文旅元宇宙离破圈还有多远？

策划：王 玉 徐景泉 贺诗阳

内容来源：城市活化研究院

特邀专家：李雪松 许 艳 刘 亮

第一篇

想尽一切办法让用户在虚拟空间中交互起来，这是最重要的。

构建文旅元宇宙的几个关键词

文 ｜ 李雪松 嘉道数据技术元宇宙合伙人

我在谈元宇宙的时候，很多人问我，元宇宙到底长啥样，每个人好像对这个概念都懂，又好像都很模糊。

不少人对元宇宙的想象是来自《头号玩家》这部电影，认为戴上VR眼镜后便可以在其中为所欲为。其实无论是VR还是AR，目前为止都很难成为一个元宇宙的载体。因为VR技术初现，难题尚存，整个软件生态还没有形成。但当虚实结合形成习惯后，我们再戴上VR、AR时，就不去谈什么是元宇宙。

元宇宙是人人交互的过程，所以一定是混合游戏而不是单机游戏。因为元宇宙就是一款大游戏，网络游戏是不是元宇宙？我的答案：不是，游戏是元宇宙的重要组成部分，但游戏一定不能代表整个元宇宙。

其实元宇宙的定义很简单，就是虚实结合，它是一个立体社交空间，将孪生的文旅环境、数字人、数字身份、虚拟演唱会、钱包、数字产品等相整合，并且具有显著的区块链和Web3.0的特征。

关于去中心化，目前根据实景看，我认为元宇宙不可能去中心化，应该是中心化+去中心化的结合。为什么？道理很简单，我们都在想象《头号玩家》那样的精彩世界，这么精彩的世界对于渲染的要求是非常高的，现在的设备是渲染不出这样的感觉的。包括Facebook的VR虚拟会议室，无论是玩游戏还是在里面开会，都需要一堆的中心化服务器去渲染这个世界。去中心化只是针对一些用户的资产和数据部分，而不可能完全去中心化。

再提到文旅元宇宙。或许会产生一些扎心的问题。

疫情压抑了旅游业。但上了元宇宙后，景区收入是否就能大幅提升？各种主题乐园，不仅仅因疫情，还因硬件老化、地理位置等因素，就算没有疫情，营业收入也在下降。疫情后的报复性旅游下，4A、5A级景区人头攒动，带来极差的实体空间的旅游体验。

后疫情时代，大都市周边郊区游、周末游、都市内商圈取代远途旅游成为新热点。现在，露营、看展、剧本杀、沉浸式体验等新兴景区形态大量地吸纳着城市碎片化流量，把新的文旅形态都纳入进来，这是一种全新的旅游方式。

这些场景也在大量地尝试使用元宇宙的概念，它们的目的其实很简单，就是占领用户线上时长，得以树立新时代的品牌，从而实现综合收入增长。

由此我们不得不提出一个问题：如何驱动用户进入文旅元宇宙，并且能留在这个空间里？

可以说，元宇宙底层工具的开发，正是我们国家所需要的。对不同人群来说，中小学生喜欢创造世界，而我们成人喜欢享受世界。我们若再做一个像素级的元宇宙，其实不会有太多人去买单。

那么应该如何搭建元宇宙？借用史玉柱的八字真言：目标、荣耀、惊喜、互动。这几个词汇组织起来就是一句话，即想尽一切办法让用户在虚拟空间中交互起来，这是最重要的，设计上基本要围绕这几个关键词。

第二篇

虚拟人提供了增量市场中的多元化应用，用多形态的方式进行全流域的转化。

虚拟人，赋能文旅品牌营销

文 ｜ 许 艳 上海有吉互动科技有限公司首席运营官

元宇宙未来会是什么样？到现在为止，还没有一个确定的答案。现在元宇宙处于初级阶段，要驱动用户进入元宇宙，首先要引入年轻人喜欢的小说、动漫、虚拟人IP。

什么是虚拟人？我们定义的虚拟人，是拥有自己的粉丝群体，有自己的人格和世界观以及虚拟社交圈，从而形成独有的IP属性。

虚拟人白知来是神兽白泽的化身，人物设定中，白知来非常熟悉《山海经》，她将故事与当下热点相结合，深受Z世代喜爱，上线时曝光度破了千万。

虚拟人正从二维平面走向现实，在技术的迭代和更新中，虚拟人成为品牌新宠，并具有自己的背景故事。它们频繁现身于线下活动，也出现在如短视频等线上平台，成为与Z世代沟通的破圈方式。

从技术层面而言，虚拟人促使内容创意效率大幅提升。我们在实拍过程中，极易受限于时间、空间，但在整个虚拟场景里面，包括虚拟人的应用，在内容创意上都会突破这样的时间和空间的限制。

从IP资产角度而言，许多文旅品牌以虚拟IP为载体，通过各种活动中的曝光机会反复积累在自己的IP资产上。数字本身是资源，由此变成品牌资产。

元宇宙开辟出一个新的增量市场。数字产品进入元宇宙后拥有数据版权，有了数据I P资产，便可产品化；由线上走向线下，同时又有其他的版权交易，更利于出海，亦有了更多玩法。

对于文旅行业，虚拟人代表的是一个交互界面，是一个元宇宙的入口，也是增量入口，是内容载体，可以做内容的二创、迭代，让科技重新演绎。它提供了增量市场中的多元化应用，用多形态的方式进行全流域的转化。

第三篇

文化是旅行的灵魂，旅行是文化的载体，要把这个通过元宇宙方式传递出去。

数字双生：面向Z世代的文旅元宇宙

文 ｜ 刘 亮 上海市创意产业协会数字产业投资事业部副部长

年轻人喜欢玩剧本杀、喜欢看穿越剧、喜欢玩游戏，也包括旅行。今天的主力人群就是Z世代的3亿多人群，占到了人口总数的20%，占网民总数的30%，他们贡献了40%的消费。2025年，Z世代消费者就占全部消费者的一半，所以必须关注Z世代人群。

Z世代对文旅行业有什么消费偏好？文旅行业跟零售行业一样，一半消费者是Z世代，他们对于文旅的需求就是品质感、体验感、信息感、有场景、有内容、有IP，我们做文旅的就要去满足他们的这些需求。年轻人追求个性化，他们不会接受单向灌输，更希望自我表达，希望做一些互动。

消费者崛起的时代，Z世代购物不单纯为了消费，他们可能是为了创造一种生活方式，这就需要一个去中心化的概念，我们要双向奔赴。

营销1.0时代大家都在投放广告媒体，希望告诉所有人我有什么，满足大众化的消费需求，属于撒网式营销。

营销2.0时代社交媒体突然爆发，所有品牌都开始重视社交、用户价值，在制造热点、打造网红、精准营销、精准推荐，分析你要什么给你什么。

营销3.0时代就是元宇宙时代，我们不只做广告投放，还要做拉新，以用户体验为中心，用元宇宙创造一种引人入胜的品牌体验，让用户能深度参与品牌的营销过程，从而影响其消费决策。

当前营销有几个趋势：

第一，以前的品牌是“我有什么，我卖什么”，但现在要变成“你要什么，我来制作什么”。整个营销逻辑已经重构。

第二，以前都是品牌单方面地叙述一个故事，讲品牌文化、品牌理念，希望引起消费者共情，今天的Z世代喜欢自己创作，所以品牌要从一个叙事者变成与用户的共创者。

第三，现在很多品牌还在采取会员体系、积分体系，希望用这种忠诚度计划让用户变得很有黏性。而今天的年轻人要的是现在、马上、立刻给我什么样的互动、反馈。

数字人、虚拟代言人一定是趋势，有利于企业去做数字营销。现在品牌和用户之间总有一个第三者夹在当中，比如做零售的有淘宝、京东，做餐饮的有美团、饿了么，怎么解决用户关心的品牌去中心化问题？元宇宙给品牌提供了一个抓手，元宇宙能够重构品牌和用户之间的关系。

前几年说“互联网+”，现在仅仅是“+”已经不够了，这不是一个可选项，而是一个必选项，我们要构建双向合作机制，不仅仅是一个“+”。

人们出门旅游，第一驱动力是追求文化差异。去成都吃火锅、泡茶馆，因为喜欢川蜀文化；去法国喝咖啡、逛博物馆，可能是喜欢法式浪漫。

文化传播如何更有效地进入Z世代的心智？以前做宣传册、拍视频的方式都已经无效了，我们要用新的方式传播景区文化。文化是旅行的灵魂，旅行是文化的载体，要把这个通过元宇宙方式传递出去。（本文来自微信公众号城市活化研究院，ID：gh—bd5led27479c）