内蒙古居民消费需求趋势分析

2023-02-16王亮中共包头市委党校

消费导刊 2023年3期

王亮中共包头市委党校

一、总体情况

自2000年后内蒙古经济发展步入快车道，特别是2003年后连续6年保持全国增速第一，但是内蒙古经济呈现出严重的“高投资，低消费”特点，经济增长过分依靠投资拉动。造成这种现象的本质原因在于内蒙古自治区过度依赖资源型产业，发展方式属于粗放式。党的十九届五中全会明确提出，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，发挥好消费对经济增长的基础性作用。内蒙古自治区应加快经济发展动能转换，尽快由投资主导型转变到消费主导型转变。

消费支出在可支配收入中的占比称为消费倾向，消费倾向越高，代表居民将收入转化为购买力的程度越高，消费倾向越低代表居民不愿意消费，消费支出在可支配收入中的比重越低。

从图1可以看出，以2014年为界，2014年以前内蒙古自治区居民消费在可支配收入中的占比维持在80%左右的水平，平均消费倾向较高。2015年开始，居民平均消费倾向开始持续下滑，从80%的水平跌至2020年的62.84%，下降近20个百分点。

图1 2005-2020年间内蒙古自治区居民平均消费倾向

导致内蒙古自治区平均消费倾向下滑的原因是多方面的，总结为以下几点：

第一，改革开放以来，内蒙古自治区居民在食品、穿衣、家电等生存型消费领域不断提高，当生存型消费达到完全满足后，会逐渐趋于下降。

第二，内蒙古自治区医疗、教育等产业正处在逐步调整与完善的过程中，人们对未来看病、教育等大额支出的不确定存在担忧，会导致人们在消费时更加谨慎。

第三，近年来，内蒙古部分地区房价高涨，导致人们形成了房价上涨的预期，相应的原本用于消费的资金会逐步流向房地产投资的领域，而一些存在购房刚需的年轻人也会增加储蓄减少消费，应对未来的买房难题。

第四，内蒙古自治区经济增长的动力主要来源于能源采掘行业，能源型行业分配机制不够合理，使得居民贫富差距拉大，基尼系数不断提高，而富人的边际消费倾向较低，导致内蒙古平均消费倾向下滑。

第五，2020年初新冠疫情暴发，内蒙古自治区消费受到重创，餐饮、旅游等传统行业几乎停摆，居民消费渠道被“堵死”。

如今，疫情防控已进入常态化阶段，内蒙古自治区各地相继出台了如发放购物劵等鼓励消费的举措，但是疫情后的“报复性消费”并没有出现。疫情对于消费的深层次影响体现在消费者行为的改变上，很多居民选择大量囤积生活必需品和廉价商品从而减少不必要开支，一些购物新业态例如，“数字经济”“直播带货”“非接触式经济”却因疫情的出现蓬勃发展起来。

综合消费现状来看，内蒙古自治区居民消费下滑，对未来经济发展信心不足，经济增长预期下降。消费是拉动经济增长三驾马车中最重要的一辆，消费下滑会严重制约经济的持续健康发展。通过发放调查问卷并结合深度访谈，本文分析出内蒙古当前消费需求的趋势所在，以期为更好地制定消费政策提供依据。

二、消费需求趋势分析

（一）银发经济

50岁以上“有钱有闲”，且受过一定程度教育的人群被称为“新老年”。与传统人们对老年群体的印象不同，新老年群体尽管年龄偏大但由于受过良好的教育，他们依然热爱接受新鲜事物。当他们从工作岗位上退休时，并不会在突然陷入从“社会资源”转变为“社会负担”的心理落差。他们不会过分省吃俭用而是选择花钱买乐，因此有多种排解孤独的方法，不会过度依赖子女。新老年群体是内蒙古自治区资产持有量最多，消费潜力最大的人群，随着当地老龄化程度加快，这一群体的消费需求最值得被关注。

1.养老服务产业

内蒙古自治区现阶段养老模式主要分为机构养老、社区养老和居家养老三种类型。机构养老是早期较为传统养老模式，老年人通过入住养老院以解决生活困难或减轻子女负担。然而大部分年龄较大的受访者表示只要有条件不愿意选择机构养老。事实也印证了这一点，我国养老院数量近年来不升反降，2013年为4.16万家，到2019年仅剩3.41万家。尽管没有具体数据，但可以预见内蒙古自治区未来将会形成“居家+社区”为主体的养老模式。居家养老模式下老年人可居住在熟悉的家庭环境，子女可经常陪伴，由专业护理人员提供上门服务或远程监控老年人健康状况，生活舒适度得到极大提升。社区养老以居住社区为核心，老年人的社区活动内容较为丰富，社交生活可提供精神慰藉。因此，未来内蒙古自治区在居家服务，上门看护，医疗护理，老年教养娱乐方面会有较大消费需求。

2.医疗保健产业

老年人身体机能下降，患疾病风险显著高于其他群体，对医疗保健的消费需求随之上升。2020年新冠疫情的出现，让在线医疗走进内蒙古自治区很多老年人的生活。相比线下诊疗，这种“互联网+诊疗”的方式免去了繁琐的挂号和排队等待，极佳的便利性使得消费习惯更容易养成。在传统医院就诊已接近饱和的情况下，预计在线医疗会迎来较大需求。随着老龄化的加深，老年人进行居家护理和持续性治疗也是一大新趋势，家用小型便捷医疗器械将迎来旺盛的需求期。伴随内蒙古自治区新老年群体健康消费观念日益加深，滋养类保健品、膳食补充剂、运动保健品等消费需求会逐步上升。此外，各类保健服务如艾灸、足疗、推拿、针灸等也会面临更大的消费需求。

3.交通旅游产业

随着内蒙古自治区老年人口增多，新型旅游模式及康养旅游项目也迎来黄金发展期。老年人拥有更多的空闲时间与可支配收入，且由于退休前很少有时间出去游玩，退休后产生补偿性消费心理，旅游成为主要的休闲娱乐方式。老年人由于闲暇时间较多，业余时间安排较为自由，因此更偏向于错峰出游，更加激发旅游市场活力。随着内蒙古自治区新老年群体的日益壮大，旅游方式也发生了极大变化，受访者表示在收入增加时会选择购买房车，房车自驾游得到了越来越多消费者的青睐。尽管新冠疫情让旅游产业停摆。相信在疫情后，旅游业消费需求的潜力巨大。

4.绿色殡葬产业

殡葬消费是家庭消费的一部分，虽然发生频率低，但却是一项刚性消费。绿色殡葬主要包括植树葬、花葬、草地葬、海葬、虚拟墓地等，是一种“回归天然”的环保殡葬。关于内蒙古自治区绿色殡葬产业的研究，现阶段几乎处于空白，国内有限的研究主要处在社会学领域。传统殡葬消费包含殡仪服务，遗体处理，墓地服务三大部分，其中墓地服务的花费最大，在内蒙古自治区一些地区墓地的单价比房价要高好几倍。1978年恢复高考后，最早一批大学生群体步入退休年龄，他们受过高等教育，对于殡葬有了新的认知，很多受访者表述不会购买高价墓地，愿意接受绿色殡葬。不同于传统老年群体存“棺材本”的习惯，新老年群体愿意将个人资金消费在其他领域。可以预见，随着“厚养薄葬”理念的普及，绿色殡葬方式会被更多新老年群体接受，传统殡葬行业的消费需求将会逐步下降。

（二）懒人经济

懒人经济不是贬义词，不是年轻人为了“躺平”而催生的经济，相反它更多的内涵趋向于褒义词。社会分工日益精细化的今天，花钱买时间，让自己有精力去做更擅长的事情，这更符合经济学中“比较优势”的逻辑。正如发明了世界上第一台电脑的约翰·阿塔那索夫所说：“我太懒了，不喜欢运算，所以就发明了电脑。”此外，洗衣机是不是可以看作扫地机器人的“前辈”？方便面是不是与时下爆红的自热火锅异曲同工？自行车是否也是“懒得走路”的一种代步工具？如今全民皆“懒”，随之催生了人们的消费需求。

1.智能电器

自动洗鞋机、无人喂食器、智能洗碗机、扫地机器人、自动洗菜机等新型智能家电将迎来更大的消费需求。在科技和经济水平不断提高的前提下，这些新产品出现并被人们信赖和使用，把人们从复杂的劳动中解脱出来，使人们可以享有更多的自由时间和自主空间，优化了生存环境同时提高生活品质。自2021年“双十一”购物节启动以来，根据苏宁易购联合新华财经发布的《“双十一”家消费升级报告》报告显示，高端家电销售增长迅速，在需求侧整体趋势表现为更加注重懒人便捷。

2.家政服务

内蒙古自治区正在进入家庭小型化、人口老龄化、生活现代化和社会服务化的阶段，人们对家政服务市场的需求愈发强烈。家政服务发展迅猛，社会分工也越来越细，越来越专业，大致细分为家电清洗、家电维修、家居保洁、空气治理、月嫂、育儿嫂、病人护工、保姆等。其实家政服务行业由来已久，但是因为早期内蒙古自治区居民的消费水平较低，家政服务自然就没有得到过多人的追求。伴随着经济水平的不断提高，特别是地区人口老龄化和养老观念的转变，未来家政服务的消费需求会有很大的提升空间。

3.外卖

如今，外卖行业在内蒙古发展迅速，简便快捷是外卖的最大优点。外卖平台除了提供正常的一日三餐，还提供跑腿服务，外送水果生鲜、日用品、下午茶、夜宵、鲜花蛋糕，等等。点外卖的人群也从年轻的上班族向中老年群体逐步扩张。在懒人经济的助推下，未来外卖行业的功能将进一步丰富，消费需求也将进一步提升。

（三）单身经济

随着内蒙古自治区经济的发展，生活节奏的加快，人们的生活越来越焦躁，生活的压力也越来越大。这就导致了地区的结婚率逐年降低，但是离婚的人却在不断变多，越来越多的人成了单身。单身人群往往非常注重生活质量，没有了养家的负担，更愿意花钱寻找心灵寄托，希望通过消费填补生活的寂寞，因此也会带来巨大的消费需求。

1.宠物

内蒙古自治区居民饲养宠物可谓历史悠久，但是传统饲养宠物的目的是看家护院，捕鼠，放牧以及“交通工具”等。随着时代的发展，今天人们饲养宠物的目的是为了排解孤独，提供情感联系。“80后”和“90后”成为饲养宠物的主力群体，他们是独生子女的一代较为缺乏情感的陪伴，他们对宠物的定位是朋友、伴侣甚至是孩子。京东发布2021年双十一数据，11月11日开卖仅10分钟，京东的宠物主粮产品成交额同比增长22倍、宠物驱虫产品成交额同比增长6倍，宠物营养品成交额则同比增长12倍。可以看出，未来内蒙古宠物以及宠物相关的食品、服饰、医疗等领域的消费需求将进一步提升。

2.娱乐产业

随着内蒙古自治区人均收入的提高，恩格尔系数降低，休闲娱乐需求增长，服务经济时代与体验经济时代同时到来。体验经济是内蒙古自治区继农牧经济、工业经济和服务经济之后的新阶段。现在，娱乐体验作为内蒙古自治区大众的生活方式的时代已经悄然到来。随着人民生活水平不断提高，人们开始享受生活。消费者开始从追求温饱转向追求精神世界的享受，在获得基本生活需要的基础上，节假日的娱乐需求，人际交往的需要，以及个体个性的不同诉求都对娱乐产业的发展提供了土壤和巨大商机。

3.电子游戏

单身人士里面，有相当一部分人群无法在现实社会获得满足感，成就感，精神世界的空虚让他们选择逃离现实，沉迷于游戏的世界。内蒙古自治区许多年轻受访者表示，如果收入提高，会选择购买心仪的游戏装备，而游戏装备的标价则高达数万元不等。在游戏世界里满足社交的需求，额外还能获得现实世界中无法得到的满足感，这让人们不惜花费重金。新冠疫情的出现，人们的娱乐方式受到很大地限制，电子游戏行业爆发式增长。低头族的出现使未来网游手游领域的消费需求不可低估。

（四）颜值经济

伴随内蒙古自治区消费结构的升级，越来越多的人开始注重外在消费。如今，拥有高颜值的容貌，相当于拥有了一张入场券，无论是投简历，参加招聘还是去相亲，人们首先关注的是照片，然后再看姓名、学历、年龄、专业背景、从业经历，等等。美国经济学家哈莫梅什对2800人进行过为期20年的跟踪记录，结果显示，长得更好的人比大众路人要多挣14万美元。英国《经济学人》一篇研究报告发现，不管在大猩猩社群还是今天的西方发达国家，权力属于颜值更高的领导人。因此，人们的高颜值的追求会产生“溢价效应”，助推颜值经济爆发式增长。

1.医美行业

近年来，伴随着互联网社交媒体渗透率的提高，明星网红的示范效应越来越强，越来越多的人愿意为“变美”付费。现阶段医美行业可以分为手术整形和非手术轻医美（见表2）。

表2 医美行业分类明细

相比于传统护肤，医美的效果可谓“立竿见影”。相比于传统手术，轻医美项目恢复快，风险低，很容易被消费者所接受。近年来，医美价格也变得更加亲民，曾静一直玻尿酸的价格不菲有着“女人茅台”的美誉，还只是少数明星和高收入群体的专属，现在已经被更多的大众所接受。然而医美市场在飞速扩大的同时，也出现了越来越多的乱象，不具备医疗美容资质的黑机构是正规机构的6倍左右，正规从业医师占还不到四分之一，很多医美产品有安全隐患问题。医美行业绝对是未来的朝阳产业与黄金赛道，但同时也需要注意行业监管。

2.美妆个护

美妆个护是颜值消费市场中的中坚力量。如今，在算法的加持下，商家可以全面、准确、快速地了解消费者。而移动互联网的蓬勃发展，各类“短视频+直播”则为行业提供了重要的营销渠道。在当今的直播带货中，美容护肤是直播行业大盘，且渗透率最高。2021年双十一购物节已经落下帷幕，数据显示，化妆品全网口径同比增长35.5%，其中护肤品全口径增长37.6%，彩妆全口径增长33.4%，个护美妆成为今年双十一最大亮点。内蒙古自治区年轻女性被调查对象表示在日常消费中花费最大的就是护肤品和化妆品，如果收入层级提升她们消费中花销最大的仍然是护肤品和化妆品，只不过化妆品的品牌、功能以及价位将提升到一个新的档次。

3.健身行业

随着内蒙古自治区居民生活质量的提升，居民的超重率也在持续攀升，近年来一直高于全国平均水平。改善身材是变美关键，如果说护肤品、化妆品和医美是地区女性群体变美的主要方式，那么内蒙古自治区男性群体面对颜值经济则更加亲睐健身房，当然健身房中女性的比例也不低。在健身房里男性热衷于各种器械的力量训练，女性则更多参加各种操课。相比较于其他户外运动，健身房在“塑形”方面更有优势。健身房运动不受天气气候影响，有专业的设备和专业的教练指导，这会让训练更有效果。如今，健身房的模式也在变化，去健身房要准备衣服、洗漱用品，而且健身房离家还不一定很近，随着移动互联网的迅猛发展，加之疫情的影响，线上健身在内蒙古自治区成为热潮。健身行业的高速发展，还会让人们对健身装备，健身器材，各类补充剂以及相关讯息服务产生较大的消费需求。

三、政策建议

（一）增加有效供给

以供给侧结构性改革为主线，结合消费需求演变趋势，不断扩大在养老、医疗、健康、旅游、教育、服务业等方面的高端供给，满足居民日益增长的个性化、多样化、品质化的消费需求。内蒙古自治区“一煤独大”的困局由来已久，这种发展方式容易陷入“资源陷阱”，原因是能源型产业挤占了制造业和服务业的发展空间，而制造业和服务业的衰败又会影响本地消费，最终形成恶性循环。防止“资源诅咒”的产生，让内蒙古自治区经济发展步入良性轨道，重点是要认识消费对于经济发展的作用。内蒙古自治区应加快完善产业政策，优化产业结构，大力推进科技进步，以科技进步来提升新产品的质量与功能，使更多高新技术产品走向市场，以满足不同层次的消费需求，以创新驱动、高质量供给引领和创造新的消费需求。

（二）主动拥抱消费新业态

受2020年新冠疫情的影响，传统消费领域业绩大规模下滑，然而以直播电商，社区团购等为代表的“新消费”模式，却得到飞速发展。从日用品、农产品直播到产业带直播、老字号直播、非遗产品直播，各类直播场景层出不穷，满足了居民个性化、多样化的消费需求。除了国家部委和直播电商平台大力支持外，内蒙古地区很多政府官员以及官方媒体也纷纷参与到直播带货的活动中。下一步，内蒙古应继续加大力度拥抱消费新业态，将直播电商模式向农村地区推广，可以通过定期举办直播培训班的形式，让农民接受最新的消费理念，缩短消费链条的同时提高消费效率，进一步激发农村地区市场活力。