家电仍是“双11”大促的主角 “低价”概念不再流行

文_吴勇毅

一年一度的“双11”购物狂欢节已正式落下帷幕，家电品类再度是2023年“双11”大促的主角。

与此同时，绿色节能家电、取暖类家电在“双11”期间脱颖而出，成为广大顾客置家购物选择中的新风尚，形成消费升级新趋势。

年末盛宴的重头戏，家电品类仍然表现亮眼

虽然2023年几家国内大型电商平台并未公布“双11”总交易量，然而根据星图数据显示，10月31日20:00～11月11日23:59(京东起始时间为10月23日20:00)，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%。TOP10类目分别为：家用电器，手机数码，服装，个护美妆，女鞋/男鞋/箱包，电脑办公，食品饮料，家具建材，母婴玩具，运动户外。其中，家用电器总销售额为1526亿元，全网销售额占比高达15.6%，排在首位。

从产品上来说，苏宁易购《双11电器消费观察》显示，新趋势家电产品密集出圈，以洗烘套装、洗碗机、扫拖机器人为代表的新趋势家电销售额分别同比大增117%、125%、132%。与此同时，绿色节能家电、取暖类家电在“双11”期间脱颖而出，成为广大顾客置家购物选择中的新风尚，形成消费升级新趋势。

从细分品类看，洗衣机此次脱颖而出表现亮眼，与冰箱、热水器、彩电和空调共同占据家电市场销售量和销售额的双料前五，另外饮水机、空气净化器、投影仪等生活小家电也表现抢眼。

从细分平台及品牌看，天猫平台大家电海尔稳居第一，美的、小天鹅紧随其后，生活电器销售额前三名分别为美的、科沃斯和追觅。京东平台大家电海尔、美的稳居前二，生活电器美的遥遥领先，其后分别为小米、苏泊尔。

家电巨头亦纷纷在第一时间披露各自的“双11”战报。截止到11月11日24：00，海尔智家号称“拿下2023年“双11”大家电行业全网第一，这也是其第12年全网第一。其中海尔品牌成套购买用户同比增长63%，卡萨帝成交用户增长35%，三翼鸟场景成交额同比增长87%。”美的集团也称“美的系品牌在‘双11’全网总销售额连续11年行业首位，其中美的品牌零售额同比增长近20%，东芝品牌销售额增长超40%，华凌品牌销售额增长近40%。”

从线下实体卖场来看，家电行业亦迎来了久违的暖意。苏宁易购发布数据显示，10月20日至11月11日，家电“逛购”消费持续走热，全国线下核心门店客流同比提升6成。“双11”期间，绿色节能家电、取暖神器走俏，销量均呈现200%的增长。

奥维云网数据显示，大多数家电品类2023年前三季度零售量同比下滑，整体购买需求不足。但是，家电行业刚性需求仍在，并非没有腾挪的空间，2023年“双11”通过价格让利、趋势品类的发力、直播短视频引流等促销手段，仍然刺激了一波市场需求。

2023年“双11”家电消费呈现哪些新特点新趋势？

2023年“双11”虽然仍未公布行业层面的整体销售数据，但从部分平台与企业发布的战报来看，2023年家电行业“双11”业绩有所修复，且特定品类的家电产品热度显著上升，成为带动家电行业破局的重要引擎，并呈现与往年不同的消费特点与趋势。

打“低价”概念虽仍是主流但已不再是那么热闹了、那么受欢迎了。2023年多行业从放缓到稳定发展过渡，“双11”呈现出电商平台主打“低价”带动消费者需求。作为“双11”的主要载体，2023年的各大电商平台策略仍是继续主打“低价”诉求：从天猫的“全网最低价”“全网动态比价”概念到京东的“百亿补贴”和“买贵必赔”，再到抖音的“直降”折扣、快手的“价格竞争力”和“大牌大补”，以及低价“鼻主”拼多多打出的“每天都是“双11”“单件立减”“百亿补贴再加码”，眼花缭乱扑朔迷离。众多家电厂商也参与一年一度低价打折的促销大潮。

然而与以往“双11”盲目凑单相比，消费环境疲软、 购买力降级的境况下，2023年“双11”网民的消费观念进一步趋于理性，“看价格也看品质，看口碑也看需求”。从“剁手”“吃土”狂欢式买买买，到根据实际需求细分功能理性消费，所购买的产品也日趋实用化、品质化、个性化。

毋庸讳言的是，2023年喧嚣的“双11”背后有一股“冷清”的暗流。从搜索数据与微博话题讨论度来看，消费者的关注度不如前些年热络了。背后的重要原因在于，人口红利的结束、网民人数减少、经济增长滞缓、平台竞争已从增量市场转向存量市场，电商网络行业已从流量时代转变为流量时代，尤其是历经了这么多年的电商大战、网购战火的洗礼，“天天都是双11”“天天都低价”的叫嚣让消费者耳朵生茧了，消费疲劳了，消费者变得更加理性务实，比价能力也大大提升，越来越难于忽悠了。这也值得家电厂商注意与关注了。

智能化定制化引领消费趋势。值得注意的是，随着产品日益同质化、市场渐趋饱和，绿色化、智能化家电的需求增长成为2023年“双11”的亮点，也是带动家电市场复苏关键的动力。2023年“双11”用户更倾向于选购功能完备、智能化程度较高且能按需定制的个性化产品。IDC的统计数据显示，2023年“双11”前两周（2023年10月23日至2023年11月3日）智能扫地机器人销量较2022年同期增长了19.2%，其中具备一体化自清洁能力的高端产品成为用户选购的主要方向，个别智能扫地机器人还能按家庭环境加以改装配套甚至定制。

星图数据显示，2023年“双11”，高品质、定制化产品具有较大的市场潜力。同时，消费者对国货品牌的成分和功效也较为关注，国货品牌产品在技术和品质上创新升级更能赢得市场认可。

从需求端来看，除去基础功能外，用户对家电的环保、互联和智能化水平的关注度逐步提升。从厂商侧来看，市场发展正在突破原有功能的局限，借助AIoT能力实现进一步升级，互联互通。在用户需求和厂商布局的共同推动下，智能化、定制化、个性化家电产品将拥有较大的优势市场和市场前景。

绿色消费成为家电市场升级的主流，私域、直播带货成营销主战场。绿色消费理念成为2023年“双11”的主旋律之一。各大电商平台加大绿色家电产品的提供和服务供给，一方面是节能绿色家电将是今后国家政策主推方向，另一方面家电以旧换新成为重要购买场景，天猫、京东也打出“家电下乡”“以旧换新”大补贴的口号，使得绿色消费方式成为2023年“双11”越来越多网上消费者的自觉选择。

2023年“双11”的促销活动流行线上线下相结合，购物平台也愈加多元，直播带货成为网购又一主战场，给了网民更多选择。实际上，包括美的、格力、苏泊尔等许多家电厂商早就对此做了充分准备，或是选择了明星、名人带货，或是自己的领导、业务人员直播销售，培育私域，构建企业自己的流量池，以吸引更多的忠诚粉丝。对网民而言，可选择的空间更大。

总之，2023年“双11”已度过过去草莽发展阶段，更多的电商平台开始以新零售、私域、C2M、直播等业务模式赚足“双11”噱头。

结束语

国际咨询机构埃森哲发布2023“双11”报告《为万亿双11注入新内涵》。其报告指出，“对于品牌商家来说，‘双11’已经不再仅仅意味着销售高峰，更是一个特殊的运营节点，已成为激活用户兴趣、提升用户体验、增强用户黏性，成为更为关键的竞争因素。”

未来“双11”的使命不再是清库存、拼GMV、冲低价，而是集中性的数据采集，赋能创造更多的场景模式，做好互联网擅长的部分，把更多的利润节点留给供应链和商家，才能为整个“双11”零售体系持续注入更多的生命活力。

如今人们对“双11”讨论声越来越喧闹，对家电厂商而言，提升自己“双11”的魅力与收益度，更多是需要落实到营造良好商业环境的层面上。除了保持价格竞争力的回归，售前售后服务以及产品品质也要跟得上，日渐多样化智能化的产品体系和选品度、愈来愈快的快递配送、越发智能的支付体系以及更为人性化的购物场景，都是确保“双11”能为家电厂商自己的市场带来持续新鲜感的关键。

“双11”已过，“双12”还会远吗？期待平台和家电厂商落实更有效、更高质量的促销方案，增强用户体验，为更好释放家电消费市场活力、提升市场魅力做出自己应有的贡献。