中国营销的2023年和未来

2023-02-14金珞欣

销售与市场(管理版) 2023年2期

文｜金珞欣

未来已来。透视中国经济和社会发展的历程和轨迹，我们可以大致洞察中国营销的未来。并且，经由对中国营销的洞察，我们也可以大致预测中国经济、中国商业的未来。

中国式现代化，既有各国现代化的共同特征，更有基于自己国情的中国特色。一方面，中国式现代化必须创造出远远超越传统社会的生产力、生产方式、生活方式，具有世界各国现代化的共性；另一方面，中国有14亿多人口，规模超过现有发达国家的总和，它是基于巨大人口规模的现代化，是基于全体人民共同富裕的现代化，是基于物质文明和精神文明相协调的现代化。

中国式现代化孕育了中国营销的基本逻辑。深刻认识并自觉地遵循和建设性地驾驭这些基本逻辑，既是全面实现中国式现代化的根本，也是中国企业健康、持续成长，保持基业长青的根本。

透视中国式现代化历程和轨迹，放眼中国式现代化的未来，我们大致可以洞察中国营销的2023年和未来。

保持企业战略与国家战略的一致性

面对不确定性和复杂性，必须深刻理解国家战略，并在国家战略引领下先在国内统一市场的大循环中找到位置并形成优势，然后再在国际循环中占据主动地位。

2023年，是全面贯彻落实党的二十大精神的开局之年，是疫情防控进入新阶段的重要一年。对中国企业来说，在各种不确定性下，洞察宏观环境，找到战略方向、路径和重心，比如何战术性地度过当下的困难更重要、更迫切。

回顾历史，中华民族的百年振兴史，可以归结为三大战略突破。

第一个战略突破：国家独立。

通过星火燎原、农村包围城市、持久战、大决战和抗美援朝等，奠定了新中国战略制胜的意志和基因。自此开始，没有任何势力能够动摇中国国家独立的根基。独立自主、自力更生成为中国崛起的法宝。

第二个战略突破：奠定重工业基础。

通过“一五”计划（1953-1957年）期间全国人民勒紧腰带完成投资196.3亿元，引进苏联“156项工程”。这一系列项目奠定了中国工业化之母的初步重工业基础，为我国经济建设、科研科技教育开辟了广阔前途。这在发展中国家是独一无二的。

第三个战略突破：建立世界最齐全的工业体系，实现“四个现代化”。

党的十一届三中全会开启的改革开放、以经济建设为中心，在“三步走”“双百年”及连续推进、环环相扣的国家战略支持下，如期并超额完成了第一个百年奋斗目标，在业已形成的重工业基础上，不仅整体上实现了工业化，而且建立了世界上门类和配套最完善、最齐全的工业体系。实现了几代人梦寐以求的“四个现代化”。

在中国改革开放和与西方发达国家合作过程中，封锁、遏制是贯穿始终的。遏制，发展，再遏制，再发展，已经成为新中国成立以来独特的、规律性的战略循环。这在发展中国家更是独一无二的。

2023年作为新时代的新起点，中国营销必须深刻体会在过往创造奇迹的过程中，国家战略的强大引领和助力作用，更加主动地保持企业战略与国家战略的一致性，在相互促进中形成强大的合力。

从1-N创新到0-1创新的突破

中国龙头企业应战略洞察世界商业和市场的未来，一改战略追随，在技术和产品创新上实现从1-N创新到0-1创新的突破，实质性与跨国公司就科技创新和科技领先展开战略竞争。

跨国公司和发达国家在几百年时间里，收割着对世界市场“掐尖（高端消费）”式粗放开发的巨额红利。中国企业也仅仅是主要收割了本土市场，而且主要是中低端市场的红利。

幸运的是，中国企业通过1-N技术和产品创新，把性价比这个独有的优势做到极致，在国内市场把大众市场做到最大，成功保住了完成资本积累的底线。

如何通过0-1技术和产品创新，与跨国公司抢占国内和国际高端市场，推动国内市场向高质量发展，在国际市场占有更高份额，既是中国龙头企业的历史使命，也是自身必须爬的坡、过的坎。

如果完不成这一历史性跨越，首先遭遇发展瓶颈的将是中国龙头企业，其次就是中国经济。

国民生活水平提高的战略营销动力

一定程度上，白手起家的中国企业能够创造经济奇迹的主要原因是共同推动了中国人民生活水平的整体提高。中国营销与中国人民生活水平的提高高度一致，都是一个压缩式进程。这与发达国家和其他发展中国家有很大的不同。

由于中国人口规模巨大，整体消费潜力巨大，中国市场的细分将是一个相对漫长的过程。而在此之前如何推动整体升级是中国营销的主要矛盾。因此，从宏观角度看，个体消费升级与整体消费升级相比，营销意义绝对不同。或者换个角度看，也许只有那些真正从全球竞争中取得0-1技术和产品创新，并且开辟了新品类的企业，比如像苹果手机取得的创新，才能从真正的细分市场上获取战略空间，其他更多的企业，将主要是从推动整体升级中获取更大的战略空间。

而在取得这样的技术和产品创新之前，对中国企业来说，推动国民整体生活变得更加美好才更有营销意义和价值。而且，国民生活水平升级与细分市场消费升级相比，其战略潜力完全不可同日而语。

中国特色社会主义市场经济必然充分考虑人口规模巨大、全体人民共同富裕，必须注重物质文明和精神文明相协调、人与自然和谐共生，这不仅对国有经济和国有企业提出了更高的要求，也对民营经济和民营企业提出了更高的要求。

中国国有经济和国有企业承担着特殊的使命。比如承担战略投资、长远投资，承担基础研究投资，承担民营企业承受不了或者不愿进入的领域。这在很大程度上也是民营经济和民营企业能够轻装上阵，包括参与国内竞争和国际竞争的重要基础。民营经济和民营企业面临的问题既有相关政策执行中存在偏差的因素，也有民营经济自产生以来一直未能全面、历史性认识市场经济的原因。

如何更加自信、更加独立，是民营经济和民营企业进步必须突破的堡垒。也许中小微民营企业因为小，可以不讲理，甚至也允许不讲理，而民营龙头企业是必须也应该讲理的。这个“理”就是在国家战略和市场机制下，通过对社会、对市场负责，而最终对自己负责。从某种意义上说，跨国公司和国际社会对这个问题的认识，应该比中国民营企业的认识更加深刻。

企业培育新动能的必答题

中国之所以能够在从经济和科技不发达到发达的过程中，成为世界经济的发动机，一方面是因为我们通过学习、模仿并根据中国消费者的需求进行持续的创新（这种创新对世界领域里的技术和产品意义不大，但对中国企业和消费者的意义巨大），把既有技术和产品的财富效应做到了极致——如果没有中国企业和中国消费者，多数技术和产品早已过时或被淘汰。同时，在国际市场上，中国企业也通过创新和极致的性价比，延续了既有技术和产品的生命周期，再造了全球供应链，以后发优势推动了全球经济增长。另一方面，中国巨大的人口规模和消费能力的持续成长，不仅为中国企业，也为进入中国市场的全球企业，提供了广阔的战略空间。

1999年由美国主导的互联网泡沫破碎，意味着美西方的信息技术创新见顶。后来的事实也证明，西方国家除了苹果、特斯拉和亚马逊等少数企业，并未成规模地创造更多经典营销案例，更不用说什么经济、科技奇迹。而在相应的时间节点上，加入世贸组织的中国迎来了经济发展的黄金时期。依托巨大的空白市场和人力规模，在世界经济大周期中，中国开启了一个属于自己并利及世界的发展周期，迅速成为世界工厂、“基建狂魔”，用10年时间成为全球GDP第二和工业GDP第一。

2008年美国经由次贷危机引发了席卷全球的金融危机。美国通过所谓的量化宽松政策，大肆增发货币，中国也动用了4万亿刺激经济。

4年之后，中国经济进入“三期叠加”和新常态。

中央适时提出供给侧结构性改革。从提高供给质量出发，用改革的办法推进结构调整，矫正要素配置扭曲，提高供给水平，增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率，更好地满足广大人民群众需要，促进经济社会持续健康发展。

现实是，绝大多数中国企业，尤其是广大中小企业并未理解“三期叠加”和新常态给出的严峻考验，也未深刻理解供给侧结构性改革对企业生存和发展的战略意义，没有战略性地将发展驱动力转向技术和产品创新，而是继续在需求侧进行极度内卷的竞争，结果使大量县域中小生产型企业遭遇灭顶之灾。

由于地方国有经济解体，在相当长的时间里，民营经济和民营企业都是地方政府“保增长”的主体。为了经济指标，许多毫无前途的民营企业受到地方政府的保护——这些地方政府也并未认识到，这些企业的困难像曾经的地方国有企业、集体企业一样是历史积淀的，是地方政府无力保护的。没有认识到它们能否生存下去，是市场决定的，是企业竞争能力决定的。

结果，在这些企业遭遇灭顶之灾的同时，地方政府也因为所谓的保护政策，承受着相应的债务压力。

党的二十大报告和2022年中央经济工作会议，都再次强调通过供给侧结构性改革扩大内需。这是政府职能转变和企业培育新动能的必答题，是一个绕不过去的坎。

用先进技术升级传统产业，推动传统产业与新兴产业融合创新可以创新出未来产业，孕育颠覆性创新。苹果、特斯拉都是典型案例。

某种意义上，中国创造经济发展奇迹的历史，就是用先进技术升级传统产业的历史，是推动传统产业与新兴产业融合创新的历史。站在全球角度看，没有哪个国家比产业门类最齐全的中国拥有更大的、通过供给侧结构性改革孕育未来产业和颠覆创新的战略空间。

这也是新时代中国建立国内国际双循环高质量发展格局，缔造新发展周期，实现二〇三五年远景目标和第二个百年奋斗目标，进而中国龙头企业从世界500强上榜数第一到综合创新实力国际靠前的坚实基础。

中国经济和企业的发展，从来就是在一个压缩式进程中的战略发展。这是中国经济和企业持续发展、走向崛起的法宝和基因。