陈嘉骏：打造经典体育IP数字营销新模式

文/吴佳琪

在时代的浪潮下，企业若想保持竞争力，进行大量的数字营销是必由之路。同时，产业转型和升级也是业内人士亟待解决的客观存在。陈嘉骏正是在这波转型发展的趋势中，形成了自己在行业里的影响力。

自2013年加入安德玛后，陈嘉骏一直担任安德玛大中华区市场总监。基于其个人丰富的行业经验和敏锐的市场洞察力，陈嘉骏适时调整品牌定位，利用流行元素快速收割有效市场份额，极大提升了安德玛的品牌运营能力，拓展了安德玛在中国市场的业务版图。

在2021“运筹千里”体育营销峰会中，陈嘉骏领衔安德玛团队，荣获2021中国体育营销战略榜10强。此外，陈嘉骏还率团队在BANG Media举办的The Best BANG Awards年度城市生活大赏中荣获2021年度人气运动品牌。

由于在品牌传播与广告行业中的突出成就和影响力，陈嘉骏先后应邀担任 CAMA 2022中国广告营销大奖以及2022上海国际广告奖（SHIAF）终审评委，与来自各大品牌企业、创意营销、媒体机构、学术界等领域的专家一起，共同探讨中国广告与品牌的可持续发展之道。

数字营销是创新出来的业务形态

从业多年来，陈嘉骏凭自己的创新意识和业务能力逐步成为数字营销领域的领军人物。

安德玛刚进入中国时，受众面和知名度均有潜在的提升空间。在了解总部及中国领导团队的目标后，陈嘉骏通过个人多年在体育服饰行业和品牌营销领域的专业经验，紧跟时事热点，为公司制定了安德玛在中国的品牌营销计划，并通过数字营销布局，不断拓展安德玛在中国市场的影响力。

“当今社会，品牌除了需要极高的专业度加持，还必须把数字营销作为一个非常重要的方面来关注。要注重变革原来的营销思想、模式和策略，实现新的营销方式。”陈嘉骏在总结安德玛的成功经验时说，创新是其中很大的一个关键点。一般来说，在充分竞争的市场上，企业只能得到正常利润。如果想得到超额利润，那就必须创新。从经济学的意义上讲，数字营销就是创新出来的业务形态。

在探索数字营销的过程中，陈嘉骏和他的团队创造出了不少深受行业赞誉的里程碑，包括与腾讯、阿里巴巴、抖音等签订战略合作计划，使合作各方的双微粉丝均达到200万＋。同时，陈嘉骏也带领团队全面发力电商平台，在各大消费节日都展现了靓丽的业绩。

2022年上半年，陈嘉骏率领团队做出全新突破，正式推出全新一站式线上运动社区UA HOUSE，以安德玛运动潜能开发系统（HPS）为核心，创新融合训练、竞技、恢复功能的三大服务体系，为广大运动爱好者提供线上到线下无缝衔接的运动体验和专业运动解决方案。

在这个服务体系中，用户可通过UA HOUSE在线进行互动式「AI体适能评估」，系统会根据评估结果给出适合本人的课程推荐。陈嘉骏及其团队经过联手诸如张伟丽等高水平运动员、明星导师以及超级猩猩等国内专业运动机构，精心设计不同运动课程。在带领团队研发UA HOUSE的过程中，打破了单项运动的局限，涉及健身、篮球、跑步、拳击等多个领域，团队一直在持续不断与专业运动者协调合作，进行课程内容的更新，让运动家们的体验保持与时俱进的节奏。

在内容和渠道方面，陈嘉骏秉承着两手都要抓的原则积极创新。一方面，不断筹备多元趣味内容，营造强大拉力。另一方面，为了及时接住流量，也十分注重线上渠道设施的完善。

在上述战略思维指引下，陈嘉骏及其团队依托本土化平台，通过不懈努力完成了双微、天猫旗舰店等品牌空间布局。同时，上线微信小程序商城，多平台联动让公域流量进入私域流量，聚拢所有资源提高流量转化能力。

随着陈嘉骏及其团队的不断创新与突破，时至今日，安德玛大中华区的品牌运营已有了可观的成就。陈嘉骏总结说，品牌应当紧随市场行情的变化，及时调整营销策略，保持着鲜活生命力。

NBA巨星库里“中国之旅”的台前幕后

谈到体育IP这一营销理念，陈嘉骏认为体育粉丝经济最终要体现在粉丝和体育偶像、体育明星、体育俱乐部关系之上产生的经营性创收上。例如，在体育赛事中粉丝会购买其喜爱的体育偶像、俱乐部、球队的门票去现场观赛，也会线上付费观赛，持续消费体育明星、偶像所喜欢或代言的商品等。

通过洞悉粉丝文化，陈嘉骏专注于指导团队成员找出粉丝兴趣点，满足粉丝的消费需求，甚至创造新的消费点，以此转化为消费力，实现更大规模的盈利。

2015年，陈嘉骏基于自己多年的体育营销从业经验，提出了NBA篮球巨星库里的中国之旅方案，他认为库里的到访或许能为中国区市场带来新鲜的源泉和活力，重新点燃中国球迷和观众的向往。

为了落实陈嘉骏的这个创想，安德玛团队精心打造了一场非同凡响的高热度跨国见面会。好的创意带来好的结果，本次活动收效可观，点燃了篮球迷们的热情，扩大了篮球的公众影响力和接受度，取得良好的宣传引领效果。同时，也为引进品牌的销售和明星的加盟带来了流量与关注度，具有变现价值和市场收益，拓展了产品的本土化市场。

通过陈嘉骏策划的这场巨星之旅，安德玛首次将其新产品全球首发式放在美国之外的市场，这次亚洲之旅因此被认为是安德玛非常重要的一个里程碑。

践行“有我就没完”的运动精神

强健的体魄是对抗疫情的基石，如何科学锻炼也逐渐成为人们关注的焦点。新冠疫情改变了人们的运动观念和消费习惯，全民运动在疫情这一强大的外力作用下，变成前所未有的热潮。

早在疫情初期，陈嘉骏就敏锐洞察到消费者这种情绪。恰逢安德玛在2020年定下“有我就没完”（The Only Way Is Through）的品牌精神，陈嘉骏积极调整营销战略，以渠道和创意为先大胆尝试，主导各项大型宣传活动，通过在各大城市举办UA一英里挑战赛、跑步小红车巡游、路跑学院等活动，打开社群营销新路径，真正走近跑者、服务跑者，从科技到场景、痛点到性能，以体验带动口碑传播，助力全民健身，完美贴合消费者内心深处的需求。

在此基础上，陈嘉骏及其团队还联手中国女排队长朱婷策划了Zhuper Camp训练营，这代表着安德玛独家运动企划UA NEXT在国内市场正式迈出第一步。

为了帮助运动家们勇敢追求运动梦想，陈嘉骏率领市场运营团队集结品牌所拥有的优势资源，制定符合实际的执行方案，致力为各运动领域的运动家搭建“触手可及”的交流平台和进阶通道，通过提供科学系统的训练课程、传授科学的运动理念，帮助运动家们激发强大潜能，向更大更强的目标奋进。

陈嘉骏及其团队在推动UA NEXT时，以践行‘有我就没完’的运动精神为底线，经过不断创新，迅速发展壮大安德玛的品牌影响力。

“当时代风向和品牌精神同频共振时，其实只要以合适的内容、合适的形式，出现在目标消费者所在的渠道，就能实现销量增长和品牌加分。”陈嘉骏认为，洞察消费者需求、顺势而为的营销才能发挥积极作用。

经典的品牌故事需要时间去印证

当前，安德玛市场部经营目标发生了不少变化，从原来主要看品牌声量、美誉度，到现在着重关注品牌实际销售转化率、企业增长，强调品效合一。

陈嘉骏个人不完全认同“品效合一”这样的说法，他认为这是一件非常错综复杂的事情。首先，品牌需要时间去印证所讲的故事，日常的点滴积累必不可少，只有厚积才能薄发。同时，数字营销也需要随着不同的情况紧密地跟品牌想要沟通的对象联系到一起，这就要求品牌不断地更新迭代营销内容以及营销策略，创新在其中起着举足轻重的作用。

陈嘉骏认为，消费者通过品牌的营销手段对品牌产生好感度，从而发生购买行为，需要一个完整的反应链路。若选择无脑的速成手法，势必会对品牌产生负面影响。这是一个鱼与熊掌不可兼得的事情。

陈嘉骏表示，未来其团队会构想更丰富的营销形式，制定更优质多元的运营策划方案，为目标消费群体提供运动平台与成长道路。安德玛将践行品牌精神，也会以更多样的形式进行宣传推广，扩大影响力和知名度，争取获得更多消费者的青睐。