广告诉求引起消费者的注意，勾起消费者的购买冲动。2020年可生食鸡蛋贡献了天猫蛋品近1/4的市场份额，其中最火的品牌“黄天鹅”双十一期间卖出10.9万件，引爆销售的“黄天鹅”品牌鸡蛋：“可生食鸡蛋”，立马就与普通鸡蛋划清了界限，通过“可生食鸡蛋标准”赢得了市场的认可；再如德青源携手京东生鲜推出了“低醇鸡蛋”，专注“三高人群”。因此，对于长顺绿壳鸡蛋，必须挖掘其产品特色[6-8]，结合本地自然环境、文化背景等进行诉求，突出人无我有、人有我精、人精我异的特色。

4.2 价格策略

在市场经济大环境下，企业拥有稳定的客户群体对其发展具有极其重要的意义。企业通过降低产品的价格来刺激消费者的购买意愿，在一定程度上的确能够使客户群体大幅度增长，但企业肯定不能以牺牲自身利润为代价来获取客源，这时可采取不同系列产品制定不同价格的策略[9]。比如正大食品集团，针对其鸡蛋类产品就制定了不同的价格，鲜鸡蛋44.9元/30枚、富硒鲜鸡蛋39.9元/16枚、初产鲜鸡蛋59.9元/25枚、谷物蛋44.9元/24枚、玉米黄鲜鸡蛋59.9元/30枚等。此外，还可以采取会员阶梯定价，龙头企业客户可按照不同级别给予购买产品价格差异，会员定价差异表如表2所示。

表2 会员定价差异表

实行会员制是龙头企业如天农、三原公司可以考虑的方式，这样能够稳定客户源，从而与客户建立稳定长久的关系，促使产品销售量更为稳定，同时还有助于公司跟踪和了解消费者对产品的反馈和意见，及时掌握消费者更新的需求和利益点，从而不断优化产品，提高质量和服务。

4.3 建立多元化的销售渠道

长顺绿壳鸡蛋60%的销量在广东地区，直接进入商超；20%的销量在贵阳商超，以企事业单位礼盒定制款为主；10%的销量依靠电商平台，以推广为主，利润相对也比较少。从线上销售推广来看，长顺绿壳鸡蛋现在销售的电商平台包括“农品台”“长顺三原农产品微店”以及天农公司的“京东”“天猫”旗舰店。为了进一步提升销量，长顺绿壳鸡蛋除了进驻电商开设直营店外，还应当学习其他蛋品企业抢占多个生鲜平台的销售案例，可以开辟一些新的分销渠道，如进驻移动端各大垂直电商平台——盒马鲜生、本来生活、每日优鲜等，单品企业线上布局如表3所示。

表3 单品企业线上布局

4.4 促销策略

4.4.1 讲好长顺绿壳鸡蛋的故事

对许多优质农特产品来说，背后都有一段属于自己的故事，如德青源的“尼木藏鸡蛋”就有一个关于雪域精灵——藏鸡的起源传说，让藏鸡蛋成为“幸福安康”的象征，为鸡蛋增添了无形价值。长顺绿壳蛋鸡鸡群的发现、繁衍、保护、发展本就具有一定的故事性，长顺绿壳鸡蛋的品质也有自己独特的优势，它来自生态环境优质的贵州大山，它生长在少数民族风情浓郁的布依族苗族自治州。在宣传长顺绿壳鸡蛋时，特别是针对高收入、高档次、高品位的消费者，就要营造一种氛围和体验[10]，给长顺绿壳鸡蛋赋予生命和灵魂。

4.4.2 丰富推广方式，开展节庆营销

中国是一个统一的多民族国家，所以消费者的节庆购买时机是非常多的，长顺绿壳鸡蛋就要利用好这些时机去大力宣传本地产品。如在中秋节，正大集团就推出了“优选鲜鸡蛋中秋礼盒”69.9元/40枚，德青源推出“A+级鲜鸡蛋中秋礼盒”49.9元/32枚。长顺绿壳鸡蛋就可以根据节日的特点，设计合适的宣传海报、促销广告，推出符合节日特色的消费礼盒等，吸引消费者购买[11-12]。