抖音短视频的内容引爆点分析研究

胡永春

根据第52次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，较2022年12月增长1109万人，互联网普及率达76.4%，较2022年12月提升0.8个百分点[1]。短视频行业与新闻、电商、旅游等行业的融合得以持续高速发展，传播场景也不断扩展。短视频平台凭借自身优势助力乡村经济发展。作为一种新兴的信息传播形式，短视频正逐渐成为其他应用的基础平台。其具体的表现为：一是短视频成为新闻报道新选择；二是短视频与电商平台的融合趋于常态化；三是短视频正成为激发旅游市场的新动力；四是作为主流网络应用，短视频平台积极探索助农新模式。根据Quest Mobile最新数据显示，抖音作为中国短视频市场的头部企业，其2023年9月月活用户规模超过7亿[2]。借助内容分发优势以及良好的海外发展势头，抖音平台的行业优势也越发明显。抖音短视频作为以短视频为核心的内容的聚合平台，正逐渐覆盖用户生活的各个方面，其自身所附带的社交属性也开始显现。尽管抖音在短视频领域的各方面已经达到领先地位，但随着百度、腾讯、阿里等一大批互联网企业涌入短视频行业，再加上其他头部短视频平台的竞争以及海外业务发展受挫，短视频行业的竞争依旧激烈且充满变数。

一、研究方法

文献研究法是本文所采用的主要研究方法。通过文献研究法搜集、整理以及后续的阅读与研究，并最终通过分析、归纳和总结前人的研究，为自己的写作提供理论支持的同时也便于帮助理清研究思绪，为提出深刻的论文见解打下坚实基础。本文研究文献主要来自于三方面：首先，利用关键词“抖音短视频”“引爆点”“粉丝经济”等搜索相关论文，了解相关的研究背景和现状以及寻找写作思路。其次，寻找与本文的理论基础相关的文献进行研读，如马尔科姆·格拉德威尔《引爆点》、郭庆光《传播学教程》从中找到文章的理论依据和支撑，提升论文的理论支撑。最后，利用网络资源搜集最新数据，通过数据佐证论文内容，以保证论文的严谨性。

二、抖音短视频引爆的六个原则

美国著名学者乔纳·伯杰在其著作《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样传播》一书中提到：事物要流行起来以至于达到疯传的状态必须具备以下六个原则，他们分别是社交货币、诱因、情绪、公共性、使用价值以及故事。现如今，随着信息传播方式的改变，信息的传播渠道发生重大变化。但广为流传或者说能够达至引爆状态的信息仍然有一些共性，美国著名学者乔纳·伯杰提出的使产品、思想、行为能够达到引爆状态所需的要素仍然受用。

（一）社交货币和实用价值

美国学者乔纳·伯杰认为：“人们乐于去分享和传递信息，是因为人们往往将自己获得的信息作为评价他人和自我评价的重要因素。”[3]在日常生活中，人们习惯于有意或无意地选择信息，留存对我们有用的信息，忽视那些对我们无用或是用处不大的信息。一方面，人们获取信息可能为了获取知识，帮助自身更好地应对周遭的态势，亦或是为自身提供娱乐的需要；另一方面，信息存在的另一价值在于其能够成为连接人与人之间的桥梁——社交货币。随着互联网技术的出现，人们也随之进入信息社会，信息作为当今社会的社交货币属性得以进一步凸显。分享是人与生俱来的属性，大多数人从诞生之日起就乐于分享，为了满足自身社会交往的需要，人们不断去追寻那些具有极强的社交货币属性的信息。受到人们热烈追捧的某些抖音短视频之所以能够广为流传，就是由于这些视频富含社交货币或者使用价值的要素。有关学者在心理学研究中发现，人们在日常的生活当中总是乐于分享彼此都关注或者与彼此利益相关的信息。如：浏阳公安的视频虽然与大多数人没有直接的联系，但其很好地满足了人们总是乐于分享这一需求。

（二）诱因和公共性

在日常的生活中，许多产品在进行宣传推广时常常利用一些刺激物来激发人们的记忆，进而来刺激消费者的消费欲望，美国学者乔纳·伯杰称其为诱因。经过分析我们会发现，能够达到引爆状态的短视频往往也具备“诱因”这一要素。在“小孩误入车流被公交车司机一把抱住”的视频中，这则短视频能够流行还与孩子这一社会敏感点有关。这则视频若是转换角色，视频中的不再是孩子，这则视频可能会流行，但恐怕很难达到引爆的态势。当人们看到视频中的汽车驶向孩子时，可能会不知不觉联想到自己身边的孩子，亦或是联想到自己在日常生活中遇到过的交通乱象，这些被激起的社会敏感点自然而然就成为引爆传播的线索。人们在一定的环境下遇到某个流行的线索，就会在无形中激起自己的分享欲望，而这种分享无疑会引起强而有力的传播。此外，随着互联网技术的普及，不断地拉近着人与人之间的距离，信息的传播也日益趋于公共化。公共化的信息空间进一步增强公共化信息的流传范围和速度，但伴随着公共化的信息空间的不断延展，也进一步加剧了人们盲目跟风的可能性。产品和信息的流行固然离不开意见领袖，但产品和信息在达到流行状态的过程中也少不了盲目跟随者的鼎力支持。现如今，短视频要流传出去，第一步就是要成为公共性的信息产品，只有拥有了公共性，信息才能被人浏览，进而才有机会获得人们的点赞、关注和转发，否则就算具备再多的达到引爆状态的要素也不会广泛的流传出去。

（三）情绪和故事

对于情绪，人们对其的了解大概是官方的定义，即情绪是人体内部的一种主观体验。但不知道的是，事物在流行发展的过程中，情绪对于信息的传播范围及速度有着极其重要的影响。人们都知道情绪是人体表达的重要组成部分，却不知信息其本身也存在着情绪。正如情绪对于我们人体行为的影响一样，信息本身所带有的情绪也会对信息本身的传播产生影响。通过观察火爆的抖音短视频，我们会发现：能够在抖音平台受到大量网友的追捧的视频大都具有情绪这一驱动力。在抖音平台上的短视频不管是带有正向的情绪，还是附带负向的情绪，其相较于那些相同类型但不带有明显情绪的视频更容易达到引爆状态。2023年抖音平台发布的视频“华春莹怒怼国外记者”受到众多网友的追捧的很大一层原因就是：呵斥外国反华势力，力保中国国家利益。在这样一种深深的家国情怀和民族大义的情绪渲染下，很少有人能够无动于衷，绝大多数网友也都会伸手点赞，甚至加以评论和转发。

此外，在现实生活中，我们会发现这样一种现象——人们往往更乐于去倾听那些极具故事性的信息。人们乐于听故事并不仅仅存在于当今社会，早在古代时爱听故事的特性就已深深刻在人们的骨髓里。比如：至今仍在欧洲各国乃至全世界流行的“特洛伊木马”的故事。又比如：中国各类典故，正因为这些故事本身所具有的故事性使得它们流传下来，并在当今社会得以广泛而深远的传播。尽管如今人们生活节奏陡然加速，人们越来越多地沉浸在碎片化的阅读空间中难以自拔，但这些具备极强故事性的碎片化信息仍然要比那些不具备故事性的信息更有可能被引爆。越来越多的单位、团体或个人越来越倾向于以讲故事的方式来向他人介绍自己的思想或者产品，这也是为什么如今越来越多的短视频在制作之初就十分重视视频本身故事性的原因。

三、抖音短视频内容传播的引爆策略

（一）传播模式不断创新，丰富内容传播新玩法

1.构建以红人为中心的内容传播闭环

根据艾瑞数据显示，截至2022年，粉丝经济关联产业规模已经超过了3.5万亿元，粉丝经济正爆发出越来越大的能量。随着粉丝经济的不断发展，粉丝经济早已超越了原来明星粉丝的范畴，由原来的粉丝经济1.0到了如今的粉丝经济2.0时代。粉丝经济1.0时代，粉丝经济的范畴绝大多数为娱乐明星，而由于当时的群体集中度较高且由于受当时明星和粉丝之间互动途径较为单一的影响，粉丝群体往往具有较高的忠诚度[4]。而到了如今的粉丝经济2.0时代，由于内容和渠道的日益多元化，人们的个性化需求被不断唤醒，受众主动性得到极大提高，受众不仅仅是被动的接受者，还是主观能动的传播者。技术的赋能让更多的普通人开始走向前台，并成为如今大家所熟知的网络红人或者所谓的KOL（意见领袖）。新经济产业正催生诸多热门的新兴产业，而红人经济作为新经济的重要组成部分，其潜力也日渐凸显。现如今网络红人成为链接广告主、平台和粉丝的关键环节，一方面网红在与粉丝的交流互动过程中强化粉丝的认同感；另一方面网络红人凭借粉丝的认同以及在粉丝群体中的话语权完成其自身观点和内容的输出。现今很多短视频平台也纷纷加入电商直播的行列，而电商直播的关键就在于主播在广大短视频用户心目中的号召力和影响力。在这个红人经济时代，网红已然成为内容传播闭环中的关键一环，“红人+零售”“红人+共享”“红人+健康”等也将在网红经济的影响下爆发出巨大能量。

2.聚焦粉丝私域流量池，以再中心化强化传播效果

现如今主流媒体传播什么，受众就接受什么的时代已然一去不复返了。互联网如同一张大网，将众多网民联系在一起，而网民成为这张大网中的一个个节点，主流媒体的声音被诸多自媒体的声音分散，众多普通网民开始凭借自身在某一领域的感知度或影响力聚集了一大批忠实的粉丝[5]。互联网的出现让人人都拥有一支麦克风，网络传播呈现去中心化的趋势，在这种去中心化的趋势下，网络用户不再是被动的信息接收者，而是开始参与到信息的传播过程中来，他们不仅能够对网络信息进行评论和分享，还可以对信息进行发布，可以说如今的网民比以往任何时候都拥有更大的主动权[6]。但随着互联网的进一步发展，网络社群逐步形成，人们根据自己的兴趣、需求等纷纷加入到相应的圈层当中，网络传播开始出现由去中心化到再中心化的态势。众多的私域流量的聚集使得内容传播的流转速度更快，爆发的影响力更加巨大。短视频要想达到引爆状态自然也离不开私域流量池的加持，在抖音短视频传播的过程中只有不断积累粉丝的关注，并在这一过程中不断加强用户认同感和归属感，内容传播才能为内容的引爆注入能量，传播内容才能流传出去，为传播内容达到引爆状态奠定基础。

（二）以高质量内容引爆传播

1.以优质内容奠定传播基础

随着短视频的深入发展，短视频在内容传播过程中也逐渐表现出一些弊病。其中，内容同质化成为制约短视频成为爆款的重要因素之一。在短视频兴起之初，很多人认为流量为王的时代到来，但其实不然。随着短视频的兴起，众多自媒体创作者蜂拥涌入短视频平台，自媒体创作者之间呈现激烈竞争的态势，同时大量自媒体的蜂拥而至也导致短视频内容的高度趋同。短视频要想在诸多同质化内容中脱颖而出，就必须不断地提升内容质量，丰富传播内容。短视频的生命根基在于内容，因此以短视频形式提供给受众的内容要有料、有趣、有意义，只有过硬的内容才能引发后续用户的点赞、分享和关注，用户的黏性才会在这一过程中不断增强[7]。

2.内容定制化，注重情节和话题

在内容严重过载的互联网环境下，受众细分趋势越来越明显，受众对于特定信息内容的需求日益上升。各大短视频平台针对这一现象，依托各种算法推荐技术向受众主动推介用户感兴趣的或是符合用户需求的信息内容。总而言之，内容个性化定制已经成为各大短视频平台吸引和留存用户的重要法宝。那么，对于短视频内容创作者来说，内容细分成为差异化传播的重要一环，也成为短视频创作者尽可能避免短视频内容同质化，打造自身优势的重要一环。借助平台精准的算法推荐机制，内容传播者可以凭借对内容的精准细分，将内容传达给特定用户，进而提升特定群体的浏览和关注。

高质量内容和内容定制化在吸引和留存用户方面无疑影响巨大，但要想使短视频内容形成引爆状态凭借以上几点还远远不够。短视频内容要引爆，还要注重短视频内容情节的设定以及话题的营造。在前文中我们提到，人们都爱听故事，故事化传播往往更具吸引力。一个火爆的短视频往往具有极强的故事情节吸引受众的关注，同时注重以短视频内容话题的营造不断扩大短视频的流传的速度和广度[8]。以今年大火的淄博烧烤为例，淄博烧烤的视频起初只是在某一特定群体中广为流传，但随着“烧烤专列”等话题的营造，不仅让淄博烧烤这一短视频内容不断在各个圈层中广泛传播，也让淄博成为全民讨论的对象。

（三）链接网红和用户

1.善用互动和激励元素

网红的背后离不开相关社群用户的支持，离开了用户网红就如同鱼儿离开了水一样。而一个短视频要成功地流传出去，并在互联网上达到疯传的状态，同样要依托于粉丝社群的点赞、评论和转发。网红与用户的关系决定了网红在进行内容传播的过程中要善于建立与用户的互动，以加强与用户的联系。网红能够在与粉丝的互动中不断去挖掘粉丝的需求，并根据粉丝群体的需求不断地对视频内容进行调整，以此来吸引更多人的浏览和关注。对于如何加强网红与用户的互动，各个网红链接用户的方法多种多样。但总体来看，其主要还是通过激励元素的设置来吸引用户的参与，进而达到网红与用户良好的互动效果。例如：“毒角SHOW”是一个拥有2716.5万粉丝的抖音账号，其在日常更新视频的同时就十分注重通过粉丝答谢、答题竞猜以及活动设置等方式激励粉丝参与到其短视频内容创作的过程中去，通过与粉丝互动给忠实的粉丝赠以“分角”的称号。这种激励因素的设置，不但极大地扩大了内容创作者的创作空间，还无形中增强了社群关系，也间接增强了短视频内容传播的流传度，进而极大提高了视频被引爆的可能性。

2.充分发挥核心优势，侧重关注和分享环节

根据抖音短视频平台发布对于视频推荐的解释我们会发现：短视频内容被推荐的次数与完播率、点赞率、互动率、转发率以及复播率密切相关[9]。其中，完播率和点赞率很大程度上依赖于作品的质量，而互动率则很大程度上依赖网红与粉丝之间是否做到有效的链接。在智能算法推荐的机制下，粉丝关注以及粉丝的分享对于视频内容的推荐量同样影响巨大。在这个流量至上的时代，高流量就意味着高曝光量，也就意味着更高的传播度，其也是内容被引爆的重要因素之一。因此，在获取流量的过程中提高用户关注就成为提升自身流量及传播影响力的不二法则，而视频分享环节则是提升关注的重要条件。在视频账号初期，没有流量的加持，视频内容很难为大多数人看到，尽管这其中会有平台的推荐，但这也只是杯水车薪。而内容创作者通过提升被关注和分享环节，就能够不断地积攒流量，并最终为创作出爆款短视频奠定基础。

结语

基于用户和网红不粉与被粉的关系的红人经济现如今已然成为新经济的重要组成部分。相较于传统媒体，网红借助短视频进一步链接了用户，促进了传播方式的革新，民间话语权得到进一步的解放。人人都可以通过评论、点赞、转发的形式对某一事件发表自己的意见和看法，但海量信息涌向用户又使得用户在面临众多信息时无从选择。如何将信息有效地传达给用户，并在用户间形成疯传的效果成为传播过程中的重中之重。这就要求短视频内容创作者在传播模式上不断创新，丰富内容传播新玩法，要以高质量内容引爆传播，同时要链接自身和用户，做好用户和网红之间的互动。