跨境电商机遇与挑战并存

文/本刊记者 徐翔

虽然市场的发展趋势很好，但是不少跨境电商却呈现出经营困难的窘境。杭州跨境电商90后从业者王树树目前从事中国文创产品的跨境电商贸易。《中国储运》杂志就当前跨境电商的一些相关问题进行了交流和探讨。

《中国储运》：你认为跨境电商面临的困境是真的吗？

王树树：事实上，销售走低、流量受限是每一位跨境电商卖家都可能会遇到的难题，许多跨境电商卖家之所以会感受到平台限制越来越多，就是因为跨境电商行业到了规范化发展的阶段了，市场的进一步规范以及完善，也会给予卖家们更多发展机会。我身边也有不少做跨境电商的同行出现了这样的问题，这说明目前跨境电商面临一个两极分化，但是我认为这对于习惯赚快钱的中国企业是一个契机，就是沉下心来做事情，这样才能真的走向欧美这些成熟的市场。

《中国储运》：我们知道年底是西方国家的销售旺季，也是无数跨境电商一年内最重视、投入最多的时候，但是我从各个渠道听到的声音，都表示2022年的退货率特别高，是吗？

王树树：的确如此，就我了解到的同行情况，目前线上购物的商品中至少有30%被退回，是线下退货率的3倍。造成客户退货的原因有很多，如何处理好退货问题，也很大程度地影响着消费者的二次购买。有关统计数据显示，56%的线上消费者希望获得无忧的退货政策；81%的购物者希望获得简单、轻松和免费的退货。92%的消费者表示，如果对退货政策满意，他们会再次购买商品。因此，跨境电商能够做的就是在退货机制上进行优化，尽量将退货成本降到最低。

《中国储运》：那你有什么好的建议呢？

王树树：顾客退货的很大原因是商品与预期不符，所以首先卖家要确保产品描述准确和更新。同时，卖家要从产品理念的角度，针对不同国家和地区推出不同产品版本，这才更容易得到当地消费者的青睐，从而规避一定程度的退货风险。做好跨境电商，卖家务必要先了解不同目标市场的电商政策，尤其是退货政策，提前规划好出海策略与退货流程。另外，卖家应根据自身品牌情况、商品属性和盈利模式来制定退货策略，而不是盲目复制其他商家的政策，这样才能将退货风险降到最低。因此，如果缺乏合理的退货策略，会导致销售额被退货处理和逆物流成本吞噬。

《中国储运》：我看很多跨境电商企业也开始在海外进行线下扩张，进行线下线上联动，你认为这种模式如何？

王树树：线下部分不仅是销售渠道的补充，未来还会变成品牌出海的主渠道。现在的跨境电商产品只能触达线上客户，而线上对海外客户和市场的渗透率，像美国、德国刚刚20%出头；欧盟、意大利、西班牙等只有10%左右，大量国家其实还远远低于10%。意味着几乎触达不到9倍于线上的消费者群体。做品牌一定是全渠道的，不能只关注线上。在海外做品牌需要通过私域的方式走到线下，才可以把品牌发展壮大。跨境电商企业要关注零售趋势，特别是线下分销渠道。但我认为此事需要慎重，线下渠道的扩展一定要摸清楚当地消费市场。由于人文等因素，我们对于亚洲市场可能有更好的理解，但对于欧美市场，由于路途遥远，加上文化差异巨大，因此不少企业尝试这种玩法，都折戟而返，因为我认为还是应该在线上业务稳定的基础上，再考虑线下不迟，稳扎稳打，才能步步为营。