浅议城市广电媒体如何走出经营困境<br/>——以十堰广播电视台为例

浅议城市广电媒体如何走出经营困境
——以十堰广播电视台为例

2023-02-10金勤聂德清朱陈沁子

武汉广播影视 2023年12期

金勤聂德清朱陈沁子

近几年来，传统媒体的广告收入严重下滑，广播电视广告创收的黄金时代已经一去不复返。那么，城市广电媒体经营创收如何走出困境？失败的教训和成功的经验告诉我们：既要巩固传统广告经营，又要拓展新兴媒体营销，还要大力发展文化产业，彻底改变媒体创收仅仅依靠硬广告的单一模式，积极谋求多元化经营，构建多点支撑的增收模式，着力打造实力雄厚、竞争力强的新型主流媒体。

一、挖潜“三大优势”，稳步推进新兴产业经营

一是利用广电空间优势，做大做强产业园区。以十堰广播电视台为例，几年来，该台投资1.7亿元，建成了面积1.5万平方米的十堰广电数字文创产业园，形成了数字影视、电商直播、艺培研学、环境设计等四大产业板块，入驻企业40余家。其中：数字影视板块，着力打造“一网一端一微”全媒体矩阵，用户突破4 0 0 万，在影视拍摄制作、影视文化创意、影视人才培养等方面着力，目前稳居全省市州广电新媒体第一方阵；艺培研学板块，建成了十堰广电艺术培训中心，入驻10家知名艺术培训机构，是十堰市单体面积最大、品类最齐全的艺术培训机构；电商文创板块，着力打造“武当甄选”网上购物平台，建成了集优质农特产品展示、文化旅游、文化传承等多种功能于一体的鄂西北数字直播基地，聚合广电优势资源，助推秦巴名优特产走向大江南北；环境设计板块，与湖北职业技术学院、襄阳精工艺匠公司联手打造十堰环境艺术设计中心，建设了8000平方米的环境艺术设计美学馆，集聚了100多名设计师，成为十堰人居环境设计的大本营和环境艺术设计人才的摇篮。同时，十堰广播电视台还积极开展了“省级文化产业示范园区”和“国家众创空间”创建工作，努力将十堰广电数字文创产业园打造成全省知名、区域一流、绿色低碳的文创产业园。

二是发挥媒体传播优势，做大做强电商产业。随着互联网、大数据、云计算、人工智能等技术发展，数字经济成为持续推动经济社会发展的新动力。电商新时代、直播赢未来。为突破性发展数字经济，奋力建设绿色低碳发展示范区，主动融入湖北打造全国数字经济发展高地的新格局目标，十堰广播电视台成立了鄂西北数字文创直播基地。直播基地场馆面积1000平方米，首期装修10个直播间、配备多功能高清直播设备，可同时容纳10家品牌同时直播。直播基地甄选本土特色好物，真正实现“产地直供、精准溯源、服务全国”的全新产品营销模式，依托平台优势，助力地方好物快销。鄂西北数字文创直播基地通过信息流、商业流、用户流、货物流以及数据流，实现价值变现，为十堰插上数字经济腾飞翅膀。通过运营，十堰广电总结出五条经验：其一，积极寻求媒体与电商平台、与企业、与景区、与农户等各个层面市场主体的深度合作，建立利益分配机制，明确责权利关系，实现多方合作共赢；其二，合理选择主持人，培养本地本台网红，打造信赖消费，吸引流量，培植人气，引爆新消费；其三，深入分析消费者群体，优化直播带货策略，研究实用型消费、社交型消费、粉丝型消费、场景型消费、情感型消费等不同类型消费者的需求，结合商品特点，调整营销策略，满足不同需求，提升带货效果；其四，注重品牌提升，提高直播带货的市场影响，重视商品的品牌，加强与企业商户的沟通，共同打造品牌营销策略；其五，做好售后服务，打造常态化运营模式，探索更多的节目形态，规范直播“带货”流程，让媒体优势与直播“带货”模式实现真正融合。

三是立足媒体人才优势，做大做强创意产业。文化是城市的灵魂和根基。广播电视台最大的优势是人才优势，在新闻宣传、内容生产、内容创意、活动组织和产品研发等方面具有得天独厚的条件。立足本地文化资源，充分发挥人的创造性，就能生产出更多的原创作品和文化产品，推动文化创意产业高质量发展。创意产业首先要有新颖的创意内容，然后根据市场需求，将创意内容研发成具体的文化产品，并通过新闻事件、广告活动、公关营销、会展路演、衍生品生产等形式进行推广，实现文化创意产业更高质量发展。为传播红色文化，展现广电历史，让人民群众感受到红色电波的力量，十堰广播电视台正精心打造“红色电波馆”。该馆以历史为依据，以时间为顺序，以创意为赋能，通过弥足珍贵的实物、文字、图片、声音和视频，借助现代声、光、电技术，生动形象地再现十堰广播、电视的发展历程，讴歌党，讴歌新时代，讴歌广电人艰苦卓绝、砥砺奋进、创新创业的精神风貌。为充分发挥“红色电波馆”教育引领作用，十堰广播电视台与十堰市内四家高校和中小学达成协议，将“红色电波馆”作为大中小学学生的游学基地，成立研学专班，专门对接游学服务，实现社会效益与经济效益双赢。

二、激活“四大硬盘”，持续巩固传统广告经营

一是“稳中求变”，千方百计做优“基本盘”。继续巩固原有行业（客户）资源和市场份额，进一步加强重要领域、重点行业的深度开发与合作，研究各行各业在不同阶段的工作重点，从对方的工作部署和工作计划中寻求合作的可能，通过深度沟通，找到单位（客户）的需求点，从需求点出发，为其量身定制营销方案，提供精细化服务。比如对文旅、康养、商超、教培、房车等行业，深入研究其近期目标和远景规划，从中找到合作契机，结合这些行业的实际，借鉴外地成功的营销经验，帮助其制定切实可行的营销方案。在方案实施中，专班专人持续跟进，把方案落实落细落地。如此，不仅稳住了行业和客户资源，而且，在此基础上做大了市场份额，同时还助推了这些行业高质量发展，成功地实现双赢。

二是“变中求新”，千方百计做优“创新盘”。其一，根据群众需求，创新经营方式，加大创意策划力度，利用全媒体矩阵和广播电视收听收看终端的多元化、延伸平台流量化等广告经营特点进行破局。比如，抓住疫情期间群众急需了解防疫知识这一需求，十堰广播电视台利用新媒体矩阵，推出防疫知识和防疫法规网上答题活动，借助政府部门力量，动员行政企事业单位、学校学生参与答题，既有效普及了防疫知识与防疫法规，又为广电新媒体增加了活跃粉丝200多万。这些粉丝最终有80%以上成为广电用户，成为广电经营茁壮成长的沃土。其二，创新广告形式，做到广告故事化，故事情节化，通过新颖、独特的情节设计展现给受众，巧妙地设置悬念，创造跌宕起伏、引人入胜的效果。比如《琛异说房》，是一档以推介房产为主旨的经营性栏目，但是整个栏目从不提卖房，两名主持人以夫妻的名义，以讲故事的方式，讲的是情，传递的是爱，关注的安居工程，温暖的是群众的心。栏目巧妙地将十堰城乡建设成果、房产动态、家装信息、团购指南等多个板块有机融合，突出“专业、权威、保障”服务特色，真正实现栏目活动化、活动直播化、节目故事化，实现线上线下“同心圆”。两位主播在表达的贴近性上下功夫，将大主题、本地化、小场景、有故事等元素有机融合，持续转变话语体系，策划推出一批体现主流价值、富有时代气息、群众喜闻乐见、刷屏热传的宣传产品，站在老百姓需求点上，突出节目的贴近性、实用性。其三，要善于捕捉富有特征性的典型细节，深化受众对信息主体的感受体认，提升广告效果，满足客户和用户需要，从而扩大广告投放。比如房县黄酒广告，同样以讲故事的方式，讲述了一名男子从年轻时代到耄耋之年与黄酒结下的不解之缘。画面中凸显了两个细节：一是年轻人离开故乡时，父亲用黄酒为其饯行的情景；二是年老后重回故里时，乡亲用黄酒迎接他归来的情景。画面中的特写呈现了黄酒诱人的色泽，饮酒后男子舒适愉快的表情，让受众在浓浓的乡情中感受到了房县黄酒的甘醇。

三是“新中求活”，千方百计做优“活动盘”。加强线上线下联动，坚持“大办活动、办好活动”，着力打造有影响、有效益的品牌活动，以品牌效应催生经济效益。比如，聚焦当地党委政府中心工作，策划开展企业家大会、产业（品牌）联盟大会、魅力乡镇评选、金口碑生活节、经济人物和经济新闻评选发布、春节联欢晚会、少儿春晚、感动人物颁奖典礼等活动。十堰广播电视台在立足当地举办大型活动的同时，以开阔的胸怀、世界的眼光，每年组织承办全国全省各类大型活动100余场次。比如，全国农民春晚、全省六五环境日大会、中国技协技能联赛、汽车新生态发展大会、中国新能源汽车零部件交易会、世界武当太极大会、武当太极拳国际联谊大赛等大型活动。通过活动，吸引世界的目光，眼球经济呈裂变式递增。

四是“活中求和”，千方百计做优“增长盘”。所谓的“和”，就是要坚持经营一体化统筹。只有一体化统筹，才能形成合力，促进经营创收的增长。在坚持采编与经营两分开的前提下，统筹好内容生产和媒体经营一体化发展，形成采编、经营相互支撑的工作机制，实行全要素服务、全渠道推广、全链条运营，着力打造“新闻+政务+服务+商务”运营模式，为广电自身找到新的经济增长点。比如，十堰广播电视台承办的房县黄酒诗经文化旅游节，主题是“诗祖故里，醉美房县”，口号是“十万游客免费游房县，万人品酒诵《诗经》，三千佳丽泡温泉，百家媒体直播房县”，通过举办十大系列活动，对外塑形象，对内聚人气，打造文化品牌，促进文旅繁荣，推进经济社会高质量发展。该活动规模大、战线长、人数多、规格高。为举办好系列活动，十堰广播电视台坚持内容生产和媒体经营一体化统筹，对台属广播、电视、新媒体和《十堰周刊》资源拉通使用、统一管理，对参与采访和直播的中央广播电视台、湖北卫视以及省内外近百家媒体建立临时协调机构，实施一体化管理，一体化调度，全媒体覆盖。通过文旅搭台活动，带动了房县的黄酒产业和旅游产业的发展，广播电视台也实现了经济效益最大化。

三、做好“五大营销”，不断拓展新兴媒体经营

一是做活广告营销。广告是各大新媒体平台最常用的盈利方式，十堰广播电视台利用自身庞大的用户群体及用户画像数据进行营销，向企业提供流量导入、广告位展示、内容营销等服务。广告类型包括橱窗广告、悬浮广告、原生广告、信息流广告等，以此来获取广告费，维持平台运营。

二是做大电商营销。电商销售是新媒体平台的另一种盈利方式，十堰广播电视台利用平台流量、用户画像数据以及社区氛围等优势，搭建自己的电商平台，开展B端品牌合作、C端直播拍卖等业务，同时提供CPA、CPS、CPC等不同的佣金模式，实现利润最大化。以十堰广播电视台账号为中心形成抖音账号矩阵，相互带动、相互引流。采取合资公营多端平台账号模式、授权委托销售模式、达人“带货”销售模式运营，实施“统一建号、统一管理、统一建账”管理，规范做大电商营销。

三是做细会员营销。会员制是一种基于平台服务以及社群价值的新型盈利方式。用户在缴纳一定费用之后，可以享受平台提供的专属理财、旅游、娱乐等服务，并且还可以参加平台举办的各种精神文化活动。比如，对广播、电视生产出的有声作品，包括小说连播、配乐散文等，在免费章节结束后，通过加V成为会员，有偿收听收看，扩大营销。

四是做精版权营销。在新媒体平台上创作优质原创内容，并把它们作为数字化产品生产，再销售给基础用户、高级用户或者其他平台，实现版权销售。比如，广播频率开办的《文艺读书》《散文赏析》以及各频率录制的广播剧等，这些有声作品，不仅可进行数字版权营销，还可结集出书销售。

五是做实数据营销。新媒体平台积累了海量的用户数据，包括用户的浏览记录、阅读习惯、分享行为等，这些数据被广泛应用于数据分析、用户画像等领域，从而实现数据销售。例如：格瓦拉的影视数据、美团的大数据分析等。在这个领域，十堰广播电视台正在探索之中。