参考质量效应下的体验类商品全渠道定价策略研究

高 莹,胡祥培,方 艳,张 漪

(1.大连理工大学 系统工程研究所,辽宁 大连 116024;2.大连海事大学 航运经济与管理学院,辽宁 大连 116026)

0 引言

随着“体验至上”的新消费主义的到来,消费者越发重视体验类商品的体验及适合度,只有自身体验感受良好时才会购买。为了提高消费者的体验感受,销售商积极构建全渠道销售模式,如苏宁电器、优衣库、宝岛眼镜等建设线下体验店或线上销售渠道,使其融合起来提供一体化服务。一般来说,消费者先在线上搜寻、锁定备选商品后再到线下体验商品[1]。在线上购物时,消费者基于线上商品信息、价格及以往消费经验形成对商品质量的预期;线下体验后,消费者发现商品的真实质量。这个过程中,消费者的体验感受不仅依赖于商品的真实质量,更依赖于真实质量与预期质量的相对量[2-3]。这种相对量使得消费者产生“损失”心理或“获得”心理,这些心理感受会影响其购买意愿,从而形成参考质量效应。当消费者的体验感受成为制约体验类商品购买决策的重要因素时,参考质量效应也成为影响销售商营销策略制定的关键。在参考质量效应的影响下,消费者对商品质量的重视促使销售商提高商品质量,导致质量成本增大、价格提高,消费者的购买意愿也会随之发生改变,这些对体验类商品的线上线下定价都产生重要影响。因此,销售商在全渠道模式下决策体验类商品的定价和定价策略时,必须考虑参考质量效应。

参考质量效应下,体验类商品定价和定价策略的确定需要考虑消费者体验感受这一非理性因素,这就需要提出新的定价策略,但提出新的策略面临极大挑战。首先,预期质量与商品定价的关系比较复杂。一方面,商品价格影响初始预期质量的高低;另一方面,预期质量对商品定价有多重影响。在线上购物阶段,预期质量对商品定价产生正向成本作用和正向质量-价格关系作用[4],而在线下体验阶段,预期质量对商品价格产生负向需求作用:高预期质量易产生“损失”心理,导致低需求、低价格;而低预期质量易产生“获得”心理,导致高需求、高价格。因而,参考质量效应下体验类商品的最优定价难以确定。其次,考虑参考质量效应后,线上线下的定价策略也难以选择。若线上线下采用同价策略,消费者的初始预期质量会相对较高,但是易导致购买意愿下降,价格下降,同价销售还会导致大量消费者选择线下购买,线下销售成本增加、价格增大,这都使得销售收益的最终变动复杂化;若线上线下采用异价策略,消费者的初始预期质量会相对较低,其购买意愿会上升,使得价格提高、销售收益增加。不过,与此同时,异价销售也会引发渠道间套利行为,又致使收益降低等[5]。因而,体验类商品定价策略变得复杂、难以抉择。再次,消费者的质量预期和体验感受是随着时间变化而不断调整的,这就要求体验类商品的定价策略也需要随之进行动态调整。这种动态影响也给体验类商品的定价决策带来更多的困难。

本文针对全渠道模式中消费者的体验感受具有参照依赖性这一特点,基于参考质量效应下预期质量和商品定价及定价策略之间的相互关系,构建两阶段购买模型,并采用最优控制理论方法研究体验类商品的定价和定价策略。本文拟探讨以下问题:1) 全渠道销售模式下,考虑参考质量效应的体验类商品最优定价以及最优定价策略是什么?2)参考质量效应下,体验类商品的线上购买成本与最优定价、质量水平之间存在怎样的关系?3)与同价销售情形相比,若线下体验店只具备展厅功能、不销售商品时的最优定价和整体收益及特点是什么?

为回答以上问题,本文具体安排如下:第1 节进行研究回顾;第2 节进行问题描述和模型分析,针对线上线下采用同价或异价策略销售商品的两种情形,分别分析参考质量效应下体验类商品的最优定价和定价策略及其适用条件;第3节通过数值分析,对比两种定价策略下的最优价格和最优收益;最后得出本文结论。

1 研究回顾

本文关注全渠道销售模式中参考质量效应下的体验类商品定价策略问题。因而,与本文相关的主要研究有体验类商品定价、线上线下定价策略以及参考质量效应等三个方面的相关文献。

在体验类商品定价方面,与本文密切相关的文献在研究方法上主要采用动态定价法和静态博弈法对体验类商品的定价展开讨论。首先,一些学者通过结合前后两个销售期,对体验类商品进行动态定价研究:分别以试售期的商品评价信息[6]、历史销售量[7]、商品试用价格[8]以及价格承诺[9]等当作正式销售期定价的影响因子考虑在体验类商品的动态定价模型中;还有学者从消费者行为角度研究体验类商品的歧视性定价问题[10]以及从需求不确定性角度[11]探讨体验类商品的动态定价问题。其次,一些学者关注各渠道在商品销售中的博弈关系,多角度探讨体验类商品的定价问题:如从渠道间销售的不同类型商品(搜寻类商品和体验类商品)的特点角度[12]或从不同的销售结构(纯电商、纯线下和线上线下结合)角度[13]等探讨参考质量效应下体验类商品的定价、质量水平以及广告的联合决策。这些文献有效地拓展了体验类商品定价研究。但是,当线上线下渠道融合,发挥各自优势、合力销售商品时,消费者的体验感受等非理性因素对商品需求至关重要,而且该因素随时间动态变化。本文正是考虑全渠道销售模式中消费者体验感受因素,采用动态定价方法对体验类商品的最优定价策略等问题进行探讨。

在线上线下定价策略方面,与本文相关的文献在研究内容上主要关注商品定价策略的适用条件问题。有的学者认同线上线下同价销售策略[13],但仅以同价销售作为研究前提,未对同价策略的适用条件做具体探讨。另一些学者则对采用同价或异价销售策略的适用条件进行分析,认为定价策略的选择应考虑不同情形:如考虑消费者对线上渠道的接受程度,若接受程度较高,同价策略可达到最优均衡,若接受度较低,则异价策略可达到最优均衡[14];考虑多渠道销售的不同结构[15-16];考虑线上购买线下提货(BOPS)的差异化服务[19];以及考虑线上线下销售渠道的不同融合方式[17]等。这些研究从不同角度对线上线下定价策略进行了丰富的研究,但对于体验类商品而言,其线上线下定价策略必须考虑消费者体验心理感受。本文正是从参考质量效应角度探讨体验类商品线上线下定价策略的适用条件问题。

在参考质量效应方面,与本文相关的文献在研究内容上主要涉及两个方面:首先,有关参考质量效应下定价策略和质量策略问题。有的学者关注参考质量-价格关系,发现稳定阶段的质量-价格比率在有参考质量效应时要低于没有参考质量效应情形[20];有的学者比较“损失”心理与“获得”心理对商品需求的影响,探讨最优价格和最优质量策略[3];有的研究参考质量效应下联合定价和动态商品质量策略[13,21]。其次,一些学者从不同角度探讨了商品定价、质量和广告宣传策略或商誉等之间的关系问题:如从O2O 背景下不同销售模式角度[22];从O2O 供应链动态运营策略角度[23];或从消费者的渠道接受度角度[24]等。以上相关研究拓展了参考质量效应的应用研究,但是却不能解决本文的研究问题。随着消费者对商品品质和体验感受的重视,线上线下渠道融合时除了要提供一体化体验服务外,还需要重新衡量体验类商品的线上线下定价策略。因而,本文关注的是参考质量效应下的全渠道销售模式中线上线下最优定价策略问题。

2 模型分析

2.1 问题分析与界定

考虑一个由销售商(也是制造商)的线上渠道(包含电子商务渠道和移动电子商务渠道),及其线下体验店构成的全渠道销售模式。消费者的决策过程可以用两阶段购买模型进行描述(如图1 所示)。在线上购买阶段,消费者会预期商品的质量,并依据预期质量、线上价格和线上购买成本等衡量自己的消费效用、进行决策:直接购买、还是到线下体验商品。在线下购买阶段,消费者体验商品后对比真实质量和预期质量,若真实质量高于预期质量,则产生“获得”感受,购买意愿增加;若真实质量低于预期质量,则产生“损失”感受,购买意愿降低。在这个参考质量效应下,消费者结合线上线下价格重新衡量自己的消费效用,决策是否购买并选择购买渠道。

图1 全渠道销售模式下的两阶段购买模型Figure 1 The two-stage purchase model in omni-channel retailing

2.2 参数定义与假设

本文参考Amit Mehra 等的分析假设,认为消费者对商品的支付意愿是异质的,而对商品质量信息的反应是同质的,也就是说消费者根据同一商品的质量信息会形成相同的预期质量,但对商品的偏好程度是不同的[25]。本文假设消费者体验后的“获得”心理和“损失”心理对购买意愿的影响相同。另外,本文关注的是需要线下体验服务的体验类商品,这类商品的“线上非数字特征信息的不足阻碍了消费者的线上购买”[26],因而,文中的“线上购买成本”指的是“因为体验类商品质量与消费者偏好不相符而导致的潜在损失/成本”[25],并假设这个成本为Co。由于线上商品质量信息不充分而造成的财务成本损失Co远远大于线上搜索商品和物流等待时间成本,也远远大于消费者“前往商店或在过道中搜索产品”[1]的线下购买成本。因而,本文在构建模型时未考虑在线上直接购买时所需支付的物流等待时间成本,也未考虑到线下体验店进行商品体验的交通时间成本。本文还假设消费者在线上直接购买后不会发生退货现象。这是因为消费者在线上直接购买商品时,潜在的财务损失Co远大于到线下亲身体验商品的成本。因而,若消费者对这类商品的线上质量信息有疑虑,就会先到线下进行商品体验再进行购买决策。但若消费者选择在线上直接购买,则说明线上有限的商品质量信息已经让其感到满意,故不会退货。

本文沿用Gavious[20]的参考质量方程表达式,假设消费者的预期质量是基于商品相关信息和先前经验形成的,并随时间变化而变化。参考质量表达式为:rq(t)=,对其求微分得到:,其中rq(0)=rq0,表示初始预期质量。本文假设商品质量成本为Cq,并沿用Kopalle 和Winder[3]的商品质量成本表达式Cq=q2(t)。本文还假设线上渠道的单位销售成本为0,线下渠道的单位销售成本为Cs。

本文模型中所涉及的主要相关变量说明如表1 所示。

表1 主要变量说明Table 1 The notations of major variables

2.3 线上线下同价销售情形

在这个两阶段购买模型中,线上直接购买的消费效用为Uo=V+rq(t)-Po(t)-Co。当消费效用为正时,V取值为V≥V1=Po(t)-rq(t)+Co。因而,当V∈[V1,1]时,消费者会在线上直接购买,线上需求为Do=1-Po(t)+rq(t)-Co;当V

命题1同价销售时,

(1)体验类商品价格和质量随时间演变的发展路径分别为:

其中,稳定状态下最优价格和质量分别为:

(2)稳定状态下,整体收益随时间演变的发展路径和最优收益为:

证明见附录①如需要附录,请联系gaoying003@dlut.edu.cn.。

命题1 表明:①线上线下同价销售商品时,稳定状态下的最优价格与质量水平都受参考质量效应系数γ、贴现率α和记忆系数β的影响。时间参数对参考效应影响较大:当贴现率α非常小时,说明参考效应只发生在最初阶段,在后面阶段的演变过程中参考质量效应对最优价格和质量的影响几乎可以被忽略。这一点与Gavious[20]结论类似。②稳定状态是指γ=0 时,即不受参考质量效应影响的状态。我们发现无论初始预期质量高于或低于真实质量,一段时间后质量水平和价格一定会达到稳定状态。稳定状态下的最优质量水平和价格与初始预期质量无关,但初始预期质量与稳定状态下的真实质量之间的差值对质量和价格的时间演变路径产生影响,差值越大,斜率越大,即在达到稳定状态前的初始阶段,质量水平和价格水平的变动越大。③我们还发现同价销售时体验类商品的最优价格与线上购买成本无关,但是整体收益与线上购买成本有关。这是因为同价销售商品时,无论线上购买成本如何变化,线上线下的商品总需求是不变的,所以体验类商品的最优价格不受线上购买成本的影响,而是主要取决于商品的真实质量、消费者的体验感受以及线下销售成本。不过,对于整体收益而言,虽然商品总需求不变,但是线上需求和线下需求的占比是变化的,这就会影响到线下销售成本和整体收益。④同价销售时,稳定状态下的最优价格和整体收益分别与参考质量效应γ的关系是相似的,即都随着γ的增大先增加后降低。这是因为当参考质量效应γ逐渐增大时,商品质量得到不断提高,商品价格随之上升、最终整体收益也增大;但是当γ增大到一定程度后,γ的继续增大会导致商品质量成本的增长过高、价格过高,最终商品需求下降,价格下降,整体收益也下降。

这些发现为销售商提供一些管理启示。同价销售时,体验类商品的收益与消费者对商品体验感受的重视程度相关。在一定程度内,销售收益随着重视程度的增强而增大;但是若消费者对商品体验感受过于重视时,销售收益随之增强而减小。我们还发现对于线上购买成本较大的体验类商品而言,同价销售模式下的线上购买成本会影响销售收益,线上购买成本越大,消费者越倾向线下体验和购买,导致线下销售成本大、销售收益越低。从这一角度上看,同价销售时可考虑取消线下体验店的销售功能,以降低线下销售成本。

推论1同价销售情形下,参考质量效应对体验类商品质量的影响高于对价格的影响。

价格-质量弹性ε >1,说明每一单位价格的变动会引发更大幅度的质量变动,消费者对商品质量的看重高于对价格的看重,这个符合消费者在购买体验类商品的购买心理。另外,,这反映了任意t时刻的当前质量与稳定状态下最优质量的差值和当前价格与稳定状态下最优价格的差值之间的比值随着γ增大而增大。这也说明了同价销售模式下,参考质量效应对质量的影响大于对价格的影响。因而,消费者对商品体验感受的愈发重视导致在同价销售时,销售商(制造商)一旦调整价格,就会引发消费者对商品质量更高的期待。

推论2当线下体验店只具备展厅功能(φ=0)时,若γ较小,稳定状态下最优定价和质量高于线上线下同价销售情形。

(1)体验类商品价格和质量随时间演变的发展路径为

(2)稳定状态下的最优定价、质量和整体收益与φ的关系为

结合命题1 和推论2,我们从公式(2)P∗=Csφ+可以看出φ的变化对价格P产生两种影响:一是通过改变线下销售成本而改变价格;二是通过改变参考质量效应的强度而改变价格。如当φ减小时,一方面会因降低了线下销售成本而降低价格,另一方面会因增强了参考质量效应而提高价格。因此,在φ对最优价格P∗的这两种正负影响下:当γ <时,φ对价格的影响表现为更强的参考质量效应,q∗和P∗会随着φ的减小而越大,当φ=0 时,q∗和P∗最大。此时,若低于真实质量,则与q∗(φ=0) 的差距变大,商品质量和价格的时间演变路径变得更陡峭;但是若高于真实质量,则与q∗(φ=0)的差距变小,商品质量和价格的时间演变路径变得平缓。相比之下,当γ >时,φ对价格的影响表现为更强的销售成本作用,价格下降,q∗和P∗会随着φ的减小而减小。推论2还表明当γ值在一定范围内时①此处指的是当的情形。在其他情形如时,γ 若取值很小,则该商品不属于体验类商品;若γ 取值过高时,整体收益出现负值,故本文对这两种情形都不予考虑分析。,整体收益随φ的减小而增大。整体收益曲线的斜率随着φ的减小而增大,即φ越小,整体收益曲线越凸向原点。

通过这些结果我们发现:当消费者对商品体验感受越重视,体验后越倾向于线下购买,这导致参考质量效应得到强化,线下销售成本也得到增大,这两个结果对价格有相反的影响。因而,价格的最终变动方向与消费者对商品体验感受的重视程度有关。此外,当线下体验店只具备展厅功能时,体验类商品价格最高。当线下体验店只具备展厅功能、且消费者对商品体验感受又比较重视时,销售商的最优整体收益高于线下体验店兼具销售功能情形下的最优整体收益,但当消费者对商品体验感受过于重视时,则不然。因此,销售商在决策线下体验店是否应具备销售功能时,除了线下销售成本因素外,还需考虑消费者对商品体验感受重视的程度,也就是参考质量效应因素。

2.4 线上线下异价销售情形

在这个情形下,线上直接购买的消费效用为Uo=V+rqs(t)-Po(t)-Co。当消费效用为正时,V的取值为V≥V0=Po(t)-rqs(t)+Co。当V∈[V0,1]时,消费者会在线上直接购买,线上需求为Do=1-Po(t)+rqs(t)-Co。当V

命题2异价销售时,

(1)稳定状态下的最优线上、线下价格和质量及参考质量效应为:

(2)稳定状态下的整体收益及参考质量效应为:

证明略。

命题2 表明:①异价销售时,稳定状态下的最优线上、线下价格、商品质量水平以及整体收益都受贴现率α、记忆系数β、线上购买成本Co以及线下销售成本Cs的影响,这一点都与同价销售情形类似。②当γ<时,稳定状态下的最优线上、线下价格与商品质量水平都与参考质量效应系数γ正相关。而当

时,因为此时的参考质量效应已经很高,γ的进一步增大会导致质量成本过高、商品需求降低,最终导致线上线下价格降低。③异价销售时,稳定状态下的整体收益随着参考质量效应γ的增大而先增加后降低。这一点与同价销售时的整体收益与γ的关系类似。γ过高时,整体收益为负,该情形本文不予考虑。

这些结果表明无论是同价销售还是异价销售,因消费者重视商品体验感受所引起的体验类商品价格和销售收益的变化趋势是类似的。不过,参考质量效应γ在不同取值范围内对同价销售或异价销售下价格和收益的影响也是不同的。销售商可依据参考质量效应的不同程度而选择最优的定价策略。

命题3异价销售模式下,参考质量、商品质量和价格随时间演变的发展路径分别为:

证明略。

命题3 表明:①由于rqs(t)-qs(t)=,所以预期质量与质量之间的差距和初始预期质量与稳定状态下最优质量的差距呈指数函数关系。由公式(9)(10)(11)(12)和(13)可以看到,ω对预期质量、质量、价格和整体收益等各变量的时间演变路径斜率的影响相似。②若在同价销售时消费者的初始预期质量为,则在异价销售时,消费者的初始预期质量会因价格的混乱不同而有所降低[26],故 0≤ω≤1。由于初始预期质量既有可能高于真实质量,也有可能低于真实质量,因而异价销售时,与q∗∗的大小关系未定。若消费者的初始预期低于真实质量,变得更小,参考质量曲线的斜率越大,在未达到稳定状态的起始阶段,预期质量的变动高于同价销售时的变动;但是若消费者的初始预期高于真实质量,变小且越接近q∗∗,参考质量曲线的斜率越小,则在未达到稳定状态的起始阶段,预期质量的变动低于同价销售时的变动。ω对价格和收益的时间演变路径影响与之相似。从公式(5)(6)和(7)(8)还发现,ω对稳定状态下的最优质量、价格和整体收益等没有影响。

这些发现说明在异价销售时,线上线下之间的价格差虽并不影响体验类商品在稳定状态下的最优质量、价格和收益,但是会影响各变量在未达到稳定状态时的变动程度。在异价销售模式下,品牌知名度较低的体验类商品的线上线下价格差越大,在未达到稳定状态的初始阶段,收益变动越大且变动程度高于同价销售情形。但是对于品牌知名度较高的体验类商品,线上线下的价格差越大,在未达到稳定状态的初始阶段,收益变动越小且变动程度低于同价销售情形。因而,在异价销售时,销售商可以通过调整价格差值的大小以影响消费者的预期质量,从而调整在未达到稳定状态时的收益。

推论3稳定状态下,异价销售与同价销售的最优价格与收益的高低与γ和Co相关。

(1)最优价格之间的比较

(2)最优收益之间的比较

证明略。

推论3 表明①当γ取值范围适合①在分析的正负时,会得到不同的取值区间:γ <<γ <以及γ >。但是在之前分析时,我们发现当γ >时,由于γ 过高,商品质量成本过高以及需求降低导致价格降低、整体收益为负,故此情形不予考虑。因为,所以对于<γ<以及γ >两种情形,此时的γ 更高,本文对此情形也不予考虑。时,线上购买成本Co对线上、线下价格的影响不同。当γ取值较小时,异价销售时的线上价格随着线上购买成本的减小而增大,但是线下价格却随其减小而减小。当线上购买成本也较小时,异价销售时的线上价格会高于同价销售时的价格,也会高于异价销售时的线下价格。不过,本文关注的是体验类商品,其线上购买成本较高且消费者对商品质量比较重视。对于这类体验类商品,当γ增大时,异价销售时的线上价格和线下价格都会随着线上购买成本的增大而增大。此时,同价销售的价格高于异价销售时的线上价格,但低于异价销售时的线下价格。②异价销售时的收益与同价销售时的收益都与参考质量效应γ和线上购买成本Co关系密切。当Co很小时,参考质量效应对异价销售收益的影响高于对同价销售的影响,此时的异价销售整体收益高于同价销售的收益。随着Co的增大,参考质量效应对同价销售收益的影响高于对异价销售的影响,使得同价销售整体收益的增速高于异价销售。不过随着Co的进一步增大,参考质量效应对异价销售收益影响更大,此时的异价销售收益又会高于同价销售收益。

推论3 表明线上购买成本也是影响体验类商品线上线下定价策略的重要因素。当消费者看重商品体验感受时,线上购买成本较大的体验类商品更适合采用同价销售策略,其稳定状态下的同价销售价格位于异价销售时的线上价格和线下价格之间,但整体收益更优。不过,当线上购买成本很大时,参考质量效应对异价销售收益的影响增强,异价销售策略更优。

3 数值分析

为了更清楚地说明不同定价策略下参考质量效应对整体收益及线上、线下价格的影响情况,本文根据体验类商品销售实际情境以及相关限制条件,设置系统参数如下:线下销售成本Cs=0.5,线上购买成本Co=0.3,γ=0.6 或γ=1.5,体验后线下购买比例取值为φ=0.6。参考文献Gavious[20],其他参数取值为β=0.1,α=0.1,=0.25(=0.2)或=0.8(=0.75)。利用Mathematica 软件进行数值模拟分析。

3.1 参考质量效应对各参数的具体影响

参考质量效应γ对稳定状态下体验类商品的质量水平、价格和整体收益的影响如图2 所示。①如图2-1 和图2-2所示,质量水平和价格都与参考质量效应γ成正相关关系。当φ=0 时,参考质量效应γ的影响最显著,质量水平和价格曲线都最陡峭。②如图2-3 所示,γ较小时,因受参考质量效应的影响最明显,φ=0 时的整体收益曲线比φ≠0(线上线下同时销售商品)情形下的整体收益都大,其曲线更凸向原点;但随着γ不断增大时,φ=0 时的整体收益沿曲线迅速下降,并会低于φ≠0 时的整体收益。③在φ≠0 时,稳定状态下的整体收益都随着参考质量效应γ的增大先增加而后降低。当γ取值不断增大时,商品质量成本也不断增大,最终导致价格过高、商品需求受到抑制。因而,两种定价策略下的整体收益都会迅速下降。而γ过大、整体收益为负的情形不在本文的研究范围之内。这些结果说明同价销售模式下,销售商在决策线下体验店是否应具有销售功能时,除了线下销售成本,还需要考虑消费者对商品体验感受的重视程度。一般来说,若消费者对体验感受较为重视,线下体验店不具备销售功能时的整体收益最大。但随着消费者对体验感受越来越重视,线下体验店也应做相应调整,具备销售功能会带来更优收益。不过,若消费者对体验感受过度重视,无论体验店是否具备销售功能,或者无论线上线下采用同价或异价销售策略,整体销售收益都会下降。

图2 参考质量效应对最优质量水平、定价和收益的影响Figure 2 The impacts of reference quality effect on product quality,prices and profits

3.2 商品定价、质量水平和整体收益随时间演变的发展路径

图3 所示的是当γ=0.6 时的情形(当γ取值不同时,各变量的时间演变路径的变动趋势是类似的)。①如图3-1 和3-2 所示,无论消费者的初始预期质量高于还是低于真实质量,体验类商品的质量水平、价格或整体收益都随着时间的推移逐渐达到稳定状态。②如图3-3 所示,整体收益随着时间的推移也逐步达到稳定状态。稳定状态下,异价销售时的整体收益优于同价销售情形。不过在整体收益尚未达到稳定状态的初始阶段,同价销售模式所得的整体收益也有可能优于异价销售情形。这一点与Steffen Huck 等[27]的结论有些相通,即若消费者对某一体验类商品的质量不了解,初始预期质量较低,异价销售会使收益曲线更为陡峭,尤其在销售的初始阶段,同价销售降低了因价格不同而产生的对质量的质疑,此时销售收益会高于异价销售收益。但是在一段时间后,消费者对体验类商品的质量信息不断增加,当商品的线上购买成本相对很大时,由于异价销售的整体收益受参考质量效应影响更大,所以稳定状态下的异价销售会带来更高的收益。这些结果说明销售商在销售体验类商品时,可依据参考质量效应在不同的销售时期对同价或异价销售收益的不同影响程度,选择定价策略以得到最优收益。

图3 商品定价、质量水平和整体收益随时间演变的发展路径Figure 3 The patterns of the product quality,prices,and profits paths over time

3.3 参考质量效应与线上购买成本对定价和收益的影响

参考质量效应和线上购买成本对体验类商品最优定价和整体收益的影响如图4 所示。①从图4-1 可以看到,同价销售时,稳定状态下的最优价格并不受线上购买成本的影响,而异价销售时,由于线上购买成本与线上价格负相关、与线下价格正相关。所以,稳定状态下同价销售的价格高于异价销售的线上价格、却低于异价销售的线下价格。②从图4-2 可以看到当线上购买成本较小时,异价销售的整体收益高于同价销售的整体收益。不过,当线上购买成本较大、且消费者也重视商品体验感受时,同价销售收益高于异价的销售收益。而当线上购买成本过大时,消费者更倾向线下直接购买,此时采用异价销售所获得的收益高于同价销售模式下的收益。图4-2 还清晰地显示出参考质量效应和整体收益的关系:当参照质量效应过大时,无论采用同价还是异价销售策略,整体销售收益都会下降。这些结果说明销售商在选择定价策略时,需要同时考虑线上购买成本和参考质量效应两个因素。对于线上购买成本较大的体验类商品而言,若消费者重视体验感受,同价销售策略是更优的选择。但若消费者过度重视体验感受,无论何种定价策略下,销售商的整体收益都会减少。对于线上购买成本过大的体验类商品,例如珠宝类商品,异价销售则是更优的策略。

图4 线上购买成本对商品稳定状态下最优定价和整体收益的影响Figure 4 The impacts of online purchase costs on the optimal prices and profits

4 结束语

随着消费的不断升级,消费者对商品质量的重视不断提高。本文考虑消费者依赖参考质量而进行购买决策的特点,构建两阶段购买模型,并采用最优控制理论方法分析参考质量效应对体验类商品最优定价策略的影响,刻画了销售商在考虑参考质量效应时线上线下定价和定价策略的最优路径。研究得到了一些有关体验类商品定价和定价策略选择的管理启示。

首先,体验类商品的线上线下定价和定价策略需要同时考虑参考质量效应和商品的线上购买成本因素。若线上购买成本较大、且参考质量效应也较大时,此时消费者重视商品的体验感受,销售商采用同价销售策略所获得整体销售收益优于异价销售模式情形。这一点符合体验类商品在实际生活中的销售特点:一些体验类商品如服饰类商品、电子数字类商品,还有一些家具类的沙发、床垫等,消费者往往需要亲身体验后再购买,销售商若能完善体验服务,采用线上线下同价销售策略则可获得更优的收益。零售实践中美乐乐家居体验店的成功运营可以印证这一点。其次,当线上线下采用同价销售策略时,销售商在决策线下体验店是否应具备销售功能时也需要考虑参考质量效应这一因素。当消费者对商品体验感受比较重视时,只具备展厅功能的线下体验店可以使销售商获得更优的整体收益,但是随着消费者对商品体验感受的重视不断增强时,消费者会更倾向线下体验后直接线下购买,此时,线下体验店应具备销售功能。该发现有助于销售商在同价销售策略研究时选择具体的融合销售模式。

虽然本文的模型假设线上销售商与线下体验店为同一家,但该模型也可以拓展到线上销售商与线下体验店各为不同主体情形。另外,本文还有其他假设,如消费者体验后的“获得”感受和“损失”感受对购买意愿的影响是相同的,以及消费者根据相同信息对体验类商品质量的判断是相同的等等。若将这些假设条件放松再进行研究,可作为未来延伸的研究方向继续探讨。