服装类短视频特征对消费者购买意愿的影响

2023-02-14沈奕君曲洪建

丝绸 2023年1期

沈奕君, 曲洪建

(上海工程技术大学纺织服装学院,上海 201600)

近年来,中国的短视频行业迅猛发展,市场规模持续高速增长,艾瑞数据推测2021年市场收入高达2 110.3亿;《中国互联网络发展状况统计报告》显示中国消费者接触最多的内容形式为短视频内容,至2020年12月底短视频用户规模达8.73亿且具有较高黏性。庞大的收益和背后的客户群造就了新型的互联网营销方式——短视频营销,如胡楚靓通过在抖音平台打造人设迅速走红,宣传了自己的服装品牌并成功获利。短视频营销凭借其高互动性、低成本且快传播等优势成为服装商家和企业进行线上营销的新趋势,但与此同时,短视频营销也存在一些问题:投放垂直化明显,出现“信息茧房”,缩窄营销范围;内容同质化严重,用户产生审美疲劳,导致创作复杂化;短视频质量不稳定,影响用户信任度;营销者与用户互动性不高,存在沟通难度等[1]。因此,探究短视频特征对消费者购买意愿的影响有助于更为精准地迎合用户喜好并向核心区域外拓宽市场,以吸引更多的潜在客户并提高消费者的购买意愿。

目前短视频被学者们划分到网络视频领域,由于短视频出现较晚,因此其营销方式是在网络长视频营销及直播营销的基础上逐渐发展起来的。王洁霜[2]认为,可以将网络视频的营销划分为短视频营销、直播营销及网络长视频营销三种形式。高燕[3]划分了短视频营销的模式类型,并对营销模式进行了反思重构。董鑫[4]从品牌定位、视频内容制作及流量获取这三个方面提出了品牌通过抖音短视频平台进行营销的特点及策略。陈经超等[5]基于创意传播管理理论归纳了现阶段短视频平台的发展特征,并探索品牌营销发展模式。在此基础上,学者们开始探究短视频与购买意愿之间的关系。王影等[6]研究发现,消费者对短视频的感知价值会正向影响购买意愿。郭海玲等[7]引入SOR模型搭建短视频信息展示对购买意愿影响的模型,并发现信息的全面性和有用性会影响购买意愿。但针对服装类短视频的研究尚未深入。白柳[8]基于短视频的发展现状及特点分析了现代服装品牌在短视频平台营销的实际推广策略。石文奇等[9]构建了服饰类短视频对用户购买意愿模型,发现服装类短视频有用性、易用性对购买意愿产生正向影响。这些理论文献对深入研究服装类短视频营销具有很强的现实指导意义。

国内学者研究短视频营销仅停留在模式、策略、价值等几个方面,且研究主要集中于理论层面,实证分析较少。在此基础上,本文进一步深入挖掘,提取出服装类短视频的四个特征,即专业性、可信性、娱乐性和吸引力;基于SOR理论构建研究模型,提出了中介变量的感知有用性和感知愉悦性;借助SPSS和AMOS结构方程模型分析验证服装类短视频特征对消费者购买意愿的影响作用,研究结果对于进行短视频营销的服装类博主及商户有重要的借鉴与改进意义。

1 理论基础和研究假设

1.1 服装类短视频

服装类短视频是指服装博主通过短视频展示测评各类服装或服装电商通过短视频进行服装售卖,主要有两类:一类是通过短视频直接展示推广服装,包括服装品牌、名称、外观、功能、特点;另一类是通过剧情、短剧、段子等形式进行服装植入,在内容中自然地展示服装信息。这些服装短视频通常会在视频的底部或博主的个人界面放上购买链接,用户可以通过点击该链接自动跳转到短视频所介绍产品的详情界面。

随着短视频营销的兴起,不断有商家试水,通过短视频平台进行服装的宣传销售。时下流行的短视频模式有三种:PGC(专业生产内容)、UGC(用户原创内容)、PGC+UGC(专业生产与用户原创相结合)。赵国华[10]认为PGC短视频用户黏性更高,其内容是根据对受众喜好进行分析,编写脚本甚至搭建场景生成的,更具专业性;UGC则是大量用户的随机创作,爆火的短视频往往是内容有趣,用户自发传播,更具吸引力;PGC+UGC则是在UGC作品走红后,取两者之长而发展出来的新模式。进行服装销售引流的短视频账号多是PGC及PGC+UGC两种模式。《传播与劝服》作者卡尔·霍夫尔[11]认为传播者特征、传播内容、内容呈现方式等都会制约传播效果,且传播者可信性影响受众态度,可信度越高,受众的接受意愿更明显。刘洋等[12]认为网络直播购物特征可分为娱乐性等四个方面,李复达等[13]认为在短视频营销中,娱乐性的内容可以提升消费者的购物体验,因此短视频需要比直播视频更具有娱乐性,以吸引用户并增加他们对产品的好感。刘凤军等[14]认为网红直播的可信性、专业性、互动性和吸引力这四大特性中前三者对购买意愿产生显著影响,而吸引力的影响则不显著;相反的,李雪等[15]认为紧跟热点或创造热点进行营销有助于吸引消费者注意提高购买,并且短视频的吸引力在于博主形象选择和视频内容打造。

消费者对于短视频引流带货的态度受短视频特征的影响,研究短视频特征有助于提高消费者购买意愿。日常生活中,相较于非专业性内容,消费者更倾向于观看专业内容直观了解服装信息,体会“眼见为实”的购物场景;面对种类繁多的短视频,消费者更信任品牌视频号的内容,同时具有服装相关专业知识的短视频博主的服装推荐更能被消费者接受;短视频是由长视频演变而来,既满足了娱乐性又满足了人们闲暇消遣的需求,因此有趣又有效的服装类短视频更容易吸引消费者、留住消费者。基于以上研究及归纳分析并结合当今消费者观看短视频的偏好,本文从四个维度对服装类短视频的特征进行了分类:专业性、可信性、娱乐性和吸引力。

1.2 SOR模型

消费者在浏览服装类短视频时,会根据短视频表现出的不同特征产生不同的认知,进而产生不同程度的购买意愿。戴维斯[16]定义感知有用性为用户对使用技术能提高工作绩效的期望,在服装类短视频中,消费者的感知有用性可理解为短视频内容及服装产品对自身的有用性,且Kim等[17]研究证明感知有用性作为中介能正向显著影响消费者的购买意愿。当消费者在信息技术的使用过程中产生积极的内在情感并且感到精神满足,则定义为感知愉悦性[18],Rodgers等[19]的研究发现在线购物行为与消费者情感感知正相关,即当消费者情感感知为积极正向的,则线上购物时长增加,有效提高消费者在线购物行为,反之会减少消费者在线购物行为,因此消费者的感知愉悦性对购买行为有正向影响。

Mehrabian等[20]提出了一个由三部分组成的Stimulus-Organism-Response模型(刺激—有机体—反应),该模型强调外界环境的刺激会对有机体的行为和心理活动产生影响,并通过有机体反应体现。Eroglu等[21]首次将SOR模型引入网上购物领域,研究发现消费者会依据不同的网络购物情境产生不同的消费心理,并影响随后的购物行为。许贺等[22]借助SOR模型将感知愉悦和感知唤醒作为中介变量研究网络直播购物领域对消费者冲动型购买的影响;石文奇等[9]将感知匹配度作为中介变量,实证分析短视频内容刺激与购买意愿之间的关系。

本文在SOR模型的基础上,将短视频的专业性、可信性、娱乐性和吸引力这四个特征对应模型中的S作为自变量,将感知有用性及感知愉悦性对应模型中的O作为中介变量,将购买意愿对应模型中的R作为因变量,探究这三者之间的关系。

1.3 研究假设

1.3.1 服装类短视频特征与购买意愿的关系

刘忠宇等[23]提出网红具有专业性可以引导消费者产生购买意愿;Zhao等[24]研究发现信息源可信性越高,消费者对品牌的认可度越高;王璐等[25]研究证实网站内容的娱乐性对女鞋产品消费者在线上的虚拟体验产生影响,并显著提高其购买意愿;Gotlieb等[26]认为当信息源具有较强吸引力时,消费者会产生较强的购买意愿。因此,提出以下假设:

H1a:服装类短视频的专业性对消费者的购买意愿有积极而显著的影响;

H1b:服装类短视频的可信性对消费者的购买意愿有积极而显著的影响;

H1c:服装类短视频的娱乐性对消费者的购买意愿有积极而显著的影响;

H1d:服装类短视频的吸引力对消费者的购买意愿有积极而显著的影响。

1.3.2 服装类短视频特征、感知有用性与购买意愿的关系

Davis于1989年提出技术接受模型即TAM模型,旨在研究信息技术接受度与用户个体感知的关系,目前越来越多学者将其与消费者线上购买意愿研究相结合。Singh等[27]指出,在TAM模型中,感知有用性是购买意愿的一个主要影响因素,本文是指用户在观看服装类短视频购物时,主观认为其所带来的购物效率提升的感知,消费者的感知有用性也会根据短视频的特征不同而随之改变。同时Khushbu等[28]认为感知有用性水平越高,消费者的购买意愿就越大。因此,提出以下假设:

H2a:服装类短视频专业性通过感知有用性对消费者的购买意愿有积极而显著的影响;

H2b:服装类短视频可信性通过感知有用性对消费者的购买意愿有积极而显著的影响;

H2c:服装类短视频娱乐性通过感知有用性对消费者的购买意愿有积极而显著的影响;

H2d:服装类短视频吸引力通过感知有用性对消费者的购买意愿有积极而显著的影响。

1.3.3 服装类短视频特征、感知愉悦性与购买意愿的关系

消费者线上感知到的愉悦体验可分为视觉、内容、情感及购物四个方面,Zhang等[29]提出消费者感到愉悦则会花更多时间浏览,且冲动购买者更易受环境刺激,因此当消费者浏览时产生愉悦情绪,则线上冲动购买的意愿更强烈。张伟等[30]认为消费者在移动购物情境下,受虚拟环境的正向刺激后会产生感知愉悦性,并且对冲动购买产生正向影响。Gefen等[31]对网上购物的研究发现,消费者的感知愉悦性对消费者的购物行为产生正向且显著影响。因此,提出以下假设:

H3a:服装类短视频专业性通过感知愉悦性对消费者的购买意愿有积极而显著的影响;

H3b:服装类短视频可信性通过感知愉悦性对消费者的购买意愿有积极而显著的影响;

H3c:服装类短视频娱乐性通过感知愉悦性对消费者的购买意愿有积极而显著的影响;

H3d:服装类短视频吸引力通过感知愉悦性对消费者的购买意愿有积极而显著的影响。

本文的研究模型如图1所示。

图1 研究模型Fig.1 Research model

2 研究设计

2.1 测量变量的选择与测度

本文结合现有文献中对短视频和直播的研究,总结出四个服装类短视频特征:专业性(X1)、可信性(X2)、娱乐性(X3)及吸引力(X4)。根据SOR模型提出感知有用性(Z1)与感知愉悦性(Z2),构建与购买意愿(Y)间的研究模型,参考相关文献对指标进行修改归纳并设计相应题项,最终得出维度指标和参考来源,如表1所示。

表1 维度指标和出处Tab.1 Dimension indicators and sources

2.2 问卷设计与样本数据收集

本文调研的问卷采用李克特5级量表,一级至五级分别对应于“非常不同意”“不同意”“中立”“同意”及“非常同意”。此次问卷通过线上问卷平台进行收集,并在问卷中添加了对服装类短视频的定义解释及跳转链接,以便调研对象对服装类短视频更好地认识了解。本文调研对象主要为了解服装类短视频及通过短视频购买过服装的消费者,共发放318份问卷,其中21份无效,即有效问卷回收297份,有效率93.4%。

2.3 描述性统计分析

本文调研对象的描述性统计分析如表2所示。

表2 样本描述性统计Tab.2 Descriptive statistics of samples

此次调研中,由于女性对于服装类短视频的关注度远大于男性,因此女性样本比例高于男性,占比68.35%。样本数据覆盖各年龄段且中青年年龄段分布均匀,符合服装类短视频的主要目标群体;其中群体的受教育程度中本科学历占多数,比重为61.62%。从职业分类上来看,占比最大的群体是事业单位及党政机关工作人员,其次是学生,他们闲暇花费在短视频的时间较多且网购服装经验丰富,符合服装类短视频的调研需求。因此样本收集较为合理,可展开后续的数据分析。

2.4 信度和效度检验

2.4.1 信度检验

本文检验了问卷中所收集的数据的信度,结果如表3所示。由表3可见,服装类短视频的专业性、可信性、娱乐性及吸引力特征的Cronbach’s α值均大于0.800,删除当前项后会造成α值降低,由此说明本问卷设计信度良好,具有较高信度。

表3 信度检验Tab.3 Reliability test

2.4.2 效度检验

首先,探索性因子分析得到的KMO值为0.900,Bartlett球形检验的P值为0.000,表明该样本数据适合因子分析。其次,验证性因子分析结果如表4所示,显示所有变量的因子载荷都高于0.500的最低要求。由表4可见,各维度的组合信度CR均在0.7以上,平均差提取值AVE也符合标准,因此结构有效性得到检验,可以进一步处理数据。

表4 效度检验Tab.4 Validity test

2.5 相关性分析

本文运用SPSS软件分析各变量间的相关性,得出的相关系数如表5所示。短视频特征的维度划分是相互独立的,在进行探索性因子分析时分别落在相对应的项上,并且通过相关性分析证明专业性、可信性、娱乐性和吸引力四个特征相互独立,不存在相关性,因此可利用结构方程模型进一步检验分析。

表5 相关性分析结果Tab.5 Correlation analysis results

2.6 共同方法偏差和多重共线性检验

对于可能存在的同源方差问题,本文采用Harman单因素检验法对问卷中变量题项进行探索性因子分析。结果显示,未旋转情况下分析出5个因子,每个因子的特征值均大于1,累计方差解释量为75.70%,且第一个因子解释占总方差的36.72%,未超过50%,因此,说明该模型不存在共同方法偏差。此外,本文对于各变量进行多重共线性检验,结果显示方差膨胀因子VIF值均在4以内,小于判断边界值10,说明该模型不存在多重共线性问题。

3 研究假设的检验

3.1 模型拟合度分析

本文运用AMOS软件进行模型拟合检验,并根据MI系数修正模型,修正后模型的拟合优度、显著性结果如表6所示。由表6可知,CMIN/DF为1.159<3.0,RMESEA为0.036<0.08,GFI为0.912,AGFI为0.873,数值均大于0.8,CFI为0.961>0.9,表明修正后的模型整体拟合度较好。

表6 修正后模型拟合检验结果Tab.6 Test results of modified model fitting

3.2 服装类短视频特征对购买意愿的验证分析

从表7的检验结果可以看出,专业性对购买意愿的P值>0.05,说明服装类短视频特征中的专业性对消费者购买意愿影响不显著,即假设H1a不成立。这与关于直播对消费者购买意愿的影响研究中所表达专业性正向影响消费者购买意愿的观点不一致,造成这种差异的原因可能是基于短视频总体时间长短的特性,专业性不能完全地体现出来,也可能是用户对短视频内容的需求更倾向于娱乐放松,对博主背景、讲解表述、短视频效果等方面的专业性要求不高,因此在接下来的中介效应分析中去除“专业性”这一维度。而可信性(β=0.266,p<0.001)、娱乐性(β=0.171,p<0.001)、吸引力(β=0.077,p<0.001)均正向影响消费者的购买意愿,即假设H1b、H1c、H1d成立。

表7 模型修正后的路径检验Tab.7 Path test of modified model fitting

3.3 中介效应检验

为验证感知有用性和感知愉悦性是否在短视频特征及消费者购买意愿之间起中介作用,本文采用Bootstrap法对并行中介模型进行中介效应检验,置信区间设置为95%,抽样次数为5 000次,检验结果如表8所示。

表8 中介效果检验结果Tab.8 Results of intermediary effect tests

当路径的总效应显著,直接效应不显著,且间接效应中Bootstrap 95%置信区间不包含0,说明该路径的中介作用显著。由表8可知,说明感知有用性是可信性、娱乐性和吸引力特征与消费者购买意愿之间的完全中介,服装类短视频的可信性、娱乐性、吸引力通过感知有用性对购买意愿有积极显著影响,即假设H2b、H2c、H2d成立;感知愉悦性也是可信性、娱乐性和吸引力特征与消费者购买意愿之间的完全中介,服装类短视频的可信性、娱乐性、吸引力通过感知愉悦性正向显著影响消费者购买意愿,即假设H3b、H3c、H3d成立。

4 对策建议与展望

基于短视频特征及两个中介变量,服装类博主及商户在进行短视频营销时要兼顾短视频的可信性、娱乐性、吸引力,在此基础上可以提高专业性,因此提出如下建议。

4.1 优化短视频的内容可信性,提高用户信任度

产品质量是消费者最能直观感受到的,并影响到消费者是否愿意购买且再次购买,因此在短视频宣传中要注意服装细节及上身试穿效果的展示,力求短视频内容真实有效;同时,经营短视频要求博主做到言行一致,维持住良好的口碑,还要为消费者提供可靠的购买及退换货渠道,让消费者能安心购买。

4.2 把握消费者心理,注重内容娱乐性

服装类短视频的种类多样,而这个赛道中内容趣味化表达的博主更具优势,适当的俏皮幽默可以获得消费者好感;还可以借鉴模仿爆火的营销短视频,了解用户的关注点,分析其特点并加入自己的创新,来迎合用户的喜好,满足大众的需求;热议话题能吸引用户关注并参与,因此商家也可以借由热点并辅以抽奖等手段发起自家品牌的话题性营销活动,不仅可以提高用户的娱乐性体验,也有助于营销利益的转化。

4.3 明确短视频用户定位,塑造有吸引力的短视频人设

短视频开头是否吸睛决定了能否留住用户,而账号风格和博主形象直接影响了消费者的观看意愿,因此短视频账号的博主要注意服装本身的风格,通过改变妆造等让自身的形象与之匹配。更重要的是短视频创作要注意时长合理、内容紧凑,满足消费者打发碎片时间;还要学会紧跟热点话题、制造热度,博得用户的关注点赞评论及分享,以提高短视频的点击率和推送范围。

4.4 丰富产品信息及观看体验,提高消费者的感知价值

服装类短视频营销的最终目的是令消费者产生购买意愿,因此要有针对性,如投放广告时注意区分人群,确保目标消费者能获取产品信息及优惠促销等活动,刺激消费者购买;同时短视频的运营也要注重与消费者的情感联结,通过文案创作、视频表现及评论互动等有意识地养成账号风格,与其他服装类短视频账号产生差异化,有助于拓宽用户群体,增加消费者兴趣,给消费者带来较好的购物体验。

尽管本文从服装类短视频特征探究了消费者的购买意愿并提出建议,但仍存在一些不足之处:第一,主要从服装类短视频的内容特征出发,也可能存在其他多方面的因素(如短视频平台和短视频博主)会对消费者购买意愿产生影响,但本模型未能充分纳;第二,本文问卷的回收数据中女性比例远高于男性,导致研究结果不能体现可能存在的男女差异。后续可以考虑与其他因素相结合,丰富服装类短视频的研究,使其更具实践意义,并且在问卷回收时注意男女比例,探究消费者对于服装类短视频的购买意愿是否存在男女差异。

5 结语

通过因子分析、结构方程模型结合的方法对服装类短视频特征和消费者购买意愿关系进行研究,得出以下结论:服装类短视频的可信性、娱乐性、吸引力特征对消费者购买意愿有积极显著影响,且可信性特征对消费者购买意愿的影响最大;服装类短视频的可信性、娱乐性、吸引力通过感知有用性和感知愉悦性正向显著影响消费者购买意愿,且感知有用性和感知愉悦性均在可信性、娱乐性、吸引力特征与购买意愿之间起完全中介作用。