基于大数据视野的旅游企业融合创新机制探析

◎马斌 王征（济南社会科学院，济南 250099）

一、大数据时代旅游业面临的机遇与存在问题

（一）机遇

第一，旅游市场的大发展。新世纪以来，我国旅游市场规模不断扩大，需求旺盛，旅游消费需求不断升级，旅游市场欣欣向荣。大数据的运用更使得旅游业如虎添翼，大大促进了旅游企业的发展，拓展了旅游业的发展模式，扩大了旅游业务的市场范围。第二，产业政策的支持。近年来，国家明确提出要将旅游业作为支柱产业来发展。提出要完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲以及全域旅游，推进“旅游+”产业融合发展。国务院印发了《促进大数据发展行动纲要》，有助于旅游业借助大数据来推动整个产业的发展，促进旅游企业的创新发展。第三，技术发展的支撑。大数据技术产品的研发，为旅游业创新带来了技术上的便利。各种旅游技术平台的产生，能够方便帮助旅游企业收集、分析旅游业务的大数据，简化了旅游业务数据的处理流程，提升了对旅游业务数据的掌控能力。新技术的出现也对旅游业的融合创新提出了要求，比如尽快建立数据统一化标准和统一数据交换标准，实现区域旅游数据和全国旅游数据共享等。[1]

（二）存在问题

第一，数据集成难度较大。首先，要想对游客的个性化信息进行收集整理，本身就具有一定难度；其次，很多数据并不能直接被运用，必须要经过专门的数据处理；最后，大多数旅游业务数据都是非结构化的数据，这给数据的集成又增加了一定难度。对于旅游企业来说，旅游大数据来源于行业外数据与行业内数据相结合，需要花费更多的精力来进行筛选。第二，数据安全保障难度较大。游客数据具有复杂性和多样性，旅游企业必须要有相对成熟的数据保护技术来对数据进行保护。目前，旅游企业还缺乏专门的数据保护技术来对数据进行维护，一旦数据被盗取，后果不堪设想。因此，对于大数据时代的旅游企业来说，在对消费者的数据进行分析时，对数据安全的保障就显得尤为重要。[2]第三，专业人才匮乏。数据处理必须要有专业人才来实现，旅游业创新平台以及各种技术平台的数据处理人才，不仅需要精通数据处理技术，还需要具备旅游产品开发和市场分析方面的知识，目前这种复合型人才十分缺乏。[3]第四，数据处理平台有待有效开发。目前企业数据处理的平台还很缺乏，专门针对旅游业数据采集处理的技术平台还有待进一步有效开发。旅游企业迫切需要开发出适合自身特点的数据处理平台，从而增强自身的竞争力。第五，缺少对数据内涵的深度挖掘。首先是旅游企业自身不够重视数据价值的挖掘，往往着重于对即时或过往的数据的使用，不太关注数据链的完整性和内在逻辑性，不够重视数据之间关系性的分析比照。其次是缺乏数据价值挖掘的长期有效机制，没有对数据进行长期分析和跟踪的制度安排。

二、大数据时代旅游业融合创新模式的选择

（一）传统旅游企业的发展模式及其特点

1.内部主导型模式。这种模式是指旅游企业以自我为中心，企业的发展主要依靠的是自身的力量，旅游企业以自我为主导。该模式的优点在于旅游企业可以依据自身的实际状况来作出相应的决策，自主可控制性较强。但囿于传统旅游企业自身资源有限，企业的发展会产生一定的局限性。

2.外部推动型模式。这种模式是指旅游企业受外部市场环境、社会政策环境、市场利益驱动等外部因素的影响，对旅游产品与服务升级作出改变的发展模式。该模式的优点在于旅游企业对外界的反应程度较高，能及时根据市场的变化改变旅游企业的经营决策，适应外部市场环境的变化，获得旅游企业的可持续发展。但往往容易受到外部因素的干扰。

（二）大数据时代旅游业融合创新模式

1.企业内部创新模式。这种模式是指单个旅游企业利用自身内部的历史数据、实时动态数据来分析旅游企业的各个环节，提取有效数据信息进行整合创新的一种模式，力争使旅游企业各种创新要素有机融合。其目标在于，一是发现旅游企业发展存在的问题；二是发现部门之间合作潜在的问题；三是提前变革企业的发展战略和思路。该模式的参与主体是旅游企业自身，涉及企业的各个部门。但这种模式的数据局限于旅游企业内部，可能会导致消费者的信息掌握不够全面。[4]

2.产业链融合创新模式。这种模式是指旅游企业之间通过整合上、中、下游产业链之间的数据，形成旅游企业之间的旅游数据库，使旅游企业上、中、下游之间信息资源共享、优势互补，合理优化资源配置，从而提高旅游企业综合效益。该模式可以扩大游客数据的总体和样本，更有利于对消费者行为进行分析。其目标在于，一是实现旅游企业之间的资源共享，合理配置，优势互补；二是充分利用旅游企业各自的比较优势来实现企业的健康发展；三是优化旅游企业决策，节约企业发展成本。该模式下的旅游业融合创新参与主体是多个旅游企业，旅游企业通过整合产业链之间的数据，形成旅游企业之间的资源优化配置。[5]

产业链融合创新模式的实现具有多种途径，可以是上、中、下游旅游企业之间的大数据创新融合，也可以是上游旅游企业之间、中游旅游企业之间、下游旅游企业之间以数据为统领的融合，主要表现在行业内的融合创新。旅游企业可以通过数据的共享，实现相互之间的融合，共同构建融合创新平台，提升旅游企业整体效益。该种模式的重点，是建立数据联合中心或数据联盟。为此，需要建立专门的技术部门对海量数据进行处理，并应提前建立好相应的利益分配机制。

3.跨行业融合创新模式。这种模式是指以数据为统领，打破旅游企业的行业边界，进行融合创新，使数据资源能够发挥最大的效用，实现企业共赢。该模式的目标有三，一是拓展旅游数据的覆盖面；二是拓展了旅游企业的整体功能；三是通过整合数据资源，合理调整企业之间的合作关系。该种模式下的创新参与主体除旅游企业外，还包括非旅游企业，参与主体具有多元性。旅游企业与非旅游企业可以通过跨行业数据库的重组，发现其中的相关性，打造“旅游+”新型产品。在大数据时代背景下，跨界融合已经成为旅游企业更新换代和持续发展的新突破点。旅游企业需要重组跨行业数据，对数据进行整合，通过跨界融合，开发、丰富旅游项目，打造新的跨界产品。[6]

三、大数据时代旅游行业融合创新路径探讨

（一）融合创新的特点和难点

第一，信息更加透明。在大数据时代，旅游企业的所有行为都能够从数据上反应出来。旅游企业的一切行为都能进行数据化跟踪，使得企业信息更加透明化，这对企业的经营管理水平提出了更高的要求。[7]第二，经营环境信息化，经营方式社会化。随着旅游企业经营环境的信息化，企业与社会的联系也愈加密切。对于旅游企业的业务流程，大众也可以更加容易地参与进来，旅游企业会面临更加复杂化的经营环境，这就需要旅游企业对自身的经营流程进行更为精确的掌控。[8]第三，决策数据化，经营线上线下互动。在大数据时代，旅游企业的经营管理行为，都需要用数据来进行描述，企业经营管理需要获得全面、准确的信息。同时企业业务线上线下的边界变得比较模糊，这对于传统旅游企业的经营模式不可避免地会造成巨大的冲击。[9]第四，组织架构虚拟化、扁平化。大数据时代数据信息能够使企业间的交流突破区域和边界的限制，实现跨区域的交流协作，旅游企业之间的边界变得越来越模糊，逐渐走向虚拟化。信息化的发展使得信息不对称的程度越来越低。企业层级也越来越扁平化，旧有的企业管理模式亟需进行变革。[10]

（二）融合创新机制的构建

1.驱动机制。在大数据时代背景下，旅游企业融合创新的最根本的动力就是旅游市场需求的拉力。在大数据时代背景下，旅游企业的融合创新是通过运用数据资源来实现的，技术创新是旅游企业融合创新的直接推动力。国家产业政策是旅游企业融合创新的引导力，旅游企业应该顺应时代潮流，实时把握市场的需求。在激烈的市场竞争中充分运用好大数据资源，通过融合创新，不断增强企业的竞争力。

2.运作机制。在大数据时代背景下，旅游企业融合创新的运作机制主要由组织机构的创新、运行程序的创新和管理制度的创新这三个层面组成。（1）组织机构创新层面，在大数据时代，旅游企业组织架构应增设大数据测评中心，以便能够对企业生产和管理进行更为科学精准的评价，进而实行更有针对性的改进措施。（2）运作程序创新层面，在大数据背景下，旅游企业通过数据分析，可以安排出最合理的线路规划，提高游客的便捷度和舒适度。（3）管理制度创新层面，在大数据条件下，旅游企业可以让自身业务流程全面实现信息化与自动化，还可以借助AI（人工智能）系统，降低企业运营成本，提高企业运营效率和服务水平。[11]

3.发展机制。大数据时代旅游企业融合创新的发展机制，应当是适应旅游市场需求变化的可持续的创新发展机制。首先，旅游企业要紧随大数据时代的步伐，用数据掌握旅游市场需求的变化；其次，旅游企业要及时根据大数据的反馈来调整自身的发展战略；最后，旅游企业要根据大数据，运用回归分析方法对企业的发展战略做出前瞻性的规划，以便及早占据市场先机和行业发展制高点。

4.协同机制。大数据时代旅游企业的融合创新的内在机理在于，由技术创新为导向，以数据为主导，在旅游企业利益驱动、政府政策引导以及旅游市场需求的相互作用下，形成反应灵敏、充满活力的旅游市场运营机制。通过建立融合创新平台，更好地实现符合国家产业政策、适应市场变化需求、利于企业提高效率、进而能够为消费者提供更优质服务的行业发展目标，最终使得旅游企业与消费者“双赢”，旅游企业层面和社会层面都能够取得良好效益。[12]