价值共创机制下出版产业的非线性转型

武晓丽

（太原师范学院文学院，晋中，030619）

在出版产业实践中，用户参与价值创造已经成为重要的趋势，出版业向知识服务变革，融合出版成为新的出版业态。与实践相比，学术界对价值共创机制下出版产业非线性转型的研究依然处于初级阶段[1]。在移动互联网的时代，传播渠道不再是稀缺资源，而变为产品，当渠道变为产品的时候，生产与消费的关系需要被重新认知和定义，出版产业的非线性转型成为产业发展的必然选择。在具体操作过程中，我们却面临着很多问题，出版产业转型只是原有生产模式、营销渠道的增减，还是整个产业模式的颠覆？如何与消费者实现深度融合？在哪些维度上实现？针对以上问题，本文运用价值共创理论探索出版产业的非线性转型路径。

1 出版产业非线性转型的必要性分析

1.1 网络空间的产业聚集是提高生产效率的重要路径

网络空间的产业聚集可以衍生出与地理空间的聚集同样的产业聚集效应，具体表现为技术、人才的集聚，专业格局的横向与纵向延伸，知识的共享网络等效应。传统媒体时代，受到空间布局的限制，内容的生产、传播、受众的消费容易引发拥塞效应，导致效率低下[2]。互联网意味着“距离的消逝”和效率的提升，以新闻出版为例，数字技术的使用打破了我们原有的时空认知，引发整个行业生产效率的变革。时效性是判断新闻价值最重要的维度之一，数字技术的应用对于提高新闻出版的生产效率具有天然优势。在传统媒体时代，从新闻发生到记者采访、后期编辑等工作流程，新闻时效性以“天”为计量单位；移动互联网时代，新闻时效性的计量单位变为“分”“秒”，甚至同步实时进行。2015年8月12日天津滨海爆炸案，首发新闻来自网友微博实时更新，手机等移动互联网设备的普及应用消解了新闻内容专业产业与非专业生产之间界限，拓展了新闻来源，公众新闻正在成为新闻生产的新力量，弥补专业新闻记者第一时间不在场的不足。

1.2 “互联网+出版”产业融合，增加出版产业的服务维度

传统出版产业为受众提供单一的内容产品，服务维度单一，且纸质读物携带不方便，广播、电视不易储存。数字技术在出版产业的应用必须考虑技术的应用能否增加内容的实际价值[3]。以传统纸质地图和数字地图为例，在数字地图诞生之前，传统出版企业之间的竞争点在于位置是否精准、内容是否全面，书籍的印刷、装帧是否精美，但是数字地图以其便捷的携带方式，方便的信息获取，实时的信息更新，再加上多种语音播报和公交路线参考等增值服务，为用户提供更加适宜的服务，纸质地图在移动互联网的时代已被束之高阁。移动互联网技术推动传统出版产业打破边界，催生新的服务模式，丰富产业服务维度，最终推动整个产业融合升级。

1.3 参与式文化兴起，用户成为出版企业的核心竞争力

互联网对消费者的赋能，推进了消费文化的变迁。用户在产业价值链中的角色正在发生深刻的变革，他们已经成为出版企业创新能力、资源整合能力、营销推广能力之外建构核心竞争优势最重要的来源[4]。互联网的系统性和交互性特征使得消费者使用网络产品获得的收益取决于购买兼容物品的其他消费者的数量，以微信为例，当只有少量用户使用时，用户只能获得产品本身的自有价值；但是当用户达到一定量级时，用户可以获得协同价值，经济学家将这种现象称为网络外部性。用户成为出版企业的重要资源，也是共同生产者，用户和企业、用户与用户之间通过协同作业共同创造价值。

2 价值共创机制下出版产业观念转型

2.1 内容生产者：从专家范式到集体智慧

马克思描绘了理想的知识生产是“上午打猎，下午捕鱼，傍晚从事畜牧，晚饭后从事批判”，将内容生产作为业余兴趣是保持其纯粹性的途径[5]。数字平台的出现使得非专业内容生产成为可能，打破了原有内容生产范式，形成了维基百科、知乎等内容社区。数字化平台倡导开放、共享文化，公民受教育水平的提高和闲暇时间的增多，都在促进集体智慧的迸发。在知识社区中，社区成员围绕共同的兴趣爱好形成趣缘群体，生产者虽不乏专业度和知名度极高的参与者保证内容的品质和专业性，但是参与者都是利用业余时间从事内容生产。拥有不同背景的用户进行协作性的生产，在激烈的讨论中观点充分交锋并达成协商调和。集体智慧强调的不是对知识的占有，而是不断地探索和获取新的知识的过程，它是动态和参与的凝聚力。

2.2 传播内容：从文化资源到文化资本

价值共创是一个不断转化的动态因果链条，文化资源和文化资本也是一个循环链条，不同媒介形态的文化产品具有互文性，一条有价值的创意文本可以从纸质书改编成电影，又从电影改编成电视剧或者游戏，不同形态的作品之间又是相互促进的共生关系。从文化资源到文化资本的转化凝结了出版人和用户的集体智慧。受到互联网参与式文化的影响，受众不再满足在于情节俗套、黑白分明的肥皂剧情，而追求线索复杂、剧情隐喻。观众在观看之余参与网络社区讨论，并发展出弹幕文化、拆穿者等网络社区文化。从文化资源到文化资本的转变就是将一切可被开发和利用的文化资源转变为用户感兴趣的文化资本的动态过程。文化资本有其自身的生命力，通过盘活资源带来价值增值，这是出版观念的一大跨越。

2.3 出版经营：从知识产权到情感资本

互联网对出版产业带来的冲击，早已突破工具层面的技术变革，而是整个出版观念和商业模式的变革。粉丝文化、情感经济正在突破知识产权的藩篱，成为互联网时代的新商业模式，并且日益凸显其价值。传统媒体时代消费者以读书会、笔友等方式沟通情感，数字网络平台使大规模的互动连接成为可能，数字空间的发展又进一步延伸到实体空间，形成粉丝的集体智慧与参与文化。粉丝经济是情感经济的一种，以动漫为例，粉丝对自己热爱的动漫表现出宗教式的热情，视之为自我价值的表达工具，并衍生出Cosplay文化和手办文化。粉丝参与互动既是一种生产行为也是一种消费行为，在此过程中实现了更高层次的情感需求。动漫产品成为粉丝沟通社会心理情感的象征物，激发超越地域界限情感共鸣，它是数字网络大规模内容生产的独特知识形态。

3 价值共创机制下出版产业模式分析

以服务为导向的价值共创理论强调价值共创贯穿于顾客体验形成的整个过程，顾客参与价值的定义和创造，顾客体验成为价值共创的基础[6]。互联网时代价值创造不再是自上而下地线性价值传递，而是生产与消费同步进行并且不断交互。消费者作为企业的一种潜在资源，作为共同生产者参与企业生产服务的动态过程。本文根据出版企业的核心竞争力、价值实现方式将出版产业非线性转型分为内容聚合型、大规模协作生产型、社会化内容生产型3种类型，并从内容生产、用户参与度、企业与用户关系3个角度对3种业态类型进行具体分析。

表1 出版产业非线性转型类型分析

3.1 内容聚合型

内容聚合是指根据用户指令或者用户标签将网站原有内容进行重新排序而生成一个新的列表或者专题页面。以算法推荐技术为核心竞争力的内容聚合网络平台，依托海量的信息数据库和读者的标签信息，为用户提供千人千面的个性化服务。内容聚合型企业的服务模型如图1所示，经过用户数据采集（注册），根据采集数据为用户提供个性化服务，用户参与（阅读、点赞、收藏、转发、评论等），用户的互动行为智能采集形成行为标签，为用户提供进一步更加适切的服务，以实现用户留存。与传统媒体相比，内容聚合平台的优势主要体现在以下几个方面。

图1 内容聚合型企业的服务模型

3.1.1 内容生产：基于海量内容数据的个性化推送

在内容聚合型媒体平台上，平台本身不生产内容，而是掌握丰富的用户数据，为顾客提供千人千面的服务，内容的生产和供给主要由专业的内容生产机构完成，包括传统媒体和专门从事内容生产的自媒体机构。传统出版企业依靠机构自身的力量生产内容，内容聚合平台大大拓展了内容生产来源，以今日头条为例，合作媒体包括新华社、光明网等超过3700家[7]。从内容数量上来看，今日头条的“头条号”日均发文量为60万以上[8]，在互联网时代海量的内容面前，任何一家传统媒体都无法聚集如此丰富和数量庞大的内容数据库，更无法根据每个用户的兴趣、场景为其提供个性化的推荐服务。

3.1.2 用户参与：用户能动性日益凸显

数字技术的应用为企业、内容生产者、消费者搭建了一个开放、互动的沟通平台，在这个平台上群体成员相互协作、分享信息、共同生产。在内容聚合型互联网平台上，用户逐渐由单纯的内容接受者转变为内容评论、分享者，用户的参与程度较传统媒体时期有质的飞跃，但是与其他几种价值共创机制下的出版产业运营方式相比，用户卷入度较低。内容聚合平台用户的参与主要表现为以下类型：用户注册信息，完成信息偏好类型选择；用户阅读、收藏、点赞、评论、分享等互动行为；用户参与有奖内容讨论等活动。

3.1.3 企业与用户的关系：对立与合作

内容聚合型企业凭借自身的技术优势拥有大量的用户数据，通过对这些数据的分析了解用户的阅读习惯、需求偏好，甚至购买习惯和购买偏好，为用户提供更好的阅读体验。内容聚合型企业从本质上来讲具有营利性质，通过最大程度满足受众吸引力，获取流量，并通过精准营销实现流量变现。内容聚合型平台在为用户提供个性化服务的同时，也引发了“信息茧房”“数据安全”等质疑，双方可谓对立与合作并存。

3.2 大规模对等协作生产

如果说内容聚合型信息平台改变了知识的传播和分发路径，那么大规模协作生产方式则改变了知识的生产进路。以内容价值为核心竞争力的在线协作生产网络开辟了一条充分开放的追求真知的道路，为拥有认知盈余的现代人创造了自我展示和充分表达的平台。大规模协作型企业的服务模型如图2所示。维基模式以一种全新的内容生产模式创造价值，并引领我们走向一个价值创造比以往更快的全新的世界。

图2 大规模协作型内容生产的服务模型

3.2.1 内容生产：大规模协作

维基百科是目前大规模协作生产的典型代表。维基平台以“开放、协作、共享”的理念激发了数以亿计的用户参与热情，累计收录词条4700万余万条，参与在线协作生产者3.65亿，用户利用业余时间参与百科全书纂写，平台给予用户最大权限的编辑自由。基于庞大的内容生产团队、开放的词条编写政策和动态的内容更新体系，维基百科成为目前世界上最大的百科全书。从内容的真实准确性来看，维基百科通过鼓励用户添加翔实的参考文献的方式保证内容的准确性，更新的内容能否长久留存取决于信息来源的可信度。在维基百科的平台上，个体拥有充分的表达自由，凝聚共识并不等同于观点一致，允许不同观点的碰撞也是凝聚共识的方式之一。

3.2.2 用户参与：主动的信息创造者

维基百科的用户为生产者兼消费者。用户不是被动的信息接受者，而是主动的信息创造者、共享者。在维基百科的协作平台上虽然个体被赋予平等的编辑权限，但是在实际操作中，维基百科的多数知识是由少数用户贡献的，以中文维基百科为例，注册用户超过24万，但是75%的贡献来自少数活跃用户，而活跃用户数量仅300多人[9]。与传统百科全书相比，维基百科已经迈出了开放、共享的第一步，用户享有内容检索和生产的权利，而以《不列颠百科全书》为代表的传统百科全书，其内容生产者局限于专业辞书编写者，并采用内容付费的方式将大多数读者拒之门外。

3.2.3 企业与用户的关系：追求社会取向的价值认同

互联网技术的应用使知识生产呈现去中心化趋势，个体享有平等的内容生产权利，维基模式利用互联网平台将人脑联合起来，并形成协作劳动[10]。在维基百科平台上，传统被动的信息接受者在价值创造中发挥了积极的参与作用，并创造了巨大的社会价值。大规模协作生产的模式融合了分散的个体才能，使个体的主观能动性得到最大限度的发挥。维基是一项完全公益性质的社会活动，用户完全自愿和免费地参与书写世界上最大的百科全书，为建设“数字公地”贡献自己的力量，当越来越多的用户参与百科全书的书写时，便会产生网络外部效应，形成良性循环，用户与平台黏性也越大。

3.3 社会化内容生产

寻找群体智慧的关键，不是舍弃个体性，而是让个体与周围的情境融合并学会如何与其他个体适当的互动[11]。社会化内容生产不同于大规模协作生产，基于趣缘群体提供垂直的价值创造，偏向读者兴趣。在社会化媒体平台上，以日常生活为原材料的叙事格式应运而生，其内容生产者是和你我一样的“普通人”，社会化内容生产具有迅速迭代和内容更新能力，它超越了自身信息传播功能，衍生出了社会交往功能。

3.3.1 内容生产：社交式参与延伸信息价值

从生产主体来看，社会化内容的门槛更低，相比大规模协作内容生产，有更多的用户可以参与。以抖音为例，其核心价值是记录美好生活，内容的本质不在于它的制作精美，或者演员是否足够美貌，而是否能够抓住人心，引起用户的情感共鸣。消费者的需求，也不再满足于“大众”品质的产品，而是追求个性化的表达和自我价值的展示。在社会化内容生产的平台上充分挖掘参与式文化优势，将用户的自由时间积累成认知盈余，蕴含着巨大的能量[12]。

3.3.2 用户参与：二次创作激发全民参与热情

社会化内容生产是真实社交互动过程，参与式的故事创作过程，在内容生产中用户的互动性、参与感、创作欲大增，而内容在多次创作中也由小团队创作变成集体智慧的结晶。以抖音为例，通过发起挑战和话题，激发用户的内容生产行为，不同的参与者表演同一主题，参与者无需剧本创新，只要模仿加表演的创新，让每个平凡的个体看到自我表达的可能性，从模仿开始慢慢培养自己的短视频表达能力。抖音的用户生产内容（User Generuted Content，UGC）方式具有很强的交互性和社交属性，正在形成独具风格的社交圈群。

3.3.3 企业与用户的关系：在互动中追求自我价值认同

自我价值认同事实上是自我价值观的形成，自我价值认同的建构需要依托中介来完成。互联网时代彰显的追求自由和开放的精神，与中国传统的自律、内敛文化形成强烈冲突，身处两种文化迭代之际的受众，需要一个推力帮助其完成价值观的转换，记录美好生活的抖音恰好成为那个“自我意向”的镜中我，抖音中传播最广泛和最热门的往往不是那些制作最精美的视频，而是最贴地气、最容易模仿的小游戏、小段子。比如抖音“摔碗酒”成为网红打卡地，只要买一碗米酒，一饮而尽，用力一摔，简单的操作，易于模仿，还有减压和祈福的双重功效，拍成短视频还可以获得网友的点赞，在互动和参与中，用户建立了对抖音的价值认同，融入了抖音的圈层文化。

4 结 语

数字平台的出现使得非专业内容生产成为可能，打破了原有内容生产范式，形成了维基、知乎、抖音等内容社区。价值共创机制下出版产业的非线性转型主要体现在核心竞争力、价值实现方式、企业角色、内容生产者、用户参与度、企业与用户关系这6个方面的转变。在价值共创机制下用户成为衡量企业核心竞争力的重要指标之一，并且发挥着越来越重要的作用；用户肩负着生产者和消费者的双重角色，并形成网络外部效应，拓展出版企业的服务维度，产生协同价值。用户参与内容生产的卷入度越来越高，在内容聚合平台上，用户只是参与评论、点赞等浅层的互动行为；在大规模协作生产的平台上，用户拥有对等生产的权利，但是鉴于技术操作的难度，限制了大多数用户的参与行为；而到了社交化内容生产的平台上，用户的生产、创作能力被彻底释放出来，形成全民参与的狂欢。从企业与用户的关系来看，传统出版企业与用户是界限分明的生产者与消费者的二元对立关系，价值共创机制下双方的关系由对立走向合作，呈现出两种趋势，一是企业与用户的合作建立在双方价值认同的基础上，二是用户的兴趣和自我价值认同成为双方建立长久合作关系的基础。

注 释

[1] 黄先蓉，常嘉玲. 融合发展背景下出版领域知识服务研究新进展：现状、模式、技术与路径[J].出版科学，2020（1）：11-21

[2] 余文涛，吴士炜. 互联网平台经济与行业生产效率变革：基于第三次经济普查数据的实证研究[J].财经科学，2019（8）：55-68

[3] 张艳彬，张利洁. 基于交互的定制化增值服务模式：传统出版企业知识服务创新实践探究[J].科技与出版，2019（12）：54-60

[4] 贾薇. 顾客参与对顾客价值创造的影响机理研究[M].北京：中国林业出版社，2012：2

[5] 张乾友.个人知识、专业知识与社会知识：知识生产的历史叙事[J].自然辩证法通讯，2017（1）：100-109

[6] Prahalad C K & Ramaswamy V. Co-opting customer competence[J]. Harvard Business Review，2000（1）：79-87

[7] 百度百科. 今日头条[EB/OL].[2020-04-14]. https：//baike.baidu.com/item/今日头条/4169373?fr=aladdin

[8] 今日头条. MCN签约计划：20亿流量，百万奖金[EB/OL].[2020-04-14]. https：//hea.china.com/article/20200413/042020_496978.html

[9] MBA智库百科[EB/OL]. [2020-04-19]. https：//wiki.mbalib.com/wiki/维基百科

[10] 蔡万焕. 认知资本主义：资本主义发展阶段研究的新进展[J]. 马克思主义研究，2018（8）：49-57

[11] [美]兰·费雪著；邓逗逗译. 完美的群体[M]. 杭州：浙江人民出版社，2013：13

[12] [美]克莱·舍基著；胡泳，哈丽丝译.认知盈余：自由时间的力量[M].北京：中国人民大学出版社，2012：13