互动仪式链视角下品牌社群营销模式探究——以蔚来汽车为例

李一茶 中南财经政法大学

社群营销是以社群为基础进行的，Muniz 和O’Guinn在2001 年提出“社群三角关系模型”，认为品牌社群是建立在使用某一品牌的消费者之间一整套社会关系基础上的非地理意义上的专门化社群。此外，社群具有共同意识、共同的仪式和传统以及道德责任感三个基本特征。互联网社群最初只是基于互联网社交平台的一种社交模式，多为具有相同爱好或者特质的人群聚集在一起的社交模式[1]。近年来，随着私域流量的兴起，品牌逐渐挖掘出社群的商业价值，逐渐衍生出形式多样的社群营销。其改变了品牌与用户之间原本的单向关系，构建了品牌与用户、用户与用户之间的双向互动平台[2]。有观点将其称为“粉丝经济、社交关系变现、社交电商”，即利用微博、微信等社区中的社群产品，完善自身品牌的搭建。

社群营销目前已成为社交电商平台的重要组成部分，并为社交电商平台的发展贡献了极大的力量。社群营销是以相同兴趣爱好为基础，并通过某种社交软件，为有相同现实爱好的消费者提供产品和服务的商业形态。如今，品牌社群化运营已融入各个领域，尤其是零售业态[3]。

然而，大部分社群营销仅停留在如何将流量引入品牌流量池，社群已建，却未见社交。目前，网络社群的呈现形式以微信群、粉丝群为主，且网络营销的应用也多以促进消费者购买为导向，以聚集、互动、变现为循环。针对社群营销的研究也多以挖掘其商业价值与盈利模式为主，对用户体验与深度经营用户关系的社群营销并不多。相比目前普遍可见的社群营销模式，蔚来汽车的社群营销有其与众不同之处，其社群营销是基于对已成交车主的后续服务开展的，更加注重用户体验及后续的口碑转化[4]。

一、互动仪式链视角下蔚来汽车社群营销解析

互动仪式链（Interaction Ritual Chains）由柯林斯总结提出，互动仪式是一个过程，参与者通过互动关注共同焦点，可以感受到双方微妙的情感联结。互动仪式拥有四大要素，即群体聚集、对外设限、共同焦点和情感共享。互动仪式链理论为传播学领域的研究如何走出“缺乏对人的关注”这一困境提供了思路，目前运用互动仪式链的研究较多，从心理学到传播学再到新媒体营销领域[5]。

互动仪式链模型[6]如图1 所示。

图1 互动仪式链模型

作为具有互联网思维的新能源汽车品牌，蔚来汽车的“用户型企业”定位实际上是一种成功的社群营销。

（一）群体聚集（Group Assembly）

柯林斯认为，互动发生初期的基础要素是身体的共在。随着互联网的兴起，互动仪式链又分为虚拟共在和现实共在。调研发现，其产生群体聚集的方式兼有虚拟共在及现实共在。

1.现实共在

现实共在，即两个人或两个人以上出现在同一情境中。此现实共在依托于蔚来举办或辅助举办的线下活动。现实共在因其给车主带来较强的体验性，其产生的情感能量将更为突出。其中值得注意的是，车主可以有两种身份，一种是活动的参与方，另一种是活动的组织方。成为组织方有两种形式，一种是在蔚来的协助下举办车主活动，另一种是作为车主志愿者参与蔚来的活动。针对第二种在场形式，其能带给车主更高的情感能量，增强车主的存在感、参与感，提升品牌与用户的黏性，相当于用户与企业共同创建着蔚来的文化。大多数活动在蔚来空间NioHouse举行，NioHouse 在蔚来社群中被称之为“牛屋”。NioHouse 的构成大致分为七大功能模块，包括可预订的共享办公室、开放式图书馆、剧场、吧台、儿童乐园等，几乎实现了车主用户的需求场景全覆盖。

2.虚拟共在

蔚来用户虚拟共在的场所主要集中于蔚来App。在App 上，蔚来提供了高质量的互动及个性化的服务。

蔚来App 主要分为“发现”“朋友”“爱车”“惊喜”“我的”五大模块。其中，社交功能集中在“发现”与“朋友”模块。“发现”页面可查看其他车友发送的“此刻”，也可自己发送“此刻”。现实想法和情感在平台上的表达和交流，营造瞬时临场感。同时，首页可以看到官方推送的相关热点话题，首页轮播图内精选了KOL的推送内容，可激发用户自我表达、构建社群生态的积极性，有助于品牌与用户的沟通。

3.现实与虚拟的连接

各地的蔚来中心会定期举办活动并在App 上发起。该信息窗口构成了线上向线下反向引流的窗口，达成了线上与线下的联动。在互联网背景下，虚拟社群因不受场景、时间的限制而备受青睐，但虚拟社群很难抓住社群成员的注意力。因此，线上与线下的有效连接可以帮助企业在集中时间内给用户留下印象。

（二）对外设限（Barrierto Outsiders）

对于传统的在微博、抖音等平台进行引流纳新的企业而言，由于蔚来的产品特性及营销策略不同，购车便是体验其深度社群体系的门槛。加入社群的多为意向金及以上车主，产品属性使其产生了天然屏障。

（三）共同焦点（Mutual Focus of Attention）

共同焦点是互动仪式可以得到动态推进的关键过程性要件，是产生共享情感的基础。在社群营销体系中，车主共同焦点的产生主要依赖于两种路径——特定的兴趣及品牌的导向性信息。

1.特定的兴趣

特定的兴趣是基于车主们自身可能拥有的共同特征，这是内生因素。蔚来通过销售人员对车主的了解，可根据车主的个性化偏好，引导其参加特定的蔚来活动或者加入蔚来内部的相关社群，使蔚来成为一种媒介，使拥有相同特征的人聚集在一起，体现了蔚来对车主的关怀，真正做到了个性化了解和服务。蔚来车主、共同标签的双重加持，让用户在互动中形成了共同焦点，增强了社群的黏性，更加稳固了蔚来的社群体系。

2.蔚来的导向性信息

作为蔚来的车主，蔚来品牌本身的政策、活动等相关信息都可以成为社群成员的相关谈资。社群通常因为拥有相同的属性而创建。比如，企业高管均在App 上拥有个人账号，动态发布其与车主们的互动，很容易在社群内引起广泛讨论。

（四）情感共享（Rhythmic Emotion Entrainment）

情感共享是互动过程中的关键机制。共同的身份、话题、爱好可以促进活跃的社群氛围的产生，为用户带来共享的情感体验。在共同焦点造就的互动社交的促进下，正向的情感得到正向反馈，在有节奏连带的反馈强化下，短暂的情感刺激可以转化为存在时间更长、更为稳定的社会情感。

在互动仪式链视角下，社群运营最终会形成一个可以使社群内成员分享情感的地方。同时，当特定场景发生时，他们会产生同样的感情。在举办线下活动时，由于线下活动是车主主动报名参加的，车主会具有较强的参与意愿。社群活动的开展在一定空间范围内，可为车主们提供充分的社交空间，使得他们在活动中产生短期的情感，如获得感、参与感等。

在短期活动情感的累积和在线上线下不断产生的互动仪式的交互影响下，便会产生较为稳定的社会情感。

（五）互动仪式的结果

互动仪式的存在通常有四种结果——群体符号、个体的感情力量、群体符号的象征及道德感。以下仅分析前两种结果。

1.群体符号

符号作为一种结构和促进要素，在互动仪式链中具有不可忽视的作用。品牌Logo已天然形成了用户的群体符号，社群体系中还有一个不可忽视的群体符号——蔚来值。蔚来值越高说明车主在蔚来活动中的参与程度越高。蔚来除了常规社群之外，还有一个EPclub[7]，其加入门槛便是蔚来值。2021 年，进入EPclub 的门槛约为7000 蔚来值，推荐他人购置蔚来汽车最多只能获得100 蔚来值。

2.个人的感情力量

社群中的个体力量来自那些活跃分子，他们的作用有两点。第一，赋能社群，使社群拥有自发生长的动力，如自行举办活动，与企业合作产出等。第二，自发地向社群外的人推荐。根据蔚来的官方数据，2021 年蔚来EPclub 有会员177 人，他们共拥有397 辆蔚来汽车，平均推荐购买车为25 台。该数据充分显示，当个体积极加入互动仪式链并获得持续关注后，会更加积极地维护群体及品牌的稳定，促使其在互动仪式中更容易获得身份标识和关注度，形成正向循环。

二、品牌社群营销模型构建

互动仪式链视角下蔚来社群营销模式如图2 所示。

图2 互动仪式链视角下蔚来社群营销模式

通过对蔚来社群营销的深度剖析，基于互动仪式链，可抽象总结出企业社群营销策略。品牌通过为用户创造社群土壤，激发群体聚集、对外设限、共同焦点和情感共享四大互动仪式展开要素，开展品牌与用户、用户与用户的互动仪式。群体聚集可聚焦于线上、线下两端开展，打破虚拟社群和传统社群的边界，注重线上、线下的交互，提高“共在”频率，提升用户自我存在感、参与感，进而提升社群用户黏性。关于社群门槛的设置，蔚来为意向金及车主以上用户，而品牌的特殊性在于其旗下的汽车定位为中高端新能源汽车，具有较高的购买门槛，针对其他非同类品牌不具备可参考性。企业要为用户创造共同焦点，为其提供良好的社交土壤，利用好社群成员自发的创造力，为社群注入真正的活力。共享情感是基于以上要素产生的，既是一种结果也是互动仪式的推动要素，情感与互动相互促进，才能促使社群成员的情感由短期向长期转化，凝练成对品牌的喜爱和忠诚的情感。

三、蔚来社群营销模式问题探究

首先，蔚来作为一家起步不久的新能源汽车企业，其用户数量并不算多，如此个人化、精细化的服务在于销售员与车主的连接，能真正、有效地传递信息，但需要的人工服务成本较高。随着用户数目的增多及客户群的扩大，蔚来是否可以将该社群模式有效复制下去，还有待检验。

其次，蔚来社群营销的品牌效应没有发挥其最大价值，其内部社群管理做得比较好，但是其向外扩散的能力并不强，多数“门外人”对蔚来仍不了解。门槛的限制同样导致了信息的阻隔，如何破“壁”是需要进一步解决的问题。

最后，在出现针对NP/NOP 系统认知的网络舆情时，先出现了500 名用户联合声明的支持言论，后有超过3000位车主发声表示，个人只购车，并不希望群体代替个人发声，并称“不搞饭圈那一套”。由此可见，当社群成员团结起来时，如何避免情感导向的单一化，在个体思维活跃的今天如何避免社群的过度“异化”，是社群营销需要思考的问题。

四、结语

蔚来成功的社群营销案例，可以为其他企业提供一些社群营销策略上的借鉴和思考。通过互动仪式链的理论路径，梳理其营销案例，最终得到了一个基于蔚来的社群营销模式。其要点在于注重现实共在与虚构共在的结合以及激发企业与用户的共创，最终达到社群内部情感能量稳定，通过向外传播不断赋能品牌。