基于语义网络分析的民宿顾客抱怨研究

周晓睿，陈灵利，梁荣莹

（1.桂林理工大学商学院，广西 桂林 541004；2.广西大学商学院，广西 南宁 530004）

引言

随着分享经济、多元化消费需求的涌现，非标准酒店作为一种新型住宿业态，受到了大量游客的青睐，并获得国家旅游发展政策的大力扶持。2021年3月12日《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》发布，提出“壮大休闲农业、乡村旅游、民宿经济等特色产业”，有关部委和地方政府纷纷出台文件，大力发展乡村旅游、民宿经济，助力乡村振兴[1]。农业农村部在2021年3月30日发布的《关于开展全国休闲农业重点县建设的通知》提出，到2025年建设300个在区域、全国乃至世界有知名度、有影响力的全国休闲农业重点县，形成一批体制机制创新、政策集成创设、资源要素激活、联农带农紧密的休闲农业创业福地、产业高地、生态绿地、休闲旅游打卡地[1]。

目前有关民宿的文献研究相对较为分散，对于“民宿-游客”消费行为的研究较为欠缺。国外民宿业发展较为成熟，拥有民宿行业组织协会，经营更加关注个性化、人性化，服务内容多样化、民俗化，管理本地化、家庭化[2]。外国研究学者的研究内容主要聚焦于民宿选择多样化，位置规模化，性价比及宾主关系等对民宿的吸引力[3-5]。国内学者研究内容主要聚焦于景观协调[6]、对传统村落民宿保护[7]、内部经营管理[8]、民宿经济[9]、宏观政策[10]、文化体验服务[11]等相关影响民宿发展的研究。从目前文献的研究来看，大部分从宏观层面对民宿的概念、经营现状、发展对策、开发条件等进行研究，而从微观层面对民宿进行实证研究的文献不多。

随着互联网经济的发展，线上预订成为民宿最主要的预订模式，为研究民宿住客真实住宿体验提供了大量的文本评论研究数据。以往研究发现，服务失败情境下，顾客往往利用评论的方式直接向企业表达不满[12-13]从整体评论分析结果来看，因民宿本身或经营者的不恰当管理导致了用户的不良体验，从而催生负面评论，为本文研究顾客抱怨提供了数据支持。相对于正面评论易受外界因素干扰而发生转变及虚假评论，负面评论相对前者而言，所受干扰较小，反映更为真实、客观。顾客抱怨的研究已有40多年的历史[14]。很多研究学者对顾客抱怨产生了不同的定义，是包含心理和行为的复杂过程[15]，是顾客为改变不满的现状向企业或第三方实体采取的行动[16-20]。抱怨反映顾客自信果断，抱怨态度与抱怨行为之间呈现更强的相关性[21-22]；在中国知网键入关键词“顾客抱怨”，不限时间检索，文献总量截至目前只有1342篇，近5年来的每年相关文献数量不超过50篇。

国内外学者对抱怨倾向产生的外部因素和心理因素进行了研究，分析了抱怨行为的成因[23-25]，并根据抱怨方式进行分类，探究不同抱怨行为的特点和动机[26-27]。多项研究结果表明，顾客抱怨有多种行为方式，顾客选择的抱怨方式与企业失误、顾客特征、抱怨情境和环境等因素有关[28]。国内学者对顾客抱怨的研究可以分为：顾客抱怨的影响因素研究、基于顾客满意的顾客抱怨管理体系研究、顾客抱怨形成机理研究等。根据文献检索，国内与服务行业相关的顾客抱怨研究文献有：企业顾客抱怨管理体系分析[29]、顾客抱怨行为影响因素研究等[30]。服务失败的企业补救有助于提高顾客对公平性的感知[31]，提高顾客口碑和在购意向[32]。基于对顾客差评的研究更能帮助民宿经营者快速发现民宿管理中存在的问题并提出解决措施。基于此，本文选取桂林阳朔民宿为例，运用在线文本评论的数据进行分析，运用新的研究样本及方法，探究民宿行业顾客抱怨的主要诱因，提出有效的可行性建议，为促进国内民宿产业良性发展提供理论和实践指导意义。

一、数据选取和研究方法

（一）数据来源

1.研究样本选取。本文选取桂林阳朔地区民宿为研究样本，桂林作为国际化旅游城市，每年需要接待大量来自中外的游客，是我国民宿分布较集中的地区之一。根据携程网“客栈民宿”分类，统计显示，2022年桂林客栈民宿数量目前已达到2262家，而素有“小桂林”之称的阳朔地区民宿数量达到781家。阳朔作为桂林山水美景的代表，是到桂旅游者必去之地，阳朔具有在地文化的民宿成为到桂旅游者住宿的首选。

2.数据获取。根据国际权威网站排名机构Alexa排名显示，国内OTA（Online Travel Agency在线旅游）排名第一的为携程，网页访问量高于去哪儿、途牛、马蜂窝等，根据陆丹乔等学者对OTA在线点评可信度的研究，结果显示携程的顾客在线点评可信度更高，携程拥有“客栈民宿”分类专栏，并在顾客评论部分设置“有待改善”窗口，含有顾客对民宿不满的相关评论[33]。同时，阳朔民宿经营者在选择OTA平台时，通常会选择携程，而且根据阳朔民宿经营者的统计，其营收来源携程占比40%，因此，选择携程在线评论作为顾客抱怨分析样本具有可靠性和可操作性。本文选取数据的标准为，截至2021年4月30日，总评数量均在2500条以上的阳朔民宿。经过筛选，共有16家阳朔民宿的总评数量符合标准，运用“八爪鱼”抓取目标民宿的总评论，做情感分析，为提高研究准确度，剔除部分语焉不详的评论，如：很差、一般，得到有效抱怨共8980条，平均顾客抱怨率为14.45%，在16家研究样本中，顾客抱怨率在10%以下的有5家店，抱怨率在20%以上的有2家，其余的处于10%～20%之间，具体情况如表1所示。

表1 民宿顾客在线评论抱怨样本统计一览表

（二）研究方法

本研究以八爪鱼采集器和ROST Content Mining 6.0分析软件对在线点评收集数据进行高频词分类及语义网络分析[34-35]。

二、数据分析结果

（一）顾客抱怨高频特征词

运用ROST Content Mining 6.0内容挖掘软件对收集到的8980条有效民宿顾客抱怨进行特征词分析，提取出民宿顾客抱怨中比重排名前50位的特征词（见表2）。根据表2可以看出，民宿顾客抱怨前50位的特征词主要由名词和形容词构成，名词是产生顾客抱怨的依据，形容词则表示顾客抱怨程度[36]。根据研究样本的实际情况，排除“民宿”“西街”等常用词汇，民宿“房间”“服务”“前台”“位置”等词比重大于100，可初步推断，民宿在这些部分存在较多顾客不满的问题。

表2 民宿顾客抱怨高频特征词

（二）顾客抱怨内容语义网络

运用ROST Content Mining 6.0内容挖掘软件[35]对民宿顾客在线评论数据进行分词处理和高频词分类的基础上，进一步对顾客抱怨评论数据进行社会语义网络分析，通过手动筛选删除不符合要求的词条，生成如图1所示的社会语义网络图，社会语义网络图能够清楚表现出顾客抱怨内容之间的联系，为完善和发展民宿顾客抱怨内容体系研究提供进一步的思路[36]。由图1可见，民宿顾客抱怨的高频特征词以“民宿”“房间”“位置”“服务”以及“环境”为中心分布，主要词簇包括：“阳朔”“入住”“前台”“设施”“早餐”“态度”以及“晚上”等。位置、房间、服务以及环境是顾客民宿消费体验中极为重要的组成部分，而前台、早餐、设施等主要词簇则是顾客产生不满的住宿体验中最相关的特征，是顾客抱怨的主要因素。

图1 民宿顾客抱怨内容语义网络图

（三）顾客抱怨内容

根据民宿顾客在线抱怨的关键词和社会语义网络图，参考前人有关民宿和顾客抱怨的研究文献，并结合对民宿顾客在线抱怨实际内容的分析，对采集到的民宿顾客在线抱怨内容进行梳理归纳，构建和梳理出民宿顾客抱怨内容体系（表3）。

如表3所示，顾客抱怨内容体系分为3个层级指标，一级指标3个，包括基本产品、期望产品和附加产品；二级指标20个，包括礼宾服务、前台服务、房间、网络、安全、诚信等，二级指标表示顾客抱怨的主对象；三级指标属二级指标的细化，共有44个，包括接送、性价比、面积、舒适度等，括号内的内容表示顾客抱怨原因与程度。根据国内民宿的定义和实际情况，按照产品层次理论来看，民宿顾客线上抱怨主要来自基本产品（床、洗漱用品、房间、早餐等）、期望产品（服务、隔音、停车等）、附加产品（周边环境、空调等）3个层面。

表3 顾客抱怨内容体系

研究结果显示，顾客抱怨内容主要体现在基本产品、期望产品、附加产品3个核心层面。在“基本产品”方面，民宿的房间、杯子、洗漱用品、早餐、卫生间是主要的指向，涉及房间（面积大小、环境潮湿有异味、装修太陈旧）、被子（舒适度、干净程度较差）、洗漱用品（质量劣质、干净程度低）、早餐（品类少、味道难吃）等内容；在“期望产品”方面，民宿的礼宾服务、前台服务、隔音、价格、位置、安全、设施等是主要指向，顾客抱怨主要体现在礼宾服务的接送询问做得不到位、前台服务的入住办理效率低及态度的冷漠、隔音效果差、价格性价比低等；在“附加产品”方面，民宿的空调、停车、网络、人性化、周围环境是主要指向，包括空调噪声大、停车场服务不完善、网络信号差、人性化管理意识薄弱、周围环境太吵等。

（四）民宿顾客抱怨处理

1.民宿经营者对顾客在线抱怨的回复分类。从收集来的资料来看，民宿经营者对于顾客在线抱怨的态度分为“回复”和“不予回复”两种。根据表1所示，民宿经营者平均回复率为52.47%，其中3家民宿采取“不予回复”，2家民宿的回复率低于50%，余下民宿回复率均高于平均水平。从在线评论回复率可以看出，民宿顾客的在线抱怨评论已经引起民宿经营者的重视。对民宿经营者的回复内容进行整理后，笔者将民宿经营者的回复分为以下几类：一是表达歉意，归因解释，积极改善，感谢顾客。民宿经营者发现顾客抱怨后，首先会表示歉意，然后解释出现问题的原因，主动表明已着手改进，并感谢顾客提出的问题。如“很抱歉由于旅游业务的管理疏忽，给您带来非常不好的入住体验和糟糕心情，酒店已对旅游部下达停业整顿通知，感谢您的点评让我们知道我们的不足之处，祝您阖家幸福，工作顺利。”二是统一回复，提出辩解，推卸责任。表面上礼貌回应，不正视问题，推卸自身责任，甚至统一回复，敷衍了事。如“影响到您的休息并非本意，今天出现的问题确属施工方的意外状况”。三是视而不见，不予回复。选择性对顾客评论进行回复，差别化对待好评与差评，对顾客不满评论采取回避态度。

2.顾客抱怨率与经营者回复率相关性。运用SPSS 23.0对民宿顾客抱怨率和经营者回复率进行双变量相关分析，结果如表5所示，皮尔森相关系数显示为负相关，而显著性相关0.588＞0.05，说明民宿顾客在线抱怨率与经营者回复率无关，对顾客在线抱怨进行回复补救，不能降低顾客抱怨率，想要降低顾客抱怨，还需从源头抓起，才能解决问题，同时，民宿经营者还应注意顾客在线抱怨信息会影响潜在顾客的预订决策，导致入住率下降，同时在线抱怨的评分低，也会持续影响民宿在网络预订平台的总分排名。

表5 抱怨率与回复率相关性分析

三、研究结果与讨论

本文通过对民宿顾客抱怨关键词、顾客抱怨社会语义网络分析、顾客抱怨内容体系和民宿经营者对顾客抱怨处理的态度和相关回复，得出以下一些结果并对其讨论。

（一）民宿顾客抱怨关键词与实际情况相符

根据民宿顾客在线抱怨关键词的比重排名可以看出，目前民宿顾客最关注民宿房间状况以及服务质量，这与标准酒店顾客的关注点高度一致。房间、服务、前台、设施在民宿顾客在线抱怨关键词中比重较大，说明民宿行业在这些方面存在不足，这与民宿行业的实际情况相符。在住宿行业，不管是酒店还是民宿，顾客体验价值都是构建酒店核心能力的基石[37]，为此酒店应该要着重提高其服务质量，从而达到提高顾客体验价值的效果。

（二）未合理采纳顾客建议和抱怨

关于服务补救方法[38]，Smith等[39]依据服务补救发起方不同，将服务补救区分为主动补救（Proactive Recovery）和 被 动 补 救（Reactive Recovery）——前者是由企业发起的，以避免顾客抱怨进行的，又被称为预防性服务补救措施[40]。而后者是针对服务失败后已经生成的顾客抱怨进行的补救措施。谢凤华研究发现，合理处理顾客抱怨可以留住95%的顾客，否则只能留住64%的顾客[41]。

从民宿管理者回复频率来看，民宿管理者逐渐开始重视顾客的网络点评；从顾客抱怨率来看，民宿经营者虽然开始重视顾客评论，但并未积极采纳顾客提出的建议，仅浮于流程进行回复，这与大部分民宿经营者回避顾客抱怨，认为顾客抱怨会带来负面影响的实际情况相符。因为大部分民宿经营者认为对顾客抱怨的问题进行改进修整，会增加经营成本，并且像阳朔地区民宿属于旅游区民宿，大部分民宿经营者认为大部分顾客都属“一次性住宿”，没有必要为此增加经营成本。旅游顾客多数以群体单位出现，而在群体服务失败情境下，个体往往易受群体内其他成员的影响，情绪感染导致个体负面情绪不断传递从而产生更高的抱怨倾向[12]。群体成员大都表现出较高的情绪主导性，展示出愤怒情绪，且这种愤怒情绪一旦被激发，就会迅速蔓延到群体中[42]。此种做法将会导致民宿在网络品牌声誉方面出现负面影响，最终导致潜在顾客的流失。

（三）未做到人性化服务

本研究数据显示，民宿顾客在线抱怨主要来自基本产品、期望产品和附加产品3个方面。其中，房间小或潮湿、设备陈旧、停车场收费、性价比低、服务态度差、入住/退房等问题在顾客抱怨中被多次提及。服务失败造成损失越大，越会导致顾客产生负面情绪[43-45]。

在房间问题上，原因有两点：一是阳朔大多数民宿是由原来的民房改建的，因此房间较小、布局不合理；二是阳朔一年四季雨水丰沛，因此房间会容易潮湿发霉，这也反映出民宿在房间和设施设备维护上不够重视和用心，且存在较多问题。在停车问题上，阳朔属于桂林的核心旅游景区，民宿较为集中，因此停车空间有限，大部分民宿没有空间为顾客提供停车位，更有少部分民宿经营者为提高营业收入，将原本应该附加在房间费用内的停车权利，独立出来进行收费，从而导致顾客多次抱怨该问题。性价比低是目前旅游地住宿行业的通病，在旅游旺季，住宿行业都会出现价格虚高的现象。在服务态度这个问题上，由于民宿淡旺季分明，因此多数经营者考虑到成本，多会选择未经培训的员工，导致民宿没办法保证服务品质。在入住/退房问题上，大部分民宿都是让顾客强制退房，而入住的时候却不能准时入住，这让顾客认为民宿经营者不够人性化，只注重自身利益。

（四）处理顾客问题不够用心

在顾客入住民宿的过程中，会有一些突发情况，例如：停电、断网、预订服务发生纠纷等。这些情况会直接影响顾客的入住体验，从顾客抱怨的内容可以看出，通常遇到这些情况，顾客都会向民宿服务人员求助，但民宿经营者对待这类问题会出现敷衍了事、找借口、推卸责任等回复方式，这反映出民宿经营者对待客人不够用心，未做好突发情况的应急措施准备。

由此看出，民宿经营者需从长远考虑，若仅仅从短期经济效益出发，从而导致顾客抱怨，这将影响民宿在消费者心中的形象，并阻碍整个行业的可持续发展。

四、结论与建议

（一）结论

顾客抱怨是顾客表达不满的一种常见方式，是民宿经济发展衔接不上消费升级后顾客需求的具体表现。对于企业来说，为了更好地完善服务流程，改进顾客价值传递，不能只关注顾客向企业的反馈或投诉，更应该关注顾客口碑和其他信息渠道中的顾客意见[46]。本文基于在线抱怨评论的研究，探索出顾客更深层次的需求和民宿经营者在处理这一问题上略有偏重及其顾虑的地方，为这两者进行了合理的衔接，寻求最佳的解决方法，进一步丰富了顾客抱怨的理论内容。

（二）顾客抱怨优化建议

民宿顾客在抱怨中多次提到设施相关问题，未来重视设施完备是经营者完善经营、提升竞争优势的必然选择。民宿作为服务行业，服务质量的好坏对顾客满意有至关重要的影响，提供良好的服务对民宿的发展而言是至关重要的。

1.民宿经营者应该对服务人员进行专业化培训。虽然非标准化的民宿经济产业在发展过程中也吸引了一定的消费群体，但相较于长期发展而言，民宿行业还是需要对相关服务人员进行专业化培训，给顾客提供更好的服务体验，从而提升顾客满意度：在服务流程上进行规范化，提升服务效率，减少顾客等待时间；针对入住/退房问题，民宿服务人员应该视情况处理，在不损害民宿日常经营营利的情况下，可以为顾客提供便利服务。

2.民宿经营者应该尊重顾客意愿和诚信经营。在经营上，民宿经营者应从长远出发，尊重顾客意愿，诚信经营：提供网络介绍或图片应与实际情况保持一致，不要过度美化图片或夸大介绍，否则容易形成期望落差，导致顾客抱怨；遵守相应承诺，若出现突发情况，导致承诺无法兑现，应即时与顾客沟通，表达歉意，并做出相应补偿；停车另外收费或其他的附加费用，应该提前告知顾客等。

3.民宿经营者应该采取措施增强顾客服务价值感知。在顾客抱怨内容中，“价格贵”“性价比低”被多次提到，针对这一问题，民宿经营者可选择适度降价，也可提高服务质量，增强顾客服务价值感知。

通过上述措施，为顾客提供人性化、高效高质的服务和住宿体验，让顾客在整个服务过程中感觉受到被公平对待，可降低顾客抱怨率，提升顾客满意度，使民宿在市场竞争中赢得长远发展的优势。