渠道效用影响下的线上平台销售模式选择研究

文/金天

通过研究消费者的偏好强度和对平台提供的附加服务有需求的消费者的比例，构建品牌商和电商平台之间的Stackelberg博弈模型，分析出每种模式适用的前提条件。在多种前提条件同时满足时研究对附加服务需求的消费者比例对于供应商选择线上渠道模式的影响。通过理论推导结果表明，当对附加服务需求的消费者比例较小时，选择代理模式将获得较高利润；当对附加服务需求的消费者比例适中和较大时，选择转售模式将获得较高利润。

0.引言

过去针对渠道模式的研究主要集中于线下渠道或者线上线下渠道模式。随着线上平台业务快速发展，一些学者针对单纯的线上渠道销售模式选择进行研究。朱立龙及姚昌（2013）[1]通过建立生产商直接、简介和混合渠道策略三种模型，研究两个竞争生产商分销渠道设计中如何制定产品质量决策。Young等（2014）[2]研究如何将渠道模式选择作为战略工具从第三方产品评价中获得利益。Gans（2011）[3]比较批发与代理模式下的产品定价决策，证明由于双边际效应批发模式定价会高于代理模式定价。Tan等(2015)[4]研究了在一个品牌商与两个竞争性零售商构成的电子产品供应链中采用代理模式带来的影响，发现采用代理模式能够促使竞争性零售商以提前议定的分配规则来进行合作。Hao及Fan（2014）[5]研究发现当存在互补性市场时，代理模式下电子书籍的零售定价高于转售契约下的定价。与之前研究线上销售渠道模式文献不同的是，本文针对渠道模式选择的研究中，考虑了不同渠道模式下能够为消费者带来的附加服务及价值增值的不同，同时此附加服务是在消费者通过从线上平台购买核心产品之后才会发生，且此附加服务仅对部分消费者有价值。

1.模型与假设

考虑一个品牌商在一个电商平台上如何在不同的条件下从多种销售渠道中选择最佳的渠道来售卖其核心产品。假定核心产品的最大效用为ub（取决于其质量、特征、性能与用途等）；假定转售模式相对于代理模式下的消费者效用增值ua。用上标“A”表示线上代销模式，“R”表示线上转售模式。代理模式下，在线平台表现为品牌商产品销售的代理者，此时线上平台为顾客和品牌商建立直接联系，并根据品牌商在平台上的销售收入按照一定的比例收取代理费用，市场价格由品牌商直接确定。线上平台在这种情况下，不承担任何直接库存或交货成本，但也失去了制定市场价格的灵活性。假设平台对品牌商销售收入的收取比例为β，作为在线平台对品牌商销售产品的介绍/代理费用。在此基础上品牌商确定其销售产品定价p0，由于平台不进行加价而是收取比例费用，此时产品市场定价亦为pb=p0。以参数θ 表示消费者购买一个单位产品的偏好强度，θ∈[0，1]且在区间内满足均匀分布。那么消费一个单位基础产品的剩余效用为U=ub·θ-pb。以表示消费者对于是否购买产品的偏好强度边界值，也即此时是否消费对于消费者而言效用相同，得到=pb/ub。由此，消费者选择购买基础产品区间为[，1]得到代理模式下的产品市场需求函数为

转售模式下，在线平台表现为品牌商产品的转售者。假设平台首先以批发价格w从品牌商处购入产品b，然后再以pb零售价格向市场出售此产品。假定转售模式下，线上平台为消费者提供可选择的附加服务，这些消费者（比例为α）能够从中获得价值增值ua。此增值可能来自平台自营时对产品的质量保证，也可能来自转售模式下平台常常能够深度参与供应链，并且提供更多服务从而带来增值。比如京东自营下消费者获得更快的物流，或者其退换货时可以享受京东上门取货的服务，而在代理模式下消费者不能得到这些服务。转售模式下比例α 的消费者可得到价值增值，消费者剩余为U=ub·θ+ua-pb。以表示此部分消费者对于是否消费产品的偏好强度边界值∈[0，1]同样且均匀分布，得到其偏好强度边界值为（pb-ua）/ub，因此需求量为：

则1-α 比例的消费者不能从平台自营中获得价值增值，此部分需求量为：

图1 ：代理模式

图2 ：转售模式

2.决策均衡

在下面构建模型时，用下标“F”、“S”分别表示电商平台和品牌商。

2.1 代理模式

代理模式下，平台收取的代理费用系数为β，品牌商决定的单位售价pb亦是市场价。此时，品牌商所获得的利润函数为：

引理1：代理模式下，存在均衡产品定价及市场需求为：

引理1中可见，代理模式下均衡利润与平台代理费用比例β 和产品本身的效用ub有关。β 作为外生变量由平台和品牌商协商确定，从均衡利润值知道，代理模式下的供应链总体利润始终为ub/4，这意味着费用比例β 只会影响平台和品牌商利润分成，并不影响整体利润。∂πSA/∂β=-ub/4＜0，∂πFA/∂β=ub/4＜0，说明品牌商利润与β 负相关，即随β 的增大而减小；平台利润与β 正相关，即随β 增大而增加。而ub是核心产品的最大效用值，如果想进一步提高供应链利润，需要由品牌商从产品的工艺技术、功能、外观等方面来加以改进，提供产品效用。

2.2 转售模式

转售模式下，平台以批发价从品牌商购买产品，再以售价卖给终端消费者，并且在此种模式下消费者可以获得的价值增值。

故转售模式下品牌商的利润函数为：

电商平台获得的利润函数为：

引理2：转售模式下，存在产品均衡定价及市场需求为：

品牌商和平台均衡利润分别为：

从引理2中的均衡结果分析有：∂πFR/∂＞0，∂πFR/∂ua＞0且∂πSR/∂α＞0，∂πSR/∂ua＞0，即平台和品牌商均衡利润πFR、πSR同时随α 及ua的增大而增大。这说明平台自营价值增值可同时增加平台与品牌商的收益。并且此服务增值ua越大，可获得增值的消费者比例α 越大，均衡利润πFR及πSR也越大。引理2所得到的均衡存在需要满足一定条件，即此模式品牌商利润至少不小于不在此平台进行销售时所能获取的收益，即πO≤πSR（πO为外部选择权收益）。在其他模式的讨论中此条件也应当始终满足。这在文献[12]中有相似的设定。同时，在其他的渠道模式分析中，将以此均衡下得到的品牌商利润πSR及销售平台利润πFR作为参照标准，来讨论品牌商与销售平台将如何选择产品的渠道模式以及服务的收费模式。

3.渠道模式分析

我们对各种不同渠道模式下的均衡定价、需求进行比较分析。可得命题1。命题1：（i）∂dR/∂α＞0；∂dR/∂α＞0。（ii）不同渠道模式下的产品均衡定价满足；pbA＜pbR。命题1（i）说明，通过比较两种渠道模式占据消费市场份额的均衡结果可以得到，在品牌商选择代理模式时，其产品市场占有率为恒值，此时该产品的市场占有率达到了整个消费市场一半的份额。品牌商选择转售模式时，该产品的市场占有率与α 和ua均成正相关的关系，dR随α 和ua的增大而增大。命题1（ii）说明，代理模式的均衡定价相等且比转售模式下的均衡定价低，这是符合现实情况的，因为代理模式下产品由品牌商直接提供，而转售模式下产品由平台提供，转售模式下平台需要对产品提供保管、运输、售后服务等方面的服务，这些服务无疑增加了平台的运营成本，所以平台只能通过提高产品定价才能获得利润。经分析可得命题2。命题2：给ua＜ub定，当时，采取代理模式时平台及品牌商可获得更大收益，并且对于代理费用比例β 始终满足：（i）存在阈值β1，平台接受代理模式的分成区间为[β1，1]；（ii）存在阈值β2，品牌商接受代理模式的分成区间为[0，β2]；（iii）β1＞β2，代理模式下可采取的利润分成取值满足[β1，β2]。综上，命题2得证。命题2说明在代理模式下，平台收取费用比例β∈[β1，β2]时，品牌商利润、平台利润以及供应链利润都能得到提升，即能够实现帕累托改进。命题3：不同条件下，采取不同渠道模式的利润。，转售模式下平台及品牌商可获更大收益，即-1）ub，代理模式下平台及品牌商可获更大收益，即πR≥πA。命题3（i）、（ii）说明：由对平台提供的附加服务需求的部分消费者α 和附加价值增值ua共同决定采用何种渠道模式来获得较大供应链利润。此时，有一临界值帮助来判断该采用哪种模式来销售产品的标准。当α·ua大于该临界值时，应该选择转售模式以获得较大供应链利润；当α·ua小于该临界值时，品牌商应该选择代理模式，此模式下可以获得更大的利润。命题3说明每种渠道模式在不同的约束条件下都可能成为品牌商的最佳选择，所以当品牌商面对该选择何种渠道销售产品时，应该充分搜集相关数据，在客观的数据分析下，才能做出最适合的、最佳的决策。

五、结论

本文针对代理、转售渠道两种线上销售模式，考虑对平台提供的附加服务需求的消费者群体、消费者偏好强度、渠道竞争等因素综合影响线上渠道模式的选择机理。通过研究得到了一系列管理启示：（1）电商平台收取的佣金比例不会影响到供应链总利润，只会影响平台和品牌商之间的利润分配。（2）当市场上对平台提供的附加服务需求的消费者比例较小时，品牌商选择代理模式可以获得较大的利润；当市场上对平台提供的附加服务需求比例较大时，品牌商选择转售模式获得较大利润。本文的研究结论能够为线上渠道模式的实现协同发展提供理论指导。

引用出处

[1]朱立龙,姚昌.竞争生产商分销渠道产品质量策略Stackelberg博弈分析[J].科研管理,2013,34(09):139-150.

[2]Kwark Y,Chen J,Raghunathan S.Online Product Reviews:Implicationsfor Retailersand Competing Manufacturers[J].Information Systems Research,2014,25(1):93-110.

[3]Gans,Joshua S.Mobile Application Pricing [J].Information Economicsand Policy,2011,24(1):52-59.

[4]Tan Y R,Carrillo JE,Cheng H K.The Agency Model for Digital Goods[J].Decision Sciences,2015,47(4):628-660.

[5]Hao L,Fan M.An analysisof pricing modelsin the electronic book market[J].Social Science Electronic Publishing,2014,38(4):1017-+.