文旅融合要在“升级版”上做文章

□ 山东省泰安市委党校 谭啸

党的十八大以来，习近平总书记就文化和旅游融合发展，发表了一系列重要论述，深刻揭示了文化和旅游的内在联系，阐明了推动文化旅游融合发展的意义和要求，尤其为优秀传统文化保护利用及当代旅游融合发展提供了遵循。党的二十大报告指出，坚持以文塑旅，以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。做好文旅深度融合发展大文章，是努力践行中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的时代课题和重大使命。

高标准引领文旅融合发展布局

全面推进文旅融合是一项长期性和历史性的工作，也是一项复杂的系统性工程，科学的“谋篇布局”是“首要关口”。

科学制定规划，有据可依推进。制定提高文旅融合发展品质的总体规划和专项规划。总体规划要以当地资源禀赋、区位优势等为基础，按照“一核引领、全域联动”的思路，全方位多层次谋划，突出规划的前瞻性、系统性和实践性。坚持全域联动，把整个城市当作大景区来规划，全市全景、景景相连，以精品化、品牌化为发展方向，深度挖掘“吃、住、行”特色文化要素，实现差异化提升，高度建设“游、购、娱”特色旅游要素，实现市场化提升。培育一批有较强吸引力、竞争力和影响力的名牌精品景区，创建一批全域旅游示范区、旅游度假区、旅游示范基地，建设一批特色旅游小镇和乡村旅游特色村。坚持重点攻坚、逐个击破、全部落实的原则，完善文旅产品供给、文旅产业营销、传统文化保护、保障体系建设等专项规划，确保与总体规划衔接互动。

锁定目标方向，差异路径推进。“以文塑旅，以旅彰文”是文旅融合发展的要求，也是深度融合的目的。可以概括为“三个更加”“四个有力推动”，即：文化形象更加鲜明，文旅产品供给更加丰富，文化旅游产业更加蓬勃；有力推动优秀文化传承发展、文旅融合发展、精神文明健康发展、文化事业繁荣发展。同时，宜融则融、能融尽融，加快差异化集聚，打造具有浓郁地域文化特色的旅游集群，构建全领域全时段全景观全产业旅游发展的新格局。

强化政策扶持，要素保障推进。强化政府主导，政府管理主体融合，搭建服务平台，实施文化旅游服务的全要素质量提升，补齐短板弱项，壮大运营主体，为文化旅游产业的全方位提升提供强力保障。强化政策扶持、文旅公共政策融合，通过减免税费、贷款扶持、信用保障、政府兜底等形式对文化旅游载体进行扶持，打造市场化、资本化的运营平台。强化配套建设，加大惠民生基础设施建设，积极开展道路交通、水利、电力等公共基础服务建设，提升城市运行的保障能力；兴建和提升公共图书馆、文化驿站、美术馆、博物馆、艺术演出场所等文化设施，完善公共文化服务体系。

高质量推动文旅产业转型升级

随着大旅游时代的到来，深度挖掘文化内涵，打造特色精品文创，拓展文化旅游模式等，逐渐成为文旅融合发展“升级版”的题中之义。

深度挖掘地方文化。正确处理好形式与内涵的关系，不能仅将文化作为一个符号简单附加到旅游产品中，而应着眼独特性、可持续性，广泛深入地予以挖掘，赋予传播文化内涵等目的。以著名景点为辐射点，深挖地域文化、历史文化、非物质文化、红色文化、名人文化、艺术文化等文化内涵，根据旅游开发对象特色，将各具特色的文化元素融入不同形式的旅游载体中。

打造特色精品文创。做大做强传统IP、地方文化IP，将文化内涵融入文化创意产品中，融合新产品供给中，提高文创商品的设计美感和现代功能性，完善从创意到加工制造的全产业链条。引进一线文创团队。以市域或省级文旅示范区、先行区等为单位成立文化创意产品研发中心，结合国内外一线文创团队的综合实力，采取联合开发等多种激励模式，依托当地文化资源，融合当下流行元素，开发特色文创产品，丰富文化旅游市场，杜绝文化旅游产品千篇一律。

拓展文化旅游模式。文旅融合过程中，必然推动产业的整合与产业结构的转型升级，从而形成以文化为依托的旅游新业态。要善于开发特色观光游憩产品，合理联动全域景点，探索旅游套票和打卡优惠的模式，提供实景演出、文创产业园、主题乐园等多种选择，延长游客的逗留时间，让游客玩得好、留得下。要加大培育夜间经济，充分挖掘夜间经济消费红利，丰富传统夜市、娱乐体验、特色餐饮、演艺体验等形式，培树文化娱乐、文艺演出、夜间休闲等业态。

高效能激活文旅融合综合活力

注重遗产保护传承。文化是实现文旅产业融合发展的灵魂，文物则是地方悠久历史文化的载体，加大文物保护宣传力度，功在当代，利在千秋。加大文物保护宣传。扎实做好文物资源普查，方便文化旅游融合转化利用。利用好“5·18”博物馆日、传统庆典、特色庙会等契机，开展文物保护传承利用进校园活动，搭建文物保护数字化监测预警平台，让保护文物意识走进千家万户。加大文化遗产传承。编制文化遗产保护规划，开展一系列文物保护提升工程，实施文保重点项目；串联文化遗产，举办非遗节、文化遗产研讨会等对外交流活动，扩大文化影响力。推进遗产适度利用。正确处理好传承与创新的关系，加大非遗与文创研发、艺术表演、沉浸旅游、研学旅游、VR体验之间的联系，从中吸取文化精髓，加以利用开发。建设完善博物院、博物馆，为“文物说话”提供场所，发挥文物普惠大众的功能。

注重产品开发创新。文化旅游市场需要满足游客多方面需求，要想一直保持在本产业的领先地位，就要不断强化开发创新，打造新的文化旅游新产品。从旅游产业与文化产业的发展特性来看，结合市场需求，以文化旅游新产品打造的创新方向，是未来文旅产业发展的必然趋势。应从以下几个方面做起：一是汇聚专家智库力量，二是发挥政府主导力量，三是凝聚新模式力量。

注重打造文旅品牌。强化媒体营销推介。强化与电视台、报纸等媒体合作，加大在航空、高铁等媒体上的宣传力度，增强对高端客源人群的吸引力；在高铁入口、大型广场、电视媒体等播放广告和旅游宣传片，提高知名度和美誉度；与国内大型网站合作，加强与网友的互动；适度发挥正能量自媒体的优势，提升关注度。联合摄影协会、自驾游协会、露营协会等组织，举办高水平高层次的特色活动，地方美景摄影活动，提升知名度。强化文化产品宣传。成立专业的运营团队，负责市级文化推介和文创产品推介，以专业化、集团化的模式打造包装有当地知识产权的文创旅游新产品，借鉴故宫营销模式，建立文创产品粉丝群体，实现文化创意产品向外扩散宣传。打造线上销售平台，实现消费引流，扩大文创产品受众面，实现文创产品线上线下同步推进，效益同步转化。