基于短视频平台的城市品牌传播研究——以湖北省武汉市在抖音上的传播为例

方雯婧

随着城市基础设施的完善和传播技术的更新迭代，城市之间的竞争不再是资源、运输等“硬实力”要素的比拼，而是转向城市品牌形象的“软实力”的竞争。早在2018年12月，国务院办公厅明确提出“完善网络治理”“推动政务新媒体健康有序发展”等要求。在此背景下，城市品牌建设成为各大媒体与研究机构关注重点之一。2020年“十四五”规划中，我国城镇化发展从高速度、千城一貌的模式逐步调整，转向中低速度、差异化、注重城市品质提升的软实力发展阶段。在传播层面，从以电视、报刊、广播为代表的传统媒体传播到以微博、微信公众号为代表的新媒体传播，再到现如今的短视频平台传播，城市品牌建设呈现出多元化趋势。本文以湖北省武汉市为例，在分析武汉城市品牌传播现状的基础上，发现武汉市在城市品牌传播中存在的问题和不足，并进一步提出相关建议，以期优化城市品牌传播路径，助推武汉城市品牌建设。

一、短视频简介

短视频是一种新媒体内容传播方式，视频时长一般在15秒至8分钟内，节奏快，集影像、语音和文字于一体，更具有视觉冲击力。传统官方媒体制作的城市品牌宣传片一般为拍摄当地的地标性建筑或特色景观，成片时间较长，一般在传统媒体上进行循环播放，容易让观众产生审美疲劳，且难以被记住。不同于传统媒体的视频制作，短视频平台上的视频制作门槛相对较低，生产流程更为简单，不仅官方可以拍摄视频上传至短视频平台传播，普通用户也可以随时随地拍摄并上传短视频，打破了传统的单向传播为主导的传播格局。在短视频平台上，用户可以自己拍摄短视频，也可以对自己感兴趣的视频进行点赞、评论或者转发，互动方式丰富多元[1]。

短视频的发展受益于移动终端的普及，再加之5G传输技术、大数据智能分发、8K视频技术和区块链技术等媒介技术的更新迭代，也受到大量用户的青睐，第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国短视频的用户规模达10.26亿，占网民整体的95.2%[2]。

二、武汉城市品牌传播在短视频平台遇到的瓶颈

新媒体时代，许多城市都在打造属于自己的城市品牌。城市品牌化并不是一个虚拟的概念性事物，而是展现于本地居民和外地居民的认知中，这种认知以城市现有的客观要素为基础，将某种形象或风貌与城市潜意识联系起来，是一种公众印象。

武汉市作为中部地区的中心城市，是荆楚文化的重要发祥地，在湖北省博物馆集中记录着楚文化。1911年辛亥革命在武昌起义成功随即建立革命军政府，武汉还拥有东湖、黄鹤楼、木兰文化旅游区等众多5A级景区，旅游资源丰富[3]。同时，武汉美食种类繁多，如热干面、三鲜豆皮等。

一座城市的内涵与特色都展示在城市的品牌形象定位之中，这是城市品牌形象传播的底层基础，也是对城市的概括总结，通过对于城市特色的展示，吸引外地居民或其他资源进入城市，以期促进城市的发展建设。2016年，国务院给武汉的城市定位为：武汉市是湖北省省会，国家历史文化名城，我国中部地区的中心城市，全国重要的工业基地、科教基地和综合交通枢纽[4]。2020年，腾讯公司与武汉市委宣传部、武汉市委网信办、武汉市商务局、武汉市文旅局等部门合作，一起启动了“以武汉有力量”为口号的武汉城市品牌计划。对于武汉的城市品牌塑造，充分立足武汉的城市资源，以武汉的城市历史和特色为出发点[5]，结合武汉发展的其他因素出发。因此，对于武汉城市品牌形象的塑造，既可以以国务院所指出的历史文化名城出发，也可以尽力彰显“武汉力量”，为武汉的城市品牌形象的发展提供目标与指向。在短视频头部平台抖音上，笔者认为武汉的城市品牌传播主要存在以下问题。

1.城市品牌形象定位不清晰

在移动互联网时代，立体多元、充满个性的城市形象更能瞬间吸引受众的注意力。但从抖音短视频平台上对于武汉的城市品牌传播与塑造来看，关于“武汉”的短视频点赞量和播放量高的多是与美食相关，搜索“武汉”，会出现大量的武汉特色早餐食品，对于武汉早餐背后的“过早文化”并未过多涉及，以单一的美食为内容的传播缺乏传播深度，仅是浅层次涉及城市品牌文化，最终难以形成城市品牌的深层传播。且武汉市对城市品牌形象的顶层设计并非始于移动短视频的起步时期，较于其他城市落后，在一些“网红城市”已经熟练运用“传统媒介+社交媒体+短视频平台+人工智能算法分发”进行组合曝光时，武汉仍未明确城市品牌形象内涵体系与各级外宣策略。

2.短视频平台官民构建二分化，互动效果差

短视频平台的视频按照内容制作主体来划分可以分为两种：一种是PGC，即专业生产内容，官方媒体在短视频平台发布的短视频都是经过较为精细的设计和审核，发布内容权威性高；另一种则为UGC，即用户生产内容。在新媒体时代，短视频平台的城市品牌构建并不是单一的由官方媒体构建，80%以上的城市形象热门短视频来源于个人用户。笔者以#武汉#话题下前100的热门视频为样本，发现关于武汉的城市品牌形象创作主体呈现去中心化特征，创作主体有一些政府或社会团体的官方账号（如“@湖北发布”等），也有一些网络红人（如“@Hi大莹”等），其中网络红人的占比居多。在短视频平台上，武汉的主流媒体和民间主体相对独立，PGC的视频内容（尤其是政府蓝V发布的内容）多以武汉的社会新闻和一些武汉政策的硬新闻发布为主，二者之间互动性较差，两个主体在短视频平台上各自精彩，鲜少有官方主流媒介和个人用户的互动，在现有的传播阵地上并未产生“扳机效应”，形成宣传合力。

三、武汉城市品牌形象短视频平台传播优化策略

1.官民互动形成传播合力

官方媒体是城市品牌形象在短视频平台传播中极为重要的一个组成部分。官方媒体在短视频用户的心目中一般占据正面的地位，在重大公共事件之中可以作为权威信息的传播口。而个人用户借助短视频平台上传城市的品牌形象的相关信息，突破了传统的单向信息传播方式，受到的限制更少，生产的内容会更具有趣味性，和其他受众之间的距离被拉近。在抖音上，四川广播电视台的新媒体账号“@四川观察”时常在个人用户评论区进行互动，产生良好的宣传效果，该账号的粉丝量达到了4708.1万。官方媒体和个人用户进行良性互动或者二者的生产内容在短视频平台上相结合呈现，联合宣传形成传播宣传合力，有利于短视频的其他用户更好对城市品牌进行感知，对城市品牌宣传起到积极作用。

2.场景营销式体验碰撞，构建赛博格化城市

最开始“场景”是在影视剧集和剧目中产生的，通常是指各类影视剧集或是话剧剧目中所出现的场面，而随着传播技术的更新迭代和互联网的普及化，“场景”所应用的场合逐渐向外延伸，逐渐走入了营销和传播的视野中，形成了“场景营销”的新视野。场景营销认为，消费者在进行购买行为之前，会受到多种因素的影响，其中包括了重要因素——场景，适合的场景可以影响消费者的购买心理，促使消费者产生购买欲望，进而完成消费行为，放到长期来看，消费者的购买习惯也会因为场景发生潜移默化的更改。在移动互联网时代，城市品牌形象的传播构建可以考虑场景营销和短视频相结合。线上搭建虚拟场景抓住用户兴趣点，线下完善真实场景，“线上+线下”齐头并进也会迸发新效能。

由于移动互联网的发展和卫星定位技术的进步，使得场景和短视频平台相互联系。在线上搭建虚拟场景，吸引用户眼球。短视频可以通过更为个性的表达方式和更为便捷的互动形式去传播城市品牌。武汉在短视频平台的场景构建也可往此方面发展，以武汉地标江汉路的美食街“happy站台”为例，可以邀请网络KOL（意见领袖）在短视频平台上传与武汉相关的短视频，在短视频中加入本土元素，加之应时应景的背景音乐和丰富的特效，使得作品富有层次[6]，带入感强烈，吸引观众前来，最终完成线上流量的线下变现。

以短视频平台为依托，移动设备、定位系统、大数据等技术的应用，使得现实场景实现了虚拟化，达成了用户与场景的跨空间时间互动，而短视频平台上用户针对场景的互动，也使得虚拟化的现实空间愈加清晰明确，向用户所期待的方向调整变更，居民或游客与城市景点的互动转变为短视频平台用户与城市场景的互动，整体不断的赛博格化。

3.叙事情感化，与观众形成情感共振

社会心理学中提出过“集体记忆”的概念，最开始由法国社会学家哈布瓦赫提出，集体记忆是在特定的社会环境下形成的，是由无数个个体所共享或构建的事或物。短视频平台的用户是由许多的个体用户组合而成，在短视频创作过程中，基于短视频用户的集体记忆，站在短视频用户的立场去展现用户曾经获得过的信息，或者是分享、传播相同或类似的情绪和感情，以实现共情传播与短视频平台用户形成情感链接，使短视频平台用户通过对于短视频呈现内容与构建场景所营造的情绪的设身处地的体验，进而感受并理解短视频创作人所想表达的情绪或情感，让短视频平台的用户想看、想转，旨在让城市品牌在如今这个碎片化程度高、移动化程度高的社会达到进一步传播。

2020年的新冠疫情不仅给武汉人民造成了严重的生命财产损失，也给武汉的城市品牌形象建设带来了巨大的冲击。湖北广播电视台的抖音融媒体平台“@湖北新闻”在2020年后设置了一个短视频合集“众志成城抗疫情”，专门上传关于武汉抗击疫情的相关内容，其中在2020年1月发布了一条题为“6天！2.5万平方米！记者直击#武汉#小汤山开工第一天”的短视频获赞最多，点赞量高达520.9万，这样的短视频合集以观众所处的特定社会环境的社会记忆为基础，不仅提高了武汉品牌形象的好感度，获得了他地居民的高度认同，与其他地区的居民形成情感共鸣，也化解了重大公共事件后武汉的城市品牌形象危机，还实现了旅游经济效益的增长。

4.聚焦城市特色，传播城市品牌

不同的城市在其形成到发展的过程中会逐渐形成城市特色，其中包括历史传统文化、美食、旅游资源等，这些将会成为城市品牌的核心聚焦点和品牌记忆点。通过聚焦城市的本土特色，将城市的与众不同更好地展现在本地与外地居民面前，助力城市品牌的形成与推广。

武汉的城市品牌中包括了武汉精神、武汉文化、武汉美食、武汉理念等，在新媒体时代，将这些独特的内涵在短视频平台上提取和融合展现是至关重要的。对于武汉来说，不论是“惟楚有材”的荆楚风采，还是“敢为人先，追求卓越”的武汉精神，抑或是“武汉，每天不一样”的口号，这些都不该是孤立存在的，而是应以合适的方式进行融合传播。

早在2018年，短视频平台抖音、头条指数与清华大学的国家形象传播研究中心城市品牌研究室曾联合发布了《短视频与城市形象研究白皮书》，在其中提出了BEST的城市形象传播原则，认为城市内容的符号包括——城市音乐（BGM）、城市美食（Eating）、城市景观（Scenery）和城市科技设施（Technology）[7]。武汉的城市品牌也可根据BEST的原则去构建城市的内容符号，其中的城市音乐（B G M）和城市科技设施部分（Technology）是亟需加强的。

结语

研究发现，当短视频介入到城市品牌形象的构建之中，传统城市形象构建发生了巨大转变，城市品牌传播所涉及的部分需要更加具象化。武汉市的城市品牌需要做好顶层设计，清晰城市品牌的定位，同时促进民间场域与官方场域的互动，在强化线上视听呈现和线下场景完善的同时，在集体记忆中强化情感共鸣，优化短视频平台用户对武汉的观感，以促进武汉的城市品牌传播效果的优化。