争夺大学生的第一杯咖啡

文冯颖星 魏晓雯

大学生们对咖啡的渴求成了咖啡品牌们新的流量密码。越来越多的品牌冲进校园，想争夺大学生手里的第一杯咖啡。

现在的大学生接触咖啡的时间比过去更早了。某种程度上，他们也比过去的大学生更需要咖啡。大学生们对咖啡的渴求成了咖啡品牌们新的流量密码。越来越多的品牌冲进校园，想争夺大学生手里的第一杯咖啡。

大学生有多爱喝咖啡？

越来越多的咖啡店选择将门店开进校园里。

骑着自行车在清华园里闲逛，平均不到5分钟，便会看到一家咖啡馆。在北大，8家咖啡馆散落在燕园的各个角落，最早的咖啡店清晨7点就开始营业。人大的咖啡店以不同的楼群为单位，每天下午，开在教学楼附近的漫咖啡就成了另一个“自习室”，网络和免费排插成了这家咖啡馆的法宝。

福州的在校大学生栗岩记得，第一家开进学校的咖啡品牌是瑞幸。2019年年底，开业当天，整个同学圈里都炸开了，虽然是线上点单，但门店周围还是聚着不少同学等着取餐。

他真正感受到大学生的购买力，是在成为瑞幸校园店的兼职员工之后。上岗第一天，突然爆单了，“单量多到已经打不出来了”。门店的原材料厚乳也没了，等他手忙脚乱去设置“厚乳售罄”的时候，卡的单一下子吐出来一大串，“不知道怎么办，就一个一个打电话去解释，跟（顾客）商量换单”。

栗岩辗转打工多家门店，愈发感知到学生群体与校外人群消费方式的不同。他曾在“大厦店”打工，服务上班族。这些穿梭在大厦里的白领大多会带走一杯美式或者拿铁，做法很简单，是栗岩和同事们最喜欢的那种单子。但到了校内店，全天几乎没有空闲的时候，只有忙和更忙。

大学生们热衷于尝试新产品，对冷饮的喜爱远超校外人群。整个夏天，栗岩觉得，“每天都在做瑞纳冰”。大学生的“疯狂”也在倒逼着咖啡店打工人提高工作效率。栗岩把制作饮品的每一个环节训练成“肌肉记忆”，“每一杯都在一分半钟内完成”。但这个速度还不够快，高峰期时，他需要50秒就做出一杯，“咖啡机、制冰机打到冒烟”。

大学生们对咖啡的渴求成了咖啡品牌们新的流量密码。仅2020年这一年，瑞幸咖啡的全国校园门店已经开到300多家。星巴克开进大学校园的，则是与雀巢合作的“星巴克咖啡服务”。这种服务站占地面积更小，已经打入广州、天津、成都、南京等地的多所高校。

苦读的刚需

当你向大学生们抛出一个问题：“你第一次喝咖啡是什么时候？”他们的答案比以往大学生给出的时间都要早。某种程度上，他们也比过去的大学生更需要咖啡。

安徽女孩程玥对咖啡的记忆，可以追溯到七八岁的时候。她有位时髦的奶奶，每天早上，奶奶把咖啡机打得轰响，偶尔会给她浅咂两口，“就像大人拿筷子蘸着白酒给小孩子舔一样”。等升了初三，升学压力一下就来了，每天早上，她都会带上一杯奶奶磨好的咖啡。

在四线城市抚顺，当时还是高中生的王开开买不到一杯动辄二三十元的精品咖啡。他对咖啡最早的认知来源于校门口的奶茶店，他喜欢赶时髦，别的同学都喝奶茶，而他只买咖啡，“15块钱一杯，就觉得自己很酷”。

他们都是00后。在大学里，他们要拼绩点，要参加各种活动和竞赛，还要投入更多的时间去准备考研和保研。许多小组讨论的任务无法在图书馆里完成，很多人写论文也想在咖啡馆寻找灵感。

也是在这几年，有些咖啡馆把营业时间拉长，迎合了大学生们苦读的需求。清华大学环境设计专业的学生江莎，每逢专业课结课周，都要遭到论文和设计作业的轮番攻击，她只能熬通宵，校园里的24小时咖啡馆便成了她最好的去处。

靠喝奶奶的咖啡撑过初三和高三的程玥，最终去了一所没有保研资格的二本院校。在她原本的计划里，读不读研没什么要紧，但她还是被现实“教育”了一番。大学的大部分时间，她都困在家里上网课，富裕的时间就用来找实习，但能找到的岗位“都是销售”。“总被顾客催，也被主管骂，吃不了那个苦”，最后她还是回到了考研这条路上来。

大学四年都没见过几面的同学最终在考研教室相见了。一个班里，80%的同学都在准备考研。每天早上6点，她就要起床占座，困得都睁不开眼，但她必须保持清醒，4杯咖啡打底，才能撑过漫长的一天。

成为日常的前提

伴随着校园里高涨的购买热情，各种品牌都在争夺大学生入学后的第一杯咖啡。这场战争的第一环，就是把价格打下来。

2021年10月，广州科技职业技术大学的图书馆一楼多了一家星巴克，引得无数师生前去打卡。学校的老师吴燕礼发现，这只是“星巴克咖啡服务”，占地面积小，但价格并没有因为品牌的下沉而下调，有学生“去了一次，就再也不去了”。

更早开进校园的CoCo都可、书亦烧仙草、蜜雪冰城等似乎更能适应校园市场，它们产品的定价多在4—15元之间。曾在广州科技大学里做配送创业的曾宇晖说：“一个下午很多都是点奶茶的，在所有单量的占比里，能占50%甚至更高。”

正因为看到校园市场的火热，去年他专程报了一家奶茶培训班，“学完就想去创业做奶茶”，但等技术和资源准备就绪，才发现市场风向已经变了，“（大学生）都开始买咖啡了”。

栗岩第一次喝咖啡是在大一暑假，“感觉自己像提着咖啡走在CBD的办公室职员”。他来自福建的一个小县城，对白领的生活有种遥远的想象与向往。那个时刻，一杯咖啡好像将他从想象带入现实。但对他来说，星巴克还是“太贵了”。

精明的咖啡商们把价格一降再降，门店也越租越小，没有座位，随拿随走。一家南方的咖啡品牌，一杯美式只卖9.9元。它的创始人是个00后，宣称“不到一年，开出了400家门店”。

新的咖啡品牌把一杯咖啡的价格打到了十几块，买惯了奶茶的同学忽然觉得，“用一杯奶茶的钱就能买到咖啡”，后者显然比前者“更高级”。咖啡这个从西方舶来的“洋产品”，逐渐从中产的社交性需求变为大学生承受得起的日常性消费。

更多卷进校园咖啡风潮里的人

面对校园咖啡市场的蓬勃需求，有人笃定地认为，总会有一线品牌触碰不到的更下沉的地方。

在江西吉安，毕业8年的刘力源计划开一家自己的咖啡店，继而再做成连锁品牌，这是他创业多年得来的经验。他还在大学读书时，去了趟北京，看到名噪一时的黄太极，回去就在学校门口开了家早餐店，“模仿它的品牌、营销和产品，在学生群体里‘裂变’得非常快”。他也因此赚到创业的本金。这些年来，刘力源校内校外的生意做了一圈，他清晰地感知到：“还是大学里的生意好做。”

最令人头疼的是高校铺面紧俏，所有的铺面都要靠“抢”。在一场竞争激烈的招标会上，争夺对象是一所大学里40平方米的铺面，各路商家来了30多个，5万元起标。刘力源以每年91200元的价格，拿下了这个店铺5年的经营权。这个价格，是学校附近同样面积铺面租金的3倍，但刘力源觉得“很值”。合约一次签订5—10年，即便转租，转让金也能让先来者稳赚不赔。

除了低价，校园生意的制胜法宝，还包括抓住并培育大学生们的口味。刘力源说，在校大学生是最稳定的客源，能给商家最大的试错空间。“在校外开店，服务的就是附近几公里的人群，一开始你的产品不好，他们就再也不来了。学校不一样，假设今年你的生意不好，第二年你更新了产品和口味，新一届的学生还能让你重新培养。”

不仅越来越爱喝咖啡，拥有一家咖啡店，也成为很多大学生的梦想。大学校园里的咖啡江湖正风起云涌。