全面“出海”时代中小企业的正确“打法”

文/沈晨岗 飞书沈诺研究院

数字经济时代，越来越多的中国企业在加快海外业务、寻求更广阔增量市场的同时，也面临着海外复杂环境的诸多挑战。“出海”企业主要依靠跨境电商平台进行产品销售或服务，在全面“出海”时代，如何准确定位，进行差异化营销，努力做好产品售后服务，提升品牌知名度，实现品牌国际化，是“出海”企业应该考虑的问题。

企业“出海”面临的风险因素

市场环境风险。影响中小型企业出口贸易最为典型的风险便是市场环境风险。就国内市场而言，中小型企业在采购原材料过程中，由于企业发展规模较小所需的原材料也相对较少，在与供应商商议价格过程中，往往不具备谈判优势。由于市场环境变化，市场原材料价格也会有所波动，这直接增加了中小型企业的资金成本。就国外市场而言，由于企业规模小，不具备品牌优势以及市场竞争力不足，在与国外供应商谈判过程中，缺乏“定价权”。再加上国外客户持续压价，企业项目利润成本大幅降低。因此，中小型企业在开展出口贸易活动时应注重市场环境风险。

交易结算风险。现阶段，我国中小型企业在开展出口贸易活动时所采用的资金结算方式，会要求客户在产品生产前支付定金，产品发货前需结清剩余尾款。但在现实中，一般客户会要求企业先进行生产，然后在发货前支付订单总价的三分之一，发货后用“贷款”的形式结算尾款。此种交易方式存在两种风险：其一，如若客户毁约，那么中小型企业会由于生产前未收到资金造成产品损失问题；其二，如若客户信用较差，将货物提走后，可能会由于信用资质因素无法支付尾款。因此，中小型企业在开展出口贸易活动时应注重交易结算风险。

外汇风险。中小型企业出口贸易活动周期比较长，如若用外币作为计价单位，可能因汇率变动导致企业受到经济损失。

企业“出海”面临的困境

市场内卷严重。由于中小型企业数量众多，竞争越发激烈，越来越多的行业出现了“分蛋糕”的现象，导致最后的盈利被残酷的竞争冲淡。中小企业过分强调短期收益，缺少长远规划，品牌意识较差，不注重品牌的持续发展和长期维护，缺乏品牌管理的系统性，市场定位不合理，创新强度不足。中小企业“出海”过程中，应注重产品研发、设计与创新，注重品牌建设、市场推广、售后服务等，坚持差异化品牌经营策略。

企业知识产权意识薄弱。由于缺乏人力物力，部分中小企业采取“拿来主义”，复制“爆款”产品，引发专利纠纷。如商标侵权和专利侵权案件频繁出现，表现出种类多、频次多等特征。

全面“出海”时代企业如何应对

“出海”是近几年的热门话题，但如何“出海”却让很多企业感到茫然。一方面，大多数“出海”企业缺乏必要的国际化经营管理经验，无法有效开拓海外市场；另一方面，也没有有效的工具为企业量身定制营销方案。而在此过程中面临以下几大难题：缺乏专业人才和技术，无法建立完善的信息化系统，信息收集、分析、处理和传递不及时；无法对海外市场作出准确判断和有效营销决策；难以形成稳定的商业模式支持公司的业务开展和产品销售；无法准确把握市场趋势，不能及时发现商机。企业要想实现“出海”目标就必须了解出海背景、产品特点、营销策略、市场分析等一系列问题。

致力于讲好品牌故事。从事跨境电商的中小型企业必须掌握全球市场状况，要对消费者的偏好、文化、消费类型等进行全面认识，制定品牌目标，并对其进行精准定位，明确“我是谁、我的核心价值观”。通过对品牌优势进行推介，将品牌文化传播出去，赢得顾客的喜爱和认同。

通过跨境电商平台传播品牌形象。首先，及早在国外申请商标。很多中小型企业都注重本地的商标登记，而忽略了外国品牌的登记，这样很可能导致海外品牌丢失。例如，一些产品在海外销售得很好，但由于没有注册，导致被人抢注，双方产生冲突，造成巨大亏损。中小型企业应加强品牌意识，扩大其在全球的市场占有率。其次，商标的图案要尽量简洁，设计要遵循易记的原则，既要兼顾品牌意象，又要兼顾当前与未来的发展。此外，品牌设计也需要有自己的特色，顾客可以轻易从众多产品中辨认出他们喜爱的品牌，并激发他们的购买欲。例如，美国戴尔公司的商标“DELL”，易于记忆和辨认。

形成品牌特色的服务体系。在品牌“出海”过程中，中小企业面临着法律、政策、行业准入标准等方面的难题。对于跨境电商应加大扶持力度，对其在知识产权、商标注册等领域进行培训。从环境上看，要进一步完善物流系统，提升国际结算能力和服务质量，加强对国外仓的整合，发挥其优势。此外，售后服务也会对顾客的品牌认同产生影响，因此中小型企业应加强对顾客售前、售中及售后问题的及时回馈，注重顾客意见，并持续进行改善与革新，使顾客获得更好的体验。

利用差异化提升竞争力。要做好市场调查，了解产业内的竞争者，分析竞争者的位置与优势，根据目标市场和顾客特性以及公司的优势和机遇实现超越。

跨境电商如何帮助中国企业“出海”

为品牌出海带来新的确定性。随着新技术的不断深化，数字经济不仅是双循环发展的必然方向，更是新的发展动力。跨境电商的产生与发展与贸易小额化、灵活化需求相匹配，大大减少了跨国贸易的壁垒，使更多中小型企业可以通过跨境电商寻找商机、拓展市场、销售产品、创立品牌，展现出强大的生命力和发展活力。

补足品牌出海的渠道短板。没有渠道支持，企业品牌是无法创建的。长期以来，我国对外贸易公司通过廉价的人工、原材料、土地资源投入以及巨大的能耗获得市场，虽然近些年加工贸易、高科技产品、机电产品、电子产品、汽车等技术密集型产品逐渐成为对外贸易的主要产品，但是从产品附加值的角度来看依然很低。数字贸易时代，跨国电子商务为全世界用户和买家提供在线购物，它将各个国家的生产商、品牌商、贸易商甚至是个人网络商联系起来，通过技术手段建立一个高效的网上贸易渠道。借助新的跨境贸易渠道，中国的品牌“出海”公司能够满足世界范围内的消费者的购买需求。最关键的是，网络平台面向全行业，规则公平，渠道公开，给中国的品牌“出海”公司开辟了一条新的道路。

降低中国品牌出海的门槛。在传统经济环境下，能够“走出去”的中国企业屈指可数，而能够跻身世界名牌行列的企业更是少之又少。华为、联想、海尔、TCL、海信、李宁等都是靠着不断创新和推广在国外奠定了自己的优势地位。相比之下，近几年，一大群中国新兴品牌凭借网络优势，在国外快速打响了企业品牌，他们大多白手起家，在国外建立强大的品牌效应后才逐渐为国人所知。在跨境贸易方面， Anker（安克）、Shein（希音）、Zaful（飒芙）、致欧家具等中国企业成为各个行业的龙头企业；新国潮如元气森林、完美日记、泡泡玛特等都十分重视网络营销，通过跨境贸易迅速树立起了品牌意识。

提升品牌出海企业的核心能力。随着互联网、大数据、云计算、虚拟现实和人工智能等数字技术的深入，生产、流通、消费市场的协调作用不断增强，与此同时，随着区域经济融合的不断深化，跨境电子商务打破国家和地区之间的贸易壁垒，成为多边合作的重要平台。通过对跨国电商平台基础设施的支持，能够使其实现分散经营，从而减少交易风险；通过提高对国际市场需求的判断，适时进行产品开发、供应链调整、品牌构建，不断提高公司核心竞争力。在这一领域，许多中国知名品牌公司都在进行着有益的尝试。

数字化时代大幕已开启，在新的国际市场上，各大品牌“出海”公司将面临巨大商机。我们一起期盼更多中国商品能变成中国品牌，带领中国制造向中国创造迈进。