关于认知偏差法在汽车销售中的应用研究

谭聪敏 曹镇杭 贠浩然 杨文峰

黄河交通学院 河南省焦作市 454950

1 引言

随着我国加入世界贸易组织后，人民生活水平质量不断提高，汽车市场竞争越来越激烈，价格优势，技术与产品通常不能维持良久，因此在经历汽车市场价格战和产品质量战后，汽车消费者的消费水平、结构、观念和方式都发生了一系列变化，消费者的主题意识和成熟程度逐渐提高[1]。在此背景下，无论是理论界还是商业界都展开了对汽车消费者的购车态度、家庭收入、兴趣爱好、职业等信息的调查，并及时跟踪分析我国汽车消费心理和行为的动态变化[2]。相关企业也将消费者的态度、行为趋势等作为制定企业未来战略规划和发展的重要依据，甚至将汽车消费者的心理与行为有关理论运用到汽车营销的实践活动中，用以指导和改进产品设计、广告策划和后市场营销服务等。如果我们不能充分地掌握消费心理学在服务营销中的优点就不能更好地进行售车。因此认知偏差法在我国销售行业中的研究至关重要。

2 认知偏差相关概念

2.1 认知偏差的含义

认知偏差是指人们基于对一定的信息，对某些事物做出的判断与该事物的真实情况不一致的现象。认知偏差法是心理学家研究人们心理变化动态的一个小领域，是应用心理学的一个分支。

2.2 认知偏差效应

在心理学研究方面认知偏差效应主要有以下三个：首因效应、晕轮效应、近因效应。

（1）首因效应

首因效应即是人对他人的第一印象。当人与人接触进行认知的时候，首先被反应的信息对于形成人的印象起着强烈的作用。首因效应之所以会引起认知偏差，就在于认知是根据不完全信息而对交往对象作出判断的。首因效应如果形成，就会直接影响到交往中的态度，从而影响到人的行为。如果一个好的销售人员给顾客留下了一个好的印象，顾客就会听信销售顾问所说的话。首因效应留下来的印象是深刻的、记忆犹新的，但很多时候是不准确的或者与现实生活的情况是相违背的，所以是有偏差的。

（2）晕轮效应

晕轮效应又称为印象扩散效应。在认知时，人们常常对所具有的事物的某个特征而泛化到其他一系列有关特征，也就是从所知觉到的特征推及其它未知觉的特征，从局部信息而形成一个完整的印象。这就是我们经常所说的“一胖毁所有”、“一白遮千丑”，就是这个道理。

（3）近因效应

近因效应是指在某一行为过程中，最后接触到的失误会给人留下深刻的印象和影响。不论是近因效应还是首因效应这些都是个体在认知上发生偏差的心理因素，只不过个体获得的信息在自身认知情况的作用下不同而已。

3 认知偏差法分析售车

汽车营销学是一门将汽车与市场营销学结合在一起进行研究的应用性很强的学科，汽车销售就是汽车企业为了更好的满足市场需要，为实现企业目标，通过计划、组织和指挥等管理职能而进行的系列活动。汽车销售可分为八大流程，分别是接待客户、需求咨询、车辆介绍、试乘试驾、报价协商、签约成交、交车和售后跟踪。图1 为汽车销售流程图。

图1 汽车销售流程图

3.1 顾客购车心理

在汽车销售过程中，销售顾问要想成交车辆，就要准确地把握客户的购买心理[3]。顾客购车时的心理可以为分为三个阶段:朦胧期、动念期、波动期。在不同的阶段采用不同认知偏差效应来增进与消费者的沟通，可以更有效的完成销售任务。如图2 所示为顾客购车心理图。

图2 顾客购车心理图

第一阶段朦胧期:当顾客走入销售大厅开始注意某款汽车时，说明顾客已有看车的打算。这个时候顾客的心理表现出来的状态是对车的信息了解较少，全凭销售人员进行讲解。与此同时顾客看到自己喜欢的车时会向销售人员询问该车的价格、性能、配置参数等。

第二阶段动念期:当顾客通过销售人员了解汽车的一些资料后就有了开始打算购车的欲望。此时顾客心理有购车的打算。在和销售人员交谈中，销售人员会不经意间获得顾客的个人信息、购车的用途、购车的预期价位等。

随着信息化和网络化的发展，测绘标准制修订管理信息化的需求越来越迫切。在《测绘地理信息标准化“十三五”规划》重点任务“完善标准化管理和服务体系”中提出“建立统一的测绘地理信息标准化网络综合服务平台，实现测绘地理信息标准体系框架内容以及各级标准相关信息的一站式查询获取和在线管理，提升标准网络化管理和服务水平。”［1］

第三阶段波动期:顾客通过多家车系的对比，在多家车系中的选择会出现犹豫不决。对商品反复对比后此时顾客会出现两个方面的心理：感觉满意了，会情绪高涨，不断地说出自己的想法；感觉不好，就不愿意说太多，不论销售人员说什么都选择保持沉默。与此同时还会向朋友、亲戚宣传自己的感受和想法。

3.2 购车心理应对措施

针对顾客购车心理的三个阶段，我们采用不同的认知偏差效应来应对，以此促进顾客购车意图。朦胧期采用首因效应，动念期采用晕轮效应，波动期采用近因效应。表1所示为购车心理应对措施。

表1 购车心理应对措施

顾客购车心理第一阶段朦胧期采用认知偏差首因效应。据统计数据显示，大多数时候顾客会选择他们想购买的商品种类中自己第一眼看中的商品，也就是第一印象商品。通常在大多数情况下，如果顾客对销售人员的第一印象非常好，那么顾客会从该销售人员那里买东西的概率会高很多[4]。销售顾问应对顾客主动热情、周到细心、真心诚心，时刻注意自己的仪容仪表，给顾客留下美好的第一印象。

顾客购车心理第二阶段动念期采用认知偏差晕轮效应。顾客有了买车的想法后，抓住顾客的心理特征在这一阶段尤为重要[5]。销售顾问可摸清客户的兴趣爱好、行为习惯、生活方式，以及喜好车型，针对顾客的个性心理特征，采用晕轮效应对顾客喜爱车型的优点进行重点宣传，引导顾客的购买心理，增大其购买欲望。

顾客购车心理第三阶段波动期采用认知偏差近因效应。顾客买车时一般会与其他4S 店进行对比，往往这个时候正是顾客做决定的时候，销售人员更应拉近与客户的关系，在商谈中后期，邀请客户试乘试驾中意车辆，并给予适当的优惠和优质的后续服务，以此促进成交。

4 认知偏差法售车实例应用

4.1 案例分析1

案例1：小刘是4S 店的一名销售顾问，平时素来干净整洁，一脸清爽，待人温厚，说话做事细微周到，顾客对他评价很好，因此他每个月的销售业绩都比其他销售顾问多得多。一天小刘在大厅里整理客户回访资料，一位中年男士来到了展厅，小刘给这位中年男士端上了杯绿茶，顺便询问了这位中年男士来4S 店的目的，当得知这位中年男士是来看车时，小刘就带着他在展厅里转了一圈，进一步了解到他是一名律师，平时交际的圈子都是精英人群。于是小刘为这位中年男士推荐了迈腾B6，它主要适合30-40 岁的精英男性，因为迈腾B6 设计特点成熟稳重，充满智慧而又富有激情。当小刘介绍完之后，这位中年男士就迫不及待的想去试乘试驾，小刘安排了试乘试驾路线，中年男士对试乘试驾非常满意。当询问了价格后，这位中年男士表示价格有点偏高，看到这种情况后小刘又带着他看了其他的车系，而且也进行了试乘试驾。当最后试乘试驾结束时，中年男士还是不时地往迈腾B6 的展区看，小刘明白中年男士的心里更中意于迈腾B6，于是说：“可以给您走个内部价，再赠送一年的免费维修保养。”听了小刘这么说后，这位中年男士立刻便答应了，就这样一辆车成交了。

分析：小刘能成交这一单运用了认知偏差的首因效应，晕轮效应和近因效应。小刘刚开始的耐心讲解，给这位中年男士留下了好的印象，小刘很好地把握了自己在他人面前的第一印象，这也就是运用了首因效应[6]；接着小刘了解到这位中年男士是一名律师，他的性格特点是沉稳大气之后，推荐了适合的车系，并且进一步要求他进行试乘试驾，这一点就是我们运用了晕轮效应；最后在明白这位中年男士还是喜欢最开始推荐的那辆车时，小刘主动提出了相应的优惠政策和福利，以此促成了这单生意，这也就是运用了近因效应。

4.2 案例分析2

案例2：杨一是东风标致4S 店的一名刚来不久的销售顾问，缺乏经验。一天上午杨一接待了一名顾客，并向他介绍了店里的许多款车。但是，不管是杨一怎么去介绍车，这个顾客总是摇头，说没有自己喜欢的。当他们看完最后一辆车时，顾客也没有选到一辆满意的。顾客走后，杨一想了想，觉得这位顾客也想买车，但为什么自己却没有推销成功呢? 带着疑问，他咨询了他4S 店的销售经理。销售经理根据他的描述，分析了这位顾客这个顾客的购买心理，明白了是因为杨一没有弄清楚顾客的需求，只是泛泛地讲解车型导致的销售失败。销售经理建议:“应该掌握每部车设计的独到之处，抓住顾客需求和喜好，推销具备顾客需求或喜好的车型，并进一步扩大该车型的优点，以此来进行推销。”

分析：杨一第二次之所以销售成功，是因为准确把握了顾客的个性心理特征，了解顾客的职业，兴趣爱好，行为习惯，生活方式，在此基础上推荐顾客喜欢的或需求的车。如果顾客特别喜欢这辆车的某一点，我们应该抓住这一点引申到该车其他优点，也就是利用我们在认知偏差法中的晕轮效应，运用这辆车的一个优点，让顾客喜欢上整个车，从而促使顾客购买。

4.3 案例分析总结

以上两个销售案例都运用到了心理学中的认知偏差法，通过对消费者的购车心理进行分析，抓住顾客个性心理特征，根据消费者购车时的不同心理提出对应的销售方案，提高了汽车营销的成交率，这充分体现了心理学在消费者购车时起到的重要作用[7]。因此，在汽车营销过程中，我们应首先取得顾客信任，其次抓住顾客心理，最后利用心理学知识达成售车。

（1）取得信任。取得顾客的信任是销售成功的基础条件，销售顾问应对顾客主动热情、周到细心、真心诚心，来换取顾客对自己的信任。

（2）抓住顾客心理。抓住顾客的心理变化在销售时是至关重要的，销售顾问要通过有效的交流弄明白顾客的个人喜好，行为习惯和生活方式，抓住顾客心理推荐顾客喜爱或需求的车型，我们才更容易促成交易。

（3）利用心理学知识。销售顾问根据顾客的心理变化采用认知偏差法效应，即首因效应、晕轮效应和近因效应。首先销售顾问给顾客应该建立良好的第一印象，接着抓住顾客的需求或爱好推荐车型，最后在顾客犹豫不觉时邀请客户试乘试驾中意车辆，并给予适当的优惠和优质的后续服务，以此促进成交。洞悉人心，把握人性，利用心理学知识售车可以起到事半功倍的效果，这也是提高自身竞争力的有利条件之一。

5 总结

本文介绍了认知偏差的含义和认知偏差效应,分析了顾客购车的三个心理时期（朦胧期、动念期、波动期），提出了对应这三个心理时期的措施：朦胧期采用首因效应，给客户留下良好的第一印象；动念期采用晕轮效应，摸清客户的兴趣爱好、行为习惯、生活方式，通过这些推荐车型，针对顾客的心理和个性特征，对顾客喜爱车型进行扩大宣传，引导顾客的购买心理；波动期采用近因效应，在顾客看完车后，顾客会进行车系比较，这个过程顾客心理会犹豫不决，在这样情况下运用近因效应的原理，加深顾客最终印象，以此达到售车。最后通过案例分析说明了认知偏差法在购车中的重要作用和地位。